コンテンツ戦略: イージー モード フレームワーク

優れたコンテンツはほとんどのマーケティング活動の根幹であり、需要創出モデルでは特に重要です。 しかし、コンテンツのためのコンテンツは同じような影響力を持ちません。

そもそも「良いコンテンツ」とは何でしょうか？

Todd Clouser と Obaid Durrani は、コンテンツ戦略の祈りに対する答えを「イージー モード フレームワーク」という形で見つけたと信じています。

このフレームワークは、優れたコンテンツのタイプを定義し、コンテンツに目的を与え、ビジネス目標に変化をもたらすコンテンツを作成するためのアクション プランを提供します。

この 2 人の首謀者がどのように Cognism のコンテンツ再発明を支援しているかについて詳しく知りたいですか? 読み続けてください！

なぜコンテンツを再発明したいと思ったのでしょうか?

コグニズムにとって 2022 年は、リードの創出から需要の創出への切り替えがすべてでした。 しかし、私たちにとってこの変化の最も重要な側面は、コンテンツと「メディアマシン」の構築に改めて焦点を当てたことでした。

Cognism の需要創出グローバル責任者、Fran Langham 氏は次のように述べています。

「私たちは、対象分野の専門家を活用して価値主導のコンテンツを制作したいと考えていました。そして、これを定期的に行うことに夢中になりました。」

「しかし、私たちはコンテンツのプロセスが無意識のうちに混乱することを望んでいませんでした。」

「その代わりに、各チャネルに適したコンテンツを目的を持って作成したいと考えています。 コンテンツをどのように配信するかを真剣に考えています。」

コンテキストとして、古いコンテンツ プロセスは次のようになります。

責任:

• 四半期のテーマを特定します。
• 週に 1 つのブログ投稿を作成します。
• ブログ投稿にビデオやポッドキャストのリンクを含める方法を考えてみましょう。

彼らが報告した内容:

• ビュー数。
• ページ上の時間。
• SEO に重点を置いた指標。

ライターは主にブログのコンテンツに焦点を当てていました。 週に 1 ～ 2 回、対象分野の専門家を起用して記事を作成し、チームの当面のニーズに対応します。 需要生成チームで実行されていたアクティビティからサイロ化されました。

私たちは、次のことを可能にするアプローチを見つける必要があることに気づきました。

• コンテンツのスケーラビリティの問題を解決します。
• 制限的なコンテンツ形式から解放されます。
• コンテンツを方向付けるための戦略的な物語と視点を開発します。

そこで登場したのがイージーモードです。

良いコンテンツとは何でしょうか?

トッドとオベイドがイージー モード フレームワークを概念化したとき、彼らは何が良いコンテンツを作るのかについて長く真剣に考えました。

オベイド氏はこう語った。

「私は何百もの高性能コンテンツ資産を分析しました。 当時のダラー・シェイブ・クラブのバイラルビデオ、スーパーボウルの広告、ライアン・レイノルズ・アビエーション・ジンのコマーシャル、優れたブログ投稿などです。」

「これらの質の高いコンテンツに共通する変数を知りたかったのです。」

徹底的な調査を行った後、オベイド氏はその結果をアイデア主導型コンテンツの 3 つの主な変数に要約しました。

1. 洞察力に富んでいます。
2. 面白い。
3. 面白い。

オベイド氏はこれをさらに一歩進めて次のように述べました。

「誰かが LinkedIn に何かを投稿できれば、それは良いコンテンツです。 しかし、誰かが素晴らしいスーパーボウルの広告を制作する可能性もある。 それも良いことです。 では、さまざまな種類の「良い」をどのように分類するのでしょうか?」

オベイド氏は、コンテンツが優れているためには、少なくとも洞察力に富んだ内容に基づいている必要があることに気づきました。

彼は言った：

「 B2B マーケティングの文脈では、それは何かについて教えてくれるものです。 あなたは今、新しいアプローチを検討しているか、「ああ、それは素晴らしい点だ…」と考えているところです。」

• コンテンツ タイプ 1 - 洞察力に富んだ内容

たとえば、教育的なトーキングヘッドビデオや価値観に基づくテキストのみを LinkedIn に投稿します。 これは、毎日または隔日で行う種類のコンテンツです。

• コンテンツ タイプ 2 - 興味深い形式を通じて提供される洞察力に富んだ内容

次の層は、この洞察力に富んだ内容を興味深い形式で提供することです。 毎週または隔週で発行することもできます。

たとえば、Cognism では、SDR が営業経験からの間違いや恥ずかしい瞬間を共有する「SDR の告白」を行っています。

• コンテンツ タイプ 3 - 興味深い形式を通じて配信され、面白いコンセプトに基づいて構築された、洞察力に富んだ内容。

このコンテンツをタイプ 3 にするための最後の追加要素、ピース ド レジスタンスは何ですか?

このコンテンツは面白いコンセプトに基づいて構築する必要があります。 素晴らしい例の 1 つは、ゴングのスーパーボウル広告です。

あるいは、私たちが作成したこの例は非常に気に入っています (自分たちで言うのもなんですが!)。

3 種類のコンテンツをそれぞれ同時に並行して動作させることができます。 また、優れたコンテンツであるためには、すべてのコンテンツが面白い必要があるわけではありません。

トッドはこう言いました。

「本当に洞察に満ちた内容に基づいて構築されている限り、LinkedIn のテキスト投稿やブログ記事を投稿することに問題はありません。 だからこそ、タイプ 1 がコンテンツ戦略の基礎となるのです。」

オベイド氏はこう語った。

「この概念を理解すると、他の人がこれをどのように適用しているかがわかるようになります。」

「良いコンテンツを作成するには、このイデオロギーを理解する必要があります。 これが優れたコンテンツ マーケターの考え方です。」

目的を持ったコンテンツ

オベイドがこの研究を掘り下げているのと同じ頃、トッドは独自の理論を開発していました。

彼は言った：

「コンテンツが洞察に満ちた内容を提供しているかどうかを知るためには、何を達成しようとしているのかを知る必要があります。」

さて、私たちが自分自身に正直であれば、おそらく私たちの 99% は、コンテンツの目的は a) ブランド認知度を高めること、または b) Web サイトでのインバウンドリクエストを増やすことであると答えるでしょう。

しかし、トッドの見解では、これらは本当の目的ではありません。 これらは、優れたコンテンツを持つことによる副作用です。

Todd は、B2B コンテンツには 3 つの重要な目的がある可能性があることに気づきました。

1. トップダウン

企業の変化をトップダウンで推進するための戦略的な物語を用いて、ターゲット市場の戦略的意思決定者をターゲットにします。

トップダウンの聴衆の例:

• CMO
• マーケティング担当副社長
• マーケティング担当上級副社長
• マーケティング担当副社長

2. ミドルアウト

製品を戦略的に実装しようとする人々をターゲットにしたコンテンツ。 あなたの考え方を理解してもらうのに役立つコンテンツを共有したり、製品を最大限に活用する方法を示したりしましょう。

中抜けの視聴者の例:

• マーケティングディレクター
• マーケティング責任者
• マーケティング・マネージャー
• マーケティングリード
• 需要創出責任者
• 需要創出ディレクター

3. ボトムアップ

最後に、賞賛と伝道を根底から推進できるエンドユーザーを対象としたコンテンツです。 トップダウンで説明されたものと同じ戦略的物語を使用しますが、ストーリーテリングとエンターテイメントの価値を備えています。

エンド ユーザーは 3 つのグループの中で最も従業員数が多く、取引が成立するずっと前から変化を推進できます。

ボトムアップのオーディエンスの例:

• マーケティングエグゼクティブ
• マーケティングアシスタント
• マーケティングコーディネーター
• 需要創出マネージャー
• 需要創出エグゼクティブ

どのキャンペーンでも、このアイデアは 3 つの側面からのアプローチで取り組むことができます。

トッドはこう言いました。

「これは進歩的なアプローチです。 それぞれを行うには数か月かかり、各段階を進めていく必要があります。 ただし、どの時点でも以前のことをやめてはいけません。」

つまり、プロセスの終わりまでに、これら 3 つのコンテンツ プレイが同時に実行されることになります。

戦略

では、PoA とは何でしょうか?

さて、アイデアを考える前に、Todd と Obaid は次の 5 つのことをよく理解しておくことをお勧めします。

アイデアを考えるための 5 つの前提条件

オベイド氏はこう語った。

「誰かがこのプロセスで行き詰まるときは、たいてい、これら 5 つの要素のいずれかが理解できていないことが原因です。」

「これらのことをしっかりと理解していなければ、コンテンツは意味を持たなくなります。 たとえそれが軌道に乗り、人々がそれに参加したとしても、それはあまり意味のないものになる可能性があります。」

さて、これら 5 つの前提条件について詳しく理解してください。わかりました。次は何ですか?

オベイド氏はこう語った。

「5 つの前提条件を押さえておけば、アイデア出しで行き詰ることはありません。 しかし、この次のパートでは、そうならないようにします。」

「関連性の領域」

関連性の領域を発展させる

このプロセスは、コンテンツのトピックを伝える戦略的な物語を計画するのに役立ちます。

オベイド氏はこう語った。

「ほとんどの人がコンテンツのトピックを思いつくときの主な方法はキーワード調査であり、それだけです。」

「しかし、関連性の領域のプロセスを経ると、それぞれがトピックである大量のボックスが思いつきます。 すべてはあなたの戦略的な物語から生じています。 したがって、選択したトピックはすべて、戦略、目標、製品に関連するものになります。」

それで、あなたは何をしますか？

1. 戦略的なストーリーから始めます。 あなたのビジネス活動を導くユニークな企業ストーリー。

例:

オベイド氏の戦略的物語は、「マーケティングとは、ユニークな体験を生み出すことである」です。

そして、Cognism のは「B2B の購買行動が変化した」です。

2. 戦略的な物語からの矢印は、独自の視点につながります。 好きなだけ持つことができます。 それぞれの視点で戦略の物語をもう少し説明する必要があります。

オベイドのユニークな視点の 1 つは、「クリエイティブなコンセプトに基づいてマーケティングを構築する必要がある」です。

組織内で複数のペルソナを提供する場合は、POV をペルソナ固有のコンテンツに分割できます。

たとえば、Cognism には 3 つの核となるペルソナがあります。 したがって、1 つの戦略的な物語から切り離された 3 セットの POV が存在します。

3. 次はあなたの火花です。 「会話を促す」ように設計されているため、適切な名前が付けられています。 これらの火花はあなたの見方を説明するはずです。

例: オベイドのいくつかの火花は、「実質と成果」と「努力と見返り」です。

別の例として、Cognism のマーケティング ペルソナを使用します。

• POV 1 - マーケティング担当者は単なる販売サポート以上の役割を果たす必要がある
  • スパーク 1 - マーケティング担当者は需要を生み出す適切な場所を見つける必要がある
  • Spark 2 - マーケティング担当者は市場外の購入者にマーケティングを行うスキルが必要です
  • Spark 3 - マーケティング担当者は時代遅れの戦術に頼ることはできません
• POV 2 - ファンタジーファネルの構築をやめる (これが実際に何を意味するかについて非常に具体的にする)
  • スパーク 1 - 想定された意図に依存したマーケティングは機能しない
  • Spark 2 - 宣言された意図が想定された意図よりも優先される
  • Spark 3 - 購入者の行動は直線的ではありません
• POV 3 - MLG は記憶に残る場合にのみ機能します
  • スパーク 1 - 購入者は市場に参入するときにあなたのことを考える必要があります
  • Spark 2 - 認識よりも賞賛
  • Spark 3 - コンテンツと配信の適切なバランスを見つける

4. これで主題が決まります。 なぜなら、あなたの火花は複数の方法で説明できるからです。

例: 「それは何ですか?」、「それはどのように機能しますか?」など。 「もう誰がやってるの？」

別の例としてマーケティング ペルソナ POV1、Spark 1 を使用します。

• POV 1 - マーケティング担当者は単なる販売サポート以上の役割を果たす必要がある
  1. B2B は XYZ で研究を行っています
  2. 適切な場所をどうやって見つけますか
  3. レポートを見て、彼らがたむろする適切な場所を把握する
  4. これらの場所を見つけるために顧客調査を行う方法
  5. 新たなチャネルに注目する
  6. 需要の獲得と創出の違いをリストアップする
  7. どのチャネルを優先するかを決定する方法

5. これらの主題はそれぞれ、聴衆からのシグナルをもたらします。 他のコンテンツのアイデアにつながる可能性のあるフィードバック、質問、懸念事項。

アイデア出し

では、これらすべてを実践するとどうなるでしょうか? 何らかのコンテンツを作成したいとします。 どうやってやりますか？

トッドとオベイドは、アイデアを生み出すための 4 段階の思考プロセスを構築しました。

1. マーケティング目標またはビジネス目標を選択します。
2. どのコンテンツ形式がその目標に近づくのに役立つかを判断します。
3. 伝えたいメッセージと視聴者に取ってほしいアクションの全体像を構築します。
4. これを実行するための絶対的に最善の方法を考えてください。

• サービスではなく、視聴者についてどうやって考えますか?
• 洞察力に富み、楽しい方法で構築してください。
• 思い出に残る体験にしてください。

イージー モード フレームワークが機能しているかどうかはどうすればわかりますか?

他のコンテンツ戦略と同様、何を測定するかは目的によって異なります。

ただし、視聴者があなたの物語のコンテンツに共鳴しているかどうかを把握するために追跡すべき指標がいくつかあります。

1. ICPからの反応と共有。
2. ICP からの質問またはコメント。
3. DM、会話、ICP との関係構築。
4. コラボレーションやポッドキャストへの招待。
5. コンテンツを構築しているトピックに関する他の会話のタグ。
6. ICPからのフォローが増加します。

視聴者からのフィードバックを利用して、次の行動を導きます。

これらのセクションをまとめると、Easy Mode Framework の全体像がわかります。

イージー モード フレームワーク: 最後の言葉

この方法でコンテンツにアプローチするかどうかに関係なく、イージー モードでコンテンツを制作することで経験したポジティブな成果をいくつか残したいと考えました。

• これは、コンテンツのスケーラビリティの問題を解決するのに役立ちました。
• これにより、制限的なコンテンツ形式から解放されることができました/
• これは、コンテンツを方向付けるための戦略的な物語と視点を開発するのに役立ちました。
• 関連性の範囲でカバーすべき「主題」が非常に多いため、コンテンツのアイデアのブレインストーミングに費やす時間が短縮されたことを意味します。