エピソード＃68：ソーシャルアカウントベースのマーケティングの力を解き放つ

公開: 2021-02-02

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見込み客があなたと関わる前に、どのようにして見込み客にあなたと関わりを持たせるのですか？電子メールまたはコンテンツマーケティングのみに依存している場合は、おそらくそれを間違っています。しかし、ソーシャルアカウントベースマーケティング（ABM）戦略は、非常に重要な購入委員会と連携し、長期的に見返りのあるつながりと信頼を構築するのに役立ちます。

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了解しました。CXMエクスペリエンスへようこそ。私はちょうど時間のニックネームでニューヨークを脱出しました。そして、私は晴れた、ゴージャスなフロリダに戻ってきました。私のプールを90度まで熱くすることで、今は約85度です。そしてフロリダの美しい日。 72くらいだと思います。少し肌寒いです。フロリダの人々は、冬のパーカーのように着ています。しかし、私はショートパンツとバークで祝っています。

とにかく、今日はお話しするのが楽しみです。私の心に非常に近いトピックがあり、私が行った多くのことに近いトピックがあります。それは、最新のチャネルと最新のCXMシステムを使用してB2Bパイプラインを駆動する方法です。私たちの例の多くはB2Cですが、アカウントベースのマーケティングにこのようなものを使用してB2Bパイプラインを生成する機能は非常に優れています。だから、バックルを締めて、ここに行きます。

私たちをこれに引き込むために、簡単な例えを描いてみましょう。マーケティングについて考えると、ほとんどの場合、マーケティングは、食事をしているときにフォークやスプーンを使用するようなものです。あなたはややターゲットになり、やや集中しています。しかし、あなたはそれを口にすくい上げるときにたくさんのものを手に入れています、ABM、またはアカウントベースのマーケティング、それは箸を使うようなものです。あなたは本当に個々のアイテムに集中しています。非常に正確で、非常に焦点が合っています。少し使いづらく、少し練習が必要で、必ずしも直感的に理解できるとは限りません。そして、あなたが若いとき、それは非常に難しいです。だから、私はおそらく死へのそのアナロジーを打ち負かしたと思います。しかし、私はそれが好きです、それはちょっとクールです。それでは、これが何を意味するのかについて少し話しましょう。

B2Bマーケティングで一般的に受け入れられている知恵は、全体的に、深く、深く壊れていると思いますが、コンテンツマーケティングを使用して、SEOを使用してサイトに人々を引き付けています。あなたはSEMを行うことができます。私はSEMが大好きです。すぐに戻ってきます。そして、広告を使って需要生成を行い、人々にあなたのものをクリックしてもらうことができます。そして古典的には、それらをホワイトペーパーに持ち込むか、ある種のコンテンツに持ち込みます。そして、彼らはダウンロードします。そのコンテンツはゲートされ、彼らはあなたに彼らの名前を与えるでしょう。そして、あなたは彼らが許しを請うかあなたの製品を買うまで、容赦なく彼らに電子メールを送ります。

そしてそれは約10年から15年の間流行してきました。 Marketoは2006年に、Eloquaは2002年に始まりました。そして、それはしばらくの間最先端でした。その最先端技術に関するいくつかの問題。問題、第一に、人々はこれを理解しました。そのため、ホワイトペーパーをダウンロードするために誰かに名前を付けると、一生容赦なくメールが殺到することになると人々は考えました。ほとんどの人はそれをあまり好きではありません。そのため、彼らはそれを行うことに慎重です。第二に、それは購入者の旅の仕組みを真に反映したものではありません。それについてはすぐに説明します。それは、人々が実際にサイトにアクセスする方法の観点から何を意味するのでしょうか。そして第3に、それは非常に高価であり、あまりターゲットにされていない傾向があります。そして、ダウンロードフォーラムでは、AlderaanBoulevardのDarthVaderという名前を付けたものがたくさんあります。そのため、特に役立つ情報はあまりありません。

そして、本当のバイヤーの旅は今では非常に異なる段階で起こっていると言えます。私はプロクター・アンド・ギャンブルでキャリアをスタートしました。おそらくそれについて1、2回話しました。そして、プロクター・アンド・ギャンブルには、真実の瞬間と瞬間のこの概念があります。そして、真実の最初の瞬間は、あなたが製品の通路の前に立つときでした。だから、あなたはそこに立っている、あなたは洗剤を買うつもりだ、としましょう。そして、真実の最初の瞬間のこの考えは、ある程度、私たちが機関から得るであろう多くの否定性に対抗するために構築されました。多くの代理店のクリエイターは、洗剤を気にする人はいない、洗剤に興味を持っている人はいない、などと言うでしょう。ですから、彼らは面白くしようとしていたので、無関係なドラマを含む多くの広告を作成する傾向があります。

そして、私たちがするであろう議論は、まあ、人々はバーの洗剤について話すのに途方もない時間を費やさないかもしれないということです。私を除いて、多分、それは私が長い間独身であった理由を説明するでしょう。しかし実際には、彼らが実際に行っているのは、洗剤を購入するときだけ考えているということです。右？だから多分それは毎日の会話のトピックではありません。しかし、彼らが通路に立って、洗剤のボトルや箱を見ている間、20秒間、30秒間、それは彼らが考えている唯一のことです。そして、あなたはその心の戦略的部分を占領して、その瞬間、その真実の最初の瞬間を切り抜けることができるようにしたほうがよいでしょう。

真実の2番目の瞬間は、彼らが製品を家に持ち帰り、それを使用するときです。そしてこれは、P＆Gや他のCPGのような企業が香りの研究に年間数十億ドルを費やしている理由を説明しています。なぜなら、香りは人々が最初に洗剤のような製品を体験する非常に重要な方法だからです。それは彼らが服の匂いを判断する方法です—彼らはきれいな匂いがしますか？ええ、見た目で見分けるのは難しいです。つまり、洗面所に出てきたときはいつもきれいに見えますよね？あなたは本当に言うことはできません。たぶん、襟の周りにリングなどがあります。しかし、あなたが知っている、それは本当にトリッキーです。しかし、匂いは本当にそれを与えます。そして、それは真実の2番目の瞬間です。そして真実の第一と第二の瞬間の組み合わせは、人々がリバイするのを助けます。

Googleは2010年頃に、ゼロモーメントオブトゥルースと呼ばれる概念を導入しました。そして、ゼロモーメントの真実…そして彼らは実際にそれを元々パッケージ商品会社に売り込みましたが、今でははるかに大規模です。そこにはいくつかの業種があります。そして、私はあなたが真実のゼロの瞬間を素早く検索することをお勧めします、そしてあなたはそのグーグルページに行くでしょう。とても頑丈です。そして、ゼロモーメントの概念は、人々が店に行く前に調査することでした。そのため、顧客が通路にたどり着く前に調査することは、ゼロモーメントです。そしてそれがまさに起こったことです。ほとんどすべての製品で、人々は調査し、レビューを読み、誰が何を購入するか、サイジング、そのようなものすべてを理解しようとします。トイレットペーパーからナイフ、あらゆる種類の消費財に至るまで、あらゆるものに対応します。しかし、それはB2Bで特に当てはまります。そしてB2Bでは、その検索の多くはレビューサイト、G2 Crowd、Capterra、そのようなサイトで行われます。または、アナリスト、Forrester、Gartner、Constellationと一緒です。彼らは彼らと相談します。またはインフルエンサー。そして、人々がフォローしているスペースには多くの影響力があります。または、Chiefmartech.comのような、多くのインフルエンサーが接続しているサイトをフォローする人もいます。

そして、これらのカテゴリーで行われている多くの調査は、人々があなたのサイトに来るずっと前に行われます。人々が自分のサイトを最適化し、自分のサイトに莫大なお金を費やすのに多くの時間を費やすとき、私はいつもそれがちょっと面白いと思います。そして、彼らはそのサイトに非常に興奮しています。なぜなら、それは彼らの統制の所在の中にあるからですよね？だから、考え方は、それが完璧である必要があるということです。しかし実際には、ほとんどのお金、ほとんどの時間をアナリスト、レビューサイト、およびインフルエンサーに費やす必要があります。それは本当の現金が行くべきところです。誰かがあなたのサイトに来るまでに、実際には、約60％の確率で、すでにあなたの製品を購入することを決めているからです。それは素晴らしい統計ではありませんか？彼らはすでにあなたの製品を購入することを決めました。そして、実際、あなたが本当にやりたいことは、彼らがあなたを本当に簡単に捕まえることができるようにすることです。ですから、多くの人が私たちに連絡し、ライブチャットを行い、人々がすぐにあなたに連絡できるようにします。彼らはこの時点で実際に購入モードになっているので、彼らは本当に営業担当者と話す必要があります。彼らはおそらく、大量のコンテンツやダウンロードなどをやりたくないでしょう。それが私の世界観であり、いくつかの証拠によって裏付けられています。

つまり、ABM、つまりアカウントベースのマーケティングは、人々があなたと関わる前に、どのようにして人々をあなたと関わらせるかということと本当に似ています。私は検索エンジンマーケティングが好きです、私はこれを前に述べました、なぜならSEMで人々はあなたの製品を探しているので、あなたが高く見えることを確認してください。それはお金を使う良い方法です。 SEMのもう1つの優れた点は、制限があることです。あなたのカテゴリーで行われている検索は非常に多いだけです。ですから、ある時点でもう買えなくなります。そのため、その構成要素を非常に迅速に最適化し、製品カテゴリで製品を探しているすべての人に連絡することができます。しかし、あなたの製品のターゲットであるが、あなたが存在することを知らない、彼らが抱えている問題を解決できることを知らない、スタックの変更やデジタルトランスフォーメーションを行う必要があることを知らない人々はどうでしょうか。どうやって彼らにたどり着くのですか？そこで、アカウントベースのマーケティングが登場します。

現在、オンラインには約50億人の人々がいます。 50億人、それはすごいことではありませんか？私たちはほとんどすべての人に到達しています。そして、何千億もの公開オンライン会話が行われています。したがって、一般的なB2B企業には、多数の名前付きアカウントがあり、リストは限られています。それは、6,000、10,000、何であれ、アカウントである可能性があります。そして確かに、この動きが適用されるエンタープライズスペースでは、アカウントが6,000〜12,000を超えることはありません。だから、あなたがすることはあなたが言うことです、ねえ、あなたが知っている、私たちは本当にXYZアカウントに入る必要があります。彼らと話す機会がなかったので、彼らは私たちの伝統的な連絡手段に反応しません。私たちは本当に彼らを助けることができると思います。彼らは今私たちを見ていません。接続を形成する必要があります。したがって、ソーシャルABMが行うことは、基本的に、従来のアウトリーチでは成功していないアカウントをターゲットにすることです。私たちの場合、デジタルトランスフォーメーションのような主要な問題を抱えている企業に焦点を当てています。そして、非常に活発な社会的存在感を持っている人を見つけたいと思います。

そのため、多数のリスニングキューが構築され、基本的にこれらのターゲットアカウント周辺のソーシャルアクティビティをリッスンし、キープレーヤーとそれらが持つソーシャルアカウントを特定するのに役立ちます。このキープレーヤーのことは本当に重要です。なぜなら、経済的な買い手がいて、最終的には小切手に署名しなければならない人になるからです。しかし、もっと重要なのは、この購入委員会があることです。そして、購入委員会は経済的な購入者に影響を与えます。そして、その購入委員会には最大17人の参加者がいる可能性があります。そして、それらすべてに到達することも非常に重要です。

私たちの場合、ソーシャルABMを使用すると、複数のチームをアクティブ化できます。これは、すべてのチームが連携する必要があるためです。内部営業チームは、カスタマーエクスペリエンスセンター、およびコミュニティ管理で働くすべての人々と緊密に連携する必要があります。そして、コミュニティマネージャーは、見込み客であるオンラインの人々をターゲットにしてプロファイリングを開始し、エンゲージメントを開始し、その情報を社内の営業チームとやり取りします。内部の営業チームは、営業チームと非常に緊密に連携しています。そして、彼らはチームとして協力して、その見込み客を会議や会話に導きます。では、CXCにはどのような相互作用がありますか？そして、これは、古典的な需要生成形式でのB2Bの概念が非常に間違っていると私が思うところです。そして、もっと良い方法があります。私は常に標的にされる人として話すので、率直に言って、それはただひどく苛立たしく、会社について私を素晴らしい気分にさせません。メッセージにドキドキしていて、いつものように、ねえ、あなたは私のメッセージに応答しませんでした、大丈夫ですか？ハリーがサリーに会ったとき、ある人が実際に引用して言った、私はあなたが何か重いものの下で立ち往生しているか、あなたが私に戻るのを待っていると思います。私は自分で考えていました…どちらでもありません。

したがって、私たちが行うことは、「私を購入する」ことで見込み客と関わりを持たず、彼らが話していることに基づいて見込み客と関わります。ですから、彼らがツイートしたり、LinkedInに投稿したり、話したりすると、彼らが話していることについて話し合うようになります。私たちが話したいことについてではありません。人々は顧客第一について話します、私たちはデジタル顧客第一の変革に関する大きなシリーズを終えたところです。本当に顧客第一になりたいのなら、彼らが気にかけていることについて彼ら自身の言葉で顧客と話さなければなりません。あなたが本当に私と関わりたいのなら、私は多種多様な興味を持っているので、私は非常に簡単に関わります。私を理解するのに5分を費やすと、おそらく興味深い会話をすることができます。しかし、あなたが私に何かを売りたいだけなら、私がいつも見ているのと同じ古いものを、あなたは私の意図を得る可能性は非常に低いです。

そして、コミュニティマネージャーは、このエンゲージメントの見通しを開始するか、処理し、失礼し、エンゲージメントを行ったり来たりして、実際には何も売ろうとはしません。何も売ろうとしないでください。ある時点まで、見込み客はこう言うでしょう、ねえ、あなたが知っている、私たちは何か新しいことをすることを考えています、またはあなたは皆何をしますか？または、私が助けを必要としていることについて話してもらえますか…あなたが足でドアを壊そうとするのとは対照的に、見込み客に実際にドアを開けてあなたを入れさせてください。それらは鋼鉄で補強されたドアだからです。そして、それが起こったら、それをハンドシェイクと呼びます。したがって、ハンドシェイクは会議で行われることに似ています。会議について考えると、私たちがお互いに顔を合わせて見たときのことを思い出すことができれば、会議に行き、誰かのところに行って、「ねえ、私は何かを得た」と言うだけではありません。屋を売る。これが、B2Bマーケティングで人々を扱う方法です。右？いいえ、あなたはそれをまったくしません。こんにちは、私の名前はグラッドです。私はここから来ました。あなたはその共通点を探すでしょう。彼らはどの学校に行きましたか？彼らはどこに住んでいますか？ああ、あなたが知っている、私はディズニーの大ファンです。私はディズニーの大ファンです。あなたはそれを見つけます、そしてそれは素晴らしいです。すべてのエンゲージメントについて考えると、他の誰かと共通する何かをどれだけ早く見つけることができますか。そして、あなたはエンゲージメント、つながる機会を作ります。時々あなたは言うでしょう、ねえ、あなたは飲み物を手に入れたいですか？またはあなたは何をしますか？職業はなんですか？そして、それは時々ビジネスにつながる可能性があります。しかし、コートをむち打ちして「時計が欲しいですか？」と言っても、そこには到達しません。あなたは私がビジネスをしたいと思うかもしれない誰かのように見えるので、それはそこに着きます。

そして、あなたはB2Bについて考えます、あなたは1つのものを売っています。 B2Bでは、キャリアの成功を売り込んでいます。この製品を購入すれば、製品がより効果的になる可能性があるため、人は自分のキャリアの中で夢を超えて成功する可能性があります。また、それは彼らを解雇させる可能性があります。彼らがB2Bセールを行うとき、彼らはその人が彼らが信頼できる誰かであることを知る必要があります。彼らはこれが彼らが信頼できる状況と会社であることを知る必要があります。そして、彼らは前かがみになります。そして、この社会的相互作用は、誰かがねえのように感じ、私を手に入れ、私を理解し、そして私を知っている信頼の輪を作ります。そして、彼らは長い間、非営利的な方法で私と交流してきました。それがソーシャルABMです。

それで、おそらくこれについてもう少し話します。なぜなら、それはおそらく今日のB2Bマーケティングで起こっている最も革命的なことだと思うからです。戻ってきます。しかし、今日はそれで十分です。そして、CXMエクスペリエンスについては、Sprinklr'sのCXOであるGradConnです。次回お話しします。