より適切なペルソナを作成して、関連性があり、ターゲットを絞った、影響力のあるコンテンツを提供する

コンテンツの急増とより詳細なデータの利用可能性により、マーケティング担当者は、肩書や業界だけでなく、オーディエンスについてもっと理解しなければならない雰囲気が生まれました。 拡大を続けるコンテンツ エコシステムで成功を収めるには、マーケティング担当者がオーディエンスの好みを十分に理解し、的を絞った、影響力があり、関連性があり、共有可能なコンテンツを提供できる必要があります。
コンテンツ ペルソナ、製品を購入する可能性が高い、または購入決定に影響を与える可能性が高い人々のプロファイルを入力します。 マーケティング担当者は、製品チームが伝えたいストーリーを伝える代わりに、オーディエンスが聞きたいことを見ています。 さらに一歩進んで、一部のマーケティングの思想的リーダーは、コホート グループのニーズに対応するだけでなく、特定の個人の懸念を見つけて対応する、完全にパーソナライズされたコンテンツを作成することについて話している.

ペルソナベースのコンテンツ

独自の個人レベルで視聴者を本当に理解する能力があれば、その情報を使用して高度にパーソナライズされたコンテンツを作成できます. 私たちの多くにとって、そのレベルの個別化は不可能であるか、必要ではありません. 代わりに、関心や課題を共有する、高度に定義された人々のグループ向けのコンテンツを作成することを検討しています。 戦略的なマーケティング プログラムの一環として、オーディエンス ペルソナを作成し、それらのモデルを使用してメッセージを定義および改良し、製品またはサービスを購入する可能性が最も高い人々を惹きつけます。

元の形では、ペルソナは、役職、業界、地理などの一般的な特性に基づいて広義に定義された人々のグループでした。 これらの広範な断面は、通常、現在の顧客プロファイルとセールス リードに基づいて特定されました。
インターネット上のノイズを遮断する必要があるため、自社の Web サイト、オフサイト、場合によってはオフラインでのユーザー アクティビティ エンゲージメントを追跡できるツールが生まれました。 これらのデータ ポイントを使用して、マーケティング担当者は次のようなオーディエンス ペルソナを作成できるようになりました。

• 特定の行動
  • 購入パターン
  • メッセージ応答
  • 購買習慣
• 優先チャネル エンゲージメント
  • ソーシャル メディア チャネル
  • 検索の習慣
  • メールエンゲージメント
• 優先デバイスの使用
• 狭い人口統計
  • 年
  • 性別
  • 地理
  • 題名
  • 会社の種類
  • 業界
  • 配偶者の有無
  • 子供の有無
• スタイルとトーンの好み

「より多くのデータポイントを利用できるようになったことで、年齢や性別などの従来の特徴だけでなく、より具体的な情報に従ってデータをスライスアンドダイスし、人々をグループ化し、行動レベルでオーディエンスを知ることができます」と Erin Robbins 氏は述べています。ギンザメトリクス社長。

オーディエンスのペルソナ – 個人データはどの程度個人的なものか?

見込み客について、どれだけ知っておく必要がありますか? B2B企業とB2C企業では情報の粒度が異なりますか? あなたが B2B マーケティング担当者である場合、オーディエンスが好きなスポーツを知る必要がありますか? アイスクリームを販売していない場合、視聴者がどのフレーバーを食べる傾向があるかを知る必要がありますか?
マーケティング ペルソナを作成する目的は、オーディエンスとの関連性を維持する方法として、誰と話しているかのモデルを作成することです。 理論的には、視聴者のペルソナに特化したコンテンツを作成すれば、より良いつながりを築き、インターネットで検索するときに解決しようとしている問題に一致する関連コンテンツを配信できます。 会話を開始したり、誰かの注意を引きたい場合は、相手の好き嫌いについて十分に知って、時間をかけて連絡を取り合う価値があるようにする必要があります。
ターゲット オーディエンスに関する十分な情報がない場合、コンテンツが彼らの課題や要望に十分に沿っていない可能性があります。 情報が多すぎるということは、コンテンツの作成に役立つ行動データに十分に集中できていないことを意味する可能性があり、必ずしも意思決定に役立つとは限らない細かな点で迷子になっている可能性があります。 オーディエンス ペルソナの鍵は、適切なデータを取得して、適切なコンテンツを適切なタイミングで作成し、適切なチャネルで配信して、目標を達成するための反応を得ることです。
Erin 氏によると、「最終販売に関しては、誰かが好きなアイスクリームのフレーバーや好きなスポーツは関係ないかもしれません。 しかし、視聴者のことをもう少しよく知り、彼らにあなたのことをもう少しよく知ってもらうことで、単なる機能レベルの会話を超えたつながりを築くことができます。」

ネガティブなペルソナの役割

マーケティングのペルソナについて話すとき、ほとんどの場合、購入者のペルソナについて話しますが、ペルソナ プロファイルに適合し、ブランドに関与していない他の人もいます。 私たちは、これらのオーディエンスをネガティブ ペルソナと呼んでいます。 ネガティブなペルソナを開発することは、ターゲットオーディエンス内の人々または人々のグループがまだ関与していない理由を理解するのに役立ちます. 彼らの固有のニーズや特性を特定し、彼らを引き付けるために特別に設計されたメッセージを作成するのに役立ちます.
ネガティブなペルソナを作成するには、まず、あなたのコンテンツがこれまでにあった、またはこれからなりそうな領域にいる人々を特定し、それらをグループに分類します。 ネガティブなペルソナは、次のような人によって分類できます。

• 買ったことがない
• 購入を検討したが、購入を完了する可能性は低い
• 機会
• チャンスを逃した

機会と逃した機会は、実際にあなたのブランド、製品、またはサービスに関与したことがあり、まだ検討しているが長い間前進していない人々、または試みた、または関与して検討したが、まだしていない人々です。購入した。 あなたのペルソナと一致すると思われる特徴を持つこれらの人々が、なぜコンバージョンに至らないのかを知ることは重要です。 これらのグループ間で類似の特性を特定したら、次の 2 つのことを行うことができます。

1. コンバージョンの可能性が高い、より狭いターゲット グループに基づいて、バイヤー ペルソナを作成します。
2. コンバージョンに至らない人々の類似点を見つけて、メッセージを作成し、軌道に戻すよう説得します。

否定的なペルソナを作成することは、歴史的に改宗していないオーディエンスの行動、好き嫌いを理解するために重要です。 ネガティブなペルソナを作成したら、それらをバイヤー ペルソナと比較して違いを理解し、バイヤー ジャーニーの完了を妨げている原因を特定します。 何がユニークなのかを理解したら、それらのオーディエンスに対して何ができるかについて戦略的な決定を下すことができます。
ほとんどの人は、コンバージョンに至る可能性が最も低いと思われるオーディエンスに注目することはありませんが、「購入したことがない」オーディエンスを評価すると、マーケティング活動の誤りを特定するのに役立つ場合があります。 誰かがあなたの業界や業界に関する問題について検索して読んでいるが、あなたのコンテンツには関与していない場合は、次のことを自問する必要があります。

• メッセージを適切な場所に届けていますか?
• 私が伝えているメッセージは聴衆に適していますか?
• 関連性を高めるには、どのような変更を加える必要がありますか?
• これは私のメッセージの正しいターゲットですか?

「コンテンツの視聴者を考えるとき、ほとんどの人は「購入したことがない」グループを捨てます。 彼らが気づいていないのは、何らかの形で標的にされている、またはあなたのコンテンツの邪魔をしているこのグループの人々から収集すべき興味深い重要な情報が実際にあるということです.

オーディエンスのペルソナとのつながりを作る

ブランドにとって意味のあるオーディエンス ペルソナを作成するということは、専門的な肩書や業界を特定するだけでなく、より具体的になることを意味します。 これらのことをプロファイルに含めたいと思う一方で、彼らが一日をどのように過ごし、何を気にかけているのかについてもっと知りたいと思うでしょう.
「ペルソナの作成はデートに似ていると本当に思っています」とエリンは言います。 「あなたが男性で女性を探している場合、すべての女性から始めて、利用可能な独身女性のプールに絞り込み、年齢と地域をターゲットにして、タッチポイントを開発し始めます。」
これは、ペルソナの操作に似ています。 潜在的なターゲットの母集団を確立したら、行動と興味に関する情報を調べ始めることができます。 デートと同じように、一度に多くの人とデートするのは難しい. あなたは混乱し、断片化された気分になります。 オーディエンスのペルソナをいくつかの主要なプロファイルに限定し、コミュニケーションの対象をそれらに絞ります。 あまりにも多くの人に対してあまりにも多くのことをしようとすると、ブランド イメージが薄くなり、無意味になってしまう可能性があります。
Erin のデートのメタファーを使用して、コンテンツを作成する準備ができたら、デートを計画するように考えてください。 本当に音楽が好きな女性を誘う場合は、コンサートや生演奏が行われるバーに連れて行き、バチの花束を持っていくのがよいでしょう。 同様に、菜食主義者とデートしている場合は、おそらくステーキハウスやホットドッグ スタンドを避けたいと思うでしょう。 これらは一般的な礼儀と見なされるものであり、あなたが関与しようとしている相手の話を聞いて気にかけていることを示しています。
ペルソナで収集したデータを使用して、オーディエンスのニーズに関連するメッセージを維持します。 自分のことしか話さない人とデートすることほど悪いことはありません。 その人にならないでください。 聴衆が何に興味を持っているかについて話し、聴衆にとって最も興味深い方法でメッセージを伝えます。