ダメージコントロールの実施: 評判の危機にどう対処するか
公開: 2023-05-13俳優のキース・デイヴィッドによれば、「宣伝は宣伝であり、論争もあり、それはすべて良いことだ」とのこと。
おそらくほとんどのマーケターやビジネスリーダーは同意しないでしょう。
私たちの多くは論争について聞くのが好きですが、必ずしも論争に関わりたくないわけではありません。 もしニュースが私たちのお気に入りの衣料品ラインをブラックリストに載せたら、おそらく私たちはそれを着たくなくなるでしょう。
残念ながら、ブランドは間違いを犯します。 特に今はつまずきやすいです。 まず、企業は価格引き上げを余儀なくされており、多くの買い手は懐疑的なままになっている。 また、ソーシャル メディアではブランドとのやり取りが野火のように広がるため、多くの場合、ブランドのやり取りが急速に広まったり、「キャンセル」されたりすることがあります。
今日のペースの速い環境では、企業は消費者の信頼を築くためにデータ主導の措置を講じ続ける必要があります。 しかし、最悪の事態が起こった場合に備えて、評判の危機を乗り越える方法を知っておく必要もあります。
風評被害のリスクを最小限に抑える
多くの企業は支出を削減し、オンラインでのプレゼンスを微調整したり、良い評判を築いたりするよりも、短期的に生き残ることに集中することを選択しましたが、その理由は簡単にわかります。
生活費危機が猛威を振るう中、消費者は価格に執着しており、ブランドイメージにはそれほど関心がなくなっていると思われます。 最近、自社ブランドのスーパーマーケットの商品を購入するというヨーロッパ人が増えていることを考えると、これは食品や飲料などの分野に特に当てはまります。
しかし、ブランドの評判は、特に長期的には重要です。
通常、人々がロゴを信頼するかどうかは、購入動機のリストの上位にあります。 B2C の関係は、購入者の期待とともに時間の経過とともに強化されました。
密接な絆がある企業を宣伝することが最も意欲的であると回答した西洋人の数は、2015 年以来 31% 増加しており、3 分の 1 は単にブランドへの愛情からだと答えています。
Kwalee のマーケティング担当副社長、Harry Lang 氏は、一部の企業は「ブランドのチャンピオンズ リーグ」に属していると示唆しています。つまり、非常に人気があり、手がつけられないように見える企業です。 カンファレンス部門 (つまり最下位の部門) に到達するまでに、関係は完全に価格に基づいており、したがって交換可能です。
ブランドとより深いレベルで関わっている人は、間違いを謝罪したときに満足する可能性が高いため、企業はポイントを獲得し続けてこれらの段階を引き上げることを目指す必要があります。
忠実な顧客は、最終的にはブランドに利益を与え、意見を聞き、企業が修正を行う際にはすぐに自分たちの失敗を清算する可能性が高くなります。
なぜ危機管理計画が必要なのか
信頼できる欠点が 1 つあるとすれば、ファンは期待が非常に高いため、そもそも自分の好きなブランドを呼び出す意欲が高まるということです。 そして、会社に忠実ではない人でも、会社のせいで口の中に苦味が残ると、会社の責任を追及したいと思うでしょう。 彼らはオンラインレビューを共有したり、時には否定的なコメントを残したり、ブランドをボイコットしたりすることでこれを行います。
ボイコットは、必然的に大惨事に終わることは珍しいことではありません。 それらは実際にはかなり一般的です。 特に最近はソーシャルメディアのボイコットが頻繁になっており、「チャンピオンズリーグ」に参加している企業自体もかなりの数の企業が生き残っている。
これを大局的に見てみると、消費者の 63% が以前にブランドをボイコットしたことがあり、アメリカ人の 16% が過去 6 か月以内にボイコットしたと述べています。
それが一部の企業が必ずしも真剣に受け止めない理由の一部です。 『Brewing a Boycott』の著者であるブラントリー女史が説明するように、「明確なメッセージを伝えて非常に組織化されたボイコットをしない限り」、おそらく普及しないでしょう。 さらに、それらのほとんどは長続きせず、売上に一時的な影響しか与えません。
ただし、これは企業がキース・デイビッドのように考え始めるべきだという意味ではありません。 利益に明らかな影響がない場合でも、抗議活動は時間の経過とともにブランド価値を損ない、企業の地位を下げる可能性があります。 たとえゲームオーバーを意味しないとしても、それらはペナルティとして見なされるべきです。
PR 危機を回避するには、穴がないか確認する必要があります
企業はボイコットを避けるために、何がボイコットを引き起こしているのかを知り、リスク評価を実施する必要があります。
バド・ライトとトランスジェンダーのインフルエンサー、ディラン・マルバニーとのパートナーシップにより、一部の保守的な批評家がパートナーシップを推進するようになった。 彼らは見出しを飾ったが、目立った影響は残していないようだ。 自分たちの価値観に反する政治的大義を支持することは、消費者がボイコットする理由のリストの中で下位であり、米国のバドライト愛飲者の 75% は自分自身をオープンマインドであると述べています。
5 人に 2 人がブランドに社会的責任を負うことを望んでおり、一般に「覚醒しすぎている」ことよりも、包括的ではないと見なされるほうが有害です。 人々が船に飛び乗るために与える最も説得力のある動機は、トランスフォビア、同性愛嫌悪、人種差別的な行動が多くの買い物客を駆り立てている、特定のコミュニティに害を及ぼす行為です。
非倫理的な製造慣行や環境破壊も上位にあります。 前者は衣料品バイヤーの間ではデータ侵害よりも上位にランクされており、多くの人が両方の理由でファストファッションに反対している。 衣料品ブランドは、自身が刺激するあらゆる運動が軌道に乗る可能性があるため、特にこれらの問題に取り組む必要があります。
そして、この種の分析は、ほぼすべての対象ユーザーに対して行うことができます。 例えば、テイクアウトアプリを利用する人は、従業員がひどい扱いを受けることで嫌悪感を抱く可能性が17％高く、脱税などの違法行為を非難する点で最も目立っているのはオンライン食料品買い物客だ。
この調査は、企業が評判の危機を回避するために取り組む際に優先順位を付けるのに役立ちます。 しかし、たとえブランドが安全対策を講じていたとしても、データ侵害、製品リコール、有名人のスキャンダルがいずれにしても発生することがあります。 したがって、バックアップ計画を立てておくことは常に良いことです。
実用的な洞察とコミュニケーション戦略でブランド危機を回避
私たちがほのめかしたように、ボイコットの力は、問題の深刻さやブランドが積み上げてきた信頼など、さまざまな要因によって決まります。 もう 1 つの重要な影響は企業がどのように対応するかであり、危機に関するコミュニケーションは誠実さを示す機会と見なされるべきです。
価格上昇のメッセージは、優れたストーリーテリングの力を実証するため、良いケーススタディです。
私たちのデータによると、人々が最も知りたいのは、価格上昇がいつ起こるのか (30%)、なぜ起こるのか (28%) です。 これは、彼らが支払う金額を超えた、正直で価値に基づいたストーリーを期待していることの表れです。実際、これは彼らが最も知りたくないことです (16%)。 これらのアップデートはうまく行えば忠誠心を刺激することさえでき、持続可能なトイレットペーパーのブランド Who Gives a Crap はまさにそれを実行したことで賞賛されています。
潜在的な危機への対応で最も評価が高いのは、企業が声明を発表することだ。 そして、価格上昇のメッセージと同じように、それをどのように組み立てるかが非常に重要です。
2020年、ソフトウェア会社SolarWindsは史上最大規模のハッキング被害に遭った。 2 年後、顧客維持率は歴史的な高水準にあり、同社の主要な関係者は、これは挫折時に明確でオープンで積極的であったためであると考えています。
ブランドは危機計画を立てるときにこれらの青写真を使用する必要がありますが、独自のデザインを考え出す必要があります。
不満に対処する場合、ブランドは通常、最大の効果を得るために上記の解決策を 2 倍または 3 倍にすることを目指す必要があります。 問題を無視して、問題がなくなることを祈ることが最善であることはほとんどありません。
バレンシアガは、物議を醸しているキャンペーンに対する抗議活動に適切な対応をした。 彼らは声明を発表し、謝罪し、関係者に対して法的措置を取ることを約束し、さらには関連する慈善団体と提携して、この経験に耳を傾け、そこから学んだことを示した。
しかし、ある PR 危機を解決したものが別の PR 危機を解決できるとは限らないため、ボイコットごとに独自の対応の組み合わせが求められます。
声明と並んで、多くの人が公の場での謝罪を高く評価しているが、謝罪を行うかどうかについては熟考する必要がある。
バドライトの例では、ごめんなさいと言うのは、その愛飲者のほとんどにとっては必要ないと考えられており、彼らが築いているブランドの評判に悪影響を与える可能性さえあります。 この際、CEOのブレンダン・ウィットワース氏は謝罪ではなく声明を発表した。
企業の反応は、告発内容によっても異なるはずだ。 コミュニティに損害を与えたり、同性愛嫌悪的/人種差別的行為を理由にブランドをボイコットする可能性が高いと主張する人々は、ブランドが間違いによって影響を受けた慈善団体に寄付することを望んでいることが最も際立っています。
一方で、データ侵害、エコスキャンダル、製品リコールは、明らかに謝罪の要求を生み出します。 そして、従業員が虐待されたり、ブランドが反対する政治的主張を支持したりした場合、企業は責任者との関係を断つことを期待する人が比較的多い。
責任者との関係を断つことについて言えば、よほどのことがない限り、ひどい結果に終わった有名人とブランドのパートナーシップを少なくとも 1 つ思い出すことができるだろう。 カニエ・ウェストが思い浮かびます。 多くの人は、ブランドが企業危機の背後にいる人物たちと決別することを期待しているが、ブランドが人々の皮をかぶった場合、リスクはさらに高くなる。
実際、74% が、ブランドが著名人が不快なことをした場合、直ちにその提携をやめるべきだと考えています。 このような場合、ブランドは迅速に行動し、どのように対応したか、そしてその理由を明確に説明する必要があります。
潜在顧客とボイコッターをブランドアンバサダーに変える
一言で言えば、危機的状況を回避するためにブランドが考慮すべき主な事項は次のとおりです。
- まず第一に、特に困難な時期には、良い評判の力を過小評価しないでください。
- 信頼できる欠点が 1 つあるとすれば、それは、ファンは最初は企業をボイコットする意欲が強いということです。 したがって、ブランドは適切な戦略を立て、潜在的なリスクを特定する必要があります。
- 最後に、最高のブランド評判管理計画はすべての基盤をカバーします。 彼らは、企業を敬遠する主な動機を特定し、それを回避するための手順を示し、最悪のシナリオに対応する最善の方法、つまり物語をコントロールして書き換える方法を強調します。
