エピソード＃37：ケイティ・マーテルとの社会運動とマーケティングの衝突

公開: 2020-12-17

この記事を共有する

私たちは、バイヤー（B2BとB2Cの両方）がブランドとの個人的な関係を望んでいる時代に生きています。そしてそれ以上に、彼らはそれらのブランドが彼らの価値観を共有することを期待しています。謝罪のないマーケティングの真実を語るケイティ・マーテルが、今日、「目覚めた洗濯」についての激しい議論のパート1に参加します。それは、ブランドが社会的価値の管理者として注目されている時代における社会運動とマーケティングの衝突です。詳細はこちら：Katie-Martell.com

すべてのポッドキャストエピソード

ポッドキャストトランスクリプト

卒業生
さて、CXMエクスペリエンスへようこそ。ここでは、エクスペリエンスが新しいブランドです。私たちは経験が大好きです。タイトルに2回あります。 SprinklrのCXOであるGradConnです。今日は、特別ゲストのKatieMartellがいます。ケイティと私は実際、約1か月前にオラクルのために本当にクールなセグメントを行いました。私たちは一緒にとても楽しかったので、ショーを元に戻してもう一度試してみようと思いました。それで、これが今日どうなるかを見ていきます。

ケイティ、何人かの人々はあなたが謝罪のないマーケティングの真実の語り手であるとあなたについて話しました。それで、今日のあなたのタイトルにします。そして念のために、あなたはケイティを手に入れるか、彼女をフォローしたいと思います。 Twitter@KatieMartellで彼女をフォローできます。ケイティ、CXMエクスペリエンスへようこそ。

ケイティ・マーテル
呼んでくれてありがとう。

卒業生
ショーに参加できてとてもうれしいです。とても楽しいです。私はあなたのショーをしたことが大好きです。そして今、あなたは私のショーをやっています。そして、あなたが知っている、私たちは一緒に誰か他の人のショーをしなければならないでしょう、それは一種のトリフェクタのようになります。

ケイティ・マーテル
チームにタグを付けます、それは素晴らしいでしょう。

卒業生
だから私はあなたに尋ねるべき百万のようなものを持っています。そして、あなたが知っている、私は私の心の中にたくさんのもののように持っています。あなたが今、あなたが呼んでいるものが洗濯を目覚めさせたものの周りでいくつかの非常に興味深いものに取り組んでいることを私は知っています。そして、私は、市民の不安と意識のこの時代に起こっているのを見ていることのいくつかと、変化の時代にマーケターがどのように関連性を保つかを簡単に紹介したいと思いました。

あなたはおそらくこれを知っているでしょう、私たちは毎年フォーブスのトップ50の最も影響力のあるCMOレポートを行います。そのレポートは、実際にはForbesと、Alex Samuels、Sprinklr、およびLinkedInという名前のデータサイエンティストとの間のパートナーシップです。つまり、LinkedInはデータ要素の約3分の1のようなものです。そして、ブランドプレゼンスとCMOプレゼンスの2つを提供します。そして今年は…通常、6月末にカンヌでリリースします。カンヌは今年キャンセルされ、他のすべての混乱が続いているため、レポートを延期することにしました。そして、それを遅らせると、もう少し多くのデータを収集する時間がもう少しあることに気づきました。そして、私たちが行ったことは、データ収集期間を6月末までにしたことです。夏のバランスを超えて分析し、9月に発売。そして、私たちが行ったことは、LinkedIn接続でプレゼンスとブランドプレゼンスの通常の要素を実際に使用したことです。しかし、その後、CMOがCOVID-19にどのように反応したかに関する要素を追加しました。そして、彼らがブラック・ライヴズ・マターにどのように反応したか。そして、それは実際に評価とランキングに変化がありました。私たちは、非常に熱心で、非常にそこにいて、いくつかの非常に劣性で、それについて非常に静かないくつかのCMOを見ました。非常に異なるアプローチ。正しいのか間違っているのか、判断の仕方がわかりません。しかし、私たちは人々がどのように関与しているかを見て、関与を前向きなものと見なしました。だから、私の頭は今このようなものに取り組んでいます。そして、影響力のあるCMOが彼らの会社の声になるのを見ています。それについてのあなたの考えを聞いてみたいです。それについてどう思いますか？そして、あなたが知っている、私にあなたの目覚めた洗浄の前提を与えて、それからそれから数分間それをジャムしましょう。

ケイティ・マーテル
ああ、大好きです。 CMOがどのように反応しているかを見ているので、パラメータが何であったかをお聞きしたいと思います…それはブラック・ライヴズ・マター運動に反応した個人でしたか、それとも彼らのブランドと会社全体でしたか？

卒業生
両方。そこで、数十億のデータ要素を調べました。これは大規模なデータ主導の研究です。そして、私たちがそれを見て驚かれることがあるのは、最も影響力のある上位50のCMOが、部屋に座って誰が影響力を持っているかを決定するのではなく、データモデルに基づいているということです。それは実際にデータが話すことでした。そして、それはブランドがどのように反応し、ブランドがどのように現れたか、そしてエンゲージメントの観点からそれが生み出したものでした。そして、CMOが個別にそれを行った方法も同様です。

そして、影響力のあるトップ50のCMOレポートには、CEO、彼ら自身がブランドの重要な部分であるという運用理論があります。そして、私は実際にここで少しの間自分の趣味の馬に乗ります。だから私はこれを大いに信じています。誰もがそうであるわけではありませんが、あなたが知っている、私はそれを実践しています。私は、マーケティングの新しい時代にいるという強い見方を持っているので、マーケティング担当者として話している人々について非常に高いレベルの理解と詳細を持っているため、お客様の注目を集めています。そして、私たちはこの奇妙な段階にあり、それは比較的新しいものですが、それは深刻な不均衡です。 20世紀には、ほとんどの場合、匿名のマーケターが匿名の顧客と話をしていました。私の父のように、マディソンアベニューの狂った男でした。 Y＆Rで働いた。彼は彼のテレビ広告で彼が誰と話しているのか知りませんでした、そして彼らは誰がそれらを作っているのか知りませんでした。右？だから、誰もが誰も知らなかったようなものでした。今、私たちはそれらについて多くのことを知っている段階にあります。これは人々がクリープファクターと呼ぶものです。そして、私はますます、人々は、誰が私に話しているのかというようなものだと思います。誰が私に話しかけているの？そこの人は誰ですか？実際、それをサポートするために、コミュニティエンゲージメントを行うカスタマーエクスペリエンスセンターでは、すべてのコミュニティマネージャーに投稿に署名してもらいます。ですから、他の人もそうしていると思います…トヨタもそうしています。そして、誰が会社の背後にいるのか、どんな会社なのか、誰なのかを知ることが重要だと思います。そして、それがあなたのブランドにとって良いものであるなら、あなたが識別したいブランドは素晴らしいものであり、そうでない場合は素晴らしいものです。そして、人々はますますそれを知りたがっていると思います。つまり、CMOの存在が会社自体に影響を与えるという、その背後にある運用理論のほんの一部です。

ケイティ・マーテル
同意します。そして、あなたが触れているのは、より大きな変化だと思います。ここでは、バイヤー（これはB2Bです）と消費者は、ブランドを、ブランドに対する見方の中で、もう少し個人的な関係として見たいと考えています。共有値でそれらと整合します。あなたは知っている、他の良い結婚のように、私が結婚してきたように、4年のように。だから私は今専門家ですよね？まだ離婚していないから。

卒業生
うわー、丸4年。

ケイティ・マーテル
私が言われていることは、良い結婚は、他の良い関係と同じように、共有された価値観に基づいているということです。私たちは世界を同じように見ていますか、そして私たちのコア原則は一種の整合性があります、そして私はこれがあなたが知っていると思います... Y＆Rのあなたのお父さんはおそらくこれに正しく入る必要はありませんでしたか？ブランドが社会的価値観、フェミニズム、LGBTQ、プライドの社会でスチュワードとして注目されているところでは、環境、ブラック・ライヴズ・マターです。これらは、ご存知のように、企業が歴史的にリスク回避的なもの、避けるべきものと見なしてきたと私が思う世界の領域です。さて、それは憲章の一部であり、実際にはバイヤーのために設定された考慮事項の一部です。だから私は完全に同意します、私は人々がこの大きな顔のないブランドの背後にいるのを知っていると思いますよね？私たちが知りたいので、ロゴと私たちがデジタルで関わっている他のすべてのものは、ますます重要になっています、私たちは整列しますか？私たちは世界を同じように見ていますか？それは私たちが購入するか、ボイコットすることを選択し、さらにはキャンセルすることを選択することを決定するものですか？それで、それは両方向に行きますか？

卒業生
ええ、それは一種の部族作りですよね？私たちは常に私たちを人間にする部族です。つまり、人間がクリーク以上に好きなものはありません。右？ご存知のように、私たちは本当に好きなようになりたいと思っています。これは私のグループであり、他のグループです。私は彼らがあまり好きではありません。しかし、企業がそれを避けた理由の1つは、かなり慎重な選択をしなければならないということだと思います。同様に、最近の選挙を見てください。そこにはお互いに非常に異なる視点を持っている人がたくさんいます。したがって、私がこの特定の原因をサポートすることを決定し、それを実際に公に行う場合は、顧客になる可能性のある他の多くの人々を非常に重要な方法で疎外している可能性があることも認めています。多くの企業が自分たちが望んでいることに苦労していると思います。彼らはみんなに彼らを好きになってもらいたいのです。右？

ケイティ・マーテル
右。そして、私たちが目覚めたマーケティングのようなものについて話すとき、あなたが知っている、それはフェミニズムや他のすべての社会運動に触れるマーケティングであると私は思います、政治はそれと一緒にグループ化されることになります、そして私は実際にそれらは非常に別々のもの。社会運動を見ると、私たちはブラック・ライヴズ・マター、プライド、マーケティングの合流の時代に生きていると思います。女性の権利運動はまだあなたが知っていることです。公民権の神話は奇妙なことですが、私にはわかりません。私たちが話しているのは、本当に人権と公民権です。それほど多くはありませんが、どの候補者が支持し、あなたのスタンスはどうですか、あなたがどの候補者を選んだかはわかりません。それは、この種の、つまり、基本的な種類の市民的自由に関するものです。そして、あなたがそれをそのように見るとき、それはマーケターとしての私にとってはるかに議論の余地がなくなります。ある候補者を他の候補者よりも支持していると見なさない場合、これは不適切であると確信しています。電子メールを送信したソフトウェア会社がありました—これについて聞いたことがありますか？ —すべての顧客とユーザーがこのメールを受け取ったのは約1,000万人です。基本的にあなたが投票しなければならないと言ったのは選挙の直前でした…ここで候補者。どの候補者かは教えません。ホールドのような反応ではありません。そうです、そうではありません。

卒業生
ええ、それで、これは非常に微妙な違いがあります。ですから、よろしければ、これに少しだけ踏み込んでいただけませんか。これは非常に微妙です。ですから、完全に開示するために、私はもともとカナダ人です。だからあなたは私の政治が何であるかを推測することができます。

ケイティ・マーテル
メープルシロップパーティー。

卒業生
それは素晴らしい考えです。それはバーモントでうまくいくでしょう。とにかく、政治はさておき、私は特定の問題について公然とではなく公然と話すことができる方法に魅了されています。たとえば、ホビーロビー。わかった。ホビーロビー、彼らがやったことは、犬笛と他のツールのこの種の奇妙に興味深い組み合わせを使用して、彼らの信念が何であるか、あなたがそれを呼びたいもの、人権、人々、何でも、正しいことを知らせることです。そして、彼らは非常に保守的なスタンスを伝えることができました。しかし、彼らはあからさまにそう言うことなくそれをしました。そして、私は彼らがそうだと思います、私は彼らが愚かだとは思いません、私は彼らが誰と話しているのか知っていると思います。ホビーロビーがどこにあるのか、ホビーロビーに行く人を見ると、彼らは自分たちが何をしているのかを正確に知っていると思います。しかし、彼らはそれを非常に微妙に行わなければなりません。他の企業が誇らしげに宣言することができるのに対して、あなたが知っている、私はどんな権利のためでもあります。

そして、私にとって、そこでの興味深い対立は…チックフィレイもこれをやっつけたと思います。それはナッジナッジです。私はあなたの味方です。しかし、シーッ、それから大したことをしないようにしましょう。他のものは似ていますが、あなたが知っているように、私たちはすべて何のためでもあります。そして、それがなぜなのかわかりません。私はそれについてのあなたの視点が大好きです。同様に、Chick-fil-Aが日曜日に休業しているのは、たぶんちょっとしたことではないと思います。しかし、それは彼らが何を信じているのか、そして彼らが何について考えているのかについての彼らからの非常に明確な合図です。しかし、それはすべての人を大いに疎外するわけではないようです。つまり、あるグループとしっかりと同一視する方法で森の中を通り抜けようとしているようですが、別のグループを完全にオフにするわけではありません。そして、私は彼らが数回ラインを越えたと思います、彼らは今それを真ん中に保とうとしています。しかし、それについてどう思いますか？あなたが言ったと思うので、あなたが目覚めた洗浄について話すとき、それは双方向に行くことができます。

ケイティ・マーテル
それは本当にできます。そして、これが私たちが自分自身を見つける場所であり、2020年に私たち自身を見つけた場所だと思います。多くのブランドがこれらの新しい期待に気をとられました。つまり、ブランドは世論がどこに向かっているのかと一致しなければなりません。彼らが大衆に到達しようとしているのなら、彼らはエネルギーと地盤のうねりがあるところに行かなければなりません。それで、何が話されているのか、公の物語には何がありますか？しかし、彼らはまた、財布のひもを制御する人に行かなければなりません。結局のところ、潜在的な購入者の最大のシェアを疎外することは、企業の自己利益にはなりません。ですから、あなたは原則的なビジネスを持っていると思います。ほんの一握りしかありません。

そして、私が話しているのは、パタゴニアのような組織です。この場合、環境と持続可能性に関するコアバリューは、ビジネスの実践に深く織り込まれています。彼らがどのように素材を調達するか、彼らが…彼らの有名な広告である「このジャケットを買わないでください」という方法でさえ。有名な全ページの新聞広告は、彼らの顧客である顧客は、それを長持ちさせたいので、これが彼らが信じていることであるため、購入を減らすようにアドバイスしています。このようなブランドのコアエトスが展示されているのを目にします。あなたはホビーロビーを主張することができます、あなたはチックフィレイを主張することができます、あなたが知っている、Cレベル駆動の値のようなトップダウンのようなものです。これがEチームが信じていることです。したがって、ブランドは信じています。そして、それは物議を醸す可能性があります。あなたは本当にブランドとしてトラブルに巻き込まれる可能性があります。組織の内容を反映していない何かに立ち向かおうとしている場合。それはブランドの精神と彼らが何をしているのか、彼らが何のためにあるのかによって決まります。企業が困っているのは、自分たちが属していない分野に足を踏み入れて、本業とは全く関係のないことで知られるようになるところだと思います。それが他人を遠ざけるかどうか。それは良い動きではありません。私はPRのバックグラウンドを持っています。そして私には、それは戦略的に意味がありません。

卒業生
ちなみに、私が同意するのは、人々が価値観に基づいて購入するということです。値が製品自体と関係があるかどうかはわかりません。パタゴニアの例は素晴らしい例だと思います。しかし、私はそれらがもっと例外だと思います。別の例を使ってみましょう。ちなみに、これについて話すことすら知らなかったという事実が好きですか、私はこれらすべての例を手に入れました。だから私はこのトピックが大好きです。それは私のお気に入りのトピックの1つです。だからフォルクスワーゲン。さて、これは非常に複雑なものです。そのため、フォルクスワーゲンは有名なレモン広告と非常に不遜な広告で有名になりました。大きな価値と低コスト、ドイツのエンジニアリング、安価な価格などを提供するブランドとして知られるようになりました。そして、フォルクスワーゲンは何年にもわたって精神を生み出したと思います。そして、あらゆる種類の素晴らしいビル・バーンバックの広告やそのようなものが、まさにそれをアイコンにしました。カブトムシは、20世紀だけでなく、おそらく永遠に車のための永続的なアイコンです。そして私にとって驚くべきことは、これがフォルクスワーゲンブランドの素晴らしい部分だといつも思っていたということです。最初の車、ビートルは実際にヒトラーによってフェルディナントポルシェのためにスケッチされ、彼はポルシェに彼のためにそれを作るように頼みました。そしてどういうわけかそれはアメリカの60年代のカウンターカルチャー運動の象徴になりました。それは…正直に言うと、頭を包む方法がわからないことがわかりました。ちょっとすごいです。しかし、どういうわけか彼らはそれをやってのけました。そして、この全体的なディーゼル論争は数年前に起こりました、そこで、彼らは基本的に非常に故意に人々をだましているのを捕らえられました。つまり、私はビジネスプレスで読んだもの以外のすべての詳細を知りません。しかし、確かにファイリングや訴訟に基づいており、多くのことが公に認められており、彼らは非常に慎重に結果を試し、ディーゼル車の汚染の質について一般の人々を欺いていました。しかし、これはあなたがマーケティングと会社の実際の行動が互いに対立している状況に陥るところです。ここにもリスクがあると思いますよね？洗いすぎて目が覚めた場合は、必ずその話を歩く必要があります。そうしないと、反発がかなり大きくなる可能性があるからです。

ケイティ・マーテル
反発だけではありません。ちなみに私にはこのトレンドの名前があります。基本的にはパンダリングですよね？あなたはここに到達しようとしている人の好意を得ることができるように何かを言っています。この場合、それはおそらく持続可能性などに興味を持っている人でした。それは「パンデルモニウム」ですよね？それはただのパンダリングです…それはドキュメンタリーの元の名前でした…ある日私にツイートした私の友人のキャシーに叫びました。しかし、それはこの社会運動の時代の隅々で起こっています。私はその例が大好きです。そして、それを育ててくれてありがとう。マーケティングはあることを言い、会社は別のことをするというこの考えに誰もが関わり、理解できると思うので、それは完璧です。しかし、私たち全員がその理由を理解できます…誰もがそのマーケティングの動機を通して見ることができます。持続可能性のこのうねりの一部になることを再び試みましたが、あなたはブラック・ライヴズ・マターに詮索しました。あなたはパンデミックにパンデミックを持っています、あなたは環境運動にパンデミックを持っています、LGBTにパンデミックを持っています、それは普及しています。そもそも、これがこのトピックに興味を持ったきっかけです。 2016年、私はこれらすべての広告を見続けました、そして私はちょうどまるで、テレビを見ている私のソファに石で打たれたようでした。これは、ここでの科学研究とは異なります。私はちょうど見ていました…

卒業生
あなたも2016年に本当に結婚しています。だから…

ケイティ・マーテル
これは実は私がこれと結婚する前でした…

卒業生
ああ、結婚する直前。さて、大丈夫です。だから、あなたが結婚する直前に、そしてとても興奮する代わりに…あなたは実際にソファに石で座っているのです、私はそれを理解します。さて、さて、私はこれを理解しています。

ケイティ・マーテル
聞いてください、結婚計画はとてもストレスが多いです、あなたはただアドバイスが必要です。そして、私はテレビでフェミニズムを含むこれらすべての広告を見ています。私が見た広告は、実際には4大会計事務所の1つであるKPMG広告だったのを覚えています。そして、フィル・ミケルソンがいて、彼は別のプロの女性ゴルファーとゴルフをしています。そして彼は彼女をティーオフさせます。彼は、あなたが先に行くようなものです。彼女はティーオフし、ボールは行き、突然それは会議室にカットされます。そして、それはガラスシールドの天井が壊れています。今では法廷になっています。ガラスの天井は、いくつかの研究室や科学研究室を壊していますよね？女性であるという比喩は至る所でガラスの天井を壊しており、KPMGはすべてについてです…最終的には、ゴルフやその他のあらゆる場所で女性をサポートすることだと思います。そして、それはおっとのようなものです！ちなみに、一部の女子ゴルフトーナメントのスポンサーシップを推進していたと思います。しかし、私はこの広告を見ています、そして私は、申し分なく、これは安っぽい、AFのようなものです。そして翌日、何が入ったのかわからないので、GoogleKPMGに決めました。そして、私は彼らの実践を少し調べることにしました。繰り返しになりますが、私は調査ジャーナリストではありません。そして、Accounting Todayの記事で、KPMGが4億ドルの集団訴訟の対象であり、女性への昇進を拒否するなど、性差別のパターンを主張し、1000人以上の女性が発言したことを示しています。出産休暇を取る。そして、広告が非常にフェミニストだったので、私がそれをグーグルしない限り、私はそれを知りませんでした。これが私をそれに惹きつけたものです。つまり、Gradは、これを行うブランドA、ブランドB、ブランドCについて一日中話すことができました。それは、世界を紹介するためにこのようなものを世に出すために、たくさんのお金、スーパーボウル広告を費やします：これらは私たちがもっと何かを表す私たちの価値観です。差別化を図り、信頼を獲得してください。しかし、舞台裏ではそれらの価値観に応えていません。横行しています。

卒業生
おっと男の子。ケイティ・マーテルが謝罪のないマーケティングの真実の語り手であると彼らが言うとき、彼らは冗談ではありません。とても楽しいです。私はこれらのトピックについて話すのが大好きです。難しいトピックになることもありますが、私たちが理解することは非常に重要です。そして、次のパートでこの会話を終えることを楽しみにしています。しかし、今日はこれですべてです。

CXMエクスペリエンスの場合。私はGradConn、CXOSprinklrです。すぐにお会いしましょう。