製品マーケティングでコンテンツを使用する方法–10のヒントとレッスン

駆け出しのSaaSCRM製品を立ち上げた2人のチームは、年間600万ドルの収益を上げる企業に成長できますか？

はい。コンテンツを使用して他のコンテンツとの差別化を図ります。

私たちは、販売自動化CRMプラットフォームであるCloseについて話しています。 2013年に立ち上げられたとき、同社には競合他社のような大規模な広告予算はありませんでした。 競合他社の調査を通じて、他の販売ブログには、人々をまったく助けないひどいコンテンツが含まれていることが発見されました。

そのため、質の高い販売コンテンツを通じて見込み客と顧客を教育することに重点を置くことにしました。 創設者のSteliEfti氏は、次のように述べています。「特にSaaSの世界では、競合他社に教えることは、ブランドを構築するための最良の方法の1つです。 ビジネスをより効果的に運営する方法を人々に教えると、彼らはソフトウェアソリューションを探すときに最初にあなたに目を向けます。」

信じられないかもしれませんが、コンテンツはCloseが持っている唯一のマーケティングチャネルです。 そして、彼らはコンテンツだけでトライアルの60％を受け取ります！

Closeは、営業担当者、営業部長、創設者に関連するトピックを中心に定期的に新鮮なコンテンツを作成し、書籍、ガイド、メールテンプレート、スクリプト、ニュースレター、さらにはオンラインコースなどの他の形式に再利用します。

製品マーケティングでコンテンツをどのように活用できますか？

混雑したSaaS市場では、ポジショニングとメッセージングが製品を際立たせるために重要です。 製品マーケティングには、ターゲットオーディエンスを理解してマーケティングし、新しい顧客を引き付けるために製品を配置することが含まれます。

製品マーケティングマネージャーの90％以上が、製品のメッセージングとポジショニングを主な責任と考えています。

製品マーケティング担当者は、ポジショニング、メッセージング、および市場開拓戦略を明確にし、新機能と更新を導入し、販売チームと顧客成功チームが採用と維持を促進できるようにすることで、製品の需要を生み出します。

販売資料、ランディングページ、Webサイトの更新、デモデッキ、製品のスクリーンショット、ブログ投稿などのローンチコンテンツは、より多くのサインアップ、クロスセル、または採用を促進することを目的としたローンチプランをサポートします。

効果を最大化するために、製品マーケティングコンテンツをどのように作成するかを見てみましょう。

オンポイントの製品マーケティングコンテンツを作成するための10のヒント

製品のマーケティング戦略をサポートするコンテンツを作成するための次の10の方法を見てください。

1.購入者のペルソナを定義する

製品のコピーを作成するときは、誰に対応するか、つまり購入者のペルソナを定義します。 あなたのアプローチとトーンは、あなたのバイヤーペルソナの特定の特徴によって定義されます。

• 彼らのニーズと欲求は何ですか？
• 彼らの問題点は何ですか？
• 何が彼らを感情的で興奮させますか？
• それらはどの状況に最も関係がありますか？
• 彼らはどの言語とフレーズの順番を一般的に使用していますか？
• 彼らの全体的な目標は何ですか？

製品マーケティングコンテンツで顧客の言語を使用すると、より簡単に顧客に到達できます。

電子メールサービスプロバイダーであるHEYは、電子メールに関する人々の問題点に対処し、ソリューションとして製品を提示します。 その位置付けは、その創造的で楽しいウェブサイトのコピーから明らかです。 電子メールは非人格的で雑用になっています。 HEYは、退屈で企業が話す電子メールを、読みたがっている刺激的な電子メールに置き換えることを目指しています。

OutlookやZohoMailのような大物と比較すると、HEYはさわやかで楽しいものとして出くわします。 同社はまた、HEYが異なるという点を理解するために、実際のユーザーからの推薦状の形で多くの社会的証明を提供しています。

2.ターゲットオーディエンスに話しかける（コンテンツを通じて）

ブランドに複数のバイヤーペルソナと製品ラインがある場合があります。 したがって、製品マーケティングコピーを作成するときは、誰がターゲットオーディエンスであり、どの製品が展示されるかを知っておく必要があります。 誰とも話さないでください。そうしないと、誰とも話をしなくなります。

購入者は、購入を決定する前に、購入者の旅の3つの段階、つまり認識、検討、決定を横断します。 各段階で購入者に関連性のある製品マーケティングコンテンツを作成するには、その段階で購入者が探している情報の種類と、検索を実行するときに使用する言語の種類を理解する必要があります。

さまざまな段階で使用されるさまざまな単語の例は次のとおりです。

認識段階のコンテンツは通常、有益で教育的ですが、検討段階のコンテンツは、製品の機能と利点に関する詳細な情報を提供します。 決定段階では、製品のマーケティングコンテンツは、ためらいや反対意見を克服し、購入者に他の製品よりも製品を選択するよう説得することに重点を置く必要があります。

3.見込み客が質問する前でも質問に答えます

優れた製品マーケティングコンテンツと優れたコンテンツを区別するのは、ターゲットオーディエンスのニーズを予測し、それらに積極的に対応できることです。

どうすればこれを行うことができますか？

• 見込み客の立場に立ってください。
• 製品のマーケティングコンテンツを評価し、情報のギャップを明らかにします。
• ギャップをデータで埋めて、バリュープロポジションをさらに説得力のあるものにします。

したがって、見込み客が尋ねる可能性のある質問を特定し、誰かが尋ねる前に、製品マーケティングコンテンツでそれらに答えます。

たとえば、eコマースウォレットストアのBellroyは、クローズアップ動画を使用して、潜在的な購入者に、カード、コイン、紙幣の数など、さまざまな角度からウォレットの詳細をすべて表示します。

また、スライダーを使用して、競合他社と比較したBellroyのウォレットのかさばりを比較する比較ツールもあります。 このツールは、かさばる財布をズボンのポケットに入れるという一般的な問題点に対処します。 このページのコピーでは、BellroyのUSP、つまり他のブランドよりもウォレットをスリムに保つ方法についても説明しています。

したがって、Bellroyは、ウォレットの製造方法、機能、ストレージ容量、購入者が持っているものに基づいて購入するウォレットの推奨事項など、あらゆる種類の詳細を提供することで、購入者の質問に答えます。 購入者は、製品を物理的に取り扱うことなく、情報に基づいた決定を下すことができるようになりました。

4.機能に対するメリットを紹介する

見込み客は、一連の機能に左右されるだけではありません。 代わりに、あなたの製品の利点を彼らに売ってください。 製品が提供しなければならない機能の数が多いため、最終的な購入決定は行われません。 それはあなたが伝えることができる価値によって作られています。

• 製品が提供するものではなく、製品から何が得られるかを見込み客に伝えます。
• 見込み客が製品を使用して目標を達成していることを想像できるようにします。
• 見込み客に、製品の時間、お金、労力をどのように節約できるかを示します。

製品の周りにこのような前向きな絵を描くことで、見込み客にトライアルにサインアップするか、デモを予約するように説得することができます。

ノーコードWebサイトビルダーであるWebflowは、Wix、WordPress、Squarespaceなどの名前をすでに誇る市場内に独自の場所を作成しました。

彼らはどうやってそれをしましたか？

フリーランスのデザイナーにとって理想的なプラットフォームとしての地位を確立することによって。

Webflowの製品マーケティングコンテンツは、製品がフリーランスのデザイナーの成長、進化、および成功するビジネスの構築にどのように役立つかを中心に展開しています。

5.製品の体験について話します

製品仕様のリストをガタガタ鳴らすことは、ターゲットオーディエンスにあなたを慕わせたり、彼らが購入を決定するのを助けたりすることにはなりません。 視覚化の力を利用して、見込み客が製品の実際の動作をどのように体験するかを想像できるようにします。

製品のコピーを作成するときは、乾いた難しい事実を売るだけではいけません。 シーンを設定し、製品の動作をデモンストレーションすることで、感情を呼び起こします。

オンボーディングプログラムは、新しい顧客に製品を最大限に活用する方法を示します。これは、多くのSaaS企業が行き詰まっている分野です。 人々にすべての機能を説明する（そしてその過程で混乱させたりイライラさせたりする）のではなく、エクスペリエンスをパーソナライズすることに焦点を合わせて、顧客がそれからどのように利益を得ることができるかをすぐに確認できるようにします。

コラボレーションソフトウェアであるAsanaは、一連のパーソナライズされた質問でユーザーに関する関連情報を収集しながら、プラットフォームの主要な機能を強調する、インタラクティブでコンテキストに応じたパーソナライズされたオンボーディングエクスペリエンスを備えています。 これにより、Asanaは、製品の価値をすばやく理解できるユーザー向けに、アプリ内の最初のランディングページをカスタマイズできます。

6.教育コンテンツに優先順位を付ける

ターゲットオーディエンスは、新しいプラットフォームをナビゲートしたり、新しいソフトウェアを習得したりすることを躊躇する可能性があります。 セットアップが簡単で実装が迅速なものを探しているため、人々がサインアップするのを妨げる学習曲線があります。

あなたの製品の使い方を人々に教える教育コンテンツで、あなたはあなたが提供できるさまざまな利点に彼らを興奮させることができます。

たとえば、グラフィックデザインプラットフォームであるCanvaは、デザインスクールを通じてプロフェッショナルで魅力的なデザインを作成する方法を人々に教えています。 コース、ビデオ、チュートリアル、ウェビナーを備えており、チーム内、教育機関、携帯電話やデスクトップなどのさまざまなデバイスでCanvaをより効果的に使用できます。

7.価値と人間関係を示す

あなたの製品マーケティングコンテンツは、彼らが彼らの仕事を成し遂げることを可能にし、彼らの生活に付加価値を提供することによって、人間レベルであなたのターゲットオーディエンスとつながるべきです。 あなたのコンテンツは、あなたがあなたの製品の価値をどのように信じているか、そしてあなたが安い仕掛けに頼ることなくそれを伝道することにどのように取り組んでいるかを示すべきです。

潜在的な顧客にあなたの製品の価値を信頼するように説得するために作成できる製品マーケティングコンテンツのいくつかのタイプは次のとおりです。

• 確かなデータを使用して、顧客が製品でどのように結果を達成したかを示すケーススタディ。 たとえば、Zoomには、ビデオとロングフォームの両方のケーススタディが多数あり、ビデオ会議プラットフォームがさまざまな業界の企業がコミュニケーションのニーズを満たすのにどのように役立ったかを強調しています。
• ソートリーダーシップを構築し、事実と数字を提供し、製品の影響を示すホワイトペーパー
• あなたの業界について人々を教育し、あなたの製品の可能性を微妙に強調するための詳細なハウツー情報を提供する電子書籍とガイド。 たとえば、マーケティング自動化プラットフォームであるGetResponseには、優れたガイドライブラリがあります。
• 計算機、評価、診断ツールなどのインタラクティブなコンテンツにより、見込み客はチームと交流することができます。 たとえば、Unbounceには、ランディングページの現在のコンバージョン率をユーザーに提供し、改善のための提案を提供するランディングページ分析ツールがあります。

8.カスタマーストーリーを採用する

顧客の話は、顧客があなたの製品を使用することによって彼らの最大の問題をどのように解決したかについて話します。 焦点は、製品の機能ではなく、顧客の翼にあります。

あなたのターゲットオーディエンスがあなたのブランドに関与するとき、彼らはあなたの製品が彼らが直面している特定の問題を解決できるかどうかを理解しようとしています。 顧客の話を通して、あなたは彼らが問題に苦しんでいるのは彼らだけではなく、他の人がそれに直面し、あなたの製品に関する彼らの問題に対する答えを見つけたと彼らに話します。

Webサイト最適化プラットフォームであるOptimizelyは、顧客がWebコンバージョンを改善した創造的な方法を紹介する顧客ストーリーを公開します。 プラットフォームの強みは、さまざまな業界への適用性に表れています。

9.ユーザー生成コンテンツを活用する

社会的証明は今でもあなたの製品を宣伝するための最も強力な方法です。 ユーザー生成コンテンツ（UGC）を通じて人々があなたの製品を使用することを好むことを示すことができます。 消費者は、ブランドコンテンツと比較して、UGCをより本物であると考える可能性が2.4倍高くなります。

UGCは、ビデオ、写真、コミュニティレビュー、ソーシャルメディアの投稿、さらにはポッドキャストの開封である可能性があります。

HubSpotは、UGCを活用して製品の優れた点を紹介する優れた例です。 同社は口コミマーケティングを採用して、CRMツールに関する認識を広めています。 これは、顧客がプラットフォームの使用経験について話すことを奨励し、オンラインでの膨大な数のHubSpotレビューはその品質の証です。

10.販売支援資料を作成する

セールスイネーブルメント資料は、強力なセールスピッチを構築し、質問に答え、反対意見を克服するための関連性のある有用な情報をセールスチームに提供することを目的としています。 このようなコンテンツは、製品の価値を見込み客に伝えるときに使用できる事実と数値を担当者に提供する必要もあります。

次のタイプのマテリアルを作成する必要があります。

• メールテンプレート
• スクリプト
• セールスプレゼンテーション/トレーニング資料
• 商品説明カード
• 製品デモンストレーションビデオ（営業担当者向け）

説得力のある製品コンテンツを作成するための簡単なすべきこととすべきでないこと

• ロングテールキーワードを組み込み、SEOのためにコピーを最適化してください。
• マーケティングコピーを綿毛や専門用語で埋めないでください。 製品の価値を強調するために説明的な言葉を使用してください。
• 機能を超えて、製品を使用し、それから結果を引き出すことについて、消費者に前向きな気持ちを呼び起こしてください。
• 複数の製品のコピーを繰り返さないでください。 それぞれのタイプの聴衆とあなたの理想的な顧客に個別に話します。

結論

あなたはあなたのターゲットオーディエンスがあなたの製品に投資され、それを使うことに興奮することを望んでいます。 コンテンツは、製品に人間の声とコミュニティの感覚を与えます。

社内の関連するコンテンツ開発チームと緊密に連携することで、製品マーケターはコンテンツが製品の不可欠なコンポーネントになることを保証できます。

画像ソース– Product Marketing Alliance 、 Innovation Visual 、 Userpilot 、 Growsurf