優れたオーディエンス ペルソナによるオーディエンス エンゲージメントの向上
公開: 2016-05-12コンテンツを作成するとき、誰を念頭に置いていますか? 私たちは皆、視聴者のためにコンテンツを作成していると想像したいのですが、視聴者が誰であるかを本当に知っていますか? オーディエンスを知っていると思っていても、実際にオーディエンスの意図に沿ったコンテンツを作成しているでしょうか? ペルソナを作成し、適切なコンテンツを提供して適切な人々をブランドに引き付けるには、芸術、科学、適切なデータの組み合わせが必要です。
あなたは聴衆ではありません
コミュニケーションを取っている相手と多くの共通点があったとしても、ソリューションを提供しているという事実自体が、もはやコホート グループの一員ではないことを意味します。 定義上、同じ質問をするのをやめ、さまざまな問題点を抱えています。
あなたは自分の製品の典型的な消費者ではないので、ある程度の偏見を持ち込んでおり、視聴者に代わって行う判断に欠陥がある可能性があります.
「ゴールデン ルールは、自分が扱われたいように他人を扱うことであり、プラチナ ルールは、自分が扱われたいように人々を扱うことです。 そのためには、彼らがどのように扱われたいかを知る必要があります。 彼らがどのように扱われることを望んでいるかを知るには、彼らの習慣、好み、および相互作用について教えてくれるデータが必要です」と、GinzaMetrics の社長である Erin Robbins O'Brien は示唆しています。
聴衆を知るということは、彼らの肯定的な相互作用と否定的な相互作用を理解することを意味します。 ネガティブなペルソナを作成すると、オーディエンスの範囲内にいるものの、ブランドに関与していない人々のイメージを形成するのに役立ちます。 彼らのユニークな特徴と、あなたのコンテンツが今まで興味を持たなかった理由を知ることは、彼らをあなたのブランドに惹きつけるための具体的なメッセージを作成するのに役立ちます.
検索データを使用してオーディエンスを知る
マーケティング担当者がオーディエンスのペルソナを作成する旅に出るとき、検索データは見過ごされがちです。少なくとも、オーディエンスのインサイトを探す最初の場所ではありません。 検索データは、オーディエンスが製品やサービスについて実際にどのようにネイティブに話しているかを理解できるため、ペルソナ開発の重要な要素である必要があります。 検索データにより、視聴者が問題の解決策を探しているときに使用している実際の単語やフレーズを、有料広告やその他のマーケティング活動のプロンプトなしで追跡することができます.
検索データを使用すると、次のことをより深く掘り下げることができます。
- 視聴者が使用している言語。
- 特定の語句
- 単語やフレーズの変更
- 検索の開始場所。
- 地理
- デバイスの種類
- 視聴者が好むソーシャル チャネル。
- 競合他社にとって何が効果的か。
- 媒体
- メッセージ
- メソッド
検索データは、他の種類のデータでは得られない特定の粒度のオーディエンスの好みを提供します。 たとえば、各ペルソナ グループが、同じ機能やサービスに対してキーワードと説明をどのように異なる方法で使用しているかを確認できます。
語彙と用語の違いは、次のようなペルソナ グループの属性によって異なる場合があります。
- 地理的地域
- 年齢
- 所得水準
- 役割
- 業界
Erin 氏によると、「人々があなたの製品やサービスを説明するさまざまな方法と、彼らが消費しているコンテンツを知っていれば、有償の取り組みに対するより良いアウトリーチを設計し、より良いソーシャル メッセージを最適化し、検索用により良いコンテンツを作成することができます。」 
ペルソナ グループの検索設定を理解することは、より良いコンテンツを作成するだけでなく、ターゲット オーディエンスを引き付ける可能性が高い方法でコンテンツを配信するのにも役立ちます。 検索設定は、次のような個人の行動特性を判断するのに役立ちます。
- デバイスタイプ
- モバイル
- デスクトップ
- マーケティング チャネル
- Eメール
- ソーシャルメディア
- コンテンツ タイプ
- ビデオ
- ポッドキャスト
- ブログ投稿
- 電子書籍
- インフォグラフィック
あなたのペルソナは、現在の顧客プロファイル以上のものです
歴史的に、オーディエンスのペルソナ プロファイルは、現在の顧客の特性に大きく依存してきました。 マーケティング担当者が最初にオーディエンスをさまざまなニーズや欲求を持つ個人のグループとして考え始めたときに利用できるデータの量を考えると、この慣行は理解できます。 すでに製品を購入したり、サービスを利用するためにサインアップしたりした人の性格特性のみに依存することは、ペルソナ開発に役立つデータが現在利用可能になっていることを考えると、まったく効果がなく、不必要であることに危険なほど近い.
実行してもらいたいアクションをすでに実行している人々に基づいてペルソナ プロファイルを作成している場合、ブランドとエンゲージする必要があるのにエンゲージしていないオーディエンスを特定してターゲティングする機会を逃しています。 特定のオーディエンスが購入者のジャーニーを完了していない理由を理解するには、顧客に近づいたものの、製品やサービスを購入しなかった人々の否定的なペルソナを作成します。
さらに、現在の顧客の習慣や好みに基づいてペルソナ開発を行うと、最終的な購入決定を下した人だけを見て、その決定に影響を与えた人を無視することになります。 経営幹部が購入を行う前に、経営幹部が顧客リストを作成する前に、組織内の他の誰かが調査と推奨事項を提供した可能性があります。 インフルエンサー ペルソナは、最初に問題と課題を特定し、次にそれらを解決する方法を探している聴衆を表します。
検索データを使用して、誰が最終決定に影響を与えているかに関する情報を収集します。 ユーザーが何を検索しているか、どのように検索しているか、検索時に実際に関与しているコンテンツを調べます。 オーディエンス エンゲージメントを検討するときは、競合他社を選択している人物を確認し、市場で他のプレーヤーを選択している人々のタイプを分析する必要があります。
競合他社が引き付けている視聴者を調べる際に考慮すべき点がいくつかあります。
- これらのペルソナはあなたのペルソナとどのように違いますか?
- 位置
- ショッピング/購入の好み
- 個人の特徴
- 業界
- 役職・役職
- その他のペルソナの特徴
- 競合他社のコンテンツはあなたのコンテンツとどのように異なりますか?
- 中 – 潜在的な視聴者を引き付けているコンテンツの種類は?
- 方法 – 競合他社が使用しているチャネルは?
- メッセージ – 競合他社は何と言っていますか?
「ペルソナの作成について話しているとき、誰がすでに私たちと関わっているかを知る必要がありますが、物事がうまくいかなかったり、逃した機会がうまくいかなかったりした理由も知る必要があります。 私たちはよく耳を傾けていないか、私たちとあまり相性の悪い聴衆に焦点を合わせているため、私たちの見方と期待を変える必要があります」とエリンはアドバイスします.
聴衆の語彙を理解する
母国である米国の外に旅行し、特定の状況での口語表現や社会規範を理解していない場合、完全に不適切な方法で対応し、場違いに見える可能性があります。 これと同じ概念は、オーディエンスへのメッセージを作成するときにも当てはまります。 信頼を築き、つながりを作るためには、人々が物事をどのように説明し、どのような反応を期待しているかを理解する必要があります。 言語の違いは、地域、年齢、教育レベル、経済状況など、さまざまな要因によって異なる場合があります。
語彙の選択は、聴衆に対して得られる最も重要な洞察の 1 つかもしれません。 ターゲット ユーザーと同じ単語やフレーズを使用してコンテンツを最適化し、ユーザーが情報や解決策をどのように探しているかを反映させます。 検索ボキャブラリは、ターゲット ユーザーに最も簡単につながる単語やフレーズの有料機会を最適化するためにも使用する必要があります。
視聴者が何を話すべきか、独自の言語パターンを使用する方法に一致するコンテンツを作成すると、視聴者が変換する可能性がはるかに高くなり、最初にコンテンツをクリックする可能性がはるかに高くなります. 
有料の取り組みやソーシャル メディアの投稿で視聴者の語彙を考慮し、人々があなたのコンテンツや競合他社のコンテンツを取得するために既に探している単語、フレーズ、用語を使用します。 競合他社が潜在的なオーディエンスをどのように引き付けているかを発見し、そこからトラフィックを獲得します。
Erin は、オーディエンスの語彙を使用してすべてのマーケティング活動を知らせることを推奨しています。 「コンテンツの作成、メディアの作成、ソーシャル ポストの作成、さらには電子メールの件名についても、万能ではありません。 ペルソナ グループごとにメールの件名を変更し、ソーシャルと検索の両方でネイティブに会話する方法に基づいて、非常に小さな微調整を行うことをお勧めします。」
あなたのコミュニティには何人のペルソナがいますか?
ブランドのために何百ものペルソナを作成することは間違いです。 販売したいペルソナの数を制限することで、プロセスがより管理しやすくなり、それらのペルソナを念頭に置いて実際にコンテンツを作成できるようになります.
ペルソナの作成をまだ開始していない場合は、2 つか 3 つから始めてください。 それらを特定すると、メッセージや測定の対象とすることが容易になります。 オーディエンスを理解するにつれて、ターゲットオーディエンスを過度に特定することなく、より大きなペルソナグループ内のサブグループを特定したいと思うかもしれません. ペルソナを共通点でグループ化して、コンテンツ作成のための管理可能な数のオーディエンスを作成し、それらを相違点で分割して、メッセージングがどの程度うまく機能しているかを測定します。
詳細なデータを収集し、ペルソナ グループ内の多くの人々の特定の好みを理解することは何も悪いことではありませんが、私たちのほとんどにとって、個々にマーケティングを行うことはありません。 唯一の例外は、特定の個人に真にパーソナライズされたコンテンツを提供するのに十分なデータと十分なリソースを持つ組織です。
オーディエンス ペルソナは、マーケティング担当者が作成するコンテンツがオーディエンスを引き付け、関与し、変換し、喜ばせるために使用するツールです。 ペルソナは生きていて呼吸する人々ではなく、特性と好みの集合体ですが、私たちのペルソナの好き嫌い、好み、語彙、および検索慣行は、私たちのコンテンツ、ソーシャル メディアの投稿、または有料広告のスローガン。 共感を示し、信頼と関与を生み出すために、彼らが本物であるかのように話してください。