Facebook広告のリターゲティング戦略: ペインポイント、エンゲージメント、知識に的を絞ってセグメント化を深める
公開: 2019-07-25リターゲティング広告が効果的である理由は単純です。リターゲティング広告は、魅力的なコンテンツと関連性の高いオファーで、熱心なオーディエンスを魅了するからです。 しかし、「魅力的なコンテンツと関連するオファー」は、多くの企業やエージェンシーが不十分なところです。 多くのマーケティング担当者は、セグメンテーションが潜在的な顧客の特定のエクスペリエンスに飛び込むのではなく表面レベルであるため、コンバージョン率と ROAS を向上させる機会を逃しています。 Web サイトの訪問者、ブランドのビデオの視聴、または会社の Facebook ページをフォローしている人に基づくリターゲティングは、ほんの始まりにすぎません。
次のレベルのリターゲティング戦略についての洞察を得るために、Facebook 広告の専門家であり、Special World Marketing というエージェンシーの創設者である Mitch Correia に話を聞きました。 B2B SaaS から e コマースまで、さまざまな分野のクライアントと仕事をしてきました。 Mitch は、Facebook のマーケティング担当者は、顧客の具体的な問題点、エンゲージメント、知識に応じて、カスタム オーディエンスを十分に深くセグメント化していないため、不十分であると考えています。
この記事で説明する Facebook 広告のリターゲティング戦略は、ユーザー データを活用するだけでなく、注意深く共感的な考え方を採用することに基づいています。 カバーする内容:
- 企業が見逃しがちなセグメンテーションの機会はどれですか
- プロアクティブなコンテンツ プロモーションを使用して問題点を評価し、よりスマートなリターゲティングを行う方法
- エンゲージメントに基づいてセグメント化した後、致命的なリターゲティングの盲点を回避する方法。
彼の主張を説明するために、Mitch はこれらの手法を使用したキャンペーンの例も示しました。その中には、クリエイティブ チーム間の戦略的なコラボレーションがより良い結果をもたらす方法を示すものも含まれています (たとえば、Facebook のリターゲティングと電子メール シーケンスを組み合わせて 200 万ドルのプレマーケティングを構築した方法など)。 -販売パイプライン)。
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セグメンテーションの機会を逃した
Mitch 氏によると、多くの企業は、リターゲティング キャンペーンを開始する前にセグメンテーションを十分に活用していません。 これは特に、販売サイクルが長い企業に当てはまります。 多くの場合、ファネルを通じて見込み客を育成する専門的なコンテンツを提供する大きな機会を逃します。
「多くの企業は単純にトップ オブ ファネル広告を配信し、その後、人々を 1 つのリターゲティング バケットにまとめます。 「もう一度叩いてください！」があります。 つまり、個人の興味や欲求状態に対する理解が欠如しているということです。 同じメッセージを何度も宣伝するだけです。 利益率が小さく、購入の決定が迅速かつ独立して行われるため、これは低価格のアイテムを販売する e コマース ビジネスにとって理解できることです。 しかし、価値が高く、利害関係者が複数いて、販売サイクルが長い B2B 製品やサービスの場合、深く掘り下げない理由はありません。 」
しかし、深く掘り下げるとはどういう意味でしょうか? また、セグメンテーションについてどのように考えるべきでしょうか?
Mitch の重要なアドバイスは、「リターゲティング プールのすべての人を平等に見なさないこと」です。 特に、視聴者が何を見たか、どのような行動をとったか、どれだけ知っているかに基づいて、視聴者をセグメント化することがよくあります。
問題点のセグメンテーション
e コマース ビジネスは、特定の製品やカテゴリの広告に誰が誘惑されるかを確認するために、幅広いネットを張る傾向があります。 次に、リターゲティング広告を設定して、人々に購入を促す. このアプローチはある程度は機能しますが、Mitch 氏は、それは主に受動的な考え方であると指摘しています。
彼は、販売サイクルが長い B2B ビジネスは、広告ロジックをより積極的に活用できると考えています。 特定の問題点に関するコンテンツを (Facebook 広告のリーチ目標を使用して) 積極的に宣伝することで、カスタム オーディエンスを構築しながら、認知度とエンゲージメントを高めることができます。 これらのオーディエンスは問題点を明確に示しているため、ファネルの中間および底部のコンテンツでリターゲティングできます。
このプロアクティブな問題点のセグメンテーションにより、素晴らしい結果が得られます。 あるクライアントでは、目標到達プロセスの最上部にある管理アドバイスのウェビナーの視聴者をリターゲティングすることで、15 倍の広告費用対効果 (ROAS) を達成しました。
「私たちは、ワークショップやコーチング プログラムを運営するエグゼクティブ コーチングおよびリーダーシップ トレーニング会社であるジョン マーフィー インターナショナルと協力してきました。 彼らのプログラムの 1 つは、新しいマネージャーが学習をスピードアップし、より良いリーダーになるのに役立ちます」と彼は説明しました。
このコースは、人事から販売まで、さまざまな分野のマネージャーに適しています。 ミッチは、役職、専門組織や社会、人気のあるリーダーシップのインフルエンサー、出版物、ブログ、本など、詳細に基づいた基準を組み合わせて使用して、冷たくそっくりなオーディエンスをターゲットにしました。
これらの冷たい聴衆は、初めてマネージャーになるという課題に共感する非常に具体的な宣伝された Facebook の投稿に見舞われました。 スクリーンショットからわかるように、最初のコピーはターゲットの専門分野 (この場合は人事マネージャー) に基づいて調整されています。
これにより、ウェビナーのオプトインと視聴者は、典型的な新任マネージャーの問題点 (以下のようなもの) が彼らの共感を呼んだことを示しました。 そのため、Mitch は次のような関連する問題点に対処する強力なブログ スタイルのコンテンツをフォローアップしました。
- マネージャーがトレーニングを受けるための時間の不足
- 「個人コントリビューター」から「マネージャー」への難しい移行
- 会議の出席者から会議の主催者になるという課題
- 個人やチームのパフォーマンスを評価するための闘い。
コンテンツは、これらの問題点を統計で裏付けています。これには、新しいマネージャーの 47% がトレーニングを受けていない、44% が自分の役割に対する準備ができていないと感じている、初めてのマネージャーの 60% が最初の 2 年以内に次のような理由で失敗するという事実が含まれます。指導不足。 個人的なストーリーを織り交ぜた上で、機能、利点、お客様の声、行動を促すフレーズを含む段階的なトレーニング プログラムの内訳で締めくくりました。
当然のことながら、ウェビナーの少なくとも 50% を視聴した人は、オプトインしただけの人よりもはるかに高いコンバージョン率でコンバージョンしました (これについては、次のセクションで詳しく説明します)。
「ウェビナーのオプトインをリターゲティングすると、4.5 倍の ROAS を達成しました。これは非常に立派な結果です。 しかし、ウェビナーの 50% 以上を視聴した人をリターゲティングすると、15 倍という大きな ROAS が得られました。 平均 6.5 倍の ROAS は、目標到達プロセスの最上位の B2B コンテンツを積極的に宣伝することの威力と、そこから最適なリターゲティングの見通しを明らかにする方法を示しています。 15 倍の ROAS は、私たちがエンゲージメントに基づいて行動する理由を示しています。」
エンゲージメントと知識レベルのセグメンテーション
企業が Facebook ユーザーを問題点ごとにセグメント化したい場合、最初のステップは、特定のページ、動画、またはその他のコンテンツに関与している人々を含むオーディエンスを作成することです。 しかし、前のセクションの Mitch の例からわかるように、すべてのターゲット オーディエンスが正の ROAS を作成する上で同等の価値を持っているわけではありません。
「問題点の指標に基づくセグメンテーションは正しい方向への一歩ですが、リターゲティングの予算は、真の関心を示した人々に費やさなければなりません。 大まかなガイドラインとして、2,000 語のブログ投稿で最もエンゲージメントの高い人は、そのページに 5 ～ 6 分滞在した人である可能性があります。 Facebook 広告では、これは「上位 %」をターゲットにすることによって行われます。たとえば、ページ滞在時間に基づく訪問者の上位 10% です。」
ビデオの場合、これはもう少し複雑で微妙な違いがあります。
「ファネルのトップの動画コンテンツを使用して、Facebook 広告のリターゲティング用のカスタム オーディエンスをフィードすることを目指す場合は、意味のあるデータに基づいて行動する必要があります。 15 秒の動画の 50% は、特に注意を払わなくても簡単に見ることができます。 しかし、2 分間の動画の 50% を視聴するということは、純粋に興味があることを示しています。 このため、動画の長さは 1 分半以上にすることをお勧めします。 より良いデータを提供します。」
Facebook 広告のリターゲティング戦略では、エンゲージメントのためにセグメント化するのが普通ですが、Mitch は致命的な盲点に気付きました。 企業は、このデータを、そのコンテンツの特定の割合を見た後で人々が実際に知っていることと関連付けていません。 これは過小評価されている利点です。
「あまりにも多くの企業が、 『これらの人々は私たちのビデオの少なくとも 50% を視聴したので、広告でリターゲティングしましょう!』と言っています。 しかし、彼らは消費したコンテンツから実際にどれだけの情報を学んだかを評価することをやめません。 その 50% 以上のセグメントの全員がビデオを 100% 視聴したわけではないので、リターゲティング オーディエンスの一部が後半の重要なメッセージを見逃している可能性はありますか?」
これは、特にセグメント化されたリターゲティングオーディエンスに提供されるクリエイティブを形成するときに、人間の注意力と共感が作用するところだと Mitch は見ています。 価値提案はまとまりがあり、視聴者はその後のニュース フィードでの発言に共感できなければなりません。
「この原則は、Brian Johnson による最近のオプティマイズのキャンペーンで使用されました。 コーチになるための彼の新しいコースは、彼のコンテンツと方法に精通している人々に最も関連があるため、ローンチ キャンペーンでは、Facebook の既存のオプティマイズ メンバーをファネルの中間の動画でターゲットにすることにしました。」
その結果、このキャンペーンは最初からエンゲージメントと知識を中心に据えられました。 Mitch が既存の Optimize メンバーを対象としていたという事実は、聴衆が Brian のパーソナリティに精通していることを知っていたことを意味します。 紹介ビデオは、見ている人がすでにブライアンのアイデアに取り組んでいることを認識して、温かくフレンドリーなトーンを打ちました. 次に、関心の指標を使用してリマーケティング戦略を改良し、コース自体とのエンゲージメントに一致するコンテンツを提供しました。
「動画の視聴者は「興味があります」というサインアップ ページに誘導され、その後、ファネルのボトム広告のリターゲティング用のカスタム オーディエンスを構築するために使用されました。 エンゲージメントを維持しているがコンバージョンに至らなかったユーザーを追跡し、適切なタイミングでタイム センシティブなダイレクト レスポンス広告を配信しました。 これらのクリエイティブは、彼らがすでに見たり行ったりしたことを含め、彼らの旅の文脈において絶対的な意味を持っていました。」
彼らの Facebook リターゲティング キャンペーンの結果は、チャートから外れていました。 「オプティマイズの「ライフタイム メンバー」をターゲットにすると、キャンペーンのその部分で驚くべき 94 倍のROASが得られました。 すべてのメンバーとサブスクライバーの平均は、依然として 30 倍という印象的な ROAS でした。」
クリエイティブ チーム間のコラボレーション
Mitch 氏によると、リマーケティングは、コンテンツ クリエーターと Facebook マーケターの間など、さまざまなチーム間の緊密なコラボレーションによって最も効果的になります。 チームがすでに問題点を解決する記事や動画を作成している場合でも、リマーケティングの最終目標に焦点を合わせていない可能性があります。
「ブログのランダムな記事を宣伝するだけではいけません。 問題点に焦点を当てたコンテンツでカスタム オーディエンスを構築することは、慎重かつ意図的なリマーケティング戦略の一部である必要があります。 コンテンツは、Facebook や Instagram でエンゲージメントを生み出すという明確な目的を持って計画および作成する必要があります。最終的な目標は、将来のリマーケティング活動を強化することです。」
ミッチは、ソーシャルメディアのリーチを目指していると述べています コンテンツの構造に影響します。 たとえば、Buffer の調査によると、Facebook と Instagram のモバイル ユーザーは縦向きの動画を好む傾向があります。 コンテンツ チームは、Facebook の動画コンテンツを作成する際に、この種の情報を念頭に置く必要があります。
リマーケティングが目的になる場合、コンテンツのタイトルは別の可変要素です。 Facebook はクリックベイトを取り締まりましたが、競争が激化する Facebook ニュース フィードではキャッチーなタイトルが依然として繁栄しています。 コンテンツ チームが Web サイトのトラフィックを増やすために SEO のキーワードに重点を置いている場合、Facebook の視聴者向けに記事を書くことは、彼らの考え方と目標の根本的な変化になります。 コンテンツが Facebook で成功するようにすでに構築されている場合、機能する広告を作成する方が簡単です。
さまざまなチームが、同じトップレベルのキャンペーン目標に向けてマーケティングの分野を越えて作業している場合にも、コラボレーションが必要です。 最近、Mitch は Hammerhead と協力して、Karoo というエキサイティングな新しいサイクリング コンピューターの広告キャンペーンを行っていました。 非常に熱心なサイクリング コミュニティに参入するのは難しいことですが、粘り強さと説得力のあるコンテンツにより、彼のチームは成功しました。
「Hammerhead Karoo デバイスの販売前のメーリング リストを作成するために Facebook リード ジェネレーション キャンペーンを作成し、回答者を育成キャンペーンに参加させました。 このシーケンスは、8 日間にわたって 8 通のメールで構成され、ブランド ストーリーから始まり、デバイスのさまざまな機能を強調していきました。 メール チームと協力して、対応する日に Facebook 広告を使用してプロスペクトをリターゲティングし、メール シーケンスのメッセージを強化しました。 これは非常に効果的で、全体として、パイプラインで 200 万ドルの先行販売を達成することができました。」
これは、優れたチーム間のコラボレーションの影響を強調するだけでなく、人々がすでに見たものに関する知識を活用する効果も示しています。 ミッチと彼のチームは、各人が順序付けられた旅のどこにいるかを理解し、この情報を有利に利用しました。
結論
より価値の高い製品とより長い販売サイクルを持つ企業にとって、リターゲティング グループ内にカスタム オーディエンスを作成することは完全に理にかなっています。 Mitch 氏によると、このより長い検討フェーズは、「教育、育成、および好意を構築するファネルの中間のコンテンツを提供する素晴らしい機会を提供します。」
エンゲージメントと知識レベルを考慮に入れることで、企業は、より魅力的なコンテンツとターゲットを絞ったオファーで、見込み客を目標到達プロセスの下流へと押し進めることができます。
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