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公開: 2022-02-17

2022年のスーパーボウルを見た場合、エンタープライズマーケティングが実際に行われているのを見ました。

展示物A：アーノルドシュワルツェネッガーとサルマハエックをフィーチャーしたこのBMW広告。

展示物B：このTurboTax広告は、複雑な特殊効果を備えています。（私たちは、女性が実際に彼女の肌を解凍したとは思わない！）

ただし、エンタープライズマーケティングは、必ずしも派手なクリエイティブではありません。強力なエンタープライズマーケティングは、高度にパーソナライズされた育成キャンペーン、または同じファミリー内のブランド間のスマートなクロスプロモーションを意味する場合もあります。

この種のマーケティングを実際に定義しているのは、それが主要な、十分なリソースのある企業から来ているということです。

エンタープライズマーケティングとは、通常はグローバルな顧客ベースを持つ、10億ドル以上の価値のある企業のマーケティング活動を意味します。

彼らは高価な戦略を買う余裕があります— 2022年のスーパーボウルでは、30秒のメディア購入だけで650万ドルの費用がかかります—そして有名人のカメオまでのプレミアムなルックアンドフィールを備えたクリエイティブです。

ただし、企業組織は、すでに構築したブランドと顧客ベースを維持する必要があるため、スタートアップよりも保守的です。

企業は「すでに確立されたブランドを持っている」とブランドスチュワードのキム・カリーはマーケターハイアに語った。「あなたはゼロ意識から始めているのではありません。」

それは祝福と制約です。 Metaの最近の26％の株価下落が示したように、エンタープライズ規模の企業の主要なピボットとブランド変更は大きな課題をもたらします。

エンタープライズマーケティングチームの大きな予算と責任は、彼らを少し珍しいものにします。何が彼らを動かしているのか—そして中小企業（SMB）のマーケティング組織とは一線を画していますか？

おそらく最も重要なこと：万能のエンタープライズマーケティングプレイブックはありますか？

短い答えはノーですが、長い答えについては、AdobeやIBMなどの企業で直接経験を積んだ3人に質問しました。

専門家

IBMでエンタープライズマーケティングのキャリアを開始したブランドスチュワードのKimCurryは、グローバルマーケティングの支出が1日あたり100万ドルだったときに
Stuart Shaul 、ブランドおよび成長マーケティングコンサルタントであり、SoulSpiritsの共同創設者
マーケターハイアのエージェンシープログラムのゼネラルマネージャーであり、アドビ、EAスポーツ、ライフロックでの経験を持つエンタープライズレベルのマーケターであるジェイソンチットウッド

エンタープライズマーケティングチームがSMBとは異なる働きをする5つの方法

エンタープライズビジネスと小規模ビジネスの主な違いは、大規模な組織の複雑さが増すことにあります。

数十億ドルの収益は通常、より専門的なチーム、より多くの消費者のタッチポイント、より多くのマーケティング要員、そしてコースを迅速に変更することのより困難を意味します。

ここでは、エンタープライズマーケティング組織が従来の中小企業とどのように異なるかを詳しく見ていきます。

1.マーケティング担当者が増えるということは、より専門的な役割を意味します。

スタートアップでは、1人の人が4つ（またはそれ以上！）のソーシャルチャネルでマルチチャネルマーケティングキャンペーンを実行する場合があります。

アドビとEAスポーツのミョウバンであるジェイソンチットウッドは、SMBマーケティングチームで「同時に20個の帽子をかぶっています」と述べています。

ただし、企業では、マーケティングの役割ははるかに専門的になります。エレクトロニック・アーツでは、EA Sportsの親会社であるマーケティングチャネルと運営が、視聴者ごとに分かれていたとチットウッド氏は語った。

バーチャルゴルフゲームのPGAツアーなどを宣伝したスポーティなゲームチームは、ダンジョンズアンドドラゴンズスタイルのRPGに取り組んだファンタジーゲームチームとは異なるリソースとプロモーション用の技術スタックを持っていました。

2.内部および外部の規制は実行を遅らせます。

国際的な視聴者が多い企業は、EUのGDPR消費者データ保護法や、レタッチされた写真に明確なラベルを付ける必要があるノルウェーの法律など、国際的な規制や基準への準拠を検討する必要があります。

「法的な意見がはるかに多い傾向があります」と、SoulSpiritsの共同創設者であるStuartShaul氏は述べています。「どの層の承認を通過する必要があるかについて、もっとよく考える必要があります。」

「より多くの法的な意見がある傾向があります。どの層の承認を通過する必要があるかについて、もっとよく考える必要があります。」

企業には、より複雑な内部承認プロセスもあります。 Adobe、IBM、Xeroxなどの大企業では、「大規模なプロジェクトを開始するのに6か月から1年かかる可能性があります」と、Chitwood氏は述べています。

アドビでは、保持キャンペーンは複数のレベルの承認を通過する必要があります。チットウッド氏によると、アドビの収益の大部分は既存の顧客からのものであるため、アドビがそのマーケティングを正しく行うことが非常に重要です。

「私がしなければならなかったすべてのマーケティング計画は、上司と最高マーケティング責任者に行く必要があっただけでなく…[しかし]それから私はそれを行ってCEOに提示しなければなりませんでした」とChitwoodは言いました。「追加するレイヤーが多いほど、招待する精査が増え、実行に時間がかかります。」

3.エンタープライズマーケティングは、ブランドファミリーに利益をもたらす必要があります。

エンタープライズマーケティングチームは、多くの場合、1つの親会社の下で複数のブランドと協力します。これは、Shaulが両刃の剣と表現しています。「他のブランドからハロー効果を得ることができます。または、その逆を行うことができます。」

「他のブランドからハロー効果を得ることができます。または、その逆を行うことができます。」

あるブランドをどのように提示するかは、顧客が同じ傘の下で他のブランドをどのように認識するかに影響を与える可能性があります。それは、ずさんな言い回しやブランド外のソーシャルメディアの投稿から「失うものはもっとたくさんある」ことを意味する、とShaulは言った。

しかし、その影響は必ずしもマイナスではありません。 Walt Disney Company傘下のすべての子会社が、他の子会社の成功からどのように利益を得るかを考えてみてください。

たとえば、ディズニーが所有する目立たない基本的なケーブルチャンネルであるFreeformは、視聴者数を増やすために、2020年9月の週末にそのチャンネルでディズニーの番組を放送しました。

マーケティング担当者は、全体像を認識し、自分のイニシアチブが他のサブブランドにどのように影響するかを考える必要があります。

4.小さな段階的な勝利は、大きな影響を与える可能性があります。

「目標の観点からあなたが目指していることは、会社の規模と生のドルの影響によって大きく異なります」とチットウッドは言いました。

アドビでは、既存顧客維持率を0.5パーセントポイント引き上げると、約10億ドルの収益がもたらされる可能性があります。

これをスタートアップと比較してください。マーケターは通常、変更を加えたときに主要な指標を30〜40％改善しようとしています。

企業で異なるのは、定量化可能な目標だけではありません。目標の達成方法も異なります。

「中小企業では、その失敗のない精神を採用します。つまり、膨大な時間、労力、または[または]お金を何かに費やすことはありません」とChitwood氏は述べています。「あなたはそれを試してみてください。そしてそれがうまくいけば、素晴らしいです！」

大量の事前調査を伴うエンタープライズマーケティング管理に関してはそうではありません。チットウッド氏によると、単一のコマーシャルは、テーピングを開始する前に、3か月の消費者調査によって通知される可能性が高いという。次に、テーピング後、消費者調査を再度実行します。

そのような先行投資の後、成功は期待であり、追加のボーナスではありません。

5.組織構造には、「卓越性の中心」を含めることができます。

エンタープライズマーケティングチームは、専門のマーケティングエキスパートを採用し、組織全体で「卓越したセンター」に変えることがあるとShaul氏は述べています。

したがって、Procter＆Gambleには、65のブランドすべてにまたがる1つのメディア購入チームが存在する可能性があります。

そのチームは、組織全体がFacebookやGoogleなどのデジタルマーケティングチャネルだけでなく、テレビやラジオなどの従来のチャネルにも何を費やすことができるかを決定します。そして、それらすべてのブランドの購入を実行します。

メディア購入のセンターオブエクセレンスが決定するものに応じて、1か月間、バウンスやダウニーなどのファブリックケア製品のマーケティングチームはテレビの予算を獲得し、コマーシャルを制作する必要があります。その後、その予算はパンパースやマブラヴなどのベビーケア製品に切り替わる可能性があります。

「人事や財務[チーム]と同じように考えてください」とShaul氏は述べています。「それらは組織内に別々に存在する傾向がありますが、それらはすべての異なるグループをサポートします。」

「人事や財務[チーム]と同じように考えてください。それらは組織内に別々に存在する傾向がありますが、すべての異なるグループをサポートします。」

単一のエンタープライズマーケティングプレイブックがない4つの理由

2つの会社が同じというわけではありませんが、特にマーケティングチームに関しては、2つの企業は通常2つのSMBよりもさらに異なります。

カリー氏は、「最終的に成し遂げる必要のあることは同じようなものだ」とはいえ、それらの編成方法には「かなり大きな違いがある」と述べた。

Curryによると、すべてのエンタープライズマーケティング組織は次のことを行う必要があります。

消費者から製品への関与
ソーシャルメディアマーケティング、または顧客との日常的なコミュニケーション
長期的なマーケティング戦略

しかし、チームがこれら3つの主要なタスクを実行する方法は、組織によって、また時間の経過とともに異なります。

エンタープライズマーケターの役割に移行する際に理解すべきいくつかの重要な事柄があります。

1.エンタープライズマーケティングチームの構造は大きく異なり、頻繁に変更されます。

通常、キャッチオールマーケティングチームは1つだけではありません。企業は、製品、顧客関係管理、消費者インサイト、ソーシャルエンゲージメント、ブランド戦略のために別々のチームを持っている場合があり、組織構造は絶えず変化しています。

エンタープライズ組織は、「さまざまな部門をサポートするために、独立した部門と卓越したセンターを常に循環させています」とShaul氏は述べています。

Shaulがキャリアのほとんどを費やしたあるエンタープライズマーケティング組織でさえ、彼は無数の組織構成を見ました。

彼は、より大きな親会社の内部のSMBのように、内部チームを持つことの制御と自律性のレベルを好みましたが、卓越したモデルの中心には利点があるとも述べました。

最終的に、理想的なエンタープライズマーケティングチームの構造は、次のような要因によって異なります。

あなたが売っているもの
製品ラインの関連性
異なるラインのターゲットオーディエンスがどの程度重複しているか
各企業の腕のサイズ

そして、そのすべては時間とともに変化する可能性があります。

2.企業は、特異な方法でマーケティングの意思決定を行います。

企業レベルでの組織の複雑さは、各マーケティング決定にさまざまな利害関係者がいることを意味します。そして、新参者が彼らが誰であるかを推測するのは困難です。

追加された複雑さの層：企業では、「マーケティング予算が細分化されています。製品ラインが異なり、社内の部門が異なり、言語も異なる可能性があります」とカリー氏は述べています。「つまり、同時に回転するホイールの数が増えるだけです。」

「あなたはマーケティング予算を細分化しています—異なる製品ライン、内部の異なる部門、おそらく異なる言語。つまり、同時に回転するホイールの数が増えるだけです。」

各利害関係者が関心を持っている指標を知ることも難しい場合があります。コアKPIは、レベルと部門によって異なります。たとえば、営業チームは潜在顧客のKPIに焦点を当てる場合がありますが、ブランディングチームは顧客体験の指標に関心がある場合があります。

3.関連するマーケティング規制は、業界、対象者、国によって異なります。

各企業は、業界と対象者に固有の規制に従う必要があります。

たとえば、アメリカの子供向けの製品を製造している企業は、多くの特別なマーケティング規制に直面しています。

連邦取引委員会によると、子供に広告を出す場合、クリエイティブの範囲ははるかに広く、欺瞞的なマーケティングとしてカウントされます。したがって、支援なしで踊る人形は、12歳以下を対象とした広告では欺瞞的なパフォーマンスの主張としてカウントされます。

一方、米国で大麻製品を販売している企業は、特定のプラットフォームで「大麻」と言ったり、広告クリエイティブにマリファナの葉を描いたりすることを避ける必要があります。

全体として、マーケティングコンプライアンスに関する懸念がまったく同じである企業はほとんどありません。特に、その規模の企業は複数の国にまたがっており、それぞれに独自の規制があるためです。

4.各エンタープライズマーケティングチームは、独自のブランド群と協力しています。

企業組織は、1つの親の下に複数の製品ラインまたは異なるブランドを持っている場合があります。

そのため、企業レベルで「ブランドの傘がすべてのサブカテゴリで一貫していることを確認することは、より困難です」とカリー氏は述べています。

エンタープライズマーケターがブランド認知キャンペーン、インバウンドマーケティング、コンテンツマーケティングに使用するメッセージングでは、全体像の一貫性を考慮する必要があります。これは、特定のサブブランドや製品だけに意味があるわけではありません。

エンタープライズマーケティング組織がSMBから学ぶことができる3つの教訓

エンタープライズマーケティングチームは、フォーカスグループの帯域幅、プレミアムCRM、オムニチャネル戦略、およびマーケティング活動が機能するというデータ主導の期待など、すべてを備えているように見えるかもしれません。

しかし、多くの場合、企業のマーケティング部門では、「主な目標の1つは、実際にスタートアップのように振る舞うことです」とChitwood氏は述べています。

エンタープライズマーケティングの専門家のパネルが、ゴリアテスがデビッドから学ぶことができると言った3つのことを次に示します。

1.速く動くことは報われます。

「企業にとっての課題は、長い時間枠で非常に快適に感じることです」とChitwood氏は言います。

「企業にとっての課題は、長い時間枠で非常に快適に感じることです。」

彼らは調査やフォーカスグループに時間をかける傾向がありますが、マーケティングのトレンドやチャネルがかつてないほど速く行き来するため、実際には、収集した洞察の関連性が低くなる可能性があります。

「顧客の行動が急速に変化しているため、過去のデータやモデルを信頼できないため、データドリブンマーケティングではなくマスマーケティングに大きく後退しました」とCMOは最近マッキンゼーに語った。

すばやく移動して失敗するのは恐ろしいことですが、実際のオーディエンスから比較的リアルタイムで実際のデータを取得することも意味します。

2.統合されたデータにより、戦略化が容易になります。

大企業はしばしばデータサイロに苦しんでいる、とShaul氏は語った。クライアントは、「顧客データを収集するための8つの異なるシステムを持って来て、マーケターがアクセスできるシステムにデータを取り込む必要がある」場合があります。

Chitwoodも同様の経験をしました。「あなたは驚くだろう」と彼は言った。「超大企業でさえ、実際にデータを利用できるという点で、必ずしもすべてが揃っているわけではありません。」

「超大企業でさえ、実際にデータを利用できるという点で、必ずしもすべてが揃っているわけではありません。」

たとえば、EA Sportsでは、顧客がゲームをプレイした方法に関するデータが製品チームに提示されましたが、マーケターには提示されなかったと、Chitwood氏は述べています。マーケターは、顧客が実際に製品をどのように使用しているかについての洞察を得るのに苦労しました。

チームがワークフローをシフトしてデータの共有を開始すると、「オーディエンスにより良いマーケティングを行う方法について多くの洞察が得られました」と彼は言いました。

3.全体像に目を向けてください。

生涯にわたる企業の従業員は、「非常に大きなホイールとギアのセットの歯車」のように感じることに慣れています、とチットウッドは言いました。「それらの人々の何人かがズームアウトするのは非常に難しいです。」

スタートアップの従業員はより広い範囲の責任を持つ傾向があるため、さまざまなチャネルやキャンペーンが互いにどのようにサポートできるかを簡単に確認できます。

強力なエンタープライズマーケターの3つの兆候

すべてのマーケティング担当者が広大なグローバル組織に所属しているわけではありません。企業規模では、マーケティング活動の動きは遅くなり、自発性と自律的な意思決定の余地は少なくなります。

マーケティング担当者が主要な組織に影響を与える準備ができている3つの兆候は次のとおりです。

1.彼らは会社の顧客基盤を理解しています。

ほとんどの成功するビジネスは顧客中心ですが、大企業は顧客に執着しており、ターゲットオーディエンスを実際に理解するのに十分なデータがあります。企業と協力するには、マーケティング担当者はターゲットオーディエンスを深く理解する必要があります。

「ソーシャルメディア、CRM、PRのいずれを使用していても、視聴者のことをよく知らないとすぐに声をかけられます」とChitwood氏は言います。

「ソーシャルメディア、CRM、PRのいずれを使用していても、視聴者のことをよく知らないとすぐに声をかけられます。」

2.明確に定義された専門分野を持っています。

エンタープライズマーケターは10個の帽子をかぶる必要はありません。彼らは専門が必要です。

アカウントベースマーケティング（ABM）、コンテンツ作成、検索エンジン最適化（SEO）、または電子メールマーケティングの場合があります。

また、HubspotやMarketoなどの人気のあるマーケティングソフトウェアを使用してメールマーケティングの自動化を構築するなど、さらに具体的なものにすることも、才能に合わせてカスタマイズすることもできます。

たとえば、カレーは自分自身を「ブランドスチュワード」と呼ぶのが好きです。

3.彼らは規則や規制を常に把握しています。

確立されたブランドは成長したいと思っていますが、彼らはまた彼らが持っているものを保護したいと思っています。そのため、会社を脅かす可能性のある規則や規制を非常に意識しています。

あらゆる規模の企業が規制の対象となりますが、規制機関は大企業に責任を負わせることに重点を置くことがよくあります。たとえば、FacebookやGoogleなどの「ビッグテック企業」は「司法省からの多くの法的な監視に直面している」とカリー氏は語った。

「大手テクノロジー企業は、司法省からの多くの法的な監視に直面しています。」

エンタープライズマーケターは、データ保護規制やアクセシビリティ基準など、マーケティングプログラムが直面する主要な規制上の課題について常に教育を受ける必要があります。

現代の企業がアジャイルを維持する方法

Curryが最初にIBMと協力し始めたのは、90年代半ばで、同社はブランドの認識を変えるために、テレビキャンペーンやその他のマーケティングに1日あたり100万ドルを費やしていました。

「IBMはもうそれをしていません」とカリーは言いました。「それはあなたがもう売り込む方法ではありません。」

IBMのような10億ドル規模の企業は、2022年のスーパーボウルで見たように、今でも派手なTVキャンペーンを行っていますが、動きの速い、くだらないスタートアップのように振る舞うことも目指しています。より大きな予算、より多くの内部部門、そしてより多くの聴衆がいるだけです。

エンタープライズマーケティングチームがアジャイルを維持できる1つの方法は？

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