ヘッダー入札: オークションの縄張り争い

この投稿の最新の更新日は 2019 年 9 月 5 日です。

Google AdSense の黎明期から 2015 年頃まで、ディスプレイ広告オークションの所有者は誰であるかは疑問の余地がありませんでした。 Google AdWords と AdSense の組み合わせは、オンライン広告業界で確固たる地位を築いていました。 合法的な AdSense の代替手段が出現し始めると、パブリッシャーはより洗練され、OpenX、AdTech、DoubleClick などの広告サーバーを使用し始めました。 Google はこれに続いて、DoubleClick を買収するという賢明な戦略的動きを見せました。

この買収は、DoubleClick Ad Exchangeへと発展しました。DoubleClick Ad Exchange は、依然として業界で最高のディスプレイ広告需要源であり、最も広く使用されているパブリッシャー広告サーバーである DoubleClick for Publishers です。2 つのテクノロジーの統合と、月間最大 9,000 万回の広告インプレッションの無料提供により、ほとんどのパブリッシャーにとって実行可能な代替広告サーバーはありません。 これにより、オークションの所有権は Google に争われないものとなりました。

ヘッダー入札に参加…

しかし、ヘッダー入札の加速以来、オークションはついに分散化されました。 ヘッダー入札は何年も前から存在していましたが、2015 年までネット上のトップ パブリッシャーの間で勢いを増していませんでした。ヘッダー入札の導入により、広告サーバー オークションの前に新しいオークションが作成され、10 件中 9 件以上で Google が運営しています。

読む:ヘッダー入札とは [インフォグラフィック]

ヘッダー入札により最初のオークションが Google の手から奪われたため、オークションに対する Google のコントロールが低下しました。 DFP は最終的にどの広告インプレッションを獲得するかを引き続き選択しますが、DFP を介したダイナミック アロケーション下の Ad Exchange は、従来のネットワークに対して持っていたものに比べて大きな利点はありません. これは Google にどのような結果をもたらしますか? シェア オブ ボイスが低下し、最も価値のあるインプレッションにアクセスできなくなり、Google の全体的な収益が低下します。 Google の市場での確固たる地位はヘッダー入札によって争われており、彼らはそれを好まない。

ヘッダー入札における初期の課題

Google は、ほとんどのヘッダー入札ソリューションに固有のいくつかの課題を通じて、ヘッダー入札テクノロジーに穴を開けることに成功しました。

• ページ速度が遅い
• ヘッダー入札の待ち時間が長くなるため、広告の視認性が低下する
• 入札とユーザー情報を伝達する安全な手段の欠如

ヘッダー入札は比較的新しいテクノロジーであり、イノベーションによって上記の問題が修正されたか、修正されつつあります。 ヘッダー コンテナは入札リクエストのタイムアウトを導入し、コンテンツが広告を待たないようにヘッダー入札ネットワークに非同期入札を強制しました。 つまり、ユーザーは、ページでヘッダー入札を使用してもしなくても、コンテンツを同じ時間待機します。

ヘッダー コンテナーの革新により、ヘッダー ビッド ネットワークからのタイムアウト レートを最小限に抑えて、タイムアウトを短縮することも可能になりました。 ヘッダー入札ネットワークも、アダプターを使用してより最小限に抑えるようにプッシュされています. これにより、平均入札レスポンスの低下につながったヘッダー コンテナ アダプターの脂肪を削減することができました。

入札の暗号化とサーバー間のヘッダー入札の統合により、転送されるデータのセキュリティが向上しました。 ヘッダー入札のイノベーションは、アドテク業界がこれまでに見た中で最も急速なイノベーションであり、これらの初期の弱点は解決されつつあり、長期的には強みに発展する可能性さえあります.

Google はヘッダー入札にどのように対抗しますか?

ヘッダー入札のイノベーションが初期の弱点を解決したとしても、Google がそれを抑え込み、競合他社の市場浸透を遅らせようとするのを止めることはできません。 ヘッダー入札への対応として、Google は次の戦略的な動きを行いました。

• DFP での Google 以外の広告インプレッション (9,000 万回以上の広告インプレッション) に対する課金を広く開始しました。
• ヘッダー入札の互換性なしでモバイル ページの速度を向上させるために、Google AMP を導入しました。
• ヘッダー入札ソリューションとして位置づけられるGoogle First Lookを提供。
• ヘッダー入札の代替手段として、Google デマンド ベータ版の外で、ダイナミック アロケーション（EBDA）でエクスチェンジ入札を開始しました。

これらはヘッダー入札の主要なハードルですが、次の理由により、Google の計画はヘッダー入札を完全に排除しない可能性があります。

1. 新しい料金により、ヘッダー入札の費用が高くなりますが、ヘッダー入札のインプレッションは非常に高い RPM で収益化されるため、DFP CPM はほとんど無視できます。
2. パブリッシャーは、ヘッダー入札に対応しないという Google AMP の選択に反対しています。 これにより、上位のパブリッシャーは、Facebook の製品や、ヘッダー入札に準拠した社内のカスタム モバイル ビルドと同じ結果を生み出す他の代替手段を採用するようになる可能性があります。
3. Google 優先交渉権は、他の需要源 (ヘッダー入札ネットワークであろうとなかろうと) が競合できない Google 広告主の広告在庫を保証する方法にすぎません。 Google First Look を使用しても、ヘッダー入札の有用性が低下することはありません。
4. Google 以外のデマンド ソースの多くは、Google のダイナミック アロケーションを使用しないことを好みます。これは、収益分配を請求し、オークションで Google にすぐに有利になるわずかなタイムアウトがあるためです。ほとんどのインプレッションで AdX と競合できる。

コントロールのための戦い

これは、オークションの支配権をめぐる興味深い戦いになるでしょう。 この戦争に関係する多くの関係者がどうなるかを予測するのは難しいが、オークションがかつて Google の監視下にあったほど中央集権化されないことは確かだ. Google 以外の需要に対するヘッダー入札とダイナミック アロケーションは、サイト運営者にとって優れた 2 つのオプションです。 これらはパブリッシャー向けの補完的な最適化ツールに進化し、相互に排他的な使用を要求するべきではありません。

ヘッダー入札市場の中でも、多くのプレーヤーがヘッダー入札オークションの支配権を争っています。 これは特に、オークションを制御し、入札のより多くの割合を獲得するために需要に優位性を与えるインセンティブを持つヘッダー入札ネットワークに当てはまります。 これまでのところ、以下のヘッダー入札ネットワークは、パブリッシャーの完全なヘッダー入札オークションを促進するヘッダー コンテナーを作成しています。

• インデックス取引所
• ソヴン
• パブマティック
• イエローハンマー
• OpenX
• イールドボット
• コモーナ

読む:最高のヘッダー入札パートナーは誰ですか?パブリッシャーアンケート

他にも多数あり、上記はヘッダー コンテナーを提供した初期のヘッダー入札ネットワークにすぎず、今後もさらに多くのネットワークが登場します。 これらのヘッダー コンテナの多くは無料で使用できます。開発者と広告最適化の専門家が何百時間も費やしてサイトに統合し、ほとんどサポートされずに反復するのはパブリッシャー次第です。

ほとんどのヘッダー入札コンテナが無料なのはなぜですか?

これらのヘッダー入札ネットワークが、なぜこれほど便利なテクノロジーを無料で提供しているのでしょうか? 最初は、これは不当に思えますが、インセンティブを調べた後、競争の場を制御し、次の利点を得るためにオークションを規制したいと考えていることが明らかになりました。

• すべての競合他社の入札リクエスト、入札 RPM、タイムアウトを確認して、一方的な最適化を有効にして、競合他社よりもわずかな金額で入札します。
• ヘッダー コンテナと同じサーバーと統合することで、独自のヘッダー入札要求のタイムアウトを最小限に抑え、競合するヘッダー入札ネットワークでは複製できないセットアップを設計して、内部の入札応答時間を最小限に抑えます。
• どのヘッダー入札ネットワークが互換性があり、どれが互換性がないかを制御します。 直接の競合相手は、ヘッダー コンテナーを制御することで簡単に締め出すことができます。
• プライベート マーケットプレイスへの最初のアクセスは、他の競合するヘッダー入札ネットワークよりも先に購入します。

需要源を持つプレーヤーにとってオークションをコントロールすることには、大きな戦略的価値があることは明らかです。 Google は 10 年以上にわたってそれを回避してきました。 それは縄張り争いの中にいるようなものですが、地形、天候、気温、高度、生態系などの環境をコントロールしています。 オークションに対するそのような全知の力により、競合するプレーヤーにはチャンスがありません。

パブリッシャーにとっての利点は何ですか?

競争はパブリッシャーにとって良いことであり、利益相反のない複数の当事者または 1 つの当事者によって管理される分散型オークションが市場にとって最も効率的です。 つまり、実際に最高額を支払う広告主が入札を獲得し、パブリッシャーはインプレッションを最高額の入札者に販売します。 理論的にはそれは素晴らしいことですが、完璧な市場など存在せず、これはパブリッシャーにとって単なる夢物語にすぎません。 いずれにせよ、人々にバックル！ アドテク業界は、2016 年に大規模な改装を予定しています。

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