SaaS 指標にだまされる: チャーン
公開: 2020-06-16チャーンは、サービスに対する満足度の直接的な指標です
「平均的なユーザー」のチャーンを測定すると、メトリックの有用性が大幅に低下します
解約率が高いということは、価値提案に何か問題があり、多くの顧客がサービスを離れることを決定することを意味します。
メトリックは、意味のある情報を提供するためにフォーマットされたデータです。
メトリクスは嘘をつくべきではありません。メトリクスはビジネスの客観的な見方であることを意図しています。 メトリクスは、前向きであるだけでなく、後ろ向きでもあります。 ビジネスの現在の健全性を監視し、正確な予測を可能にするのに役立ちます。
しかし、メトリクスから誤解を招くような結論につながる可能性のある罠にはまりがちです。
創設者は、特定の指標の目的が何であるかを理解する必要があります。なぜそれを測定しているのか、その情報で何をしようとしているのかを理解する必要があります。 ここでは、そのような指標の 1 つであるチャーンについて見ていきます。 チャーンは、ほぼ間違いなく、すべての SaaS ビジネスの基礎です。 正しく測定すれば、影響力のある製品決定に情報を与えることができますが、間違って測定すると、製品事故の地雷原につながる可能性があります.
チャーンとは、比較可能な前の期間と比較して、現在の期間に保持されている顧客を指します。 したがって、月ごとのチャーンを測定している場合、先月のすべての顧客で、今月は顧客でなくなったものすべてがチャーンに寄与します。 同様に、四半期ごとのチャーンは、前の四半期と現在の四半期で製品の代金を支払っていた顧客に対して測定されます。 チャーンの計算には、現在の四半期に獲得した新規顧客を含めないでください。
かなり簡単です。 しかし、多くの SaaS 企業は、顧客がサービスの料金を前払いする年次または四半期ごとの契約を結んでいます。 そのような状況でのチャーンをどのように説明しますか? 先月、年間契約で 100 人の顧客を獲得したとします。 この場合、毎月の解約率は、顧客が毎月サービスの「有料ユーザー」であり続けるため、少なくとも次の 11 か月間はゼロになります。 それは、測定と報告の両方にとって適切な数値ですか? いいえ。
チャーンの目的は、ビジネスが顧客を失っているかどうか、およびその割合を特定することです。 「私の製品は、顧客が期待する価値提案を提供しているか?」という質問に答える必要があります。
チャーンは、サービスに対する満足度の直接的な指標です。 チャーンは、そのビジネスが、顧客がサインアップしてすぐに離れるリーキー バケツであるか、有料の顧客がサインアップして価値提案に満足しているために滞在し続けるスティッキー サービスであるかを示します。
解約率が高いということは、価値提案に何か問題があり、多くの顧客がサービスを離れることを決定していることを意味します。 たとえ不満があっても、顧客がサービスを辞める選択肢がない長期契約にサインアップした場合はどうなるでしょうか? これは、雑誌の年会費を払って、数回発行した後で期待に応えられないことに気付いたようなものです。
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これを解決するには、「更新が必要な」顧客に対してのみチャーンを測定します。
これは、毎月のチャーン計算の分母は、更新を決定する必要がある顧客のみであることを意味します。 これには、月間プランのすべての顧客と、前月にプランが期限切れになる年次顧客が含まれます。 分子は、更新しないことを決定した顧客の数です。 したがって、この場合の解約率 10% は、プランを更新できたはずの顧客の 10% が更新しないことを決定したことを意味します。
チャーン = (更新しなかったユーザーの数) / (「更新が必要な」ユーザーの総数)
チャーンが答えることができるもう 1 つの重要な質問は、「私のサービスは時間の経過とともに改善されているか?」です。
「平均的なユーザー」のチャーンを測定すると、メトリックの有用性が大幅に低下します。 ここでは、さまざまなタイプのユーザー (さまざまな時点で参加したユーザー、またはさまざまな顧客セグメントに属するユーザー) を組み合わせて「平均的なユーザー」を測定します。 サービスが改善されているかどうかを理解するには、一定期間に獲得したユーザーのコホートに対してチャーンを測定する必要があります。 月ごとのコホート (1 つのコホートを構成する特定の月に獲得したすべてのユーザー) にすることもできます。
サービスがその価値命題を改善している場合、後続のコホートは以前のコホートよりも解約率が低くなるはずです。 これは、製品がユーザーを維持する割合が毎月増加していることを意味します。これは、製品の価値が向上している非常に健全な兆候です。
最後に、ユーザー チャーンと収益チャーンの両方を計算します。 ユーザーチャーンとは、特定の期間にビジネスが失っているユニークな顧客またはロゴを指します。 そして、収益チャーンは、チャーンされた収益の合計 $$ 値です。 多数の顧客がサービスを離れたとしても、1 つの大規模な価値のアカウントが収益チャーン率の低下につながり、結果をゆがめる可能性があります。
いくつかの大きな価値のあるアカウントでの収益の拡大は、既存の顧客内での製品の使用が増加するため、既存の顧客からの当期の収益が前の期間よりも高くなる場合、低または負の収益チャーンにつながる可能性もあります。 ビジネスは、多数の小規模なアカウントからいくつかの大規模な価値のあるアカウントまで、異なる顧客構成に移行している可能性もあります。 それがビジネスの意識的な戦略である場合、これは悪くありません。 そうでない場合は、潜在的な危険な傾向が隠れている可能性があります。
簡単に言えば、チャーン指標を最大限に活用するには、次の 3 つの罠に注意してください。
- 「更新の準備ができている」ユーザーに対するチャーンのみをカウントします。 そうしないと、チャーンを過小評価し、年間契約が更新されると変動します
- ユーザーをセグメント化して、コホートごとのチャーンを計算します。 コホートは、サインアップの時間、プランのタイプ、地域などに基づいて作成できます。これにより、サービスが時間の経過とともに改善されているかどうか、またはさまざまなセグメントが価値提案をどのように見ているかを判断できます。
- ユーザー チャーンと収益チャーンの両方を計算し、相対的な軌跡を評価する
[この記事は LinkedIn で最初に公開されたもので、許可を得て転載しています。]