消費者の注目が究極の商品である理由（そしてそれをどのように捉えるか）

公開: 2021-01-19

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先週、世界中から14,000人を超える人々がボストンコンベンション＆エキシビションセンターフォーインバウンド2015に集まり、数百人の講演者がマーケティング、ビジネス、イノベーションに関するセッションと基調講演を行いました。

私が参加したセッションから明らかなことは、顧客の注目が今や究極の商品であり、多くの講演者が、すでにコンテンツで飽和している世界で顧客に到達し、関与する方法に焦点を当てたということでした。

ここでは、視聴者の注意を引き付け、維持するための革新的な方法に関するINBOUNDからの3つのレッスンを紹介します。

1.人々はあなたが彼らと共有するものの最大90％を忘れます

INBOUNDの参加者がリピートを要求するほど人気があった彼女の講演では、RexiMediaの共同創設者であるDr.Carmen Simonが、記憶に残るコンテンツマーケティングの背後にある神経科学を探求しました。

企業がこれまで以上に多くのコンテンツを制作しているにもかかわらず、Simonは、ボリュームの増加は必ずしも消費と相関しているとは限らないと説明しました。真実は、私たちが作成するコンテンツが多いほど、人々が忘れるコンテンツが増えるということです。サイモンは、比喩的に言えば、人々は私たちが彼らと共有するものの最大90％を忘れていると述べました。

では、どうすれば視聴者の心にスポットを当てることができるでしょうか。あなたのブランドが作成するコンテンツの10％は、消費者が実際に覚えていますか？

彼らは正しい10％を覚えていますか？

視聴者の注意を引き付け、重要なメッセージを覚えたり、目的の行動をとったりする可能性を高める科学的な方法があることがわかりました。重要なのは、脳内の神経伝達物質として機能するドーパミンの生成を刺激することです。

ドーパミンは、チョコレートのようなものを追いかける動機です。しかし、ドーパミンの力は、喜びの最終結果にはありません。それは喜びの期待についてです。それで、サイモンはマーケターに彼ら自身に尋ねるように促しました：私はどれくらいの頻度で私が生産するものに期待を作成しますか？私のマーケティングは予測可能になりましたか、そして少し興奮を取り戻すために私は何ができますか？

報酬と不確実性という他の2つの性質と組み合わせると、期待はさらに強力になります。 3つすべての要素がコンテンツマーケティングに存在する場合、視聴者のドーパミンレベルが上昇する可能性がはるかに高くなります。

JetBlueの「ABetterWingman」キャンペーンは、マーケターが驚きと喜びを利用して人々の注目を集める方法の完璧な例です。最初、通行人は店先でインタラクティブなホログラフィックディスプレイのように見えるものを見て、JetBlueの提供物と乗務員からの事前に録音された回答についてさらに学ぶためのオプションがありました。

しかし、人々がディスプレイを操作し始めると、ライブの「おとり商法」が行われ、乗組員は質問に答え、独自のユニークな質問をすべてリアルタイムでポーズしました。十分長く立ち往生した参加者は、無料の航空会社のバウチャーと乗務員からの抱擁を受け取りました。乗務員は最終的にディスプレイの内側から出てきて、彼女が実際に本物であることを明らかにしました。

2.ミレニアル世代を活用してミレニアル世代とつながる

ブランド想起のもう1つの重要な要素は、視聴者の信頼を高めるものを活用することです。これは特にミレニアル世代に当てはまります。これは、ほぼすべての主要ブランドが接続方法を模索している世代です。

MarketingZenの創設者兼CEOであるShamaHyderは、ミレニアル世代のマーケティングの専門家です。彼女のINBOUNDトークでは、他の影響力のあるミレニアル世代をキャンペーンに活用するなど、ミレニアル世代の市場に到達するための5つの強力な方法について概説しました。

衣料品ブランドのエアロポステールは、15〜24歳の女性の認知度と売り上げを伸ばしたいと考えたとき、この年齢層の女性に非常に人気のあるYouTubeスターのベサニーモタに新しい衣料品ラインのデザインを依頼しました。パートナーシップのおかげで、Aeropostaleブランドへの関心はYouTubeで前年比145％上昇し、キャンペーンのLayer Up forFallYouTube広告は260万回以上の視聴を生み出しました。

しかし、この戦術は、モタのような巨大な影響力のある人を雇うことに依存していません。ブランドは、特定のニッチのインフルエンサー、または単にあなたの製品に興奮し、その興奮をオンラインコミュニティ（言い換えれば、支持者）と共有することをいとわない他のミレニアル世代を探す必要があります。

たとえば、コーチはファンに、会社のウェブサイトのギャラリーで紹介されるチャンスを得るために、ハッシュタグ#coachfromaboveを付けてInstagramまたはTwitterでコーチの靴の写真を共有するように依頼しました。ブランドは8週間でInstagram経由で629件の投稿を受け取り、現在は#coachfromaboveにタグ付けされた4,800を超える画像があります。これは、コーチのウェブサイトやソーシャルメディアでの認知を超えて、勝つチャンスやその他のインセンティブがなかったことを考えると印象的です。

ハイダーはまた、彼女の代理店がプロマックス栄養バーのために取り組んだキャンペーンを引用しました。そこでは、バーの無料サンプルをフィットネスコミュニティの若い影響力者に送り、ソーシャルメディアに製品についての考えを投稿しました。

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なぜこれが機能するのですか？ハイダー氏は、ミレニアル世代にとって、仲間が彼らに話すことは、広告が彼らに伝えることよりもはるかに重要であると指摘しました。さらに、ミレニアル世代がブランドを使用して自分の個人的アイデンティティを表現できるようにします。ハイダーは言った：

「最も長い間、ブランドは尋ねました：私たちのブランドは私たちについて何と言っていますか？問題は次のようになります。私たちのブランドは、消費者が自分自身について何を言うことができるのでしょうか。あなたとビジネスをすることで、私は自分のブランドについて何を言うことができますか？」

3.ストーリーテリングではなく、ストーリーメイキングに焦点を当てる

コンテンツマーケティングの人気を考えると、マーケターがストーリーテリングについて話すのをやめられないように見えるのは理にかなっています。しかし、INBOUNDでの講演で、MRYの最高マーケティング責任者であるDavid Berkowitzは、ブランドはストーリーテリングから「ストーリーメイキング」、つまり顧客とのストーリーの共創と共有に移行する必要があると述べました。これは、従来の放送方法から、より協調的な人間のマーケティングへの移行を表しています。

Berkowitzは、ストーリーテリングはアイデアに触発されていますが、ストーリーメイキングはファンに触発されていると説明しました。ストーリーテリングは集中化されていますが、ストーリーメイキングは分散化されています。ストーリーテリングは事前に決定されていますが、ストーリーメイキングは予測できません。ストーリーメイキングにより、ブランドはほとんどのコントロールを取り消すことができますが、視聴者の完全な注意を払うことで報われます。結局のところ、ユーザーはストーリーの実際の作成に深く関わり、実際に聞きたいストーリーを伝えることができます。ブランドが聞きたいと思っていることではありません。

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ストーリーメイキングの良い例は、コカコーラのShareACokeキャンペーンからのこのビデオです。その中で、ブランドとは関係のない若い現実のカップルは、モーガンやアーノルドのようなさまざまな名前のコーラ缶から飲むときに、さまざまなペルソナを引き受けます。その後、いくつかの缶を試した後、突然、彼らの声は正常に戻りました。彼らは最新の缶を回して変化の原因を調べ、それぞれに「お母さん」と「お父さん」という言葉を明らかにします。

家族や友人の驚きと喜びに、夫婦はShareACokeキャンペーンを使用して期待していることを発表しました。このビデオは非常に魅力的だったため、カップルのネットワークをはるかに超えて、世界中の何百万人もの人々に広まりました。

コカ・コーラはこの種のビデオを制作できたでしょうか？もちろん。しかし、それを非常に素晴らしくしたのは、コカ・コーラの2人のファンが、思いがけない方法で象徴的なブランドを深く個人的な物語に取り入れた方法でした。

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マーケティングにおいて注意がそれほど重要なのはなぜですか？顧客の注意を引くことで、記憶に残る道が開かれます。つまり、いつでも消費者に届く他のすべてのメッセージの中で目立ち、消費者の心の中でより永続的なスポットを獲得することができます。

上記のインバウンドスピーカーは、これを行うための3つの革新的な方法を概説しました。第二に、特にミレニアルオーディエンスにとって、マーケティングをより関連性のあるものにするために、インフルエンサーと支持者を使用します。そして第3に、顧客と一緒にストーリーを共同作成し、さらには顧客をストーリーの中心にして、マーケティングがより本物で個人的なものに感じられるようにします。

顧客の限られた注目を集めるために、ブランドは他に何をすべきでしょうか？