B2B セールス プロセスのバイヤー イネーブルメント [完全ガイド]

注: この記事の一部は、以前にボストン ビジネス ジャーナルに掲載されたものです。

「バイヤーはボス」というのは、私がずっと守ってきたポイントです。

しかし、クライアントとの最近の会話で、企業がこの概念を販売プロセスの中心に位置付けることがいかに重要であるかに気づきました。

クライアントの Web サイトでチャット ツールを有効にするかどうかについて話し合ったとき、通話中の営業担当者はチャット ツールの使用に反対しました。

彼らの推論？

彼らはむしろ、電話や電子メールでバイヤーとやり取りしたいと考えています。

これに対して、私は深呼吸して尋ねました。

「買い手はボスだ」と言っても、買い手が常に正しいというわけではなく、そもそも解決すべき問題を理解しているという意味でもありません。

とにかく、1 つの事実が残っています。それは、購入者 (およびその好み) が、購入方法と購入対象を決定するということです。

記事上で：
バイヤーイネーブルメントとは何ですか?
2022 年の購入者が営業チームとやり取りする方法
購入者の有効化には何が必要ですか?
バイヤーイネーブルメントが B2B 販売プロセスにとって重要なのはなぜですか?
より良いバイヤーイネーブルメントへの道

バイヤーイネーブルメントとは何ですか?

バイヤー イネーブルメントとは、必要なときに必要な情報をバイヤーに提供することです。これにより、バイヤーはビジネス上の問題の全容と、ソリューションがどのように役立つかを理解できます。

B2B マーケティング会社の共同所有者として、この業界の多くの人が冒涜と考えるかもしれないことを言おうとしています。

営業担当者も担当していません。

購入者は、購入者の旅を管理しています。

はい、あなたはその権利を読みました。

購入者は、購入者の旅を管理しています。 販売ではありません。 マーケティングではありません。

30 年前、いや 10 年前はそうではありませんでした。 しかし、インターネットの広大さと人々のますます印象的な検索に精通したスキルセットのおかげで、今日のバイヤーは、次のような理由で常にスムーズに購入できなくても、より適切でスマートな購入方法を知っています。

• バイヤーが解決策を見つけようとしている多面的な問題
• 複数の意思決定者が情報とインプットを提供する能力を必要としている
• 企業は、バイヤーが必要なときに必要な情報を簡単に見つけられるようにしていません。
• バイヤーを販売の「目標到達プロセス」に押し込む「手助け」をしたいマーケティング担当者や営業担当者の昔ながらのアプローチは、バイヤーにとってプロセスをより苛立たしくすることは避けられません。

バイヤーイネーブルメントの時代におけるマーケティングとセールスの「新しい」役割

この新しい時代において、営業担当者およびマーケターとしての私たちの仕事は単純です。

障害物を設置したり、バイヤーにきしむ音を立てて停止させたりするべきではありません。デモ リクエスト フォームを振って、バーチャルな顔で育成メールや無料ガイドをリードしたいからです。

代わりに、これに焦点を当てる必要があります。バイヤーがより迅速に行動し、自信を持って私の会社から購入できるようにするために、マーケティングとセールスが一緒にできることは何ですか?

2022 年の購入者が営業チームとやり取りする方法

営業担当者は通常、その特定の見込み客のジャーニーで 9 番目の連絡先であるという興味深い統計を読みました。

言い換えれば、バイヤーは営業担当者と話す前に、他の 8 つの情報源と対話したことになります。

参照元、会社の Web サイト、競合他社の Web サイト、業界団体、または Reddit のスレッドである可能性があります。 あなたはアイデアを得る。

要点は次のとおりです。購入者は、営業担当者にたどり着く前に、平均して 7 つまたは 8 つの他の情報源と対話しています。

そして、これらの他の情報源との「やり取り」の間、購入者は何をしているのでしょうか?

情報を収集する — 多くの場合、彼らに影響を与え、一方向に押しやる情報。 繰り返しますが、営業担当者と話す前のすべてです。

これが、マーケティングとセールスが一緒にアプローチを変える必要がある理由です。 セールス イネーブルメントとインバウンド マーケティングは、(適切に行われた場合) 依然としてその役割を果たしますが、バイヤー イネーブルメントの考え方に基づくマーケティングおよびセールス イニシアチブがますます必要になることがわかるでしょう。

したがって、自問するいくつかの質問：

• バイヤーが質問への回答を得られるようにするために、どのようなことを行っていますか?
• バイヤーがすべての質問に回答できる頼りになるリソースとして、あなたの会社を位置づけるために何をしていますか?
• バイヤーがこれら 8 つの他の情報源とやり取りするときに、あなたの会社の名前が常にトップに表示されるようにするために、あなたは何をしていますか?

ここにあるのは、これはロケット科学ではないからです: あなたの会社が見込み客の質問に一貫して、寛大に、そして確実に答える会社であるなら、見込み客 (すなわち買い手) は自然に有機的にあなたのところに来続けるでしょう。

それらがそこに到達できるようにする必要があるだけです。

購入者の有効化には何が必要ですか?

効果的なバイヤーの有効化には、次のものが含まれます。

• 買い手が答えを探しているときに通常遭遇するあらゆる摩擦を減らします。
• 事前に決められた時間ではなく、必要なときに購入者に適切な情報を提供します。
• 購入者が準備が整ったときに、営業と関わるための複数の方法を提供します。 古い学校の電話、フォーム、および電子メールを意味するものではありません。 テキスト、考え抜かれたライブ チャット、効果的なソーシャル メディアを意味します。
• マーケティング チームとセールス チームに、異なる方法で行うための権限とリソースを提供します。
• マーケティングとセールスを再トレーニングして、この新しいアプローチを採用し、話しているバイヤーに応じて方向転換する方法を教えます。

興味をそそられましたか？ 圧倒する？ 私が何かに夢中になっていると感じますが、もう少し消化する必要がありますか?

心配ない。 私はあなたをカバーしました。

組織、特にマーケティング チームとセールス チームを真のバイヤー イネーブルメント マインドセットに移行する際に必要な特定の事項に対処するためのアドバイスを読み進めてください。

バイヤーイネーブルメントが B2B 販売プロセスにとって重要なのはなぜですか?

Gartner Group によると、バイヤーは時間の 45% を個別にソリューションの調査に費やし、22% を購入グループとのミーティングに費やしています。

買い手が問題について学び、オプションとしてのソリューションを見つけ、会社の意思決定者を擁護するのを容易にすればするほど、彼らはより速く購入プロセスを進み、あなたの顧客になります。

バイヤーを引き付けるには、次のことを行う必要があります。

• 見込み客の購入プロセスを文書化して評価する
• 摩擦点を特定して削減する
• あなたの条件ではなく、彼らの条件でバイヤーと通信する
• 教育コンテンツ (製品に焦点を当てたコンテンツではない) を通じて、購入者が問題を理解できるようにします。

B2B バイヤーを有効にする方法

1. 購入プロセスを文書化して評価する

購入者が手を挙げて営業担当者と話すと開始される販売プロセスをすでに文書化している可能性があります。

バイヤーをさらに有効にするための措置を講じる前に、見込み客の購入プロセスを文書化して評価する必要があります。これは、バイヤーが問題について考え始めたときに始まります。

バイヤージャーニーをよりよく理解するには、時間をかけて最近の顧客にインタビューしてください。 いくつかの質問:

• あなたのビジネスとやり取りする前に、彼らはどのように問題を組み立てましたか?
• 問題の構成を開始するために、彼らはどのようなリソース (オンラインおよびオフライン) を使用しましたか? 彼らがオンラインになったとき、彼らは検索に何を入力しましたか? 彼らはいくつの異なるリソースを使用しましたか?
• あなたのコンテンツは、彼らが問題を把握して定義するのに役立ちましたか?
• 彼らはあなたの営業チームと関わりましたか? もしそうなら、このエンゲージメントは彼らが次のステップに進むのを容易にしましたか?

購入プロセスを客観的に見る必要性はいくら強調してもしすぎることはありません。 そうすることで摩擦点を減らすことができるので、2 つ目のヒントに進みます。

2.摩擦点を特定して削減する

摩擦のポイントとは、購入者が必要な情報を見つけて、自分の購入体験を管理することを困難にする体験です。

共通の摩擦点には、ソフトウェア会社がオンデマンドでデモを提供していない、製造会社が材料の仕様についてのみ話していてアプリケーションについて話していない、またはポイント ソリューションを提供しているが価格を示していない (範囲や開始価格でさえない) プロフェッショナル サービス会社が含まれます。

一部の企業は、摩擦点が自社の戦略の一部であると考えており、たとえば、営業担当者とのミーティングを設定する際のやり取りなど、購入者が営業担当者と話すことを奨励することを望んでいます.

実際には、この時点で必要な情報を入手できなかった購入者は、最初に探し求めていた答えを提供する別の Web サイトに移動するだけです。

見込み客がリンクをたどって都合のよい時間を選べるツールを使用して、バイヤーが簡単に商談できるようにすることで、セールス ミーティングの摩擦点を解決します。

3. あなたの条件ではなく、彼らの条件でバイヤーとコミュニケーションを取る

この摩擦のポイントは非常に重要です。なぜなら、見落とされがちであり、時間とリソースを無駄にする可能性があるからです。 買い手が伝えたい可能性のあるチャネルを決定し、それらをどのように使用するかを計画します。

バイヤーがあなたのウェブサイトですぐに回答を求めているが、電話またはフォームを送信するしか選択肢がない場合、彼らはあなたのウェブサイトを離れて、すぐに回答を提供するチャット機能を備えたバイヤーに向かいます。

一方、サイトでチャットを有効にしてから、それを使用して価値を提供する前に何十もの質問をする場合、バイヤーもその経験を離れることは間違いありません.

バイヤージャーニーの概要を説明するときは、時間をかけてバイヤーが使用したいと考えているさまざまなコミュニケーションチャネルをすべて学び、それらを利用できるようにします。

また、バイヤーが営業担当者と話をするために連絡を取った場合は、どのチャネルが彼らにとって最も便利かについて質問するようにしてください.

4. 教育コンテンツ (製品に焦点を当てたコンテンツではない) を通じて、バイヤーが問題を理解できるように支援する

私たちが協力する B2B 企業は、自社のソリューションの内外を熟知しています。彼らのサービスがビジネス上の問題をどのように解決できるかをバイヤーにすぐに示したくなる一方で、現実には、あなたのソリューションは通常、彼らの問題の一部を解決します。

購入者の問題を、彼らのビジネスのより大きな文脈で考えてみてください。

たとえば、製品の安全性を懸念するバイヤーは、さまざまな方法で問題を解決できます。あなたのソリューションもその 1 つです。

購入者が自分の状況のより広い意味を理解し、オプションについて教育するのに役立つコンテンツを作成します。

これを行うことで、あなたはソート リーダーおよび役立つリソースとして位置付けられ、購入プロセスの早い段階で関係を構築し始めることができます。

実際、調査によると、企業がこれを行うと、顧客はより大きな取引を購入する可能性が 3 倍高くなります。

より良いバイヤー イネーブルメントへの道

多くの人が見落としている秘訣は次のとおりです。営業担当者が真に効率的かつ効果的であるためには、組織はまずバイヤーイネーブルメントの考え方に移行する必要があります。

なんで？ 買い手は購入の旅をコントロールできるからです。 販売ではありません。 マーケティングではありません。

代わりに、販売とマーケティングは、バイヤーがサービス/製品を購入しやすくする方法に焦点を当てる必要があります.

さて、問題は次のとおりです。営業担当者と話す前に、ますます多くのバイヤーがより多くの調査を行っていることがわかっています。

驚くことではありませんよね？

人は検索に精通しており、自分が何を求めているかを知っています。少なくとも、何を探しているかを知っています。

そして彼らが望んでいないのは、電話や電子メールで彼らを悩ませている厄介な販売員によって彼らの検索が中断されることです.何か手伝えることはありますか？」

非常に多くのバイヤーがデューデリジェンスを行い、オンラインやさまざまな情報源 (レビュー サイト、Web サイト、チャット、ソーシャル メディアなど) から調査を行っているため、あなたの仕事は、バイヤーに情報を提供できるあらゆる方法を検討することです。彼らが望むフォーマットを探しています。

そして、この情報を本物の、寛大な、そして条件のない方法で提供すること.

これを読んでいる多くの人にとって、これは怖いことだと思います。

バイヤーに必要な情報を提供し、バイヤーが通りを渡って競合他社に歩いて行ったらどうなるでしょうか?

それに集中しないでください。

代わりに、真に適格なバイヤーがどれだけ多く獲得できるかを考える必要があります。これは、これらのバイヤーがより迅速に、より効率的に、より自信を持って購入できるようにするためです.

では、バイヤーがすでに探している情報を摩擦ゼロで提供するためにできることは何ですか?

1. 購入者のペルソナを再検討し、場合によっては破棄します。

はい、それでもバイヤーズ ジャーニーを理解する必要がありますが、バイヤーズ ジャーニーは画一的な取り組みではないことも理解する必要があります。 旅はバイヤー自身と同じくらい多様です。

これらの例を考えてみましょう。 おなじみの音はありますか？

• 一部のバイヤーは、価格、ナット、およびボルトについて話したいとテーブルに来ます。 それらの見込み客に役立つ情報について考えてください。

• 一部の買い手は、使命を帯びて派遣されたという理由でテーブルに来ます。彼らは、他の複数の意思決定者の顔です。 彼らは、同僚に対して賢く、情報に通じているように見える必要があります。 どうすれば彼らが輝くのを助けることができますか?

• 他のものは、競合他社や販売プロセスの光景によってやけどを負ったために、酸っぱくてとげのあるものになります. これらのバイヤーがやって来るのをどのように可能にしますか?

• 一部のバイヤーは、ほとんどの人にとって購入が直線的なプロセスではないため、旅のさまざまな時期に上記のすべてを行う可能性があります (これが、販売ファネルの概念がますます時代遅れになっている理由です)。

Netflix が購入者に何を見せているか、彼らがどれだけのお金を稼いでいるか、さらには彼らの役職についても重要ではありません。

代わりに、彼らの立場に立って、彼らが抱えている問題や、あなたの会社の製品やサービスがこの問題を解決するための独自の位置付けについて、彼らの頭と心に入り込みましょう。

オプションを調査して評価する際に、彼らにとって本当に役立つ情報は何ですか?

この種の購入を行う前に、すべての購入者に考慮してほしいことは何ですか?

他の購入者が犯しているのを見た間違いは何ですか? また、これらの新しい購入者がそれらの間違いを避けるためにどのような情報を提供できますか?

2. コンテンツ マーケティングへのアプローチを再考する。

• 見込み客や顧客が抱く実際の質問に答える、徹底的で簡単に検索および分類できるよくある質問のページを作成します。 後者に関しては、バイヤーが顧客になった後も、バイヤーを引き続きサポートする方法を示しています。

• 営業担当者と一緒にデモを行うのではなく (または、少なくともそれに加えて) オンデマンドでデモを提供します。 繰り返しますが、買い手が管理しています。 実際の人間といつ話したいかを彼らに決めさせてください。

• 製品の仕様について説明する詳細な製品ページを作成します。 利点と機能は依然として有益な情報ですが、多くの場合、スペック シートは決定を下すために必要なものです。

• 可能であれば、価格設定について透明性を確保してください。 サービス/製品レベル (または競合他社との比較) を簡単に示す価格比較ドット チャートを作成します。

• すべてのコンテンツをアンゲートすることを検討してください。 これは万人向けというわけではありません。多くの人、特に過去 15 年間インバウンド マーケティングの祭壇を崇拝してきた人にとって、これは恐ろしい考えだと思います。
  
  しかし、コンテンツを非ゲート化すると、フォームがなく、厄介なフォローアップの電話や電子メールの心配がないため、摩擦がなくなります。 バイヤーがステルス モードで検索できるようにします (多くの人がすでにそうしています。フォームに表示される「ダミー」の電話番号の数を考慮してください)。

• アンゲートするときは、コンテンツに自信を持ってください。 それが本当に素晴らしく、役に立ち、あなたの専門知識を示すものであれば、見込み客は（全体的に）あなたを覚えているでしょう。 そして、コンテンツが良くない場合は、それについて何かをしてください。
  
  誰かに言われたからという理由で「ガイド」や「ホワイト ペーパー」を発行したものの、その内容が「まあ」だった場合は、再投資して何か特別なものを作成してください。

• あなたのコンテンツでチャンスをつかみましょう。 本当にユニークな製品やサービスを販売している場合を除き、同様の製品やサービスを販売している可能性が高い競合他社が存在します。 自分の作品の方が優れていることを証明できない限り、目立つ方法はコンテンツの個性です。

人は個性を覚え、本物を覚えます。 人々は正直に覚えています。

(これは専門家、特にすべてのコンテンツを法務部門で実行しなければならない専門家にとっては恐ろしいことだと思います。

しかし、ここに問題があります。個性主導の専門的なコンテンツは、相互に排他的な用語ではありません. 両方できます！）

3. テキスト、IM、ソーシャル メディア、ライブ チャットなど、「落ち着いた」会話を行う新しい方法を試す。

販売しないでください。 チャットするだけです。 これを、セールスだけでなく、マーケティング、カスタマー サービス、経営陣の新しいマントラにしましょう。

他のすべてのことを正しく行っていれば、購入者は寛大で信頼できる、縛りのない情報を通じて、あなたの製品やサービスについて自然に、そして予定通りに知ることができます。

とはいえ、バイヤーとチャットできるようにする必要があります (繰り返しますが、バイヤーの条件で)。 そして、今日の人々がコミュニケーションに使用するフォーマットは、バイヤーと同じくらいユニークです。

テキストによく反応する人もいれば、企業とツイートをやり取りするのが好きな人もいます。

それでも、他の購入者は WhatsApp などのメッセージング アプリを使用しています。 ディスカッションが建設的であり、ウェブサイトで人々をいらいらさせるだけでなく、人々をいらいらさせるだけのものではない場合、他の人はライブチャットを高く評価することができます.

大きな注意点: これらを一度設定して忘れることはできません。

ですから、少なくともこの場合、あなたの語彙から印象的な別の単語があります: 自動化です。

代わりに、実験を受け入れてください。 さまざまなことを試してください。 迅速に行動することをいとわない (マーケティング チームとセールス チームが迅速に行動できるように準備する)。

潜在的な顧客と「リアルタイム」でコミュニケーションをとることは、不安を感じることも、不安を感じることもあることを私は知っています。

私は、単にすべての人を解き放ち、彼らが望むときに、何の方向性もなく、彼らがやりたいことをやらせることを提案しているわけではありません。

解き放つ前に...

• マーケティングおよびセールスと話し合います。バイヤーはどのプラットフォームを使用する傾向がありますか? これらのプラットフォームの長所と短所、および制限事項は何ですか?
  
  
• 避けるべきベスト プラクティスと落とし穴についてスタッフをトレーニングします。
  
  
• COACHスタッフ常駐。 特定のチャットで何が機能したか? 何ができなかったのですか？ プロセスをよりリアルに、より本物にするにはどうすればよいでしょうか? また、お互いに指導し、サポートしてもらいます。 お互いに何がうまくいくかを共有しましょう！
  
  
• これらの新しいコミュニケーション戦略の効果を測定できるように、目標/指標を用意してください。

結局のところ、あなたとあなたのチームにはまだ達成すべきノルマがあることを私は知っています

そして、「バイヤーイネーブルメント」の概念を理解するのは難しいかもしれないことを認識しています。特に、リードに飛びつくことがすべての販売文化では.

過去 10 年間で、マーケティング チームとセールス チームは、見込み客がどこにいるのかを特定してラベル付けする能力を大幅に向上させてきました。

「マーケティング資格のあるリード」は育成プログラムに残り、「セールス資格のあるリード」はフォローアップのために営業担当者に移動します。

しかし、繰り返しになりますが、それはマーケティングとセールスの担当者が「管理」している古い方法です。 (または、そうだと思います。) リード スコアリングを捨てることはお勧めしません。

しかし、繰り返しになりますが、購入者が管理していることを覚えておいてください。 見込み客は SQL だと思うかもしれませんが、正直なところ、それを本当に言えるのは購入者だけです。

そして、彼らはあなたの会社が彼らのために正しい決定を下すために必要な情報を寛大かつ真正に提供し続けることを提供します.

繰り返しますが、これは物事に対する新しい考え方だと思います。 これらのいずれかがあなたの心に響く場合、つまり腹の中で興奮がはためき、おそらく少しの恐怖を感じている場合は、チャットしましょう.

真のバイヤー イネーブルメント マインドセットは、あなたのビジネスに大きな可能性をもたらす可能性があります。私はあなたと一緒にこれをもっと探求したいと思っています.

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注: この記事の一部は、以前にボストン ビジネス ジャーナルに掲載されたものです。