ユーザー中心のコンテンツ戦略の作成

公開: 2020-04-13

ビジネスのためではなく、消費者として、最後に実行した検索について考えてみてください。その検索を開始するきっかけは何でしたか? たぶん、壊れたトイレを修理する方法を知る必要があったか (かなり緊急!)、来年の庭の計画を始めたい (長期プロジェクト) かもしれません。その瞬間に必要な情報を検索したとき、SERP でページを作成するコンテンツ作成者の意図について考えていなかった可能性があります。あなたは自分のニーズに集中し、それらのニーズに最適な情報を見つけていました。したがって、視聴者に注意を向けてもらいたいのであれば、ユーザー中心のコンテンツ戦略を検討する必要があるのは理にかなっています.

Found Conference で、SEO の専門家である Byron Hardie 氏は、彼が「マーケティングのパラドックス」と呼ぶものについての考えを発表しました。ほとんどのマーケティング担当者は、自社のブランドを頭の片隅に置いていますが、顧客を別のコンテキストにある別の存在として考えることを忘れていることがあります。多くのマーケティング担当者は、コンテンツの作成、優れたバイラルマテリアルの作成、素晴らしいメールヘッドラインの作成を理解していますが、顧客の真のニーズを無視しています。それは人間の本性です！私たち自身の視点から見ると、世界は非常に私たち中心の空間です。

最高のコンテンツマーケティング戦略

優れたマーケティングは、ブランドにとらわれない問題を人々がどのように解決するかを考えることから始まります。顧客が抱えている問題点は何ですか? また、何が原因で検索を開始し、あなたとのやり取りにつながったのでしょうか? ユーザーの考え方と検索のコンテキストを理解すれば、ブランドが特定のニーズをどのように満たしているかを、より適切にユーザーに伝えることができます。

バイロンとアマンダが出演するファウンドカンファレンスのビデオはこちらからご覧ください。

コンテンツ戦略は、マーケティングエコシステム全体を考慮する必要があります

デトロイトに本拠を置くエージェンシー SSDM のパートナーである Amanda Farley は、縦割りの外で考えることによって、マーケティングに人々の焦点を戻すことができると言います。ただし、広範な人口統計学的特性を使用すると、個々のユーザーについて考えるのが難しくなります。アマンダは、読者に人間味を持たせ、読者との関わり方を学ぶ際に、次の 5 つの質問をすることを勧めています。

コンテンツの目標は何ですか？

コンテンツを作成するときは、まず目標を設定する必要があります。見込み顧客、エンゲージメント、売上、リピート購入者、採用など、達成したい KPI を特定します。

「なぜ」を問い続ける。確かに、あなたはコーヒー愛好家向けの Facebook キャンペーンを開始したいと考えています。なぜですか? より多くのコーヒー愛好家にリーチするには？なぜそれが目標なのですか？コーヒー愛好家はあなたの製品を他のコーヒー愛好家に宣伝し、あなたが販売しているものをより多く購入する可能性があるからです. しかし、より多くの売上を達成し、より多くの影響力を獲得するためのより良い方法はありますか? メール、ビデオ、または店頭での配置は、その目標をよりよく達成できるでしょうか?

検索とソーシャルコンテンツ戦略の交差点

私たちは皆、自分の部下 (または経営陣の直感) に少し従いすぎていることに罪悪感を抱いています — そして、何らかの理由で、これはたいてい、上層部の誰かが Facebook のようなものをもっと欲しがっているときに出てきます。エンゲージメントのためのエンゲージメントを重視する組織で働いている場合 — たとえば、あなたの経営陣は本当にソーシャルメディアのフォロワーを増やしたいと考えており、リソースをソーシャルに割り当てることがブランドをベンチマークに近づけるかどうか確信が持てない場合 — 明確にしてください。ゴールに。

コンテンツの対象者は誰ですか?

適切な人をドアに迎えることは、より良いコンバージョンとより良い会話につながります. Hardie は、関心のない 1,000 人のユーザーにリーチするよりも、適切な 200 人のユーザーにリーチする方がよいと述べています。

あなたのターゲットオーディエンスは誰ですか? これらの顧客の 1 つが認定顧客となる理由は何ですか? そのユーザーに到達することは、目標を達成するのにどのように役立ちますか?Farley 氏によると、これを行う 1 つの方法は、マーケティングファネルの通常の概念を変えることです。顧客が購入プロセスに到達するかどうかを考えるのではなく、顧客の意思決定プロセスのどこに到達するかを考えてください。たとえば、初級レベルの営業職を募集しているとします。最近大学を卒業したばかりの女性は、応募先の選択肢からあなたの会社をどのように除外するでしょうか? 何が彼女を応募に近づけるのだろうか?

オーディエンスベースのコンテンツ戦略

視聴者にとって重要なことは何ですか?

私たちがお客様にとって重要だと考えていることは、お客様の最優先事項ではないかもしれません! あなたは自社の強みを知っていますが、消費者のニーズに合わない情報を発信している可能性があります。 t xとyについてあなたの強みを宣伝するキャンペーンに何千ドルも費やす必要はありません。顧客の 80% がzのみを求めていることがわかるまでは。

あなたのトピックを中心に、どのような会話が構築されているかを理解します。これを達成するためのいくつかの方法:

あなたの Facebook ページや Web サイトを訪れた人の人口統計を調査します。
Google 広告の「監視」機能を使用すると、リーチを制限することなく、条件に合わせて個別の入札単価を監視および設定できます。
競合他社のフォーラム、ソーシャルメディア、その他のコミュニケーションチャネルを確認します。あなたのトピック専用の Facebook グループに参加するか、あなたの業界に関連する Instagram タグをチェックしてください。
内部検索と SEO ツールを使用して、人々がどこで製品を見つけているかを把握し、検索のコンテキストが何であるかを検討します。

次に、その情報をコンテンツの一部にします。視聴者にとって何が重要かがわかったら、その情報をコンテンツに含めてください。不快な部分についても話してください。手頃な価格の製品を求めるグループをターゲットにしている可能性があります。その「憧れの気持ち」を失い、製品を低価格オプションとして宣伝しても問題ありません。見積もりが必要な高コストのサービスを提供している可能性があります。顧客にとって価格が重要な場合は、価格設定プロセスを共有してください。

聴衆の意思決定プロセスのステップは何ですか?

あなたの顧客はあなたの製品を購入するかどうかをどのように決定しますか? 顧客が情報を探す際に直面する可能性のある問題について考えてみましょう。これが Findability 101 です。基本的なニーズ認識を実行し、顧客を製品に導く経路を見つけます。

あなたの製品と比べているのは誰の製品ですか? さらに、誰の情報があなたの情報と競合していますか? 多くのマーケティング担当者は、予想外の競争で顧客を失うことに驚いています。バスルームの修理の例に戻ると、「トイレのフラッパーを修理する方法」は、ハードウェアストア、Amazon、DIY ブログ、および HGTV から回答を得る可能性があります。 . 検索ユーザーに具体的にどのような価値を提供し、その価値を提供することをどのように伝えますか?

ユーザーの注意を引くと、その人がどのようなタイプのユーザーであるかを理解したいと思うでしょう。適切な調査は、顧客の購入過程に関する明確な情報ではないにしても、購入プロセスにおける顧客の立場に関する暗黙の情報を提供できます。サイトにアクセスするすべてのユーザーに、「今日購入をお考えですか? 今月？ことし？" ただし、ユーザーがアクセスしているトピックの種類を確認し、その情報を推測して、ユーザーが購入プロセスのどの段階にあるかを把握できます。

私のコンテンツ戦略はそのプロセスにどのように役立ちますか?

この質問をするときは、へそを見つめないでください。繰り返しますが、あなたはあなたの製品を知っています: その製品が新鮮な目で見た人にどのように見えるかを考えてください. メールの見出し、メタディスクリプション、ソーシャルなど、ユーザーの目に留まるあらゆる場所で、ユーザーの問題や疑問に対するブランドのソリューションを示す必要があります。作成しているコンテンツが何であれ、特定の 1 つのニーズに焦点を当て、サイトへのユーザーの訪問がそのニーズをどのように満たすかを特定する必要があります。

効果があると思われるものの層を掘り下げ、検討しているコンテンツが新しい顧客にどのようにヒットするか、またはその顧客に実際に届くかどうかに焦点を当ててみてください. 顧客が自分の世界にどのように適合するかではなく、顧客の世界に自分がどのように適合するかを考えてください。

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