マーケティングの最終結果をエグゼクティブに効果的に報告する

公開: 2015-07-07

有意義なマーケティング レポートを適切なタイミングで適切な人に届けるのに苦労しているなら、あなたは確かに一人ではありません。 ほとんどのマーケティング担当者がコンテンツの有効性を測定するのに苦労している一方で、経営幹部は熱を上げて、収益への定量化可能な貢献を示す結果を求めています。 レポートの過負荷を回避しながら、経営幹部が求める質問に答えるレポートを提供することは、マーケターにとってますます大きな課題となっています。 簡単なレポート機能を備えたマーケティングおよびインテリジェンス ツールを持つことは、データ配信の負担を克服するための最初のステップであり、組織全体に詳細な Excel スプレッドシートを配信するよりも、マーケティングの成功を示すためのより良い方法があります。

経営幹部が使用できるマーケティング レポート

マーケティング管理およびレポート ダッシュボード チーム内または直属の上司に対して使用するレポートよりも詳細度の低いレポートを提供することで、経営陣の尊敬と感謝を得ることができます。 経営幹部はさまざまなソースからのレポートを見ており、部門間で数値を比較している可能性があるため、個々のチームのすべての詳細なリストとパフォーマンス レポートをすべて処理するための時間や帯域幅がありません。 彼らにとって意味のあるレポートは次のとおりです。

  • 詳細の分析
  • 学んだ教訓
  • 指定期間の結果
    • 費用
    • ゲイン
    • ボトムラインの結果
  • 次のステップ

COO の Erin O'Brien 氏は、次のように述べています。 「取り組みが収益にどのように影響するか、論理的な次のステップ、および将来の改善のための推奨事項を含めます。」
四半期ごと、またはキャンペーンごとに、結果の 6,000 フィート ビューを提供する短いエグゼクティブ サマリーを準備し、詳細を添付ファイルとして含めます。 エグゼクティブ サマリーは、データの分析を示す機会であり、コンテンツ マーケティングなどのイニシアチブに関する教育を提供する機会でもあります。これらのイニシアチブは、すぐには結果を示さず、注目を集めるには時間がかかる場合があります。 データの分析には、次のものが含まれている必要があります。

  • 現在のキャンペーンとイニシアチブ
  • 現在の戦略につながった決定
  • 数値に貢献したキャンペーン内のすべての活動
  • 現在の活動を継続する/中止するための推奨事項
  • 働いた要素
  • 機能しなかったコンポーネント

「レポートを見ているときは、複数の領域にわたるレポートを見ている可能性があるため、概要をすばやく把握したいと考えています。 私はマーケティングレポートだけを見ているわけではありません。 製品レポート、販売レポート、プラットフォームの稼働時間、およびその他の情報を見ています。 情報の断片に基づいて結論を下すことがあり、知りたい特定の事柄について詳細な情報を得たいと思うことがありますが、すべてではありません」と Erin 氏は述べています。

データの潮流を食い止めるレポート

マーケティング担当者向けの競合他社インテリジェンス スイート マーケティング チャネルとマーケティング媒体の数が絶えず増加しているため、多数のマーケティング ツールが生まれています。 ほとんどのマーケティング担当者とマーケティング チームは、さまざまな目的のためにさまざまなツールを使用しており、さまざまなツールやチーム メンバーからの大量の異種データに基づいて、合理的なレポートをまとめようとしています。 すべてを山積みにして経営陣に引き渡しても、混乱が増すだけです。 解決策の 1 つは、情報を分析し、質問をして矛盾するデータを明確にすることに基づいて要約を作成するための時間を確保するためのレポート ワークフローとスケジュールを作成することです。
月の最終日を超えるレポート配信スケジュールを考えてみましょう。 すべてのデータをまとめて分析し、要約を作成するには時間がかかります。 人々がその日のデータを含む締め切りに間に合わせることを急いでいると感じた場合、結果として得られるレポートは、分析や要約を一切行わずに全員のデータをつなぎ合わせて渡しただけのほんの一握りになる可能性があります。
「もう 1 つの場合は、数値が大きな勝利を反映しているため、人々が興奮するときです」と Erin は言います。 「私たちは興奮して、それが偽のデータであるかどうか、信頼できるデータに基づく実際の結果であるかどうかを知らずに報告したいと考えています. ですから、時間をかけて計画を立てることが重要だと思います。」
マーケティング部門のすべての領域にわたるレポート用の共通テンプレートを作成して合意することで、個々のデータの集計がより簡単かつ迅速になります。 同様にフォーマットされていると、データを比較してコンパイルするのがはるかに簡単になります。 基本的なことのように聞こえますが、レポート方法を標準化できず、レポートの過負荷に悩まされているマーケティング部門がたくさんあります。

ROIを示すマーケティング指標

カスタムおよびエンタープライズ マーケティング ソリューション マーケティング活動のために示す指標は、メディア、方法、およびメッセージを反映する必要があります。 アイデアは、マーケティングの特定の要素が変化にどのように影響したかを示すことです。 エグゼクティブ サマリーを活用して、変更点に関する知識をどのように活用し、今後のより良い決定を下すか、または既に下した優れた決定をどのように増幅するかを説明してください。
「私がエージェンシーの世界や大企業で働いていたとき、理由の説明なしに X パーセンテージの増加を示すレポートを受け取りました」と Erin は言います。 「なぜ変更があったのか、それが次のステップにどのように影響するのかを知りたいです。」 Erin は、以下を含めることを提案しています。

  • このデータは傾向を示していますか、それとも一時的な変化を示していますか?
  • その期間に予算の増加はありましたか。
  • 有名人が何かをリツイートするような異常なイベントがあったのですか？
  • 要因は何でしたか？
  • 反響のあるメッセージを開始しましたか?

なぜ得ている結果が得られているのかわからない場合は、前進するために必要な情報がなくても、何か良いことが起こったという単純な幸福感にとらわれる可能性があります. エンゲージメントの上昇は、注目を集めているメッセージに出くわしたことを示している可能性があり、メディアや方法全体でそれを複製したいと思うでしょう.
今では、マーケティング担当者は、コンテンツが一夜にしてできるゲームではないことを理解しています。 成功を望む人は誰でも、長期にわたって賛同しています。 コンテンツ マーケティング イニシアチブを確立すると、時間の経過とともにオーガニック トラフィックが増加することが期待できます。 コンテンツの有効性を測定するには、長期的なアプローチも必要です。 上位のトラフィック ドライバーを特定することで、コンテンツの永続的な長期的な影響を示す必要があります。 パフォーマンスの高いアセットの一部が 1 年以上前のブログ投稿であることに驚くかもしれません。これらのアセットは、依然として主題の検索可能なコンテンツのトップに位置しているからです。
これらの古い資産に関するデータをレポートに含めることに加えて、メッセージを見て、それを基にコンテンツをさらに作成する必要があるかどうかを検討してください。 ブログ投稿をスライド共有に変えたり、インフォグラフィックを作成したり、ブログ投稿を更新したり、新しいブログ投稿を書いたりして、より最新の情報を盛り込み、常緑のコンテンツからさらに多くのトラフィックを獲得します。

レポートは将来のマーケティング戦略に役立ちます

マーケティング担当者向けの検索とコンテンツの推奨事項 定期的な進捗レポートを担当していない場合でも、キャンペーンまたは四半期ごとにデータを確認できるレポート テンプレートを作成すると、年末のレポート作成の手間が軽減され、年間を通じて戦略的な決定を通知できます。 提出する必要のないレポートを作成することは、多くの余分な作業のように聞こえますが、長期的には実際に作業を楽にすることができます。 古いデータに戻ったり、他の人が必要とするレポートを見たりする必要はありませんが、必要な決定とは関係がない可能性があります。
あなたが大企業に所属している場合でも、代理店で働いている場合でも、意思決定に必要なデータが含まれていないレポートを求める人がいる可能性があります。 そのような場合は、必要なデータと表示したいデータの両方を提供してください。
「エージェンシー側であれば、クライアントは、組織の食物連鎖を養うために特定のデータを求めています」と Erin 氏は言います。 「重要だと思われる情報を洞察や推奨事項とともに送信することで、これらのレポートに価値を追加します。」
もちろん、あなたが代理店にいる場合は、データを提供する人物としての地位を確立するために、レポートにホワイト ラベルを付ける機会が必要になるでしょう。 ホワイトラベリングは、どのマーケティングプラットフォームにも含めるのが難しい機能ではないため、それを期待することは珍しいことではありません.
定期的なデータ収集、分析、および要約のルーチンを確立することは、個人レベルから始まり、マーケターが数値を動かしている要因を理解し、数値がどこに向かうかを予測し、将来それらにどのように影響を与えるかを計画するのに役立ちます. 組織の標準的なレポート構造から必要なデータを取得できない場合は、成功するために必要な情報を取得できるように変更してください。 レポートを読むのが自分だけの場合でも、自分だけのレポートを作成できます。 使用するデータをよりよく理解することは、提供する必要があるレポートを分析するのに役立ちます。

すべてのデータを共有する – 良くも悪くも

マーケティング担当者向けの分析と洞察 レポートを定期的に作成している場合、すべてのレポートで訪問数、ページ ビュー数、コンバージョン数、または追跡しているその他の指標の上昇が示されるわけではありません。 ここで、分析とエグゼクティブ サマリーの出番です。 何ができるかを把握し、流れを変えるためにどのような措置が取られているかを説明してください。 すべてのビジネスには浮き沈みがあり、どの要素が変動に寄与しているかを理解することは、優れたデータ調査者であることを意味します。 次の質問に答えることができます。

  • どうしたの？
  • 何か新しいことを試しましたか？
  • 競合他社はメッセージを変更しましたか?
  • 市場に変化はありましたか？
  • 毎年の季節の説明はありますか？

「データにアクセスして変化を調査することは非常に重要です」と Erin 氏はアドバイスします。 「適切な調査分析を行う機会を得る前に情報を提供する必要がある場合は、さらなる分析が間もなく行われるというメモを含めます. 分析には、修正のタイムラインを含め、修正の進行状況を示す増分レポートを提供します。 人々が本当に気に入っている GinzaMetrics ツールの機能の 1 つは、独自の注釈をダッシュ​​ボードに追加できることです。 そのため、データの急増や低下が見られた場合、何かが変更されたことに簡単に気づき、他の取り組みが時間の経過とともにその影響を観察することができます。」
あなたとあなたの組織のニーズに基づいて独自のレポートを作成できる適切なマーケティング インテリジェンス ツールがあれば、プロセス全体がはるかに簡単になります。 レポート機能を検討するときは、次の点を考慮してください。

  • モジュラー レポート機能
  • レポート内にメモや注釈を追加する機能
  • データのカスタマイズ
  • 全体像がわかるビジュアルデータ
  • ホワイトラベリング