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公開: 2022-02-10チームにマーケティング担当者がいて、メディアの購入からクリエイティブの実行まで、戦略のすべての要素を検討し、データに基づく迅速な調整を実装して、新しい顧客を獲得し、既存の顧客を維持できると想像してみてください。
それが成長マーケターが行うことです—そしてそれがあなたにとって良いと思えば、あなたは一人ではありません。 Googleトレンドによると、成長マーケターへの関心は2011年以降高まっています。
しかし、正確には、成長マーケターとは何ですか？ そして、あなたのブランドがそれを必要としているかどうかをどうやって知るのですか？ 専門家に聞いてみました。
私たちの情報源に会う
- Synthetixの成長マーケター兼コアマーケティング貢献者であるMichaelGriffith
- Uberの成長マーケティングマネージャー、 Jonathan Martinez
- 成長機関Divisionalの創設者兼CEO、 Trevor Sookraj
- 成長マーケティングエージェンシーNoalPartnersのCEO、 Jordan Finger
さらに、カメオから…
- Nik Sharma 、DTCマーケティングの専門家であり、SharmaBrandsの創設者。
- Andrew Capland 、Delivering Valueの創設者であり、Postscriptの元成長責任者
- eコマースおよびマーケティングエージェンシーFiftySixの創設者であり、RowingBlazersの元COOであるKatelynGlass
- Dropboxの紹介プログラムのパイオニアであるSeanEllis
- ペンシルベニア大学ウォートンスクールのマーケティング准教授、ロン・バーマン
- Phil Cisneros 、メモリアルダイヤモンドブランドEternevaのクリエイティブコンテンツディレクター
成長マーケティング、250語未満で説明
成長マーケティングとは、企業が目標到達プロセスの主要な指標と見なすものをすべて最適化することです。 成長マーケティングの目標は比較的単純です。マーケティングファネル全体でエンゲージメントとコンバージョンの指標を改善することです。
「成長マーケティングは、目標到達プロセスの最上位からユーザーを獲得し、それらのユーザーを維持するというエンドツーエンドの仕事です」と、Uberの成長マーケティングマネージャーであるジョナサンマルティネスはMarketerHireに語りました。
「成長マーケティングは、目標到達プロセスの最上位からユーザーを獲得し、それらのユーザーを維持するというエンドツーエンドの仕事です。」
待って、正確には何が成長しているのですか？
成長マーケターはリフティングに焦点を合わせるかもしれません…
- クリック率
- 変換速度
- 月間アクティブユーザー
そうです。成長マーケターは、目標到達プロセスの最上位の指標にとどまりません。
Synthetix Michael Griffithの成長マーケター兼マーケティング貢献者は、「成長マーケターのコア機能は、新しい顧客をブランドに効率的に誘導し、収益を増やすマーケティングチャネル、ソリューション、およびアイデアを特定することです」と述べています。
最終的に、成長マーケティングは、最終結果と同じくらいそのプロセスによって定義されます：反復テスト。
安価なテストは大きな見返りにつながる可能性があります
優れた成長マーケターは、大きく考え、小さくテストします。 彼らは何でも想像することができます— Craigslistでさえ！ —マーケティングチャネルとしてだけでなく、アイデアが機能することを確認するために、安価で反復的なテストも実行します。
たとえば、DTCの成長の第一人者で投資家のNikSharmaがHintWaterと協力したとき、すべての主要な戦略の要点は、小さな影響力のあるテストとして始まりました。
これは、ブランドが高額なミスステップを回避するのに役立ちました。そして、今日私たちが知っているように、インフルエンサーマーケティングのパイオニアです。
「数年前、他の誰もそれをしていなかったし、人々はそれがちょっと大ざっぱだと思っていた」とシャルマはマーケターハイアに語った。
最近では、ソーシャルメディアマーケティング自体の人気に近づいています。
それが成長マーケティングの力です—それはあなたが自信を持って新しいチャネルに投資することを可能にするアプローチです。 少額の予算から始めて、テストを進めていきます。
企業が成熟するにつれて成長マーケティングがどのように変化するか
スタートアップレベルでの成長マーケティングの取り組みは、大規模な数十億ドル規模の企業の成長マーケティングとはまったく同じではありません。 仕事の目的は、企業の規模が大きくなるにつれて変化します。
新興企業の成長マーケティングは、テストとイノベーションに重点を置いています。
スタートアップは、最初にどのマーケターを雇うべきかを決めるのに苦労することがよくあります。 成長マーケターは良い賭けです—特に彼らがすでに製品市場に適合している場合、既存の顧客ベースについての仮説、マーケティングファネル、そして強力なブランドガイドラインが整っています。
「[成長マーケター]は、検証が不足しているために、特定のチャネルに多額の投資を行うための十分な信念がない初期段階の企業に特に影響を与えます」と、成長エージェンシー部門の創設者兼CEOであるTrevorSookrajは述べています。
「[成長マーケター]は、初期段階の企業に特に影響を与えます。」
しかし、初期段階の新興企業は通常、上級成長マーケターや成長の責任者、つまり戦略に重点を置き、実行に重点を置いていない役割の準備ができていません。 代わりに、物事を迅速に動かすことができる中途採用の成長マーケターは、初期段階のスタートアップに最適である傾向があると、Postscriptの元成長責任者であるAndrewCaplandはMarketerHireに語った。
企業レベルでの成長マーケティングは、段階的な変化に焦点を合わせています。
より確立された組織の場合、現在の戦略が古くなっている、または少しでも最適ではないと感じた場合は、成長マーケティング担当者を紹介することが役立ちます。
スタートアップは影響力の大きいアップデートを探していますが、数十億ドルを稼ぐ大規模な組織では、0.01％の改善でさえ大きな現金をもたらす可能性があります。 大企業では、「コンバージョン率の顕著な上昇は大きな影響を与える可能性があります」とSookraj氏は述べています。
「コンバージョン率の顕著な上昇は、大きな影響を与える可能性があります。」
大規模な組織の場合のように、チャネルが十分に長い間アクティブである場合、ふるいにかける履歴データも大量にあります。 データの内外を熟知しているマーケティングアナリストのサポートにより、成長マーケティング担当者は既存のチャネルを最適化できます。
野生の成長マーケターを見つける方法
成長マーケターは通常、有料メディアアカウントのダッシュボードをチェックすることに日々を費やしています。 支出、メッセージング、およびクリエイティブを微調整します。 クライアント向けのカスタムレポートで週を要約します。
「これはデイトレードによく似ています」と、成長マーケティングエージェンシーのNoalPartnersのCEOであるJordanFingerは述べています。マーケティングキャンペーンが同じままであっても、結果は異なります。 有料広告のCPMと効果は絶えず変化するため、昨日機能した戦略が今日は機能しない可能性があります。
「それはデイトレードによく似ています。」
株式ブローカーと同様に、成長マーケターは、有料のソーシャルメディアマーケティングプレイブックをめくったAppleのiOS 14アップデートのように、トレンドを常に把握しており、市場のニュアンスをクライアントに伝えることができます。
これらの他の関連するマーケティングの役割と混同しないでください。
- パフォーマンスマーケター：これらのスペシャリストは、有料チャネル、ほとんどの場合有料ソーシャル（Facebook広告などのチャネル）および検索エンジンマーケティング（SEM）でのみ機能します。 これらは通常、電子メール、コンテンツ、またはその他のチャネルでは機能しませんが、成長マーケターはどのチャネルでもテストします。
- デジタルマーケティングマネージャー：これらのマーケターは、多くの場合、中小企業のマーケティング機能を主導しています。 そのため、彼らはジェネラリストであり、ブログ投稿の作成、顧客の電子メールの送信、有料キャンペーンの実行を行っています。 彼らは会社とその成長について全体的に考えていますが、成長マーケターよりもデータと指標に基づくものではありません。
- 需要生成マーケター：これらは、上記の3つのオプションの中で成長マーケターに最も近いとSookraj氏は述べています。 ただし、通常は、見込み顧客や顧客を引き付けるなど、目標到達プロセスの最上位のアクティビティに焦点を絞ります。
過去の「マーケティングマネージャー」と同様に、成長マーケターは、次の点に関して危険であると十分に知っている必要があります。
- 有料検索
- 有料ソーシャル
- ユーザー体験
- メールマーケティング
- コンテンツマーケティング
- 検索エンジン最適化（SEO）
彼らは以下について最も深い知識を持っている傾向があります：
- 買収マーケティング
- コンバージョン率の最適化（CRO）
成長マーケティング担当者とは、目標到達プロセス全体で継続的な反復テストを実行し、その結果を使用して、主要なパフォーマンス指標を引き上げるデータ駆動型の戦略更新を作成する人です。 彼らをCMO-lite、または近代化されたマーケティングマネージャーと考えてください。
ただし、実行よりも戦略に重点を置いています。 成長マーケティング担当者が実施する全体像の計画の10倍にするには、メールマーケティング担当者や有料検索マーケティング担当者など、より専門的な人物が必要になる可能性があります。
日々の成長マーケティング担当者の責任には、多くの場合、次のようなものが含まれます。
- A/Bテスト
- クリエイティブコピーの更新
- 有料検索およびソーシャルアクイジションチャネルの管理
- 紹介プログラムの構築
- メール育成キャンペーンと送信時間を最適化する
- 従来のマーケティングプログラムとキャンペーンを介して作業する
- 目標到達プロセス全体に影響を与える増分更新のテスト
- 主要な利害関係者向けのレポートの作成
成功した成長マーケターの6つの最高の資質
成長マーケターの分析能力と戦略的思考の組み合わせが、彼らを特別なものにしているのです。
「成長マーケターはフルスタックであり、目標到達プロセスの任意の部分で任意のチャネルからのメトリックを分析してアクションを実行する能力を持っている必要があると思います」とグリフィス氏は述べています。
「成長マーケターはフルスタックであり、目標到達プロセスの任意の部分で任意のチャネルからのメトリックを分析してアクションを実行する能力を持っている必要があると思います。」
これが最高の成長マーケターを彼らの仕事でとても上手にする資質です。
1.彼らは創造性について意見を述べています。
成長マーケターは必ずしも最も派手なコピーライターではなく、最も美しいデザインを作成するわけでもありませんが、彼らはそれらを見ると強力な創造的要素を認識します。
また、クリエイティブが機能していないかどうかを推測し、クリエイティブを改善する方法について実用的なフィードバックを提供することもできます。
成長マーケティング担当者とグラフィックデザイナーを簡単に組み合わせて、両方の役割のパフォーマンスと効果を実際に高めることができます。
2.データ駆動型です。
成長マーケターは、パフォーマンスデータを深いレベルで理解しており、どのような状況でも考慮すべき適切な指標を知っています。
さらに良いことに、A / Bテストを使用して、ブランドが戦略とチャネルの実装に関するデータ主導の意思決定を行うのに役立てることができます。
A / Bテストは、マーケティングを「マッドメンの時代」から現在に移すものであると、成長マーケティング担当者のKatelynGlassはMarketerHireに語った。
A / Bテストの前は、「雑誌に製品を掲載するために100万ドルを支払うことになるでしょうが、結果を実際に知ることは決してありません」と彼女は言いました。
現在、成長マーケターは、次のような指標の最適化に役立つ具体的なA / B（またはA / B / C！）テスト結果を提供できます。
- 顧客獲得コスト（CAC）
- 顧客生涯価値（LTV）
- 変換速度
- 広告費用対効果（ROAS）
- 購読および購読解除の料金
- コンテンツのエンゲージメントとリーチ
- メールとSMSの開封率とクリック率
- 顧客維持率と解約
DIY A / Bテストを行うだけではいけませんか？ 正確ではありません—ここでは経験が重要です。
ペンシルベニア大学のアソシエイトマーケティング教授であるRonBermanの調査によると、A / Bテストを多く実行する企業は、誤った発見が少なくなります。つまり、A / Bテストの結果が重要に見えるが、実際には改善されない可能性が低くなります。パフォーマンス。
Bermanが共同執筆した論文によると、5％レベルで有意なA/Bテスト結果のほぼ4分の1は誤った発見です。
ただし、経験豊富な成長マーケターは、2段階のA / Bテストや、テストする価値のあるものについての苦労して得た本能などの手法を使用して、これらを回避するのに役立ちます。
3.どのチャンネルでも利用できます。
最高の成長マーケターは、チャネルスペシャリストのように特定のレイヤーに焦点を合わせるのではなく、目標到達プロセス全体について考えます。
「最初の成長マーケターを雇うときは、1つのチャネルでスペシャリストを雇わないでください」とマルチネスは言いました。
「最初の成長マーケターを雇うときは、1つのチャネルでスペシャリストを雇わないでください。」
代わりに、さまざまなチャネルに取り組み、カスタマージャーニーのさまざまな段階（有料の買収やライフサイクルマーケティングなど）に触れた人を探してください。
強力な成長マーケティングの専門家は、全体像を把握し、各チャネルがより大きなフレームワークにどのように適合するかを全体的に見ることができます。 多くの場合、同時に複数のチャネルで作業する必要があります。
4.彼らは本質的にエンジニアです。
成長マーケティングチームの努力は、最終的にはマーケティングだけでなく、企業のあらゆる側面に影響を及ぼします。
これには、エンジニアのようなマーケティングマインドが必要です。 成長マーケターは、ビジネスモデルと顧客の目標到達プロセス全体を生産性が高く予測可能なマシンに変えることに情熱を注いでいます。
5.彼らは少し焦ります。
この役割では、焦りは良いことです。 成長マーケターは、短期的にコンバージョンとエンゲージメントを高めることに焦点を当てることができ、またそうすべきです。
それが彼らの得意分野です—即時の影響指標に基づいて最適化します。
多くの場合、彼らはPRやブランディングのようなトランザクションの少ないマーケティング分野の経験がありません。 また、SEOマーケティングのように、スローバーンのマーケティング分野の経験もありません。
6.彼らは革新的です。
成長マーケターは、適切なテクノロジーを採用したイノベーターの2.5％が最初に最も多くの報酬を獲得することを理解しています。 彼らはマーケティングのトレンドを先取りし、先発者のアドバンテージを獲得します。
この前向きな考え方は、TikTokのような新しいチャネルやPinterestのような過小評価されているチャネルをテストするように勧めるのは、多くの場合、成長マーケティング担当者になることを意味します。 彼らはしばしば、これらの新しいチャネルのテーブルに新しい測定戦略をもたらします。
成長マーケターを雇うべき4つの兆候
MarketerHireでは、初期段階の新興企業からFortune 500企業まで、マーケターの採用を検討している企業の約3分の1が成長マーケターを望んでいることがわかりました。 そして、それはしばらくの間そうだった。
すべての段階の企業がより多くのコンバージョン、顧客、および収益を必要とするため、彼らは私たちの最も人気のある採用者です。
専門家のパネルによると、成長マーケターを雇う時が来たという4つの兆候があります。
1.収益を優先したい。
従来のマーケターは、ブランド認知度やリードなどの目標到達プロセスの最上位の指標に重点を置いていますが、成長マーケターは目標到達プロセスに深く入り込み、常に収益に目を光らせています。
場合によっては、コアマーケティングチャネルの戦略を刷新するか、チャネルを完全に置き換えるか削除することで、収益を最大化することがあります。
堅実な成長マーケターはあなたがそれをするのを手伝います。 彼らは、経費でビジネスに負担をかけたり、解約を増やしたり、顧客生涯価値（LTV）を短縮したりすることなく、現在の収益源を増やし、新しい源を開く方法を見つけるでしょう。
2.新規顧客を効率的に獲得したい。
ソーシャルメディアキャンペーン、改善されたSEO、寛大な無料試用期間、またはゲートコンテンツを通じてリードを構築するかどうかにかかわらず、新しい顧客を獲得するための手段はこれまでになく増えています。
通常、成長マーケターは、Facebook、Instagram、およびGoogle広告に根ざしたベースライン成長エンジンを構築し、他の有料チャネル（YouTube、LinkedIn、場合によってはポッドキャスト広告）を追加して、ビジネスに最も適したチャネルを決定します。
新しいチャネルをテストし、既存のチャネルを最適化することで、成長マーケティング担当者が買収戦略を迅速に拡大することを期待できます。
場合によっては、収益は、ゲートから5か月連続で18％MoM増加する可能性があります。 また、ROIの実現が遅い場合もあります。「忍耐強く成長マーケターと協力している創業者は、最初の数週間はROIを確認できないかもしれませんが、会社、何が機能し、何が機能しないかについて学習します。」 Sookrajは言った。
時間とテストを行うことで、より効率的な成長フライホイールが登場します。
3.新しい顧客を維持したい。
保持戦略を固めることは、新しい顧客や新しいビジネスを探しに行く前であっても、タスクの第1位です。 あなたが持っているものを維持することができないならば、新しい顧客は何が良いですか？
成長マーケターは、広告、ランディングページ、メールなど、マーケティングファネル全体のエンゲージメントとコンバージョン率を注意深く監視することで、定着率を高めます。
一人には多すぎるように聞こえますか？ 成長マーケターは、戦略の実装をグラフィックデザイナー、コピーライター、開発者に大きく依存することがよくあります。
4.実験して新しい機会を見つけたい。
成長マーケターの超大国は、新しいことに挑戦することにオープンであり、興奮しています。 彼らは、実験を設計し、結果を追跡し、データを追跡する、オープンマインドなストラテジストです。
「成長マーケターは、学びたいという欲求とオープンマインドを持ってすべての企業にアプローチする必要があります」とSookraj氏は述べています。 彼らが過去に行った実験はあなたの会社ではうまくいかないかもしれません。 そしてそれは大丈夫です！ 成長マーケターは常に何か新しいことを試す準備ができています。
成長マーケティング担当者を雇う前に自問する3つの質問
成長マーケティング担当者を採用する前に、これが影響力のある採用であることを確認するために検討すべき重要な質問がいくつかあります。
ブランドアイデンティティ、ガイドライン、ペルソナを開発しましたか？
成長マーケティング担当者はブランディングに重きを置くことができますが、これは伝統的にブランドマーケティングマネージャー、オーディエンス開発マネージャー、またはCMOの領域に分類されます。
この作業が完了すると、成長マーケティング担当者が参入し、ブランドとペルソナを調べて、ブランドガイドラインの範囲内で、ターゲットオーディエンスをより引き付け、引き付け、変換するためのデータに裏付けられた方法を見つけることができます。
成長マーケティング担当者とグラフィックデザイン、コピーライティング、および/または開発リソースのための十分な予算がありますか？
高速で反復的で統計的に有意なテストは、成長マーケターの仕事の大きな部分であり、成長マーケターは通常、グラフィックデザイナー、コピーライター、開発者と協力してこれらのテストを実行します。
成長マーケティング担当者を雇う場合は、少なくとも契約ベースで、これらの役割の3つすべてではないにしても、1つに予算を割り当てることを検討してください。 これらの役割が合わさって、強力な成長チームを構成することができます。
十分なデータがありますか、それともベースラインを検索していますか？
初期段階のスタートアップは、成長マーケターのテストのベースラインを提供するのに十分な履歴データが得られるまで、成長マーケターを実際に必要としません。
「[成長]マーケターにあなたのビジネスに関する多くのコンテキストを与えることが[重要]です」とSookrajは言いました。 「これにより、調査する価値のないチャネル、実験を組み立てる方法、チームと協力する方法をすばやく理解できます。」
成長マーケターは、既存のデータと定義されたマーケティングメッセージを引き出す必要があるため、有料検索または有料ソーシャルメディアマーケターを雇って、有料デジタルでデータを構築することから始める方がよい場合があります。 次に、成長マーケターを招き、目標到達プロセスを最適化し、CACを減らし、追加のチャネルをテストします。
成功した成長マーケティング戦略の3つの例
成長マーケティングが機能するとき、それはどのように見えますか？ 以下に、成功した成長戦略の3つの例をまとめました。
ただし、これらは迅速で簡単な「成長ハック」ではないことに注意してください。 このような成功を収めているほとんどの成長マーケターは、コピーライティングと開発のサポートを備えた統合マーケティングチームの一部であり、現実的なタイムラインです。
アウター：有料デジタル。
経験豊富な成長マーケティング担当者なら誰でも知っているように、広告キャンペーンの成功は必ずしも直線的に拡大するとは限りません。 すべての成長プレイブックの収穫逓減のポイントがあります。
その点に当たらないようにするために、OuterはFacebookの支出を10倍、Googleの支出を100倍に効率的に拡大するのに役立つ有料広告マーケターを招き入れました。
結果？ 2020年の夏、アウターは米国で最も急成長しているDTCブランドに選ばれました。
Dropbox：製品マーケティング。
2008年、Dropboxはより速く成長することを望み、今人気のある成長マーケティング戦術である紹介プログラムを実装しました。
紹介プログラムは、紹介者と新規ユーザーに無料のストレージスペースを提供しました。 「成長ハッキング」という用語を作り出し、当時Dropboxで成長を主導したショーン・エリスは、この構造は彼の友人であるジェイミー・シミノフが別のスタートアップであるPhoneTagで行ったテストに根ざしていると説明しました。
「彼は紹介プログラムを行うためのさまざまな方法をテストし、この両面インセンティブが最も効果的であることを発見しました」とエリスは物事の成長について説明しました。 「[Y]ouは、PayPalでうまく機能していることもわかりました。」
そこでDropboxはそれをテストしました—そしてそれは離陸しました。 製品内のインセンティブは、新規および現在のユーザーの製品採用を促進しました。
紹介プログラムは、15か月間で4,000％のユーザー増加をもたらしたとフォーブスは報告しました。 2008年から2009年まで、同社の毎日の申し込みの35％は紹介プログラムからのものでした。
このプログラムは、データに裏打ちされた顧客獲得戦術、別名成長マーケティングの究極のケーススタディです。
Eterneva：OrganicTikTok。
2020年の初めに、記念ダイヤモンドブランドのエテルネバの有機的な社会的聴衆は多かれ少なかれ停滞していました。 EnterTikTok。
短い形式のビデオプラットフォームは、必ずしもEternevaに自然に適合するとは限りませんでした。 当時、TikTokは主にダンスビデオのプラットフォームでした。 エテルネバは、死んだ人やペットの灰から実験室で育てられたダイヤモンドを作ります。
EternevaのクリエイティブコンテンツディレクターであるPhilCisneros氏は、MarketerHireに、同社の競合他社はいずれもプラットフォーム上にいなかったと語った。
しかし、Eternevaは、TikTokユーザーの共感を呼ぶ4つのコンテンツカテゴリを見つけました。ブランドが2021年9月にTikTokのトレンドに飛び乗ったとき、以下の動画は1,600万回再生されました。
TikTokの人気は、ブランドの視聴者を24万人のフォロワーから100万人以上に押し上げました。 2022年2月までに、Eternevaには130万人のTikTokフォロワーがいました。
TikTokは、目標到達プロセスの最上位の認識だけでなく、Eternevaの目標到達プロセス全体の成長にも火をつけました。 最近、同社のリードの約80％がTikTokを経由しているとCisneros氏は述べています。
成長マーケティングへの投資はあなたのビジネス全体への投資です
成長マーケターは、データに裏付けられた洞察、反復テスト、および統計モデリングを使用してビジネスを成長させます。
成長マーケティング担当者を雇うことで得られる洞察は、販売から運用、関係管理に至るまで、ビジネスのすべてのコア機能に適用できます。 成長マーケターの自然な好奇心は、完全な目標到達プロセスのマーケティングスキルセットと組み合わされて、過去のオールスターマーケターに似ていることを意味しますが、将来の準備はできています。
私たちのネットワークには、あなたとパートナーを組み、永続的な影響を生み出す準備ができている専門家の成長マーケターがいます。
このストーリーは、もともと2021年3月13日に公開されました。KelseyDonkとCourtneyGraceがこのストーリーに貢献しました。