パーソナルケアの新しい外観が包括的美容にとって何を意味するか
公開: 2022-04-17美容業界は急速に回復していますが、消費者についても同じことが言えるとは限りません。 パンデミックに隠された新しいルーチン、行動、態度が風景を再定義しています。
年次トレンドレポート「Connectingthedots」の一環として、昨年の美容バイヤーの生活と、2022年がどのように新しい機会と課題を提供するかについて深く掘り下げました。
封鎖「グルームブーム」
封鎖は実験のチャンスでした。 特定のレジームに対応する専門家がいなかったため、消費者は自分の手で問題を解決する必要がありました。
これは、人々が一夜にして美容師になったという意味ではありませんが（#lockdownhaircutsを一目見ればそれがわかります）、新しいことを学ぶ機会でした。
これの最も明白な兆候の1つは、購入行動の変化でした。
2020年第1四半期には、消費者の18％が毎月スキンケア製品を購入しました。これは化粧品/化粧品（23％）に次ぐものです。 この時間枠で、消費者は現在、両方を互いに同じくらい重要であると考えています。
実際、これらの行動が最初の封鎖が始まってから18か月も続いているという明確な証拠があります。 たとえば、Amazonは、消費者がオンラインショッピングの習慣を維持しているため、美容および化粧品製品の大幅な成長を続けています。
特に一部の聴衆にとって、これは長い間待ち望まれていました。
2018年以降、男性の消費者の間で最も急速に成長している関心は美容と化粧品であり、この期間で21％上昇しています。
男性の美容への関心は、中国、オーストラリア、インドネシアなどのAPAC市場で爆発的に増加していますが、北米とヨーロッパでも目覚ましい成長を遂げており、それが本当に世界的なトレンドであることを示しています。
ただし、この傾向が鈍化し始めている可能性があるという兆候があります。
美容と化粧品への男性の関心が高まっている一方で、女性の関心は停滞の初期の兆候を示しています。 ブランドは、トレンドに追いつくためには、やるべきことをやらなければなりません。
はっきりさせておきましょう。これは、消費者が新しいルーチンを放棄するという意味ではありません。 男性（特に異性愛者）とLGBTIQA +の消費者は、パンデミック前の美容への関心を高め、数字を購入し続けていますが、これは変化しています。成長は鈍化しており、介入なしでは、リスクも低下します。
これにはいくつかの考えられる説明があります。 1つは、一部のオーディエンスが利用できる製品が十分でない可能性が常にあります。
新しい美容オーディエンスが脚光を浴びるようになったため、購入行動は彼らの関心のレベルと一致しませんでした。現在、これを変更する責任はマーケターにあります。 新しいオーディエンスにリーチし、彼らのニーズに戦略を適応させます。 ブランドは、女性の消費者の間で見られる同様の衰退のパターンを回避するために、この熱意を製品の多様性と一致させることが緊急に必要です。
一部のブランドは、業界内の既存の懸念に挑戦するのに十分なことをしていないという感覚もあります。
たとえば、美容や化粧品を購入する男性消費者に対するスティグマは非常に現実的な懸念事項であり、ソーシャルメディアユーザーやチャレンジャーブランドに任せるのではなく、ブランドがこれを変える役割を果たします。
俳優で歌手のハリー・スタイルズは最近、彼自身のビューティーラインであるプレージングの立ち上げを発表しました。 Stylesは、特にインクルーシブビューティーの台頭に対応するユニセックス製品を提供する有名人所有のビューティーブランド（Machine GunKellyやPharrellWiliamsなどを含む）のリストに加わりました。
確信が持てない場合は、有色人種の数字で目覚ましベルを鳴らしてください。 2018年以降、金利と購入額はそれぞれ15％と13％減少しました。その大部分は、パンデミックが始まった直後に発生しました。
より暗い肌の色調に適した製品の欠如に対する精査は目新しいことではありませんが、人種表現に関する追加の精査は、特に2020年の世界的な抗議を受けて、この問題をさらに浮き彫りにしました。
美容ブランドだけが責任を負うべきではありませんが、多様性を促進する力を持つ人物として、これらの問題に対処する責任があります。 さらに、行動を起こさないことは、必然的に、この問題に取り組むためにより多くの新参ブランドを鼓舞するでしょう。
美容バイヤーのプロファイルが変化するにつれて、2022年以降、個々のニーズに応えることが重要になります。
包摂の促進
ほとんどの場合、消費者の美しさとスキンケアの好みの変化を「魅力を捨てる」努力として要約し、物事を少し単純化することに焦点を当てることができます。 消費者の4分の1がこれを述べており、他の主要な変更は、自然の美しさを向上させるのではなく、維持する製品を購入することと関係があります。
美容製品に精通する（または、場合によっては、精通しない）時間があれば、消費者は実際に自分の好みについてもっと知る機会がありました。 それは「自分らしく」なる機会でした。
これを反映して社会も変化しています。 一部の職場では、COVID以前に存在していたプレッシャーの一部を緩和するためにドレスコードが緩和されています。これは、将来、表現と独自性を促進する方法の例です。
しかし、やるべきことはまだあります。
美容基準がより良い方向に変化していると言う消費者の数は19％であり、ブランドは消費者の要望に耳を傾け、美容基準がすべてのタイプを含むようにメッセージを適応させることで、これを高めるのに役立ちます。
これは主に表現と関係があります。 有色人種やLGBTIQA+の消費者の間で関心と購入数が急激に減少しましたが、データでは、これらのグループのいずれかからのより多様なモデルに対する明確な要求も明らかになりました。
Fenty Beautyのように、これに対処するためにすでに取り組んでいる挑戦的なブランドがありますが、他のブランドもそれに続いており、包括的美容をサポートするというコミットメントを倍増しています。
先月、美容製品を購入した人の5人に1人が、自分が見ている広告に表れていると感じていると答えており、このグループのLGBTIQA +消費者の13％にまで落ち込んでいます。
それに応じて、マーケターは彼らのキャスティングにおいてより代表的である可能性があります。 障害のあるモデル、肌の状態、さまざまなサイズのモデルをフィーチャーして、これらの意欲のない聴衆の間で魅力を拡大します。
繰り返しになりますが、これを変える責任は必ずしも美容ブランドだけにあるわけではありませんが、しばらくの間、呼びかけは増え続けています。 それらを無視することは選択肢になりつつあります。
普通の人のように見えるモデルも必要です。35％がこれを言っており、有色人種やLGBTIQA+の消費者の間で劇的に上昇しています。 ソーシャルメディア上のフィルターやレタッチされた画像から離れることは、キャンペーンをより本物であるだけでなく、関連性のあるものにする新進のトレンドです。
多様性と表現は広告をはるかに超えて広がり、あらゆる種類の小売業者の間で思考の糧を引き起こします。 来店する消費者にとって、懸念に応え、自分で使っている商品を提案できる従業員と話すことは、大きな違いを生むでしょう。
場合によっては、二極化する可能性のある用語を再考することを意味します。 たとえば、「通常」の場合、いくつかのブランドがパッケージから単語を完全に削除することを選択しました。
美容ブランドが消費者に自分の美容ルーチンを守るように勧めたい場合、彼らは彼らのニーズに耳を傾けるだけでなく、彼らも彼らに適応する用意があることを示す必要があります。
結局のところ、そうでない場合は、チャレンジャーブランドがそうします。
勢いを維持する
態度の変化により、ブランドはこれらが将来どのように適用されるかについて頭を悩ませることになるかもしれません。 消費者は今後の外見をあまり気にしないでしょうか、そしてこれは彼らのルーチンにどのように影響しますか？ さらに、これは彼らが購入する製品について何を示唆していますか？
消費者は確かに彼らが見るメディアでより正確な美しさの基準を求めているかもしれませんが、これは彼らが順番に自分の外見に費やす時間が少なくなるという意味ではありません-どちらかといえば、彼らはもっと時間がかかると予想しています。
手始めに、2020年3月から久しぶりです。私たちの多くは以前と同じようには見えません。 今こそ、消費者が過去1年間に習得した新しいスタイル、外観、技術を紹介するときです。
仕事の準備に費やす時間は、他の場所よりもはるかに長くなると予想されます。 これは理にかなっています。 雇用主は服装規定を再評価している可能性がありますが、基準は再評価していません。
また、消費者が誰と時間を過ごすかという文脈も考慮する必要があります。
家族や友人よりも同僚の会社の方が外見の方が重要であるように思われます。準備に費やす推定時間は、懇親会や夜の外出に先んじています。 ブランドにとって重要なのは、消費者がどこで時間を過ごすか、そして特定のニーズが状況に応じてどのように変化する可能性があるかを考え、これらのさまざまなルーチンに対応する製品にアクセスできるようにすることです。
また、パンデミック直後の社会的態度や行動についても考慮する必要があります。 多くの消費者は、おそらくしばらくの間、懇親会への参加についてまだ予約を持っています。
結果として、長期的に外観を改善または維持する製品は、それを向上させる製品と同じくらい重要であると見なされるべきです。 自分のベストを尽くす機会はまだたくさんあり、それを行うには十分な時間があります。
来年も出演を続けます。
2022年には生きていくことがたくさんあります。 そのための新しい「咆哮する20代」の希望に感謝することができます。
新しいジャズエイジのアイデアは、小売、ホスピタリティ、ナイトライフの各セクターで期待を裏切っている可能性がありますが、マーケターは消費者の考え方の変化に賢明に対応する必要があります。 外観ベースの動作は確かに復活しますが、今回ははるかに大規模になります。 人々は必ずしも以前と同じように美容製品を見るとは限らず、ブランドに新しい機会を与え、COVID以前の課題を排除します。
これは、すべての人に話しかけるキャンペーンを作成することを意味します。 テーラーメードの製品を通じて競争の場を平準化し、すべての人の個性を強調するキャンペーンを活用します。
明確にしましょう。 美容基準は一夜にして変わることはありませんが、これらの種類の製品に対する熱意は変わる可能性があります。
