目標を達成するための KPI 駆動型レポートの作成

最高の KPI レポートは、目標システムを理解することから始まります

結果を定量化する機能は、すべてのマーケターにとって重要なニーズです。 KPI レポートについては、何が機能していて何が機能していないかについての貴重な洞察が得られると仮定して、多くの議論があります。 かもしれません。 正しく設定されている場合。 KPI は、目標設定システムの他のコア部分と間違われることがよくあります。

それらの部分は次のとおりです。

• 目標と目的
• 重要な成功要因
• KPI
• 指標
• 対策

他の目標要素と混同しないように、これらの各項目について説明しましょう。

目標と目的の定義

Fast Company の記事で、Dan Feliciano は目標と目的の違いについて説明しています。

目標は、「組織がプログラムと組織の両方で達成しようとしていることを定義する結果ステートメント」として説明または定義できます。

一般的なビジネス目標には、収益性の向上、純利益の最大化、顧客ロイヤルティの向上などがあります。これらのステートメントが簡潔であることに注意してください。

それに比べて、目標は、特定の目標を達成するために達成しなければならない、具体的で、測定可能で、実行可能で、現実的で、時間制限のある条件です。 目標は、戦略目標を達成するために 1 年以内に実行する必要があるアクションを定義します。 たとえば、組織に「収益の増加」という目標があるとします。 目標を達成するための目標は、「20XX Q3 までに 2 つの新製品を投入する」かもしれません。 一般的な目標のその他の例としては、20XX 年に収益を x% 増加させる、20XX 年までに間接費を X% 削減するなどがあります。目標がより具体的であり、詳細を提供していることに注目してください。

目標はあなたがなりたい場所であり、目標は目標に到達するためのステップです。

レポートを作成するときに目標と目的を明確にすることで、レポートがより便利になります。 定義された目標戦略がなければ、レポートはメトリクスとメジャーの寄せ集めになります。 これにより、受信者はより多くのデータポイントとより少ない洞察を得るか、これらの数値が目標に適用されるかどうかを判断する必要があります.

重要な成功要因とは?

重要な成功要因 (CSF) は、個人、チーム、または組織が目標と目的を達成するために集中する必要がある主要な活動の小さなリストです。 それらには、測定可能な活動と時間的制約の両方が常に含まれます。

たとえば、あなたの CSF は、次の 90 日間で適格な見込み客を 15% 増加させる可能性があります。

重要な成功要因は、間違いなく、多くのレポートをまとめる必要があるものです。 後述するように、KPI ごとにレポートを作成することもできますが、CSF の概要レポートでは主要なポイントが強調されます。 また、より深い分析とレポートが必要な場所も示します。

主要業績評価指標

主要業績評価指標 (KPI) は、企業が主要なビジネス目標をどの程度効果的に達成しているかを示す測定可能な値です。

CSF と KPI は混同しがちです。

CSF は、目標を達成するために不可欠な戦略の一部です。 KPI は、CSF と目標の測定を可能にする定量化可能な項目です。

KPI の例は次のとおりです。

• 先月と今月を比較した平均ランクの変化
• 先週と比較した今週の上位 3 つのキーワードの合計
• Q2 と比較した Q1 のコンバージョン数

KPI は常にメジャーの計算であり、これについては後で詳しく説明します。 メトリクスとメジャーは無数にあるため、KPI の計算に不可欠なメトリクスとメジャーを選択することは、優れた有用なレポート作成の基本です。

多くの場合、ビジネスのパフォーマンスに影響を与えない指標が多数あります。 レポートを再評価するのは難しいかもしれませんが、これらの余分な数値を削除することで、より明確な全体像を描くことができます.

KPI を掘り下げてレポートを作成することは、進捗状況を監視するだけでなく、機会を指摘することを目的としています。

メトリクスとメジャー

メジャーは、ツールやプラットフォームからアクセスできる生データです。 これらは目標戦略の最下位レベルであり、KPI や CSF に利用するには、相互に組み合わせるか関連付ける必要があります。

メトリクスを構築できるように、利用可能なデータ ソース全体で測定値を収集します。 指標の例としては、訪問者、ページ ビュー、クリック単価などがあります。

メトリクスは、収集した測定値を使用して参照ポイントに計算します。 メトリックは、パーセンテージ、平均、比率、またはレートで表されます。

メトリックの例は次のとおりです。

• 訪問者あたりの平均閲覧ページ数
• 全トラフィックに占めるオーガニック トラフィックの割合

メトリクスとメジャーは KPI のビルディング ブロックであることを忘れないでください。 重要業績評価指標は、定められた目標および目的をどれだけ効果的に達成しているかを示しており、頻繁に測定する必要があります。 目標に適した KPI の選択について話しましょう。

どの指標が重要か: マーケターにとっての指標の基本

このデータの海をナビゲートする秘訣は、ビジネスにとって何が重要で何が重要でないかを理解することです。 ビジネスはそれぞれ異なるため、どの KPI を追跡し、何を無視できるかについての「正解」はありません。 まだ行っていない場合は、ビジネスにとって重要な KPI (およびその理由) を決定することから始めることをお勧めします。 レポートを掘り下げる前に、重要な KPI をしっかりと把握する必要があります。 このビデオでは、KPI の開発で開始できる 5 つの簡単なマーケティング指標を確認します。 今すぐ見る時間がない場合は、簡単な要約と、特定のカテゴリについて詳しく説明し、追加の洞察を提供するメモを以下に示します。

私たちはあまりにも多くを知っていますか？

• デジタルマーケティングで追跡できる変数は数百または数千あります
• 誰がアクションを実行したか、いつアクションを実行したか、アクションを実行した頻度などを追跡できます。
• マーケティング担当者は、コンテンツの消費に使用されているデバイスと場所を確認できます
• 年齢、興味、行動パターンなどを数日、数週間、数ヶ月、数年にわたって理解できます
• 知れば知るほど、お客様により良いサービスを提供できます – この情報は良いものです

どこから始めますか？ 今日から始められる 5 つの簡単な指標

ウェブサイトのトラフィック

ちょっとした虚栄心の指標 (収益に直接関係する場合もあれば、そうでない場合もあります) であり、「デジタル ストアフロント」を訪れて対話している人の数がわかります。 ウェブサイトの分析データを調べながら、トラフィック ソースや特定のページ パフォーマンス メトリックを調べながら、さらに深く掘り下げることができます。 (特定のページとソースについては、次のセグメント化セクションで詳しく説明します。)

私のメモ:トラフィックの着実な増加 (または急激な増加) は、良いことではない場合があります。 これは無関係なトラフィックである可能性があり、直帰率が高くなる (以下を参照) か、見込みのないリードにつながる可能性があります。 数字だけのためにトラフィックを増やすことに集中しないことが重要です。 これは常識のように思えますが、会議では「トラフィック数を増やす必要がある」またはそのバージョンをよく耳にします。 トラフィックを増やす仕事を任されている場合は、そのメトリックがタスクメーカーにとって重要な理由の根本に到達してください. 過去の経験に基づいて、トラフィックと売上を同一視していますか? トラフィックは個人のパフォーマンス指標に結び付いていますか? 彼らは目的を達成するための手段としてトラフィックを生成することに同意しますか? トラフィックが減り、売上が増えても問題ないでしょうか? これらは、KPI の戦略について話し合い、目標を測定し、収益実績を確保する際に考慮すべき事項です。

直帰率

サイトにすぐにアクセスしてすぐに離脱した人の数。 低い数字は、人々が固執してより多くのコンテンツを見ていることを示しているため、低い数値を表示する必要があります。 直帰率の問題がある場合は、潜在的な顧客の視点からサイトを見て、彼らが何を期待しているかを判断してください。

私のメモ:直帰率は、検索エンジンがあなたのコンテンツに関連性を見出しているかどうかを理解する上で重要であり、オーガニック ランクに影響を与えます。 消費者がサイトをクリックして、リンクから期待したものを得られない場合、通常は離脱します。 これらのインスタンスが多すぎると、ペナルティが発生する可能性があります。 「クリックベイト」に焦点を当てた従来型のリンク構築戦略は、ユーザーに否定的な体験を与え、検索エンジンのランキングを下げる原因となりました。 この話の教訓？ サイトにトラフィックを誘導するときは、訪問者がサイトにアクセスしたときに期待できることを正確に描写していることを確認してください。

メール購読者

ビジネスに関係なく、メール マーケティング戦略の恩恵を受ける可能性があります。 視聴者が自分のニーズに合った質の高いコンテンツを配信しているため、視聴者にあなたからのメッセージの受信をオプトインしてもらいたいと考えています。 メール購読者率は、時間の経過とともに着実に上昇するはずです。 電子ブック、ホワイト ペーパー、コンサルティング セッションなど、電子メール アドレスと引き換えに価値のあるものを提供することで、購読者を増やすことができます。

私のメモ:最善のメール マーケティング戦略は複雑であることが多いですが、いくつかの基本を使えば、関連するトラフィックを促進する非常に優れた戦略を立てることができます。 メールを十分に活用していない場合、チャネルとしてのメールのせいではない可能性があります。 スパムやプロモーション コンテンツとしてマークされたものから、視聴者の共感を得られない見出しまで、さまざまなことがエンゲージメントを低下させる可能性があります。 試してみるべき 1 つのヒント: 検索で高い成果を上げているキーワードを取り上げ、メールの件名にあるキーワードに焦点を当てます。 開封率が向上し始めた場合は、メール戦略が最もパフォーマンスの高いコンテンツとより緊密に連携する必要があることを示しています。

クリック率 (CTR)

クリックスルー率 (CTR) は、視聴者が投稿や広告をクリックしてアクションを実行する頻度の尺度です。 CTR は、ソーシャル サイト、検索サイト、またはコンテンツ サイトの広告を作成するときはいつでも重要な指標です。これは、広告がユーザーの行動に十分に関連していることを示しているためです。 通常、クリック率が高いほど、より良いプレースメントが得られ、エンゲージメントがさらに高まります。 広告のテストに少し時間をかけて、最も関連性の高い広告が掲載されていることを確認してください。

私のメモ:クリックスルー率は、有料の広告だけでなく、すべてのリンク、CTA、および視聴者と関わりたいその他の領域で重要です。 それがあなたのサイト、ソーシャル、検索エンジン、または有料プレースメントのいずれであっても、関連性を高め、視聴者を惹きつけたいと考えています。 これは、次のエンゲージメント ステップの配置という別の興味深い点をもたらします。 これは、注目を集めたいという「目の前の」叫びや、ユーザーがコンテンツを消費するのを邪魔するようなものであってはなりません。 (これが、インタースティシャル広告とスクリーン テイクオーバーが罰せられる理由です。) 作成するコンテンツは、視聴者を旅に自然に導き、クリックを次の論理的なステップにする必要があります。

顧客生涯価値 (CLV)

これは追跡が最も難しい指標の 1 つですが、最も価値のある指標の 1 つでもあります。 このメトリックの決定と監視に役立つサービスとツールが多数あります。 それが予算内にない場合でも、顧客の価値について一般的な考えを持つことは依然として重要です。 顧客がビジネスにとってどのような価値があるかがわかれば、新しい顧客を獲得するために何を費やすことができるかがわかるため、有益です。 CLV よりも低いコストで顧客を獲得し、利益を増やすという考え方です。

メモ:顧客の生涯価値は重要な指標ですが、計算が間違っていることがよくあります。 これは、多くの組織が保持方法や指標に重点を置いていないためです。 つまり、顧客を「大量生産」している場合、交換し続けることができる無制限の供給はないということです。 多くの場合、顧客を維持するには投資が必要です。 その投資は、CLV を正確にするために計算する必要があります。 カスタマー サクセス チーム、パートナーシップ プログラム、特典の提供などがある場合は、これらの項目を考慮する必要があります。 これはマイナスのように聞こえるかもしれませんが、実際には収益性を高めるチャンスです。 真の CLV がわかれば、必要に応じて取得コストを削減したり、低予算でリテンションの改善に集中したりできます。 いずれにせよ、顧客を維持することは、顧客を置き換えるよりも常に優れています。

指標から KPI へ

上記の項目は KPI ではなく、指標です。 さらに、これらはマーケティング担当者が利用できるメトリクスのごく一部にすぎません… では、KPI をどのように決定するのでしょうか?

追跡する一連の KPI が既にある場合は、素晴らしいスタートを切ることができます。 ただし、これらの指標をときどき見直して、自分にとって重要な種類の洞察が得られていることを確認することをお勧めします。 おそらく、現在のメトリックの一部があまり役に立たないことに気付くでしょう。 追加の指標を必要とするチャネルをマーケティング戦略に追加した可能性があります。 いずれにせよ、KPI をときどき見直すことで、重要なことに集中でき、データに圧倒されるのを防ぐことができます。

自分に合った KPI の選択

目標に向かって順調に進んでいるかどうかを判断するには、どの KPI が役立ちますか? 目標の重要な成功要因が何であるかを知ることは、それを達成するための指標を決定するのに役立ちます. 以下の目標の例を見てください。

KPI には以下を含める必要があります。

目標と重要な成功要因への直接リンク

それらに関連付けることができない場合、それは適切な KPI または測定対象ではありません。 これは、別の CSF や目標に適用できないという意味ではなく、今回の報告に関連する情報ではないことを意味するだけです。 何かが重要に思えても、目標や CSF に関連付けることができない場合は、適切な CSF がすべて整っているかどうかを調べてください。 また、問題の指標または KPI が、外部からの圧力や習慣によって重要であると感じられるかどうかも判断します。 これらの問題により、無関係なデータが含まれることがよくあります。

さまざまな役割に関連付けられています

チームや組織の規模にもよりますが、1 人の軍隊でない限り、KPI は完全に 1 人に当てはまるべきではありません。 チームがさまざまな KPI を追跡できるようにすることで、全員が同じ目標に向かって進み続けることができます。 また、足並みをそろえた貢献を促進し、目標をより簡単に達成できるようにします。

現実的な期待

KPI に測定タイムラインがある場合、または非現実的な期待を持つ CSF に関連付けられている場合、KPI は崩壊します。 多くの場合、人々は KPI を見逃したときに早い段階で放棄したり、レポートや追跡が難しすぎて測定をあきらめたりします。 KPI を追跡するために多額の予算を費やさなければならない場合は、その情報を知る価値があるかどうかを確認してください。 多くの場合、複数のツールとそれらを実装するための意思決定に苦労し、目標の達成が遅れていることに気付くでしょう。

型にはまった KPI ではなく、業界固有の KPI

小売業の KPI は、SaaS 企業の KPI とは異なります。 「追跡する KPI」またはその他のバリエーションを検索してトップ 10 を選択すると、結果に失望することになります。 確かに、あなたの目標に合うものもあれば、不必要なデータ収集とレポートであなたやあなたのチームを行き詰まらせるものもあります.

集中的で限定的

目標ごとに 50 個の KPI がある場合、本当に重要なものを絞り込んでいません。 KPI が少ないということは、各 KPI に集中する時間が増え、それに集中するためのリソースも増えることを意味します。 KPI で本当に変化を起こすには作業が必要です。そのため、大量の KPI で自分自身やチームを広げすぎないでください。

この投稿は、適切な KPI の選択だけに専念しているわけではないので、先に進みます。 一致するレポート ソリューションについて心配する前に、時間をかけて適切な KPI を追跡していることを確認してください。

理にかなった KPI レポート

KPI をレポートに一致させるには、指標と測定値が適切に配置されていることを確認する必要があります。 必要なデータがない場合は、既存のツールを調べて、それが提供する指標であるかどうかを確認してください。

必要なデータが揃っていると仮定して、セットアップについて説明します。

私はモジュール式のデータ プラットフォームと分析システムを提唱しています。 これの最大の理由の 1 つは、柔軟な KPI レポートを望んでいることです。 どういう意味ですか？

データ モジュールは、重要なメトリックの個別のビューです。 メトリックを独自のモジュールに格納することで、KPI レポートを容易にする柔軟性が提供されます。 メトリックを組み合わせて比較し、注目している KPI に一致させ、モジュール レイアウトを保存し、簡単にエクスポートできます。

KPI 主導のレポートを作成する際の考慮事項をいくつか見てみましょう。

時間制限のあるフィルタリング

私たちの重要な成功要因と KPI は期限付きであるため、レポートにはそれを反映する必要があります。 目標に向けた取り組みの影響を測定するには、毎日、毎週、毎月、または四半期ごとに行うことができます。

レポートには、次の 3 つのコア タイムラインが反映されている必要があります。

ゴールまでの時間

これは、エグゼクティブやビジネス ユニットのリーダーが通常要求する概要レポートです。 多くの場合、エグゼクティブ サマリーと見なされますが、私たちが実際に見ているのは、目標に向けた進捗状況です。 このレポートを使用して次のことに焦点を当てる必要があるため、私はこれを目標達成時間と呼んでいます。

• 達成された CSF および KPI を含む、目標が決定されてからの進捗状況
• 達成すべき CSF と KPI、完了予定のタイムライン
• 行われたコース修正と得られた教訓

日次進捗レポートで軌道修正について少し説明しますが、KPI は常に 100% 正しいとは限りません。 または、焦点やリソースの変更を必要とする市場要因、内部の変化などの影響を受けます。

比較ロールアップ

これらは毎週および毎月のレベルで行うことができ、進捗状況を比較するために不可欠です。 KPI と CSF に関係する全員が、特定の指標とその進捗状況に毎週または毎月アクセスできる必要があります。

毎日の進捗状況

毎日のデータ更新により、物事が時間の経過とともにどのように変化しているか、および変化の具体的な影響を詳細に把握できます。 ロールアップされるほとんどのレポートは毎日配布されるわけではありませんが、特定の日付に飛び込む機能は非常に便利です。 KPI の責任者にとって、CSF への影響の「温度チェック」を行うことは、早期にコースを修正する機会を提供できます。 これらの軌道修正により、組織は毎年数千ドルまたは数百万ドルのリソースを節約できます。

主要なマーケティング要因にわたるセグメンテーション

セグメント マッピングについては DemandSphere ブログで何度も取り上げているので、ここではその定義について深く掘り下げません。 代わりに、作成できるセグメントと、それらが KPI レポートをどのように改善するかに焦点を当てたいと思います。

セグメントに含めることができるものの概要から始めましょう。

• キャンペーン
• メッセージ
• 製品
• 特徴
• 利点
• ソリューション
• 場所
• オーディエンスのタイプ / ペルソナ
• マーケティング チャネル
• 検索エンジンとデバイス
• コンテンツ タイプ
• もっと

目標に向かって進んでいる KPI のリストがある場合、レポートはセグメンテーションによって簡素化されます。

上記の目標の例に戻って、見込み顧客を 20% 増やす必要があるとします。 SEO とコンテンツを担当している場合、これは、オーガニック トラフィックの方法を検討していることを意味します。 オーガニック トラフィックだけでなく、認定されたオーガニック トラフィックです。

機能、ソリューション、場所、マーケティング チャネル、コンテンツ タイプなどによってトラフィックとキーワードの焦点をセグメント化できるため、必要な戦略モジュールが得られます。

役割とチーム

特定の役割とチームに結びつく KPI レポートの作成は、目標戦略の開始時に行う必要があります。 すべてのチームまたは貢献者にまたがるすべての KPI レポートに焦点を当てると、ノイズが発生し、データが共有されるため、焦点が混乱する可能性があります。

役割ごとにレポートを作成するのは時間がかかるように思えるかもしれませんが、これらは CSF と目標に向かって歩調を合わせるために重要です。 個人レベルで、障害物や軌道修正が必要な場所を簡単に特定できます。

スケジューリング、自動化、およびカスタマイズ

使用しているレポート ツールによっては、目標を設定するのに少し時間がかかる場合がありますが、その価値はあります。 自動化されたレポートを開始すると、新しい KPI、将来の CSF、および目標にかかる時間を短縮できます。

個々のセグメントおよびサイトごとに、いくつかのレポートの作成を自動化できるはずです。 つまり、ユーザーが何もしなくても、事前に選択されたメトリックに基づいて入力が開始されます。 これは、レポート作成の出発点となるため、優れたオプションです。 ゼロから始めるのではなく、自動化されたレポートを微調整するだけです。

スケジュールされたレポート送信も、時間を大幅に節約します。 指を離すことなく、日次、週次、月次、および四半期ごとのレポートを取得できます。 私は社内でレポート スケジューリングを使用して、会社の健全性と進捗状況を毎日チェックしています。 埋め込まれた HTML レポートは、モジュールを直接電子メールに挿入し、朝または夕方に一目で確認できます。

KPIレポート…必要、怖くはない

目標や KPI に関係なく、それらに向けた進捗状況を示す必要があります。 報告は面倒なことではなく、チャンスであるべきです。 勝利を強調し、修正を加え、新しい成長要因を確認する場所です。 軌道から外れても、すぐに気付くことができれば怖くはありません。貴重なメトリクスやメジャーを早い段階で見逃していることに気付くことで、それらを得るチャンスが得られます。

行って報告！