製品主導の成長の現状と始めるための 3 つのステップ

Amplitude は最近、製品主導の成長 (PLG) とそれがビジネスにどのように適合するかについての専門家のディスカッションを主催しました。 講演者は、Amplitude の成長責任者で Reforge のパートナーである Elena Verna と、Forrester の副社長兼主要アナリストである Brandon Purcell がゲストでした。

成長を直線的なプロセスと間違える

どの業界に属しているかに関係なく、開発中の製品があり、成功を収めたいと考えているはずです。 しかし、成功は製品を持っている以上のことにかかっています。 Elena は、「流通システムが接続されていなかったため、日の目を見ることのない素晴らしい製品がたくさんあります」と主張しました。 成長は、製品の効果的な流通にかかっています。

また、プロダクト マーケット フィット (PMF) を見つける必要があります。つまり、製品で解決できる市場の問題を特定します。 PMF を見つけたら、ビジネスを成長させるには次のことを行う必要があると教えられることがよくあります。

• 製品を構築する
• 売り込む
• 売る

このプロセスは、多くの場合、セールス ファネルの形で表されます。 このプロセスは、顧客を獲得し、アクティブ化し、維持し、収益を生み出し、最終的に紹介を獲得することから始まります。 しかし、このプロセスを通じて成長だけを見ることの主な問題の 1 つは、多くの部門のサイロが作成されることです。

製品を構築するには、製品管理、エンジニアリング、および設計チームに依存します。 製品を売り込むにはマーケティング チームに頼り、販売するには営業チームに頼ります。 ある部門での成功が別の部門での成功を自動的に意味するわけではないため、これらのサイロが問題になる可能性があります。

たとえば、マーケティング キャンペーンが成功し、多くの見込み客を獲得できたとしても、彼らを有料の忠実な顧客に変えることができなかったとします。 これは、製品がキャンペーンでターゲットにしているオーディエンスに適していない可能性があり、販売段階でファネルが失敗する可能性があるためです.

成長へのじょうごアプローチのもう 1 つの大きな欠点は、直線的な成長メカニズムであることです。 これは、開始と終了があることを意味します。 このモデルを維持するには、より多くの人、戦術、チャネル、および資金をトップに投入して、ボトムで何かを引き出す必要があります。

ループを使用して成長を見る新しい方法

線形成長モデルに伴う問題に取り組むには、ファネルを再考し、次のようなモデルを考え出す必要があると Elena は主張します。

• 予測可能な
• 持続可能な
• 競争に強い
• 複合的な成長をもたらします

長期にわたって継続的な成長を実現するには、目標到達プロセスから離れて、成長をより循環的な動きで見る必要があります。

このモデルの中核には、獲得、保持とエンゲージメント、収益化があります。 このコアから成長を構築します。 これを行うには、実験を通じてユーザーの心理学と絶え間ないテストを適用する必要があります。 このシステムは、サイロ化された責任を取り除き、各段階ですべての部門の関与を必要とします。

Elena は、成長モデル メニューの概念を紹介します。これは、製品主導、マーケティング主導、および販売主導の成長運動に、獲得、収益化、保持を関連付けるための多数のオプションを企業に提供するマトリックスです。

製品主導の成長運動を採用することにより:

• 獲得はユーザーに押し付けられます。 現在のユーザーはマーケティング担当者になり、口コミやその他のバイラル ループを通じて新しい顧客を見つけるのに役立ちます。
• 収益化はセルフサービスです。 販売チームを介さずに製品を購入します。
• リテンションは使用トリガーから発生します。 別のユーザーがソーシャル メディア プラットフォームであなたの投稿を操作したときに通知を受け取ることが、使用のトリガーとなる可能性があります。 これにより、ユーザーは再び製品を使用し続けるようになります。

どのビジネスも、9 つの四角すべてをある程度達成することを目指すべきです。 PLG は、マーケティングやセールス主導の成長運動を取り除くことではありません。 代わりに、現在のプラクティスに PLG をオーバーレイして、競争力を高める必要があります。

PLGがB2B企業で勢いを増している理由

製品主導の成長は、常に B2C 企業に人気があります。 消費者は価格に敏感になる傾向があるため、B2C 企業は製品主導にならざるを得ません。 過去 5 ～ 10 年間で、企業のバイヤーから個々の従業員のニーズに焦点が移ったため、PLG は B2B 企業で人気を博し始めました。

この PLG への移行のもう 1 つの理由は、マーケティング主導型および製品主導型のチャネルの競争が激化していることです。 製品が顧客の獲得、維持、および収益化の焦点となっているため、企業はPLGを通じて支配する機会を見てきました。

3 つのステップで PLG を使い始める

製品主導の成長を開始するための 3 つの基本的なルールがあります: 有機的なプルを観察する、使用のロックを解除する、収益化可能な使用を作成する。

1.有機的なプルを観察する

有機的なプルは、競合、ユーザー トラフィック、概念実証 (POC) リクエストの 3 つのソースから発生します。

• 競争。 競合他社が PLG 戦術を採用し始め、成功を収めていることに気付きました。 これは、競争力を維持するために PLG への投資を開始する合図です。
• ホームページまたは主要なランディング ページへのユーザー トラフィック。 これらのページで大きなドロップオフがある場合は、製品やサービスの価値をより早く人々に示す方法を見つける必要があることを示している可能性があります.
• 概念実証 (POC) リクエスト。 これは販売主導の戦術です。 企業の購入者が POC を要求したり、試用版にサインアップしたりすると、購入の決定はおそらくエンド ユーザーに移ります。

2.使用のロックを解除

このステップでは、製品の使用を収益化可能な瞬間に変換する方法を理解します。 顧客を獲得したら、アクティベーションとエンゲージメントという 2 つのステップを経ます。 アクティベーション フェーズでは、フィーチャー ウォールのようなもので収益化します。 顧客が機能を使用したい場合は、料金を支払う必要があります。

しかし、PLG の核心はアクティベーション フェーズを超えています。 これは、カスタマージャーニーのさらに先の使用トリガーを通じて、製品の顧客の知覚価値を高めることを目指しています。 これは、長期的にはより大きな収益化につながります。

このプロセスは、カスタマージャーニーを理解することで可能になります。

この例として、スターター プランのユーザーに対する Amplitude の 1 か月あたり 1,000 万イベントの制限があります。 これにより、無料のユーザーは Amplitude の価値を確認し、必要に応じてアップグレードすることができます。

3. 収益化可能な使用方法を作成する

顧客が製品に対して知覚する価値は、知覚される価格や使用中に遭遇する摩擦よりも大きくなければなりません。 PLG イニシアチブの主な目標は、知覚価値を高めることです。 これを行うことで、より良い価格で製品を販売することができます。

Brandon と Forrester の人々は、顧客の洞察を利用して、収益化のトピックについて優れた調査を行いました。

顧客時代のマネタイズ

ウェビナーで Brandon は、「製品主導の成長を実装すると、大量のデータが発生します」と説明し、それを顧客分析に使用できます。 「ネクスト ベスト エクスペリエンス」として知られるものを顧客に提供するための洞察を得ることができます。

ビジネスが機能する方法の進化は、私たちをこの点に導きました。 20 世紀初頭に成功した企業は、産業の原動力と見なされていた企業でした。 20世紀半ば、流通の時代に力はグローバルなつながりを持つ企業にシフトしました。 これは、企業が財務、販売、製品などの大量のデータを収集し始めた時期でもありました。

1990 年代には、企業がファースト パーティおよびサード パーティの顧客データを取得し始めた情報の時代に突入しました。 現在、「顧客に関するさまざまな構造化および非構造化データ ソースが急増」しています。 お客様の年齢をご記入ください。

PLG の実装を成功させるには、顧客が製品を使用するときに生成するデジタル データを使用して洞察を得て、より優れた競争力のある製品を生み出す必要があります。 顧客分析は、顧客を獲得し、サービスを提供し、維持するのに役立ちます。

Forrester の調査によると、インサイト主導型の企業は、他の競合他社よりも 20% 以上の成長を報告する可能性が 8 倍高くなります。 どの企業にも膨大な量のデータがありますが、それを分析してインサイトに変える方法を知らなければ意味がありません。

顧客分析と PLG の中心は顧客ではなく、イベント、つまり顧客と製品の間の相互作用です。 これにより、顧客とそのジャーニーをよりよく理解するのに役立つコンテキスト データが得られます。

顧客分析技術の風車

顧客やイベントから収集した膨大な量のデータを取得して、PLG の中核となる貴重な洞察に変える方法はいくつかあります。 Brandon は、顧客分析手法の風車を使用してこれを説明しています。

図では、外側の緑の円は各手法の典型的なアプリケーションを示し、その中の青いボックスは手法を表しています。

コンテクストマーケティング

これらは、顧客のコンテキストを理解するのに役立つテクニックです。

• 感情分析には、自然言語処理を完了して顧客の感情をまとめて理解するのに役立つ AI などの新しいテクノロジーが含まれます。
• 顧客の所在地分析は、企業が顧客の地理的な位置を把握するのに役立ちます。
• 顧客のデバイス使用状況分析は、顧客がデバイスを通じてどのように会社と対話しているかを示します。 これは、いつ、どのようにカスタマー ジャーニーを変更できるかを理解するのに役立ちます。

獲得と保持

企業の主な目標の 1 つは、顧客を獲得して維持することです。

• 行動に基づく顧客セグメンテーションでは、行動、トランザクション、およびその他の種類のデータに基づいて顧客をセグメント化できます。
• 顧客のライフタイム バリュー分析は、時間の経過とともにどの顧客の収益性が高くなるかを予測するのに役立ちます。 顧客生涯価値 (CLV) をビーコン指標として使用して、最も魅力的なユーザー エクスペリエンスを作成するための洞察を得ることができます。
• 類似顧客ターゲティングを使用すると、現在の価値の高い顧客に最も類似した見込み客を特定できます。

リテンションとロイヤルティ

さらに時計回りに進むと、顧客維持だけでなく、顧客ロイヤルティの活用にも役立つテクニックが見えてきます。

• 顧客離れと減少の分析は、顧客離れのリスクが最も高い顧客を特定するのに役立ちます。
• ソーシャル ネットワーク分析では、ユーザー間のつながりを探します。 顧客のネットワークに接続している 1 人のユーザーが解約した場合、そのネットワーク内の他のユーザーがそれに続く可能性はどのくらいありますか?
• 顧客傾向分析は、顧客が何らかのアクションを実行する可能性を理解する方法です。 たとえば、より高いレベルのサービスにアップグレードする可能性はどれくらいありますか?

パーソナライゼーション

• 顧客の傾向分析は、クロスセルとアップセルの分析、および製品と推奨事項の分析に役立ちます。 これにより、顧客が購入する可能性が最も高いときにオファーや機会を提示できます。
• 最後に、ネクスト ベスト アクションの分析により、カスタマー エクスペリエンスのどの微調整がより高い CLV を与える可能性が高いかを理解できます。

顧客体験

カスタマー エクスペリエンスを理解するということは、どこで顧客の期待に応えているか、どこで改善できるかを理解することを意味します。

• 顧客満足度分析は、さまざまな満足度関連の指標に基づいて洞察を提供します。
• カスタマー エンゲージメント分析は、顧客が最も関与している場所を示し、カスタマー ジャーニーまたはパス分析は、顧客がどこで離脱しているかを示します。 タイムスタンプ付きのイベント データを取得して、どのジャーニーが最良の結果をもたらすかを確認できます。

次善の体験

顧客は、マーケティング キャンペーンとやり取りするだけではありません。つまり、インサイトを使用して、より良いキャンペーンとより良いカスタマー エクスペリエンスを作成する必要があります。 インサイトは、販売、製品、およびカスタマー エクスペリエンス チームに情報を提供する必要があります。

問題は、顧客から何を得ることができるかではなくなりました。 代わりに、焦点はインサイド アウトからアウトサイド インに移ります。顧客は何を達成したいのでしょうか? どうすれば摩擦を減らすことができますか? これは、より高い顧客生涯価値を目指して努力することにより、長期的な影響を強調します。

実際には、実装するさまざまな手法を選択しようとしているときに、これが発生します。 過去の洞察を見て、CLV を増加させる可能性が高い手法を選択してください。 これは、次善のエクスペリエンスの選択として知られています。

製品主導の成長がビジネスにどのように役立つかについて詳しくは、専門家による完全なディスカッションをご覧ください。 PLG 戦略のマッピングを開始する準備ができている場合は、製品主導の成長ワークシートを使用してください。