エンゲージして変換するコンテンツは、関連するキーワードで始まります

定期的にどのコンテンツを作成するかを考え出すことは、十分な挑戦ですが、コンテンツが実際に見つけられてコンバージョンを生み出すことを確実にすることは、私たちの多くを避け続けています. 検索とオーガニック マーケティングのキーワード データを使用すると、オーディエンスの関心、業界についてどのように話しているか、どこで情報を入手して会話をしようとしているかについての洞察が得られます。
最近、GinzaMetrics の COO である Erin O'Brien に、マーケティング戦略のキーワードのベスト プラクティスについてインタビューしました。 インタビュー中、彼女は、既存のコンテンツを改善し、より良いコンテンツを作成し、競争に勝ち続けるために最も関連性の高いキーワードを見つける方法について、いくつかの実践的なアドバイスを提供しました.

マーケティングに関連するキーワードを定義できますか?

Erin:キーワードとは、ターゲットを絞ったトピックと言葉であり、ブランドに関連付けたいものであり、視聴者があなたを見つけた方法でもあります。 ここで覚えておくべき重要なことがいくつかあります。 1 つ目は、キーワードは単なる単語である必要はなく、フレーズ、製品、機能、キャッチフレーズなどであってもよいということです。2 つ目は、ターゲットを絞ったキーワードが実際にコンテンツへのトラフィックを促進しているわけではないということです。両方の角度からキーワードを探すことが重要です。

1. トラフィックを促進したいもの
2. オーディエンスが実際に使用しているもの – 最も正確な情報を確実に入手できます。

ブランドやコンテンツに関連するキーワードを見つけるにはどうすればよいでしょうか。

Erin:コンテンツへのトラフィックを促進しているキーワードを調べる方法はたくさんありますが、昨年の Google の「キーワードが提供されていません」の更新により、現在は数が減っています。 あなたがブランドの SEO を担当していなくても、誰かが SEO を担当している場合、ランクや検索ボリュームのデータを含むキーワードのリストを求めることから始めます。 ランクとボリュームの両方のデータが必要なのは、ブランドのコンテンツで現在どのトピックがうまく機能しているか、時間を費やすのに十分なボリュームを獲得しているトピックを知りたいからです。 たとえば、特定の用語で 1 位にランク付けしても、検索ボリュームが少ないかまったくない場合があります。 ランクが時間の経過とともにどのように変化するか、そのデータを使用して何ができるか、特定のコンテンツのキーワード ランクを監視することについて、言えることはたくさんありますが、ここでは単純にしておきましょう。

組織内に SEO を担当する担当者がいない場合は、この情報を収集する何らかの分析やプラットフォームが導入されているかどうかを尋ねます。 AdWords アカウントをお持ちの場合は、Google AdWords キーワード プランナー ツールをご覧ください。 そうでない場合は、銀座で使用できるキーワード ツールがたくさんあります。また、プラットフォームの使用について相談することもできます。 いずれにせよ、基本的な情報セットとしてのランキングと検索ボリュームの指標は、手始めに役立ちます。

現在人気のあるもの、常緑の優れたコンテンツ、視聴者のコンバージョンに役立つ可能性があるものをどのように区別しますか?

エリン:人気があり、優れた長期コンテンツと、コンバージョンを生み出すものがすべて同じものである場合もありますが、常にそうとは限りません。 キーワードを最大限に活用するには、いくつかの異なる方法でキーワードを検討することが重要です。
「人気」に関しては、ここで実際に話しているのはトレンド トピックであり、人々が現在非常に興奮しており、ソーシャル メディアで多くの話題を集めている可能性が高いものです。 トレンド トピックは、今起こっている議論の一部であり、頭に浮かぶコンテンツを作成できるため、優れています。 流行のトピックを活用する良い方法は、視聴者が抱えているより大きく、より常緑の問題にそれらを結びつけることです。これにより、現在の問題だけでなく、より大きなニーズにも関連し続けることができます.
常緑のトピックについて話すと、これらはあなたの本当のパンとバターです. これらは、聴衆が定期的に扱う可能性が高いものです。 それらの目標が B2B のビジネスに関連するものであろうと、個人的な願望であろうと、彼らは自分の目標にも結びついている可能性があります。 コンテンツとソーシャル メディアのローテーションに常緑のトピックを少なくとも 2 つ含めることで、ユーザーが苦労している基本的な問題に確実にアピールし、そのトピックに取り組むための信頼できる場所と見なされるようになります。
さて、これらは両方ともコンバージョンを生み出すので、必ずしも別のトピックではありません。 とはいえ、コンバージョンを生み出すものは、トレンドのトピックや常緑のコンテンツと常に一致するとは限らない、予算、季節性、またはその他のニーズへのアピールである場合があります. コンバージョンを生み出すキーワードは、1 年を通して、または 1 か月を通して変化する可能性が高いことに注意してください。そのため、それを監視できるプラットフォームを使用してください。

マーケティング担当者は、既存のコンテンツを改善するためにキーワード データをどのように使用できますか?

Erin:視聴者が興味を持っているキーワードやトピック、およびそれらのキーワードからどのようなコンテンツに誘導されているかがわかれば、コンバージョンや売り上げを生み出す可能性が高くなります。
既存のコンテンツについて話している場合、マーケティング担当者がキーワードを使用してコンテンツを強化する方法がいくつかあります。 1 つ目は、そのコンテンツへのトラフィックをすでに誘導しているキーワードを把握し、ソーシャル メディアの共有、メールの件名、ランディング ページ URL などでそれらのキーワードを使用することです。これらのキーワードですでに上位にランク付けされているため、既存の正の関係が示されます。そのキーワードとコンテンツの間にあるので、それを有利に使用してください。

キーワードを使用して既存のコンテンツを改善する次の方法は、どのキーワードが関連性が高く、コンテンツによく検索されているかを調べてから、関連するコンテンツをいくつか選んで更新することです。 これには、その特定のキーワードの周りのコンテンツにもう少し深みを追加すること、またはヘッダー タグ、メタ記述、またはその他のページ構造要素を更新することなどが含まれます。 Ginza は、ユーザーにページおよびサイト レベルで推奨事項を提供します。ページ レベルの推奨事項は、ターゲットを絞ったキーワードで並べ替えることができるため、選択したキーワードを実際に最適化することができます。

既存のコンテンツを改善するだけでなく、マーケティング担当者はどのようにキーワード データを使用して、どのような新しいコンテンツを作成するかを判断できますか?

Erin:視聴者が見ているキーワードがわかれば、自然にそれに合わせたより良いコンテンツを作成できます。 ここで人気/トレンド コンテンツ、エバーグリーン コンテンツ、およびコンバージョン コンテンツについて話した前のセグメントに戻りたいと思います。
キーワードに基づいて新しいコンテンツを作成するときは、これら 3 つの領域を念頭に置いておく必要があります。作成するコンテンツの種類と、それに費やす時間とエネルギーを把握するのに役立つからです。 以下に、私の個人的なガイドラインをいくつか示します。
トレンドのトピックについては、「作成して消費する」コンテンツをすばやく作成する傾向があります。 たとえば、Pinterest ボード、Twitter や Instagram のハッシュタグ、簡単な Vine、トピックに関するライブ会話を行う Google ハングアウトなど、1 時間以内にまとめられるものなら何でも作成します。 その理由は、コンテンツを完成させるまでに会話がほとんど終わっている場合、まとめて承認されるまでに 3 日かかったものに対して ROI が得られないからです。
常緑のトピックとキーワードについては、視聴者を引き付けるために連携するさまざまな種類のコンテンツが必要です。 たとえば、メール、ランディング ページ、ブログ投稿、広告、ソーシャル、動画、インフォグラフィックをすべて連携させることができます。 インフォグラフィックが「終わった」ことについて誰が何と言おうと、私は気にしません。 時間をかけて正しく実行できない場合は、実行しないでください。 エバーグリーンについて話しているので、ここでSEOに注意を払うことが重要です。なぜなら、小切手を書くのをやめると機能しなくなる大量の有料ではなく、オーガニックトラフィックが必要になるからです. 上位のコンテンツは上位のままです。 2009 年からトップ 3 にランキングされているブログ投稿とランディング ページがあります。良いコンテンツは良いコンテンツです。
さて、コンバージョン コンテンツに関して言えば、これらはトレンディングやエバーグリーンと同じになる可能性があると言ったことを思い出してください。 ただし、特定のアクションで誰かを変換するように特別に設計されたページについて話している場合は、オーディエンス メンバーが実行する可能性のあるすべてのタイプのアクションを検討したことを覚えておいてください。 たとえば、流行のトピックと、以前にあなたを訪れたことがあり、常緑の問題を見ている長期の聴衆メンバーとの最適な変換は何ですか? 最初のエンゲージメントとブランドの紹介だけを目的としている場合もあれば、その場で購入やフォームへの記入を求めている場合もあります。

マーケティング担当者は、まだ追跡していない可能性のある新しいキーワードをどのように発見できますか? また、それが重要な理由は何ですか?

Erin:多くのマーケティング担当者にとって、新しいキーワードを発見することは困難です。なぜなら、それは彼らの最優先事項ではなく、多くのツールで提供される機能ではないからです。 ソーシャル メディア ツールはトレンド トピックや関連トピックを提供しますが、本当に必要なのは、人々が話していることだけでなく、それらの会話に関連するコンテンツの組み合わせです。

これを行うためのオプションに関しては、GinzaMetrics プラットフォームに組み込まれているのは、コンテンツと現在ターゲットにされているキーワードに基づく、キーワードの発見と競合他社の発見です。
私たちのプラットフォーム、またはこの情報を提供するプラットフォームを使用していない場合は、ディスカバリー ボードと呼ばれるものを使用することをお勧めします。 ディスカバリー ボードは、スプレッドシートやワード ドキュメントなど、自分に最適な形式で作成できます。 ディスカバリー ボードは、フォーラム、Facebook の投稿、LinkedIn、および場合によってはブログの投稿にアクセスして、潜在的なユーザーの問題や懸念が何であるか、およびそれらを解決するために提案されていることを観察します。

• 潜在的なユーザーによって言及された問題
• 問題を解決するための提案された解決策と仮説
• 回答で言及されたツール
• 使用中のベスト プラクティス
• 使用されたキーワード/フレーズ

この情報から、人々が何について話しているか、それについてどのように話しているか、その問題や懸念に直接対処するために開発できるメッセージの種類を判断できます。

より良いコンテンツを作成するために、マーケティング担当者は競合他社のキーワード データから何を学ぶことができますか?

Erin:競合他社のキーワード データを使用してより良いコンテンツを作成することは、当たり前のことのように思えるかもしれませんが、この情報を最大限に活用することで多くの機会を逃しています。
競合他社のキーワード データには、次のようなものがあります。

• ランキングが上昇し、現在注目を集めているキーワードやトピックは何ですか? このデータは、彼らがどこに力を注いでいるか、またコンテンツをターゲット オーディエンスのニーズに一致させるために優れた仕事をしている場所を示します。
• また、競合他社のキーワードについては、ターゲットを絞り込んだキーワードのランクと、それらに関連付けられているコンテンツの点で、競合他社のキーワードがどこで自社を上回っているかを確認する必要があります。これにより、オーディエンスが実際に何をどのように探しているかがわかります。既存のコンテンツを変更するか、ニーズにより適した新しいコンテンツを作成します。
• ターゲットを絞ったキーワードでどのコンテンツが優れているかと同じように、この情報を使用して同様のコンテンツを作成することもできますが、新しいメディアを使用します. たとえば、ターゲットを絞ったキーワードで競合他社のブログ投稿が上位にランクされている場合は、視聴者が興味を持っているものであるため、同じトピックを扱ったビデオ、インフォグラフィック、スライドシェア、またはその他のコンテンツを作成することを検討してください。

また、競合他社の発見は、キーワードの発見と競合他社の分析の重要な部分であることを指摘したいと思います. 以前のショーで説明したので、あまり詳しく説明しませんが、アイデアは、既に追跡している競合他社については知っていますが、あなたのキーワードでランク付けされているブランドや企業についてはどうですか?フォローしていませんか？ 市場と競合他社の状況は定期的に変化するため、視聴者を引き付けるコンテンツを作成している他のユーザーに注目することは、時代の先を行く上で重要です。
詳細をお探しの場合は、GinzaMetrics の Web サイトで競合他社の発見に関する詳細情報を入手してください。

マーケティング担当者はどのくらいの頻度でキーワード リストを更新/拡張する必要がありますか?

Erin:この番組ではまだ「場合による」とは言えないので、それを使用します。 それはいくつかのことに依存します:
まず第一に、あなたのリソース。 コンテンツ、検索、マーケティングを自分で管理していますか? もしそうなら、これは四半期に一度の時間があるかもしれません。 これは、いくつかの一般的な更新のベースラインのようなものだと思います。 自動化されたキーワードとコンテンツ管理を行うプラットフォームを使用している場合、これは非常に迅速に処理できるはずです。 理想的には、新しいコンテンツ キャンペーンや SEO イニシアチブを展開するのと同じくらい頻繁に、キーワードとコンテンツについていく必要があります。 (または、基本的にあらゆるマーケティング イニシアチブ。)
第二に、市場の規模です。 急速に成長している分野や競争の激しい分野にいる場合は、できるだけ頻繁にキーワードやトピックの変更に注意を払う必要があります。これにより、競合他社の一歩先を進み、オーディエンスを引き付けることができるからです。

より良いコンテンツを作成するためにキーワード データを使用する時間が限られている場合、何に注力することをお勧めしますか?

Erin:大きな違いを生むのに役立つ重要なことがいくつかあると思います。
1 つ目は、各コンテンツでどのキーワードがランク付けされているかを知ることです。 これにより、視聴者をそのコンテンツに誘導している具体的な要因がわかり、より効果的に共有および宣伝するのに役立ちます。 また、動画、広告、電子書籍、ホワイト ペーパーなど、他の媒体で同様の形式のコンテンツを作成することを検討する良い機会でもあります。

2 番目に提案することは、ターゲット キーワードで競合他社がランク付けしているコンテンツを理解することです。これにより、視聴者メンバーを失っている場所と、彼らが消費したい効果のあるものがわかります。 これは、同じトピックとキーワードを中心に異なる形式でコンテンツを作成する別の機会です。
最後に強調したいのは、競合他社のコンテンツをコピーしてコピーすることを提案しているわけではないということです。 先週言ったように、それはSEOにとって悪いことであり、怠惰なマーケティングです. つまり、誰かが何らかのコンテンツを作成した場合、たとえば SEO の初心者向けガイドとしましょう。それは Web サイトでダウンロード可能な PDF です。 彼らのコンテンツをブログ投稿にコピーして、1 日で終わらせる必要はありません。 私がやりたいことは、SEO に慣れていない人向けに、SEO の処理方法に関するビデオ シリーズを開始することです。 または、代理店向けの SEO の開始に対応する Slideshare を作成したいと考えています。 何が効果的か、キーワードとコンテンツの何が効果的かを理解し、その情報を活用してよりスマートなマーケティングを行います。