OpenView パートナーの Blake Bartlett と Kyle Poyar と共に製品主導の成長をベンチマークする方法

製品主導の成長 (PLG) は、製品チームやマーケティング チームによってよく使われる業界の流行語です。 しかし、製品主導の成長を実際にどのように定義し、PLG の動きを測定するのでしょうか? Amplify 2022 では、このフレーズを生み出した最初の思想的リーダーである Blake Bartlett と、OpenView での彼のパートナーである Kyle Poyarを招待し、 Benchmarking Product-led Growthに光を当てました。

エンドユーザー時代の台頭

PLG は、今日のソフトウェアの採用方法における大きな変化から生まれました。 Bartlett は、新しいソフトウェアの採用が、多くの人、多くの時間を必要とする骨の折れるプロセスであったこと、そして率直に言って、ユーザーから多くの注目を集めていたことを共有しています。

以前は、幹部がチームにどのソフトウェアを使用するかを指示し、ユーザーは選択の余地がありませんでした。 現在、エンドユーザーは自分でそのソフトウェアを見つけて採用し、上司に支払いを依頼します。

エグゼクティブの時代からエンド ユーザーの時代への移行について詳しくは、 Bartlett のブログ投稿を参照してください。

組織はこの変化にどのように適応しますか? ご想像のとおり、PLG です。 Bartlett 氏によると、「販売およびマーケティング チームだけの人的努力とは対照的に、市場投入の主な原動力は製品そのものになります。」

1. エンド ユーザー向けにビルドする

組織は、製品を構築しているペルソナについて具体的に説明する必要があります。 「一般的なユーザーなどというものはありません」と Bartlett 氏は述べています。 「あなたが構築している人を特定します。 製品の実際のユーザーですか、それともその部門を運営する幹部ですか?」

コンバージョン ベンチマーク: ウェブサイトの訪問者から無料アカウントのサインアップまで

ユーザーの痛みを解決する製品の構築に成功したかどうかは、どうすればわかりますか? Poyar によると、PLG 企業が注目すべきコンバージョン指標は、無料アカウントを作成する Web サイト訪問者の割合です。 「ユーザーの大きな苦痛を解決しようとしているのであれば、製品を実際に試してみて、実際に効果があるかどうかを確認したいので、面倒なメールを送ってくれても構わないでしょう」と Poyar 氏は言います。

2. ユーザーの発見を念頭に置いて配布する

PLG は、消費者の共感と理解を中心に据えています。 エンド ユーザーの問題点を解決する製品を構築したら、配布のためにどこにいるのかを知ることが不可欠です。

配布ベンチマーク: さまざまなソースからの新規サインアップのシェア

PLG企業のディストリビューションは発見がすべてであるため、Poyarは、新しいユーザーのサインアップがどこから来ているかを確認する必要があることを示唆しています.

従来の有料チャンネルに頼らない

OpenView の 2022 Product Benchmarks レポートは、傑出した PLG およびフリーミアム PLG 企業が、有料広告やアウトバウンド販売から多くの獲得を得ていないことを示しています。 「ユーザーが製品を見つけて購入したいと思う方法には対応していません」と Poyar 氏は言います。 「これらのチャネルが実際に機能するのは、テストの前後です。 たとえば、新しいメッセージのテストや、新しいオーディエンスへのキャンペーンの実行などです。 それらは聴衆を引き付けるための中心的な方法ではありません。」

PLG企業は代わりにどこに投資すべきですか? Bartlett と Poyar は、企業が発見に成功した 3 つの方法を共有しています。

1.バイラリティ、コラボレーション、製品の招待

製品を販売する最も簡単な方法は、それ自体を販売することです。 Bartlett は、バイラル ループまたはコラボレーション フックを持つ企業は、流通チャネルとしてそれを利用する必要があることを共有しています。

Bartlett が共有している例の 1 つは、他のユーザーと共有する必要があるスケジューリング ツールである Calendly です。 「自分で会議をスケジュールすることはできませんよね?」 バートレットは尋ねます。 「つまり、Calendly を使用してそのリンクを送信している場合、定義上、製品の宣伝にも貢献していることになります。」

Figma と Slack は、コラボレーションとネットワーク効果に依存しているという点で類似した例です。

会社の初期段階では、製品への招待状はそれほど重要ではありませんが、Poyar 氏によると、会社が規模を拡大するにつれて重要性が急速に高まります。

2. オーガニック製品固有の SEO

製品にバイラル性がない場合、ウェブサイトをオーガニック検索結果向けに最適化することは、ユーザーを獲得するもう 1 つの方法です。

Poyar は、Zapier があらゆる製品のユース ケース、ワークフロー、およびアプリ統合のランディング ページを作成することで、SEO を通じて製品の発見を拡大した方法を共有しています。 また、Zapier はこれらのランディング ページでシームレスなサインアップ エクスペリエンスを提供するため、ユーザーはすぐに製品を試して価値を体験できます。

3. ソーシャル メディア チャネル

従来の有料チャネルは PLG 企業が新規ユーザーを獲得するのに役立ちませんが、ソーシャル メディアは例外かもしれません。 Poyar によると、PLG 企業はインスタグラムや Tik Tok の有料広告、インフルエンサーの有料投稿にますます傾注しています。 「これは、PLG企業が本当に目立ち、従来の同業他社を打ち負かす機会です」とPoyar氏は言います。

3. スムーズなオンボーディング エクスペリエンスを作成する

エンド ユーザーは、従来の販売サイクルの摩擦に我慢できません。 彼らは、ソーシャル ログインによる自動オンボーディングなど、すぐにアクセスできるセルフサービス ソリューションを求めています。

オンボーディング ベンチマーク: アクティベーション率

製品の有効化を追跡して、対象者が開始したときに対象者のニーズをどのように満たしているかを測定する必要があります。 Poyar 氏によると、「製品のアクティベーションとは、最初に製品を使用したユーザーの問題を解決することを意味します。彼らは、あははの瞬間に到達します。 これらのアクティベーション指標は、製品が何をするかによって、製品ごとに異なります。」

OpenView の 2022 Product Benchmarks レポートでは、新規ユーザーの 20 ～ 30% のみが、傑出した PLG 企業でアクティベーションに達していることがわかりました。 そのため、オンボーディング フローを継続的にテストして微調整し、ユーザーが価値を得るまでの時間を短縮することが不可欠です (アクティベーション率で示されます)。 Poyar は、PLG の基本であるため、リスナーがアクティベーションの追跡を開始することを (まだ行っていない場合は) 促しています。

4. ユーザーにお金を要求する前に価値を示す

結局のところ、あなたの会社は収益を生み出さなければなりません。 しかし、いつ、どのようにユーザーにサービスの料金を支払わせるかは、重要な決定です。 「ユーザーがペイウォールにぶつかる前に、まず価値を提供したいと思うでしょう」と Bartlett 氏は言います。

Barlett は、Spotify の長年の忠実なユーザーとしての彼自身の経験を共有しています。 彼は最初はフリーミアム バージョンから始め、プラットフォームの価値 (プレイリストの作成、新しい音楽の発見など) を経験するまで、有料メンバーシップに移行しませんでした。

価値のベンチマーク: 無料から有料への変換

無料から有料への変換率は、製品がユーザーに切り替えを行うのに十分な価値を提供しているかどうかを示します。 OpenView の 2022 製品ベンチマーク レポートに基づくと、通常、無料試用版を利用している企業は、フリーミアム エクスペリエンスを利用している企業よりもコンバージョン率が高くなります。 しかしポヤール氏は、フリーミアム企業は通常、製品への招待を通じて、より多くのウェブサイトのサインアップとバイラル性を持っていると述べています。 「あなたの製品の価値が誰かが長く使用するほど高くなるのであれば、フリーミアムは良い選択肢になる傾向があります」とポヤー氏は言います。

Poyar はまた、フリーミアムへのアクセスと無料トライアルは排他的ではないことをリスナーに思い出させます。 実際、最も成功している企業のいくつかは、組み合わせを使用しています。 無料試用版から始めることで、フリーミアム バージョンに切り替える前に、製品の価値を紹介します。 「一度これらの機能を使用したら、それらを奪われたくはありません」と Poyar 氏は言います。 「これは、フリーミアム ビジネスのように、もう少し時間が必要なユーザーのロングテールを引き付けながら、無料トライアル ビジネスの緊急性と機能の発見を促進します。」

Poyar は、企業が特定の製品に最適な組み合わせまたは単一モデルを検討することを奨励しています。

5. 営業チームは需要ではなく拡大を支援する

伝統的に、企業は最初に営業チームを採用しますが、PLG 企業の場合はその逆です。 営業とは、ユーザーを勧誘することよりも、顧客を拡大すること、つまり契約を次のレベルに引き上げることです。 PLG企業は、需要を構築するために採用するのではなく、需要が高まるにつれて採用します。 Bartlett 氏は、PLG 企業の成長について次のように説明しています。

1. ユーザーはいますか？ → ハイヤーサポート
2. チームを手に入れましたか？ →採用成功
3. 部門を取得しましたか？ → ハイヤーセールス

Poyar が共有するこのモデルの例は Zoom で、現在 10 万ドルを費やしている顧客の 55% が 1 人の無料ユーザーとして始めたと報告しています。

販売ベンチマーク: 製品認定済みのリード

セールスを最後に採用することで、PLG 企業は製品データを使用して、製品認定リード (PQL) のアカウントを評価できます。 企業は、PQL の発見を開始するための非常に簡単な方法で顧客データを使用し始めることができます。取得して、そこからさらに PQL を構築します。」

このようにして、営業チームはランダムな見込み客に電話をかけるのに時間を無駄にするのではなく、適格であることが示されている見込み客にのみ電話をかけます。 「彼らは実際に販売プロセスを改善し、コンバージョン率とカスタマー エクスペリエンスを向上させることができます」と Poyar 氏は言います。

PLGはビジネスの未来です

OpenView の 2022 Product Benchmarks レポートによると、PLG 企業はより速く成長しており、従来の企業よりも 80% 高い収益乗数を示しています。

Poyar が適切に述べたように、「エンド ユーザーの時代が到来しました。 PLGはあなたが適応する方法です。」 PLG の中核となる柱と対応するベンチマーク メトリクスが手元にあれば、限界はありません。 PLGについてもっと知りたいですか？ Amplify 2022 の完全なセッションと、その他のデータ、マーケティング、製品に関する講演をご覧ください。