エピソード＃86：JonHymanによるカスタマーエンゲージメントの真の価値

公開: 2021-02-26

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あなたの収入目標を超えたいですか？私はそうだと思いました。今日は、Brazeの共同創設者兼最高技術責任者であるJon Hymanに、リリースされたばかりのGlobal CustomerEngagementReviewについてお話します。これは、優れたカスタマーエンゲージメントと、それがビジネスの成功に直接つながる方法について深く掘り下げたものです。

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ポッドキャストトランスクリプト

卒業生
わかった。特別なCXMエクスペリエンスへようこそ。私はあなたのホストです。いつものように、SprinklrのチーフエクスペリエンスオフィサーであるGradConnCXOです。そして今日は特別ゲストがいます。彼を紹介し、今日お話しすることのいくつかを簡単に概説します。そして、会話を始めます。

今日は、Brazeの共同創設者兼CTOであるJonHymanがいます。そして、Brazeは2021年のグローバルカスタマーエンゲージメントレビューをリリースしました。ブレイズは顧客エンゲージメントに焦点を当てています。 Jonにカスタマーエンゲージメントとは何かについて少し話してもらいます。しかし、彼らはいくつかの驚くべき発見を持っています。そのレビューで。ほとんどのブランドは、優れたカスタマーエクスペリエンスがロイヤルティを構築するために重要であることを理解しています。しかし、顧客エンゲージメントとビジネスの成長の間にも直接的な相関関係があります。それは一種のきちんとした発見です。そして、自分の慣行を優れていると評価したマーケターは、貧しいと評価したマーケターよりも収益目標を達成する可能性が高かった。したがって、CXはあなたの目標を達成する方法です。 CXはあなたのビジネスを構築する方法です。しかし、ジョンは、顧客体験のエンゲージメントがブランドの収益と成長を促進するために重要である理由について話します。そして、彼はおそらく最近のいくつかの事例研究も参照するでしょう。ジョン、CXMエクスペリエンスへようこそ。

ジョン・ハイマン
こんにちは、卒業生、ここにいてくれてありがとう。

卒業生
本日は本当にありがとうございました。それでは、ブレイズとは何かについて少し説明しましょう。あなたはそこに10年来ました、かなりエキサイティングです。また、カスタマーエンゲージメントとは何ですか。そのため、オーディエンスをレベル設定します。

ジョン・ハイマン
Brazeは、最新の包括的なカスタマーエンゲージメントプラットフォームです。私たちの使命は、消費者ブランドがデータを使用して、パーソナライズされたメッセージングを通じて関連性のある印象的な顧客体験を提供できるようにすることです。つまり、これが実際に意味するのは、ブランドがパーソナライズされた電子メール、プッシュ通知、アプリ内およびブラウザー内メッセージ、テキストメッセージを配信するのを支援することです。ブランドが消費者との間で行っている実際のあらゆる種類のコミュニケーションでは、そのコミュニケーションが適切であることを確認するのに役立ちます。これは、カスタマージャーニーにとって意味のあるものにタイムリーです。そして最終的には関係を強化し、エンドユーザーとブランド自体の両方に多くの価値を追加します。

卒業生
パーソナライズをどのように実現しますか。

ジョン・ハイマン
ここには実際にいくつかの異なることがあります。私たちは多くのファーストパーティのデータを扱っています。そして、私たちはブランドの顧客が何を求めているのかを理解しています。私たちは基本的に私たちのブランドを助け、彼らの聴衆に耳を傾け、彼らの好みを理解します。そして、彼らが興味を持っているチャネルのタイプをパーソナライズし、電子メールやプッシュ通知などのメッセージを受信するために、彼らが興味を持っている可能性のあることについて、もう少し理解します。ユーザーに最適なチャネルを特定するのに役立ちます。そして、私たちは彼らが行動するのを助けます。エンゲージメント戦略に基づいて行動を起こし、顧客のライフサイクルの適切なタイミングで、基本的にユーザーを再びターゲットにする複数日マルチメッセージマルチチャネル戦略を構築します。

卒業生
素晴らしい。そして、あなたはコンテンツを制作していますか？コンテンツ制作のガイダンスを提供していますか？

ジョン・ハイマン
私たちは、マーケティングエンゲージメントチーム、製品、エンジニアリンググループが戦略を実行するために使用しているテクノロジープラットフォームです。ですから、私たちは自分たちでコンテンツを考え出したり、文字通りやるべきことを考案するのを手伝ったりすることはありません。しかし、むしろ彼らに彼らの目標とアイデアを実行する手段を提供してください。

卒業生
とてもかっこいい。とてもかっこいい。おめでとう。つまり、ブレイズは本当にうまくいっています。とても楽しみ。最近、数々の賞を受賞しており、ビジネスは急速に成長しています。ですから、それは非常にクールであり、ビジネスが加速し続けるのを見るには、何年も経った後でも非常にやりがいがあります。

ジョン・ハイマン
ええ、それは確かに驚くべき10年でした。そして、私たちにとっても素晴らしいことと正当なことは、市場の形が顧客エンゲージメントに本当に磨きをかけているのを見たことです。 2011年に始めたとき、ダウンロードに集中している人がたくさんいました。顧客獲得は一種の大きなものでした。どのようにして人々にあなたのモバイルアプリをダウンロードさせるのですか？そして実際には、保持に大きな焦点はありませんでした。そして今日、特に過去のCOVIDでは、顧客エンゲージメントを重視する必要があるほどの重要性があることは間違いありません。つまり、それは本当に例外的で永続的な企業を差別化する武器です。それは、彼らがどれだけ効果的かつどれだけ質の高い顧客エンゲージメントを提供し、消費者との直接的な関係を築くのを助けることができるかということです。そして人々は10年前にそれについて考えていませんでした。彼らは確かに今です。ですから、企業と直接連携することでそれを見ることができて、私たちはわくわくしています。そして、私たちの調査全体を通して、これについてはもうすぐ話し合うと思いますが、顧客エンゲージメントがますます投資しなければならないものであることに気付いている企業がどれほど多いかを知るために。

卒業生
さて、昨年はそれを大幅に強化しました。これらのブラックスワンイベントがどこからともなくやってくるのは常に興味深いことです。人々は長い間クマを突っついていましたが、突然それは戦略的な優先事項になります。あなたのビジネスの本当の変化、またはあなたの顧客が以前と比べて現在の顧客エンゲージメントを緊急に見ている方法に気づきましたか？

ジョン・ハイマン
私たちは確かに顧客エンゲージメントへの大きなシフトを見てきました。そして、私たちの調査を見ると、それはより近代的な企業、より若いニンブラー企業だけではないことがわかります。しかし実際には、古いブランドは顧客エンゲージメントの台頭と期待、そして需要を理解し始めています。実際に調査を行ったところ、20年以上前の企業の48％が、カスタマーエンゲージメントテクノロジーへの投資を最優先事項の1つとしてランク付けしていることがわかりました。彼らはそのようなことをするために彼らの予算を増やすことを計画しています。

卒業生
そして、なぜ古いブランドがそうしていると思いますか？彼らがはるかに遅れていたからですか、それとも…？

ジョン・ハイマン
業界によっては、あらゆる角度から攻撃するという変化があったと思います。または、さまざまな製品エクスペリエンスが混ざり合っているために、顧客の期待が高まっていることを彼らは見ているだけです。たとえば、多くの企業がこの最初のことを考えると、たとえば小売ブランドを見ても、これらのブランドは、Amazonによって上部が攻撃され、非常に優れている直接消費者のInstagramブランドから下部が攻撃される可能性があります。カスタマーエクスペリエンスとカスタマーサービス。そして、彼らはそれで競争する必要があります。そのため、過去に食料品店で商品を目の高さに置いて、家族がそれらの商品を購入することについてテレビでコマーシャルを実行するのは、おそらく理にかなっているブランドがたくさんあります。そして多分それで十分でした。

しかし、最近では、多くのブランドが消費者と直接コミュニティを構築しようとしていることがわかります。あなたは人々にモバイルアプリを構築させ、健康、ウェルネス、ライフスタイルなどを中心に興奮させています。そして、それを離乳食、おむつ、おもちゃや本など、強力なブランド関係を構築するために活用します。そして、今やブランドが競争しなければならないものすべて。ですから、一方では競争が激化しているだけだと思います。個人は自分を人間として認識し、自分の好みを理解し、それに向けて自分の経験を本質的にパーソナライズしているブランドを選ぶようになっています。そしてその反対側で、カスタマーエンゲージメントについて私が言っていたことの1つは、あなたの周りのすべてが改善され、水準を上げているので、これをしなければならないということです。したがって、Netflixからより良い推奨事項が提供されている場合でも、ストリーミングを行っているかどうかに関係なく、他のコンテンツプロバイダーの水準が上がるでしょう。あなたは常に大きなブランドから素晴らしい製品体験を得ています。したがって、モバイルアプリをダウンロードしたり、Webサイトにアクセスしたり、ブランドとのやり取りを開始したりするたびに、Amazon、Netflix、Pizza Hut、またはこれらのいずれかとやり取りするときの体験がどれほど優れているかを知ることができます。あなたが相互作用するかもしれない種類のもの、それらはすべてあなたの期待に栄養を与えています。ですから、潮の満ち引きがすべての人の期待を高めているだけです。

卒業生
私は実際にこれについて話すのが大好きです。多くの人は、消費者が業界によって実際に差別化されていないことを忘れていると思います。右？ Uberに慣れているとしたら、注文したものがどこにあるのかわからないのはなぜですか？ドミノは基本的に彼らのアプリで素晴らしい仕事をしています。そして、そのドミノのアプリは素晴らしいです。彼らはそれがオーブンに入れられたとき、誰がそれを調理しているのかを教えてくれます。そして、ドミノのアプリで私のお気に入りは、ピザを作っている人に励ましを送ることができることです。お金ではなく、「行く道」のような励ましです。私はそれが好きです。

ジョン・ハイマン
エキサイティングです。

卒業生
ええ、これらのブランドのいくつかはそれを手に入れています。しかし、Uberは別の業界だと思っている人はたくさんいます。私は、Uberについて心配する必要はありません。しかし、消費者の期待の変化はすべての業界に影響を及ぼします。

ジョン・ハイマン
絶対的に正しい。そして、次のクラスターが表示されます。業界は注目を集め始めていますか？特に、ドミノ・ピザについて話していると、これはクイックサービスのレストランでよく見られます。私は今、郊外に住んでいます。ですから、私の周りにはファーストフードの機会がたくさんあります。そして、私は彼らのすべてのモバイルアプリをダウンロードしました、そして私は彼らがモバイルアプリ体験から提供しているサービスの質に非常に感銘を受けました。しかし重要なのは、モバイルでは、製品の一部として興味があるかもしれないことについて、タイムリーに素晴らしいプッシュ通知を受け取っていることです。彼らは過去の注文を覚えています。再注文がとても簡単になります。その日のクーポンやお得な情報に本当に私を向けているアプリ内メッセージを受け取っています。水曜日だと知っているので、99セントのワッパーかそのようなものです。そして、彼らは本当にこの素晴らしいクロスチャネルエンゲージメント戦略から来ています。そして、彼らは彼らが最も得意としていることをレベルアップしています。そして再び、それは私が対話している誰にとっても私の期待をますます高くしている。ご存知のように、これらの他のすべての食品事業は素晴らしい仕事をしています。

卒業生
それでは、少しの間、ここで少しロールプレイを行うと仮定しましょう。だから、私はブランドマネージャーです。私は大規模で古い伝統的な会社にいます。わかった。わかりました。わかりました。私は今私たち二人の話を聞いています。そして、私は行きますはい、はい、はい。右？しかし、私の経営陣はそれを理解していません。さて、経営陣はそれを理解していません。それらは、エンドアイルディスプレイが必要なようなものです。いつも押し込んできたチャンネルを押し続ける必要があります。カスタマーエンゲージメントの方法を変える必要があり、この種のデジタルツールに投資する必要があることを経営陣に納得させるにはどうすればよいですか？

ジョン・ハイマン
ですから、そこにはいくつかのことがあると思います。まず、自分がどこで優れているかを理解することです。そして、今日のあなたの能力について考えてください。私たちが顧客と話したり調査を行ったりしたときに行ったことの1つは、基本的に、さまざまな要因に対して人々に自己評価をさせて、あなたがどのように行っているかを特定することです。ですから、あらゆる種類の改善に関して私が最初に言うことは、データに目を向けたいということです。だからあなたはブランドに尋ねることができます、いいでしょう、何が理にかなっていますか？私たちの人員配置はどのように見えますか？クロスチャネル戦略はどのようなものですか？

たとえば、私たちの調査によると、1つのチャネルだけで生活することはできません。また、複数のチャネルを使用している場合は、60％の増加や30日間の保持などが見られます。顧客が購入する可能性が75％以上高く、生涯価値が大幅に向上していることがわかります。だからそれをそれらのものに結びつけなさい。クロスチャネルでどのようにパフォーマンスしていますか？収益へのエンゲージメントを測定できるようになることをどのように考えていますか？コラボレーションは内部的にどのように見えますか？

したがって、これらすべてを内部的にマッピングして、「オーケー、エンゲージメント戦略をアクティブにし始めたばかりだと言うまでの間に自分自身を測定する必要がある場合、どこに落ちるのか」と言うことができます。それとも、私たちはこれで一種のエースであり、私たちは自分たちが何をしているのかを正確に知っています。業界で何が起こっているのかを理解するために、研究に目を向けると思います。そして、ここから、私たちが公開したばかりのグローバルカスタマーエンゲージメントレビューを開始するのに最適な場所だと思います。したがって、ここで行っているのは、優れたカスタマーエンゲージメントがどのように見えるか、それがビジネス目標に直接変換される方法、およびブランドがカスタマーエンゲージメント戦略を改善する機会を見つけることができる場所を定義するのに役立つことです。

卒業生
レビューを行い、すべての結果をまとめたとき、それを行っているときに見つけた最も驚くべきことは何だと思いますか？どんな種類のあなたを行かせましたか、それは珍しいまたは予想外ですか？

ジョン・ハイマン
ですから、私がかなり驚くべきことだと思った主なものが3つあります。 1つは、顧客エンゲージメントに大きな焦点が置かれることでしたが、重要なことに、それはより大規模で古い企業からのものでした。そして多分これはそれほど驚くべきことではありません。これについて話しました。しかし、ご存知のとおり、一般的には、誰もがこれを見ているという感覚です。したがって、おそらくそれほど驚くことではありませんが、それは検証中です。しかし、驚くべき指標は、戦略に自信を持っているブランドでさえ、成功への投資収益率を示すのに苦労する可能性があるということです。調べてみると…この統計が見つかりました。チームのカスタマーエンゲージメントの実践が優れている、または優れていると考えているマーケターの88％のうち、75％近くがまだ指標が具体的なビジネス成果に変換されていないことを心配しています。それで、彼らはどのように突破するのかを理解しようとしていますか？混雑した市場でどのように目立ちますか？これは収益にどのように影響しますか？それでも、そのROIを維持できない可能性があります。それはかなり驚くべきことでした。

そして、それらの角度の1つは、デジタルトランスフォーメーションがこのバックボーンであると考えるだけで、データに焦点を当てることが非常に重要であるということです。あなたの消費者を理解し、あなたの戦略を理解する。そしてそれは、データ駆動型のアプローチを可能な限りうまく利用していない可能性のある人々がまだたくさんいることを私に教えてくれます。

そして、私が最後にコメントするのは驚くべきことですが、ますます多くのブランドが顧客エンゲージメントが彼らのビジネスの成長にとって重要であると感じているということです。そのため、顧客ではなく、申し訳ありませんが、調査研究の人々に、エンゲージメントの実践がどのように考えられているかを評価してもらいました。悪いものから良いもの、優れたものまで何でも。次に、そこでの予算を調べ、それらが収益目標をどれだけ超えているかを調べました。そして、私たちが見ているのは、エンゲージメントの実践を優れていると評価した人々は、これを貧弱と評価した人々よりも、収益目標を達成する可能性がはるかに高いということです。繰り返しになりますが、驚くべきことは、人々の追跡が、彼らが良い仕事をしているのか悪い仕事をしているのかをかなりよく理解しているということです。悪いと評価された人々は彼らの目標を逃しました、優れたと評価された人々は彼らの目標を達成しています。ですから、人々は問題があることを知っており、おそらくそれを改善するための技術と戦略を探しています。

卒業生
面白い。それは魅力的です。ですから、ほぼ時間どおりです。ちなみに、これは素晴らしいことです。本当に楽しかったです。そして、この議論を経て、私は多くのことを学びました。カスタマーエンゲージメントの分野でもっとやる必要があると思っているけれど、どこから始めればいいのかわからない人にアドバイスをしているとしたら…すべてをリストアップするとき、彼らは少し圧倒されます。人々が焦点を合わせる必要のあるさまざまなことですよね？そして、それは、そうねえ、私はそれのすべてを行うことができないようなものです。私は一つを選ばなければなりません。どこから始めることをお勧めしますか？彼らはどのように焦点を合わせてプログラムを軌道に乗せるべきだと思いますか？

ジョン・ハイマン
したがって、私が最初に言うことの1つは、業界データから始めることです。したがって、私たちのグローバルカスタマーエンゲージメントレビューは、意思決定者を読んで理解できるため、行くのに最適な場所だと思います。 1,300人を超えるマーケティングエグゼクティブと話をしました。私は顧客データを理解し、受け入れることができます。エンゲージメントに関する獲得と保持、および収益化の指標を理解するために、お客様全体で50億人を超えるエンドユーザーからデータを取得しました。ですから、まず、そこにあるものについて教育を受け、そこから始めます。

次に戦略を検討するときは、存在する可能性のあるあらゆる種類のサイロを分解できること、またはそれに傾倒していること、または組織が構造化されていることを確認することに焦点を当てます。チャネルまたはデータ戦略を尊重します。ここで私が意味するのは、それをあなたの電子メールチーム、あなたのWebチーム、そしてあなたのモバイルチームとして考えているのではありません。代わりに、エンゲージメントチームのように考えてください。したがって、これは実際に、これを顧客エンゲージメントと見なすという考え方の転換の最初のものであり、全体的な戦略です。エンドユーザーは、メッセージがマーケティングチームまたは製品チームからのものであることを気にしません。彼らはあなたの内部組織構造がどのように見えるかを気にしません。彼らは最終的には優れた顧客体験と製品を求めています。

ですから、その考え方に入るのは、私が言うには、ステップナンバーワンです。そして、そこから、Brazeなど、すべての目標を実行するのに役立つ、組み込むことができる優れたテクノロジーを見つけてください。そして、あなたがどんな種類の天井にもぶつからないであろう、あなたと一緒に成長することができるであろう何かを探してください。時々人々は、ああ、私はできるだけ早く始めなければならないと思う、そして多分明日立ち上がって実行するのが簡単な何かで行くかもしれない。しかし、将来的には、クロスチャネルのように、調査で指示されていることを実行するために、スケーリングすることができない場合があります。したがって、時間をかけて、最高のテクノロジーパートナーを選択していることを確認してください。テクノロジーとマーケティングエコシステムへの他の投資を拡大できるパートナーを選択する。そしてそこから、彼らはそれを成長させる方法であなたを正しい方向に向けることができるかもしれません。しかし、教育を受け、正しい方法でそれについて考え、次に最高のテクノロジーを選択することから始めて、それが成功への鍵だと思います。

卒業生
ジョン、それは素晴らしいアドバイスです。大好きです。だから、私たちは今、ラップする準備をしています。ジョンを離れる前に、最後の考え、そして多分あなたは人々があなたが話しているブレイズレビューを手に入れる方法についてのクイックポインターで終えることができます。そうすれば彼らはあなたの仕事からもっと読んでもっと学ぶことができますチームはやった。

ジョン・ハイマン
カスタマーエンゲージメントに興味のある人は、Braze.comで入手できるグローバルカスタマーエンゲージメントレビューを必ずチェックしてください。そこに行き、基本的にそこにあるリンクをたどってください。そして、1,300人を超えるマーケティングエグゼクティブから学ぶことができます。 50億人を超えるエンドユーザーのデータから、Brazeが顧客エンゲージメントに関連する獲得、保持、現金化の指標に関する指標を調べたことを学びます。しかし、私はおそらく残したかったのは、カスタマーエンゲージメントレビューで見つけることができる例です。優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することに関して、ケーススタディや顧客が限界を超えている方法についてはあまり話しませんでした。そして1つはNBAで、これは人々の心に近い、そして大切なものです。 2020年、COVIDが定着し始めたのと同じように、残念ながらNBAシーズンは中止されました。そして、再起動しました。しかし、私たちは夏、ファンがゲームを見ることにあまり慣れていなかった時期に始めました。したがって、NBAが目の前に抱えていた課題は、ゲームの視聴にあまり慣れていない夏に、再起動計画を発表し、基本的にユーザーにNBAリーグパスをサブスクライブさせるための戦略を立てることでした。

ユーザーを再び引き付けるために彼らがしたことは、ここで優れたクロスチャネル戦略を作成したことです。彼らは、今後のゲームについて毎日更新されるカスタムメッセージングを備えたアプリ内メッセージを持っていました。彼らは、人々のお気に入りのチームに合わせてパーソナライズされ、カレンダーをゲームのスケジュールに同期できる動的なコンテンツを備えたプッシュ通知などの製品メッセージングを送信していました。そして、彼らはこれを行うことで途方もない量の成功を見ました。また、NBAはオフシーズンに再開しましたが、通常、1日のアクティブユーザー数が10倍近く増加し、アプリの使用量が25倍以上増加し、新規ユーザー数が20倍近く増加し、コンバージョン率も非常に高くなっています。

ここで話していることは、非常に現実的なビジネス上の成果をもたらします。また、Brazeのようなテクノロジーを使用すると、それらを実行できるだけでなく、最適化して測定することもできます。ですから、レポートをチェックすることをお勧めします。ヘッドスペースのようなウェルネススペースの企業からのエキサイティングなケーススタディが他にもたくさんあります。スニーカーに興味があるなら、GOATにもケーススタディがあります。そして、そこには他にもいくつかのブランドがあり、それらはすべて非常にエキサイティングです。ですから、皆さんがレポートを読んで楽しんでくれることを願っています。そしてそれはあなたとあなたが顧客エンゲージメントについて考える方法に価値を追加します。そして、卒業生、私はここに私を持ってくれてありがとうと言いたいだけです。

卒業生
さて、ありがとう、ジョン。最高でした。ちなみに、それらの統計、それらのNBA統計は素晴らしいです。それらは信じられないほどの数です。どうして落ちるのだろうといつも思っていましたよね？その夏のシーズンは少し危険に思えたからです。そして、彼らがそれをやってのけることができるのを見るのは素晴らしいことです。

今日は以上です。これは、顧客エンゲージメントの魅力的な見方でした。これの最先端にいてくれてありがとう、そして私は本当にレポートに感謝します。企業がグローバルカスタマーエンゲージメントレビューのようなものを公開するとき、私はそれが大好きです。なぜなら、そのデータをそこに出すことは本当に素晴らしいからです。それは業界全体を動かすのに役立ちます、そして私はそれを読みました、それは非常に、非常に徹底的なレポートです。それはそれにいくつかの素晴らしいものを持っています。おめでとうございます。ジョン、さようならを言うつもりです。

ジョン・ハイマン
どうもありがとう卒業生、私はそれを感謝します。

卒業生
さて、CXMエクスペリエンスのために。 SprinklrのCXO、GradConnです。そして今日、私のゲストはBrazeの共同創設者兼CTOであるJonHymanでした。今日はこれですべてです。次回お会いしましょう。