グーグルの終わり？

グーグル、フェイスブック、アップル、アマゾン…

合わせて、「ビッグ4」のハイテク巨人は5兆ドル以上の価値があります。

人間は巨大な数字を把握するのに問題があるので、その数字を見ると、それは日本の2019年のGDPに等しく、米国のほぼ4分の1です。

世界で2番目に価値のある会社であるにもかかわらず、Googleは厳しい月を過ごしました。

米国での短期間のサービス停止が世界中のトップページのニュースになったという事実は、依存している人々がGoogleとその製品にどのように依存しているかを示しています…

しかし、C-Suiteにとってはるかに悲惨なのは、米国司法長官のウィリアム・バーが11月の選挙の前に、そしておそらく10月の初めにGoogleに対して反トラスト訴訟を起こすことに熱狂しているというニュースであるに違いありません。

バーの司法省は、検索におけるグーグルの優位性に照準を合わせました。

私たちを養う手を噛む危険を冒して、私はグーグルをこの時点に導いたもの、そして検索とデジタル広告の両方におけるグーグルの独占に対する脅威のいくつかの可能な結果を​​見ていきます。

独占禁止法とテクノロジー

米国では、独占禁止法は1890年代に可決されたシャーマン法にまでさかのぼります。

独占禁止法は、重要な製品またはサービスを独占している1社または少数の企業の悪影響から消費者を保護することを目的としています。

独占は競争への障壁を表します—そして競争は自由市場経済において不可欠です。

独占の一般的に引用される悪影響には、価格操作、劣った製品とサービス、イノベーションの抑制などがあります。

最初の独占禁止法訴訟は、インターナショナルハーベスターとアメリカンタバコに対して提起されました…

どうやら、20世紀の変わり目には農機具とタバコの両方が不可欠であると見なされていたようです。

独占禁止法は、消費者に害を及ぼす可能性のある大企業間の合併を防ぐためによく使用されます。

石油大手のエクソンとモービルが1990年代後半に合併したとき、803億ドルの取引が許可される前に、2,431のガソリンスタンドを売却することを余儀なくされました。

この売却にもかかわらず、エクソンモービルは、アップルが2012年にそれを超えるまで、世界で最も価値のある会社でした。

デジタルテクノロジー企業は、米国と世界中の両方で、政府との独占および独占禁止法の問題をめぐる小競り合いのかなりの部分を占めてきました。

IBMは、20世紀に20を超える政府および民間の独占禁止法に直面しました。

2000年代の最中に、Microsoftは法務省（DoJ）などから、「同社のオペレーティングシステムへの追加プログラムのバンドルが独占的行動を構成するかどうかを判断する」ように訴えられました。

これらの行動の一部は、MicrosoftのInternetExplorerと彼らの今では長い間存在しなくなった競争相手であるNetscapeとの間の「ブラウザ戦争」の結果でした。

Microsoftは、消費者が競合他社のソフトウェアをWindowsマシンにインストールし、Microsoftのバンドルプログラムを削除することを意図的に困難にしたとして非難されました。

マイクロソフトは訴訟を失い、裁判官は会社にベイビービルと呼ばれる2つの別々のエンティティに分割するよう求めました。これは政府が1980年代にAT＆Tを解散したときに作成された「ベイビーベル」への言及です。

MicrosoftのビジネスのWindowsOS側は、ソフトウェア側とは別の企業体になることでした。

最終的に、マイクロソフトは米国政府と和解し、分割を免れたが、反競争的戦術を制限する重大な譲歩を強いられた。

多くのオブザーバーは、マイクロソフトに対する独占禁止法訴訟により、ビル・ゲイツがCEOを辞任したと推測しています。

訴訟と和解はまた、グーグル、フェイスブック、アマゾンのような新興の新興企業が生き残り、繁栄することを可能にする、より競争力のある環境を促進した。

検索とデジタル広告に関するGoogleの独占に対する脅威

米国における独占禁止法

検索広告とオンライン広告の両方におけるGoogleの優位性に対する連邦政府の懸念は、司法省と連邦取引委員会（FTC）がすべての「ビッグフォー」ハイテク巨人に対する独占禁止法の調査を開始した2019年夏に実際に勢いを増し始めました。

さらに、Googleは、反競争的慣行、特にデジタル広告市場での圧倒的なシェアを理由に、50人の州司法長官による調査の対象となっています。

カリフォルニアとアリゾナだけが調査への参加を拒否した。

2019年、Googleはデジタル広告支出全体の31.6％の市場シェアと、検索広告の73.1％のシェアを占めました。

検索におけるグーグルの優位性はさらに驚異的です…

2020年7月の時点で、Googleはデスクトップ検索で87％の市場シェアを保持しており、最も近い競合他社であるBingは6％強を占めています。

この格差により、主要政党とドナルド・トランプ大統領の両方の批評家は、Googleをより厳格に規制する必要がある、あるいはより小さな組織に分割する必要があると主張しています。

米国では独占を解体する前例があります。

1904年、ジョンD.ロックフェラーのスタンダードオイルは、米国の石油生産の91％、石油販売の85％を支配していました。

最高裁判所は1911年に、スタンダードオイルは連邦反トラスト法に違反していると裁定し、エクソンモービルとシェブロンになった会社を含む34の別個の事業体に会社を分割しました。

より最近の歴史では、AT＆Tに対して1970年代初頭に提起された独占禁止法訴訟は、ほぼ1世紀にわたってローカルおよび長距離通信の法的な独占を行っていましたが、会社を「ベイビーベル」として知られる7つの小さな組織に分割しました。

司法省と州のGoogleに対する弁護士の調査に加えて、Big 4のすべてのCEOは最近、独占禁止法に関する下院司法委員会の前に遠隔で現れるように召喚されました。

小委員会は、ビッグ4を1年以上調査した後、公聴会を開催しました。

共和党と民主党が事実上何も同意していないように見えることが多い現在のアメリカの政治環境では、公聴会は驚くほど超党派でした。

多くの専門家の説明によると、Googleのサンダーピチャイは、ほぼ6時間のセッション中に、議員による最も厳しい監視に直面しました。

懲罰的な独占禁止法の措置に対して最も脆弱であると考えられているGoogleの広大な帝国の要素は次のとおりです。

広告

Googleは、検索広告とデジタル広告の両方で全体として偏った市場シェアを獲得しているだけでなく、広告を販売および購入するためのオンライン市場のあらゆる側面を効果的に所有および管理しているため、調査に直面しています。

Googleは、2008年に広告技術会社DoubleClickを買収したなど、主に競合他社を買収することで広告の覇権を獲得しました。

Googleの収益の70％以上は広告によるもので、2019年には1,600億ドルを超えます。

この収入源に対する脅威は、会社の価値に壊滅的な影響を与える可能性があります。

調査員と競合他社は、Googleがデジタル広告を完全に制御できるようにすることは競争に有害であり、Googleに不当な優位性を与えると非難しています。

コンテンツ

独占禁止法小委員会のデイビッド・シシリーヌ議員がピチャイに「なぜグーグルはコンテンツを盗むのか」と尋ねたとき、大小さまざまなコンテンツ作成者と出版社はおそらく興奮した。

当然のことながら、ピチャイはその特徴づけに同意しませんでしたが、シシリーヌは彼の返答を拒否しました。

議会は、「この調査を通じて、Googleがあなた自身のビジネスを構築するためにコンテンツを盗んだことを聞いた。 これらは一貫した報告であるため、それが起こらないというあなたの証言は、調査の過程で私たちが学んだことと本当に矛盾しています。」

Googleは、独自のプラットフォームでサードパーティのコンテンツを使用して検索クエリに回答する新しい方法を継続的に見つけているため、多くの場合、アトリビューションやソースへのリンクがないため、この戦略はますます精査される可能性があります。

探す

グーグルの検索のほぼ完全な支配は、検索結果で競合他社よりも自社製品を支持することを含め、反競争慣行の多くの主張につながっています。

Googleの検索操作と自社製品への好意によって衰退している創業者の話は、オンラインでたくさんあります。たとえば、比較ショッピングサイトKelkooの創設者によるものや、Yelpが資金提供したハーバード大学とコロンビア大学の調査などです。

ニューヨークタイムズ紙によると、司法省は検索に焦点を絞り、テキサス州司法長官のケン・パクストンが率いる州の弁護士にグーグルの広告慣行に対する行動を任せる可能性がある。

パクストン氏は、会社の解散を含め、可能な罰則を排除していないと述べています。

DOJは、検索の焦点を絞ることにより、よりタイムリーに提訴できるより強力な訴訟を起こすことを望んでいます。

連邦訴訟は、アップルや他の企業とのグーグルの合意を大部分掘り下げて、グーグルをiPhoneや他のデバイスのデフォルトの検索エンジンとして設定することが期待されている。

DoJは、これが他の検索エンジンを重大な不利益にさらす反競争的慣行であると主張する可能性があります。

アンドロイド

規制当局が悪用する可能性のあるもう1つの脆弱性は、GoogleのAndroidモバイルオペレーティングシステムの遍在性です。

Androidは世界で群を抜いて最も人気のあるモバイルOSであり、74.6％の市場シェアを誇っています。

報告によると、州の弁護士も独占禁止法違反についてAndroidを調査しています。

EUは、Androidを「検索エンジンの優位性を強化する手段として」使用したことでGoogleに43.4億ユーロの罰金を科しました。

ヨーロッパにおける課税とプライバシー規制

AG Barrの独占禁止法キャンペーンは、検索とオンライン広告の独占に対してGoogleが直面する唯一の脅威ではありません。

欧州連合は、これまでの独占禁止法違反に対してGoogleに94億ドルの罰金を科しました。

もう1つの「大きな数字」—罰金は、2019年のキャンベルスープ、エイビス、またはヒルトンホテルの総収入にほぼ相当します。

グーグルにとって、それは単に手首をたたくだけでした。

Googleに対するこれらの多額の罰金はほとんど効果がなく、競争を激化させることができなかったという印象に主に駆り立てられて、EUは最近デジタルサービス法（DSA）を発表しました。

DSAの明確な目的は、「ヨーロッパのオンライン環境の革新と競争力を促進すること」であり、Google、Facebook、Amazon、およびAppleをターゲットにすることが広く考えられています。

DSAはまだ協議段階にありますが、それはほぼ間違いなくEUに、Googleや、競争と革新を圧迫していると見なしているFacebookやAmazonなどの他の「ゲートキーパープラットフォーム」に対して使用するためのより鋭い歯を与えるでしょう。

グーグルは、「大規模な投資を伴う製品の変更または改善を禁止または巻き戻すことを要求する決定は、重大な経済的影響を及ぼし、ユーザーを傷つける可能性がある」と主張している。

個々の国はまた、グーグル、フェイスブック、アマゾンの独占力を抑制するために、あるいは少なくとも彼らが追加の税金を支払うことを確実にするために行動を起こした。

英国では、デジタルサービス税（DST）が最近発効し、次のことを真っ向から狙っています。

• ソーシャルメディアサービス
• インターネット検索エンジン
• オンラインマーケットプレイス

2％DSTは、英国の顧客から最低2,500万ポンドを稼ぐ世界的な収益が5億ポンドの企業にのみ適用されます。

Googleはすぐに向きを変え、DSTの費用をユーザーに転嫁しました…

「デジタルサービス税は、デジタル広告のコストを増加させます。 通常、この種の費用の増加は顧客が負担し、この税の影響を受ける他の企業と同様に、2020年11月から請求書に料金を追加します。」 グーグル

すでにデジタルサービス税を課している他のヨーロッパ諸国には、フランス、イタリア、オーストリア、トルコが含まれ、2〜7.5パーセントの範囲です。

この国内法のパッチワークは、間違いなくGoogleの会計士と弁護士を今後何年にもわたって忙しくさせる規制のもつれを生み出します。

フランスの当局者によると、EUは長い間、ハイテク巨人に対する世界的なデジタル税を要求しており、米国が2020年6月に突然交渉から撤退する前に、「デジタル巨人の課税に関する取り決めから数センチ離れていた」。

2％の税金が、Google、Facebook、またはAmazonの収益に大きな影響を与える可能性は低いようですが、特に消費者に単にコストを転嫁する場合、テクノロジーの巨人はDSTの押し付けと戦ってきました。

この戦闘的アプローチは、間違いなく、これらのような措置がくさびの細い端であり、将来のさらなる課税と規制の前兆であるという懸念によって推進されています。

一般データ保護規則（GDPR）

おそらく、Big 4にとってさらに大きな懸念は、一般データ保護規則（GDPR）に関連してヨーロッパ政府が取り始めた行動です。

GDPRは、数年前にデジタルマーケティングとオンラインビジネスのコミュニティを騒がせましたが、テクノロジーの巨人への潜在的な影響はまだ感じられ始めたばかりです。

2020年9月、アイルランドのデータ保護委員会はFacebookに、EU市民データの米国への転送を一時停止するように命令しました。FacebookがEUでユーザーデータを収集および処理する方法を覆す可能性があります。

Facebookが注文に屈しない場合、Facebookは年間収益の最大4％または28億ドルの罰金を科せられる可能性があります。

ザッカーバーグと共同。 注文を軽視せず、注文が執行された場合、ヨーロッパのFacebookとInstagramの両方を完全にシャットダウンすると脅迫しました。

「そのような状況で、EUでFacebookとInstagramのサービスを提供し続けることができる方法は[Facebook]には明らかではありません。」 Facebook Irelandのデータ保護責任者、Yvonne Cunnane

ウォールストリートジャーナルによると、この命令は「他のハイテク巨人の先例となる可能性のある会社の運営上および法律上の課題」を生み出します。

Facebookは本当におもちゃを手に取って家に帰るのだろうか？

それはありそうもない。

Facebookはすでに判決に上訴しており、ほぼ間違いなく、裁判所で何年にもわたって命令を拘束し続ける能力とリソースを持っています。

Facebookがヨーロッパで店を閉めるという脅威が空っぽであるもう1つの理由は？

「Facebookは、ヨーロッパのユーザーのデータからより多くのお金を稼いでいます。2019年のユーザーあたりの平均収益は13.21ドル（10.19ポンド）です。 ジョンノートン、ガーディアン

それにもかかわらず、グーグル、フェイスブック、アマゾン、アップルを対象としたさらなる規制がヨーロッパで差し迫っているようです。

競争

アップル

マイクロソフトに対する米国政府の独占禁止法訴訟は、同社に重大な打撃を与えました。

それでも、後から考えると、多くのオブザーバーは、最終的にMicrosoftの市場支配を侵食しているとして、AppleやMozillaなどとの競争を指摘しています。

検索に関しては、Googleはまもなく同じ敵の1人であるBig4の仲間に直面する可能性があります。

2017年以来、Googleは、Safariのデフォルトの検索エンジン、さらに重要なのはiOSとiPhoneであるという特権に対して、Appleに年間数十億ドルを支払うと報告されています。

「プレインストールとデフォルトがモバイルデバイスに与える影響とAppleの大きな市場シェアを考えると、AppleとGoogleとの既存の取り決めは、モバイル上の検索エンジン間の競争に影響を与えるライバルの参入と拡大に対する大きな障壁を生み出すと私たちは考えています。」 英国競争市場庁

おそらく、Googleとのこの居心地の良い収益性の高い取り決めに対する法的脅威を見越して、Appleが独自の検索エンジンの開発に懸命に取り組んでいるという噂が根強く残っています。

英国の規制当局は、Googleに対する司法省の独占禁止法訴訟の核心を形成しているとされるだけでなく、最近、この慣行に関する忌まわしい報告を発表しました。

ジョン・ヘンショウは、コイウルフの素晴らしい作品で、いくつかの探偵の仕事をし、アップルの検索エンジンが差し迫っていると彼が信じている理由を概説しました。

• 採用： Appleは、検索を専門とするエンジニアとコーダーの採用を劇的に増やしました。 執筆時点で、Appleの採用委員会には600を超えるオープンサーチ関連のポジションがあります。
• Spotlight検索でのSpotlight： iOS14およびiPadOS14ベータ（Appleのモバイルオペレーティングシステムの最新バージョン）は、Google検索を完全にバイパスし、Spotlightから直接検索結果を配信します。
• Applebotからのクロールアクティビティの増加：多くのウェブマスターと開発者は、クロールアクティビティが大幅に増加していることに気づきました。これは、Appleが検索エンジンの機能をテストしていることを示している可能性があります。

これは、Applebotの情報ページに対する「疑わしい」最近の変更に関するHenshawの要約です。

たとえAppleが独自の検索エンジンを支持してGoogleを放棄したとしても（そしてそれは大きなことだ）、Googleの検索の優位性に致命的な打撃を与える可能性は低い。

しかし、Appleは深いポケットを持つ価値のある競争相手です。 また、iPhoneとiPadの所有者が失われる可能性があると、検索におけるほぼ完全な独占が大幅に損なわれる可能性があります。

競争力のあるApple検索エンジンは、Googleのデータマイニング業務と広告収入にも悪影響を及ぼします。

最終的な考え

グーグル、フェイスブック、アップル、アマゾンは、人類の歴史ではかつて見られなかった富と力を蓄積してきました。

ほぼ無制限のリソースを考えると、Big 4は、今後数年間のビジネス方法の大幅な変更を回避するか、少なくとも遅らせることができます…

しかし、世界中の政府がビッグテックの独占を抑制するために有意義な行動を取るための推進力が高まっていることは疑いの余地がありません。

政治的意志と世論の両方がますますそれを要求しています。

下院反トラスト小委員会のデイビッド・シシリーヌ委員長は、「私たちの創設者は王の前でお辞儀をすることはありませんでした。オンライン経済の皇帝の前でお辞儀をするべきでもありません」と述べた。

ビッグフォーの優位性は、「アメリカ経済の原動力である中小企業、製造業、そして全体的なダイナミズムを殺すこと」です。 - ウォールストリートジャーナル