2017 年のアドテク業界の 5 つの予測

公開: 2017-01-04

この投稿の最新の更新日は 2019 年 8 月 23 日です。

2016 年は、アドテク業界にとってクレイジーな年でした。これほど短期間にこれほどのイノベーションと変化は見たことがありません。ヘッダー入札の成長、広告ブロッカーの成長への対応、Google による独占の脅威への対応など、2016 年は波乱に満ちた年でしたが、2017 年はさらに多くのことが予想されました。

1. ネイティブ広告パートナーはヘッダー入札を採用する

ヘッダー入札は、ディスプレイ広告のインベントリ内ですでに大きくなっています。大規模なパブリッシャーは、ヘッダー入札に準拠していない広告ネットワークをすでに拒否しており、小規模なパブリッシャーも最終的には同じことをするでしょう. ネイティブのディスカバリープレースメントでも同じ戦略が行われます。ネイティブのインコンテンツパートナーはすでにヘッダー入札の動きに参加しており、ネイティブのディスカバリーパートナーも関心を示し始めています。

多くのネイティブディスカバリーパートナーが、主要なヘッダーコンテナー用のアダプターを作成することを期待してください。パブリッシャーは、DFP 内で多くのネイティブディスカバリーパートナーの最適化を既にテストしており、標準の IAB 広告在庫と同様に、優れた収益の増加を確認しています。ネイティブのディスカバリー広告パートナーは、ページはめ込みプレースメントへの排他的アクセスを推進することから逃れることはできません。パブリッシャーは、ネイティブディスカバリー広告パートナーがヘッダー入札に準拠することを要求し、記事の下部にあるネイティブディスカバリープレースメントもヘッダー入札によって最適化された DFP 広告プレースメントになります。

2. Google は EBDA についてもっと話す予定ですが、2018 年まで延期します

Google は、エクスチェンジ入札ダイナミックアロケーション (EBDA) の詳細については非常に沈黙していますが、ヘッダー入札の帆から風を吹かせるために、その存在を喜んで発表します。もちろん、それは短命に過ぎず、ヘッダー入札は成長を続けています。業界の多くの人によると、EBDA は完成品とはほど遠いものであり、パブリッシャーにとって付加価値のある製品となる前に解決しなければならない問題がたくさんあります。

もちろん、参加したい、または参加したくない需要ソースもあります。初期の参加者の中には、たまたまヘッダー入札に多額の投資を行っている人もいます。最初のデマンドソースと関心を示した追加のデマンドソースは、部分的にしか参加しないと予測しています。その結果、すべてのパブリッシャーへの EBDA の完全なリリースが遅くなり、Google はそれを 2018 年まで延期します。

3. ほとんどのヘッダー入札パートナーは、広告リクエスト税を導入します

Rubicon などのヘッダー入札ネットワークからの新しい広告リクエスト税はすでに確認されています。合理的なものもあれば、ばかげたものもあります。パブリッシャーにインセンティブを与えてプレースメントをより適切に最適化し、落札率の高い入札者のみを実行させるという広告リクエスト税の存在は理にかなっています。長期的に失うことになる隠れた手数料の獲得としてそれを使用するのは、ヘッダービッドパートナーです。

2017 年後半までに、各主要なヘッダー入札パートナーは、落札率の低いアカウントがあまりにも多くの広告リクエストを実行するために不採算になることをカバーする広告リクエスト税を含める予定です。ヘッダー入札パートナーは、サーバーとデータのコストがヘッダー入札でどれほど高価であったかを認識しており、これを説明する必要があります。 IAB が介入して、パブリッシャーとヘッダー入札パートナーがベンチマークとして使用できる標準料金を提供することさえあります。 IO を注意深く読み、2017 年の IO 変更の発表に注意してください。

4. DSP は、ヘッダーコンテナー用のアダプターの提供を開始します。

アービトラージ需要のプレーヤーと、業界で彼らが提供する価値の欠如は、依然として大きな問題です. サイト運営者は、広告主がそのサイトで広告を掲載するために支払う 1 ドルにつき、約 0.30 ～ 0.40 ドルを受け取ります。この大部分はアービトラージプレーヤーと SSP によって消費されます。ヘッダー入札の出現により、DSP がアダプターを作成し、アービトラージプレーヤーと SSP の仲介を解除することで、ヘッダーコンテナーにプラグインする機会が提供されました。

現在のヘッダー入札オークションに存在する需要の冗長性により、競合する SSP と比較して、中間入札を行わない DSP の勝率は劇的に高くなります。 DSP は同じ広告インプレッションに対して支払う金額が少なくなり、パブリッシャーは現在と同じヘッダー入札設定でより多くの収益を得ることができます。 DSP にとって難しいのは、多くのパブリッシャーアカウントを処理しなければならないことです。現実的には、最大の DSP だけがこの傾向を開始し、世界最大のパブリッシャーの一部でこれをベータ化します。それらが成功を収めると、他のパブリッシャーに拡大し、他の DSP がアダプターで追従します。

5. 広告ネットワークは、広告ブロック準拠のデマンドタグを有効にします

広告ブロックの作成者は、インターネットが広告なしでは動作しないことを知っています。それは持続可能な解決策ではありません。ただし、最大の問題は、今日の広告が邪魔で遅いことです。広告ネットワークが本格的に動き始め、広告ブロックに準拠した新しい需要チャネルとタグが作成されます。つまり、需要には次のものはありません。

視認性のトラッキング
クッキードロップ
リッチメディア広告
ページあたり 3 つまでの広告

このタイプの需要は、ユーザーにとってより良い UX を提供し、広告ブロックユーザーに収益をもたらします。広告主は約 10 ～ 15 年前にターゲティング機能を利用できたので、収益化は劇的に低くなりますが、広告がないよりはましです。 IAB が Ad Block にも協力するかどうかは興味深いことですが、少なくとも一部の広告ネットワークは、Ad Block の回復技術企業と協力して、成長しているが収益化できていない視聴者を収益化できるようになるでしょう。

結論

お気づきかもしれませんが、予測は 2016 年に起こったことの続きとして要約できます。ヘッダー入札は成長を続け、Google は反撃を続け、ヘッダー入札市場はより効率的になり、広告業界は広告ブロックの存在とその人気の高まりに耐える方法を見つけることに近づいています。

Google にはいくつかの新しいトリックが用意されていると予想されますが、ヘッダー入札は引き続き強力になります。メディアバイヤーがより独占的にプログラマティックバイイングを採用するようになるため、直接販売はゆっくりと死んでいきます。全体として、2017 年は業界でより重要なイノベーションと競争力を備えた、より刺激的な年になるでしょう。そのシートベルトを人々につけてください。私たちは良いものを求めています！