マーケティングのアイデアや意思決定について CEO の同意を得る方法

マーケティング担当者が、退屈でありきたりなマーケティング活動を行うためにマーケティングに携わることはほとんどありません。 一般に、マーケターは創造的な人々であり、最良の結果を得るためにテストや実験を行うことを好みます。

しかし、B2B では、それが常にそうされてきたという理由だけで、私たちは自分たちのやり方で物事を進めるという同じ古いパターンに陥ることを自分たちに許してしまっているようです。

B2B マーケターの戦術のアップデートに対する情熱が再燃する時が来ました。

しかし、テストと実験の機会を得るためには、重要な誰かをサイドに連れてくる必要があります。 社長！

私たちは、Cognism の CEO、James Isilay に話を聞きました。

1. 彼が大切にしていること。
2. マーケティング上の決定を承認するために知っておくべきこと。
3. 新しいアイデアを位置づける最良の方法。

彼が何を言ったかを知るために読み続けてください!

マーケターは収益に縛られている

多くの組織では、マーケティングは「部門内の色分け」とみなされています。 それは消耗品として見なされます。 そして、状況が厳しくなると、最初に予算が削減される場所の一つになることがよくあります。

結局のところ、これは経営陣、そして重要なことに CEO がマーケティング機能をどのように評価し、理解しているかにかかっています。

しかし、これは、B2B マーケティング チームが他のビジネス リーダーに対してどのように位置付けられるかによって影響を受けます。 たとえば、どのような指標に対して責任を負いますか? より広範なビジネス目標にどのような影響を与えますか?

マーケティング担当者は、最も重要なビジネス数値に影響を与えることができると証明できれば、より真剣に受け止められるでしょう。

コグニズムでは、マーケティング チームが収益目標に対して責任を負えることが証明されているため、より多くの意思決定権限を持つという幸運な立場に自分たちを置くことができました。

ビジネスの収益目標の 50% を達成するだけでなく、50% を超えることもよくあります。

特に CEO との信頼関係を築く場合には、数字がものを言います。

もちろん、他のマーケティング指標も重要であり、私たちは自分の役割にとって意味のある指標に基づいて個別に評価されます。

しかし、経営陣と CEO を動かす唯一の指標は何でしょうか? 収益！

CEOはマーケティングについてどの程度理解すべきでしょうか?

CEO の経歴によっては、マーケティングに関する正式な訓練を受けていない可能性があります。これは当然のことであり、会社のマーケティングを行うのは CEO の仕事ではありません。

ただし、これは、賛同を得るために CEO と協力するマーケターにとっては影響を及ぼします。 たとえば、自分のアイデアを理解できるように説明する必要があるかもしれません。 マーケターとして私たちは頭字語が大好きですが、誰もがその頭字語に精通しているわけではありません。

CEO は、CFO や営業担当副社長とは異なることにも関心を持ちます。 相手が興味を持って興奮できる方法で物事を伝えるには、話している相手を理解することが重要です。

また、Cognism では非常に幸運でした。CEO がマーケティング機能を理解し、尊重しているだけでなく、部門が厳しい精査を受けることなく意思決定を下すことを信頼しており、それに投資する意欲があるからです。

コグニズム CMO のアリス・ド・クルシー氏は次のように述べています。

「私は幸運なことに、CEO がマーケティングを信じ、信頼してくれる立場にいます。」

「これは間違いなく、私が現状と『私たちはいつもこのようにやっていた』というような態度を変えることができた要因でした。」

「物事を行う新しい方法のアイデアを提示し、時間をかける価値がないと信じていた古いもののいくつかを取り除くことができました。」

つまり、要するに、CEO がマーケティングを理解していることが重要です。 しかし、すべてのマーケティング活動を隅々まで理解する必要はありません。

ジェームズはこう言いました。

「CEO が会社の戦略、メッセージング、ミッションをマーケティングと一致させることが重要だと思います。 市場開拓に向けた企業の物語とストーリーを概説したものです。」

「しかし、CEOはマーケティングが実際にどのように機能するかという雑草には触れるべきではないと私は信じています。 どのキャンペーン要素が他のキャンペーン要素よりも優れたパフォーマンスを示したかを知る必要はありません。」

「それが CMO の目的です。特に当社のような優れた CMO がいる場合は、彼らを信頼して意思決定を行う必要があります。」

「私は、CMO がどのような問題に直面しているのか、また、マーケティングが引き続き良好なパフォーマンスを維持できるように、その問題を解決するにはどうすればよいのかを CMO に尋ねることに興味があります。」

最終的に、CEO は部門にどれだけの予算を割り当てるかを決定するのに十分な理解さえあれば十分です。

CEOは何を重視していますか?

では、CEO が実際に関心を持っていることは何でしょうか。これらの領域を確実にカバーするには、アイデアをどのように位置づければよいでしょうか?

ジェームズはこう言いました。

「マーケターが革新と実験を行うことが非常に重要であると私は信じています。 それが革新的な組織を生み出すのです。」

「それはモチベーションにとっても重要です。なぜなら、それは働くのに興味深い場所であるか、規範的な場所であるかの違いだからです。」

「2023 年のマーケティングは 2017 年のマーケティングと同じではなく、2033 年のマーケティングは現在と同じではありません。 したがって、常に A/B テストを行う必要があります。」

「物事の進化は非常に早く、来年にはTikTokが禁止される可能性があり、それによって物事のやり方が劇的に変わる可能性があります。 あるいは、ChatGPT が再び進歩し、物事のやり方が変わるかもしれません。」

「実験なしでどうやって生きていけるのかわかりません。」

もちろん、このリストのもう 1 つの重要な要素は指標です。

ジェームズはこう言いました。

「私たちが時代遅れなのか、先を行っているのかを知りたいのです。 競合他社と比較して当社はどのような位置にあるのでしょうか? 自社のベンチマークと比較して、当社のパフォーマンスはどうですか?」

「そして最終的には、適切な量と質のMQLを生成していること、収益が提供されていること、マーケティングが適切なコンテンツと担保との取引を成立させるために営業を支援していることを知る必要があります。 」

「もちろん、原因を特定するのが難しいものもあります。 ただし、MQL は直接属性を付与できます。 さらに、MQL の導入により、ブランドの認知度やポジショニングに大きな影響が出ていることもご存知でしょう。」

ジェームスにとって、すべては顧客に還元されなければなりません。

「コグニズムの全員、特にマーケティング チームに、顧客が何を望んでいるのかを知ってもらいたいと考えています。 彼らは何と言っているのでしょうか？ 私たちが提供するものは彼らが必要としているものと一致していますか? 私たちはバイヤージャーニーをどの程度理解していますか?」

CEOの同意を得るにはどうすればよいでしょうか?

もちろん、CEO はそれぞれ異なり、個人の好み、業界、会社の段階に応じて、優先順位はジェームスとは異なります。

ただし、例としてジェームスを使用します。

アリスは次のように説明しました。

「当社の CEO が従業員のことを第一に考えていることが分かりました。 彼は私が幸せでやる気のあるチームを雇ったことを知りたがっています。」

「彼は私たちが築いているブランドにも関心を持っています。 彼はその背後に勢いがあることを知りたがっている。 そして彼は起業家なので、私が革新的であるかどうかを知りたがっています。」

「彼は私たちが停滞したり、現状に満足したりすることを望んでいません。」

「需要創出アプローチに切り替えるというアイデアに彼を説得しようとしていたとき、私はそれが革新的であるという事実に本当に納得することができました。 また、それが私たちのチームをより幸せにするのにも役立つでしょう。 これらが私が CEO に推し進めたことです。」

考えてみてください。結局のところ、私たちはマーケターです。重要なのはポジショニングです。 あなたのアイデアのどの要素が、あなたの CEO が重視していることを補完しますか?

ジェームズはこう付け加えた。

「新しいアイデアについて CEO の賛同を得ようとしている人へのアドバイスは、現在のプロセスを、今後実行できることと比較してベンチマークすることです。」

「私のところに来て、『あなた（CEO）が私にa、b、cのリソースを与えて、私たちがそれをこの方法で実装したら、これができるはずです』と言いなさい。」

言い換えれば、代替案をモデル化します。実験が成功した場合、ビジネスに長期的な影響は何でしょうか? これを機能させるにはどのようなリソースが必要ですか? そして、このプロジェクトを成功させるための行動計画は何ですか?

たとえば、Alice がマーケティング機能をリード発掘アプローチから需要発掘アプローチに切り替えるために賛同を得ようとしていたとき、彼女はまさにこれを実行しました。

彼女は言いました：

「リードジェネレーションの MQL モデルに固執した場合にどのようになるか、コストと生成されるものをモデル化しました。」

「需要創出アプローチへの転換が成功した場合と比べて。 これには、人材要件やリードあたりのコストがどのくらいになるかなども含まれます。」

「それは強力な絵を生み出すのです。」

ここで、アリスが一度にすべてを変えようとしていたわけではないことを差し挟むことも重要です。 彼女はその軸を段階に分けました。 彼女は、次の作業に移る前に、それぞれが機能していることを証明したいと考えていました。

何かが機能しているという証拠を示すことができれば、そして次のコミットメントが全体ではなく小さな部分である場合、賛同を得るのははるかに簡単です。

アリスはまた、プロセス全体を通してのコミュニケーションの重要性を主張します。マーケティング上の決定について承認を得た後も、フィードバック ループは止まらないのです。

アリスはこう言いました。

「私は、当初の計画に対して我々がどのような状況にあるのかについて定期的に最新情報をジェームズに伝えるようにしており、危険な領域があればそれを強調し、それに対して私は攻撃計画を準備し、準備を整えておくつもりです。」

「彼は自分のビジネスが良好な状態にあり、私のリーダーシップの下で進化していることを知りたがっているので、私たちのマーケティングのアイデアや決定の影響を定期的に示したいと考えています。」

やっぱりコミュニケーションが大事ですね！

CEO の賛同: 最後の言葉

CEO の賛同を得るには、マーケティング担当者として適切な判断を下せる自分の能力を信頼する必要があります。

CEO に次のことを示します。

• 顧客を理解してください。 彼らがどのように購入し、何を必要としているのか、そしてこれらの顧客に最適な対応ができるようにビジネスを位置付けることができるのか。
• メトリクスを理解します。 どのアクティビティが特定の指標を左右するかがわかります。 目標を達成する方法についての戦略計画をモデル化できます。 そして、何よりも重要な指標である収益に影響を与えることができるということです。
• 革新的です。 あなたはアイデアを持っており、より良い結果を得る新しい方法を見つけることに熱心です。 物事がうまくいかないからではなく、常に改善しようと努力しているからです。
• 効果的にコミュニケーションができる。 CEO を旅に連れて行きましょう。 結果の共有。 プランの提示。 積極的かつ効果的にチームをリードすること。

CEO の賛同を得るためのヒントがあれば、ぜひお聞かせください。 LinkedIn で私たちとつながり、あなたの考えを共有してください!