コールド コンタクトの過熱: PMG の再エンゲージメント キャンペーンのインサイト

誰もその人になりたくない。 ご存知のように、一見スパムのように見えるマーケティング担当者は、他の人の受信トレイに大量の不要な電子メールを定期的に追加しています。 彼らは最悪ですよね？ 消去。 消去。 消去。

しかし、コンテンツを作成し、トラフィックを構築し、リードを育成する B2B 愛好家として、私たちのビジネスにまだ興味を持っている可能性がある (そして将来的には購入や紹介の可能性がある) かつて関与した連絡先をあきらめたくありません。 また、私たちのコンテンツを利用して私たちに代わって共有することを楽しんでくれた同僚、パートナー、サブスクライバーとの連絡を失いたくありません。

とはいえ、婚約していない冷たい連絡先を解凍することは、困難な戦いを戦うように感じることがあります. 特に、平均的な B2B データベースが 1 か月あたり 2.1% の割合で減衰することが調査で示されている場合はなおさらです。 これは年率 22.5% です。

もちろん、この減少の一部は、私たちの制御の及ばない理由で発生します。新しい仕事や企業買収による連絡先メールアドレスの変更、資格のない見込み客のオプトアウトなどです。 そしてもちろん、ニュースレターやブログの購読者の多くが、あなたの製品やサービスにふさわしくないと気づくでしょう。 彼らはあなたが公開するコンテンツに興味があるだけです。 そして、それも素晴らしいです！ (彼らが一貫してそれに関与している限り…それについては少し後で説明します)。

では、抜け目のないマーケティングのプロはどのように行動するのでしょうか。

1. 読者数を取り戻す？
2. 以前のリードとの古い関係を再燃させていますか?
3. データベースの劣化の原因となっているクモの巣に覆われた連絡先を一掃しますか?

解決策は、説得力のある再エンゲージメント キャンペーンを開始することです。

再エンゲージメント キャンペーンは、ゲームに戻り、価値提案を強化し、非アクティブな購読者に最初になぜあなたのビジネスに注意を払っていたかを思い出させる機会です。

再エンゲージメント キャンペーンを実行する正しい方法は1 つではありません。 つながった一連のダイレクト メールを作成したり、ソーシャル メディアを介して視聴者に連絡したり、他のチャネルを使用して再接続したりできます。 既成概念にとらわれない巧妙なアイデアが実を結びます。 ただし、再エンゲージメント キャンペーンの大部分はメール ベースです。達成しようとしているのがメール マーケティング活動への積極的な関与である場合は特にそうです。

アクティブなメール エンゲージメントが重要なのはなぜですか?

エンゲージメントの低い連絡先に固執し、開封しないメールを継続的に送信することには、主に 2 つの欠点があります。 まず第一に、毎月新しいエンゲージメントの高い見込み客を集めていても、データ分析 (メールの開封率とクリック率、および見込み客のコンバージョン ソース レポート) はマイナスの方向に歪むでしょう。

さらに重要なことは、グレイメールとして知られているものを送信することは、大きなマーケティングの禁止事項です。 インターネット サービス プロバイダー (ISP) は、いわばますます賢くなっており、連絡先がどのようにメールに関与しているかを把握できるようになり、その結果、時間の経過とともにメールをより適切に分類できるようになっています。

たとえば、連絡先がニュースレターを購読し、そのうちの 1 つを開き、次の 10 通ほどを開かない場合、ISP はあなたのメールをグレーメールと見なし始め、自動的にそれらをプロモーション フォルダ、迷惑メールなどに振り分けます。さらに悪いことに、メールを開かない連絡先にメールを送信し続けると、エンゲージメント率が低下し、送信者スコアの評判が損なわれ、実際にメッセージを聞きたい人にメッセージを配信する能力に影響を与えます。あなたから。 ブロックされてしまうこともあります。 痛い！

これらのエンゲージメントの低い連絡先に、あなたの壮大なメッセージに魅了される機会をもう一度与える場合は、戦略的に行うのが最善です. 以下は、再エンゲージメント キャンペーンの可能性を最大化するために取るべき 6 つのステップと、これらのステップを実践するための PMG の最近の取り組みからのいくつかの洞察です。

ステップ 1. 再エンゲージしたい連絡先を特定する

何よりもまず、 inactivityを定義することが重要です。 ここでは、行動と時間という 2 つのコンテキストを考慮する必要があります。 最近ウェブサイトにアクセスしておらず、しばらくメールを開封していないユーザーをターゲットにすることから始めます。 業界、過去に確立したベンチマーク、または対象者にメールを送信する頻度によって、評価する時間枠は異なる場合があります。 ほとんどの B2B ビジネスにとって、4 か月から 6 か月の非アクティブ状態は論理的な選択です。

つまり、過去 4 ～ 6 か月間 Web サイトにアクセスしておらず、過去 4 ～ 6 か月間メールを開封していない連絡先を特定して、再エンゲージしようとすることになります。

次に、CRM またはデータベースで使用できる特定の連絡先プロパティに基づいて、連絡先のリストを作成します。 この情報を使用して連絡先をセグメント化します(連絡先がリストに参加するには、すべての基準を満たしている必要があります)。

• 連絡先が Web サイトに最後にアクセスしたのは、X 日または X か月以上前です。
• コンタクトが最後にメールを開いたのは、X 日または X か月以上前です。
• 連絡先は、あなたのビジネスからの電子メール通信 (またはマーケティング関連情報) をオプトアウトしていません。
• 連絡先のライフサイクル ステージは、顧客または商談としてマークされていません。 これらのタイプの連絡先には、個別の再エンゲージメント キャンペーンを作成する必要があります。

また、取引の損失を表す連絡先や、ほとんどの販売プロセスを経たものの「闇に落ちた」連絡先を除外することもできます。 繰り返しになりますが、これらの連絡先と再度やり取りを試みる場合は、よりターゲットを絞った一連の電子メールを受信する必要があります。 さらに、すでに確立している連絡先が、あなたのビジネスの有資格のリードまたはエバンジェリストになることは決してない可能性が高い連絡先を整理することもできます.

最後に、十分なデータがある場合は、上記の基準をすべて満たす連絡先を、業界、職種、またはターゲットのバイヤー ペルソナに最も関連するプロパティに基づいて複数のリストにさらにセグメント化することをお勧めします。 この数字は一貫して、よりパーソナライズされたメール コンテンツがエンゲージメント率を高めることを示しています。そのため、カスタマイズされたキャンペーンを作成するために余分な時間を費やすことで、最終結果に大きな違いが生じる可能性があります。

ステップ 2.再エンゲージメントを定義する

キャンペーンの成功をどのように測定しますか? もちろん、主な目的は、受信者に電子メールを開かせることです (そして、そうしている間は購読を解除しないようにします)。 ただし、電子メールのクリック数と Web サイトへの訪問数も追跡する必要があります。

注:現在のメール マーケティング データ (平均開封率、クリック率、Web サイト訪問数、見込み顧客のコンバージョン数、顧客のコンバージョン数など) をメモすることを忘れないでください。運動）。 これを、キャンペーンおよび対応するデータベースのクリーンアップに続く 6 か月間のデータと比較できます。

連絡先が再エンゲージメントの目標を達成したら、その連絡先を再エンゲージメント キャンペーンから除外し、アクティブなリード向けの別のリード ナーチャリング ワークフローに誘導します。 適切なマーケティング自動化ソフトウェアを使用すると、このプロセスは非常に簡単になります。 このプロセスを自動化するプラットフォームがない場合は、各電子メール送信後に結果を監視し、連絡先が再び関与した後、キャンペーン リストから連絡先を手動で削除します。

ステップ 3. メールを作成する

これらの連絡先は、あなたが過去に送信したメッセージに応答していないことをすでに知っているので、変更する時が来ました! これらの変更は、メールの件名、プレビュー テキスト、および実際のコンテンツに適用できます。 また、いつもとは違う時間に送信してみるのもよいでしょう。週末にメールを送信してみる価値があるかもしれません。 あなたが何をしてきたとしても…他のことをしてください。

以下に、代替の件名のアイデアをいくつか示します。

• パーソナライゼーションを使用します – 連絡先の名前、職務、または地理的な場所を含みます。
• 質問をします。
• 連絡先の業界に言及して、ジョークまたはなぞなぞの前半を書きます。 次に、電子メールにオチを含めます。 (陳腐で構いませんが、最初に正直な聴衆でテストしてください)。
• 別れについて自虐的な発言をするか、一般的にもっとユーモアを使ってください。
• 「久しぶり」または「チェックインだけ」のアプローチを試してください。
• オバマ陣営からアイデアを盗む (Kissmetrics による分析)。

送信する電子メールの数は自由ですが、10 ～ 20 日間隔で 3 ～ 5 個の電子メールを送信することをお勧めします。 繰り返しますが、これはそもそもメールを送信する頻度によって異なります。

メールの内容については、それぞれに非常に具体的で特異な行動を促すフレーズを含める必要があります。 大きくて明るいボタンやクリックしやすい画像 (モバイルに適したサイズと考えてください) は、通常、CTR が高くなります。

• メール 1:最初の送信では、Web サイト、製品、またはサービスへの新しい追加を強調するか、最新の無料の電子ブック、ホワイト ペーパー、またはガイドへのリンクを提供するか、説得力のある業界ベースのビデオまたはリソースを提供するだけで十分です (すでにダウンロードしたものではないことを確認してください!)
  
  
• メール 2 ～ 4: 1 番のメールが心に響かない場合は、本題に取り掛かるときです。 件名、プレビュー テキスト、本文のスペースを活用して、連絡先が会社のコミュニケーションやリソースに関与していないことを明確に (できるだけ簡潔に) 認めることが重要です。 気さくでフレンドリーな文章を心がけ、読者が受け取りたくないコンテンツを送信したくないことを読者に伝えてください。 あなたは彼らの味方です。
  
  ポットを甘くするために、クーポン、割引、さらにはスターバックスへの 10 ドルのギフトカードなど、再エンゲージメントへのインセンティブを提供できます。 また、コンテンツ アンケートやアンケートを送信して、完了時に少額の報酬を受け取ることもできます。 どのような種類のコンテンツを購読者に配信してほしいかを購読者に直接尋ねることは、読者に合わせてエクスペリエンスを調整し、購読者の興味を本当に気にかけていることを示す効果的な方法です。 さらに、次のブログ投稿やニュースレターの機能について、さらにいくつかのアイデアがあります。 この戦術を、あと数通のメールでいくつかの異なる方法で試してください。
  
  
• 最終メール:以前のメールで受信者との再エンゲージメントがうまくいかなかった場合は、最後のメールで切迫感を醸成してください。 コンテンツの受信を継続することを示すために提供したリンクをクリックしない場合は、購読を解除することを読者に知らせてください。 このメールでは、クリックスルーが再エンゲージメントの目標である必要があります。

ステップ 4. スマート ワークフローを設定する

そうする能力がある場合は、再エンゲージメントキャンペーン全体を自動化してください! マーケティング オートメーション ソフトウェアを使用すると、メールの間隔を自由に設定できます。 また、あなたのコンテンツやウェブサイトに再エンゲージする連絡先を集めることもできます。これにより、「再接続してください」というメールを送信し続ける必要がなくなります。

まず、再エンゲージメントの目標を含む別の連絡先リストを作成します。 リストに参加するには、連絡先は次の基準のいずれかを満たす必要があります (以前の AND ではなく、リスト ルールで OR を使用してください)。 たとえば、基準には次のものが含まれます。

• コンタクトは、過去 X 日間 (最初の送信から最後の送信まで、再エンゲージメント キャンペーンを実行する予定の合計日数を表します) に Web サイトを訪問しました。
• 連絡先はメール 1、メール 2、メール 3 などを開封しました。
• 連絡先が最終メールのリンクをクリックしました。

これらの OR ルールのそれぞれについて、メール通信をオプトインする必要があることを指定すれば、準備は完了です。 最後に、キャンペーンの自動化されたワークフローを設定するときに、連絡先が目標リストに参加すると、再エンゲージメント メールを受信しないことを示します。

ステップ 5. 再エンゲージする人に対応する

効果的なキャンペーンを実施すると、役立つリソースや情報を失いたくない購読者からフィードバックを受け取る可能性があります。 メールをくれた人への返信を忘れずに！ 特に根性がある場合は、キャンペーン メールの 1 つを開いてフレンドリーな「こんにちは」で連絡先に連絡することもできます。次のコンテンツ。 必ずクールにプレイしてください！ 応答性は優れています。 見られているような感覚… それほどでもありません。

ステップ 6. 結果を評価し、失われた原因に別れを告げる

それでどうだった？！ あなたの結果を見て、あなたの成功を評価してください。 関与していない連絡先については、別の道を行く時が来ました。 もう一度リストを精査し、保存したい人が山の中にいないことを確認します (たとえば、ベンダーやパートナー)。 その後、残りを削除します。

多くの人は、潜在的に多数の見込み客を連絡先データベースから一気に削除することに不快感を覚えますが、場合によってはそれで問題ありません。 あなたが彼らのデータに固執したいのは理解でき、将来彼らがあなたに戻ってくる可能性はほとんどありません. ただし、グレイメールの概念を覚えておいてください。 エンゲージされていない連絡先に、開かないメールを送信し続けると、自分自身を傷つけるだけです. 少なくともできることは、これらの連絡先を「電子メールを送信しない」または「電子メールをあまり送信しない」リストに移動することです。

また、再エンゲージメント キャンペーンがうまく機能した場合は、開始基準を満たすコンタクトを継続的に再エンゲージメント ワークフローに登録するスマート リストを設定できることにも注意してください。 そうすれば、連絡先が 4 ～ 6 か月の非アクティブのマークに達したときに、連絡先を常に再エンゲージしようとすることになります。

最近の再エンゲージメント キャンペーンからの洞察

PMG は、他のビジネスと同様に、注意とメンテナンスを必要とする生きた呼吸データベースを持っています。 時間の経過とともにそのデータベースを着実に成長させたので、2016 年には通常満足できる月次 e ニュースレターの開封率とクリックスルー率がゆっくりと低下し始めていました。この 1 年間のブログ購読者と全体的な新規連絡先。

この問題を特定するために分析を行ったところ、連絡先のうち 814 人が 6 か月以上、当社の Web サイトにアクセスしていないか、当社からのメールを開封していないことがわかりました。 このようにして、PMG 再エンゲージメント キャンペーンが誕生しました。

さまざまな電子メールの内容の最初の概要が下書きされた後、マーケティング チームは、キャンペーンを構成する実際の電子メールの数を検討しました。 これは、2 つのバージョンをテストし、その結果を読者に報告する絶好の機会であると判断しました。

1 つのキャンペーンには、一連の 3 つの電子メールが含まれていました。 もう一つ、5通のメール。 この A/B テストの予想外の結果は、その差はそれほど大きくないというものでした (3 通のメール シリーズが数パーセント ポイント差で「勝った」)。 おそらく、違いを際立たせるために、3 つの電子メールを 7 つまたは 8 つの電子メールに対してテストする必要があったでしょう。

ただし、収集した興味深い情報がいくつかあります。

• 気さくな件名は長い道のりです! 私たちの最高の件名は、 「あなたの長い間行方不明だったマーケティング仲間からのメッセージ」と「うーん、私たちは別れますか?」でした。 . 実際、別れの電子メールの内容により、11 の異なる連絡先が私たちのチームに連絡し、個人的に私たちからの連絡にまだ興味があることを知らせてくれました. そして、長い間失われていたマーケティング パル ラインは 12% の開封率につながりました。これは、過去 6 か月間のこのグループの以前の開封率が 0% だったことを考えると、非常に素晴らしい結果です。

• あなたはいくつかを勝ち取り、いくつかを失います。 逆に「えっ…別れるの？」 件名 (両方のキャンペーンの最後の電子メールに使用) も、最も高い購読解除率を示しました。 テイクアウト？ 人はあなたの書いたものが好きか嫌いかのどちらかです。 説得力がありますが、あなた自身であってください。 この意味で、電子メールは確かに私たちの PMG の個性と価値観を染み出させました。

• 明示的 = クリックに値する。 私たちの「Precision Marketing Group のベスト オブ ザ ブログ」要約メール (5 通のメールを含むキャンペーンでのみ送信) は、開封率が最も低かった可能性がありますが、クリックスルー率も最も高くなりました。 これは、簡単な件名のメールが受信者にとって役立つ理由の良い例です。 人々は自分が得ているものを知りたいと思っており、漠然とした、または誤解を招くような件名に失望することを好みません.

• 誰もがリードと見なされることを望んでいるわけではありません。 そしてもちろん、私たちはそれを尊重します！ 私たちの電子メールの 1 つで、読者は 4 つのリンクのうちの 1 つをクリックするように促されました。それぞれのリンクは、私たちのコンテンツについてどのように感じるかを説明する特定のステートメントと相関しています。 何人かの連絡先は、単に私たちの教育コンテンツを楽しんでいて、アウトソーシングされたマーケティング サービスに関する情報を受け取りたくないと言っていました。 その後、必要に応じてブログ更新通知の頻度を変更できる専用のランディング ページが表示されました。

最終結果？

全体として、ターゲットにした連絡先の 12% を再エンゲージすることに成功しました。 (そして、私たちは決定的にそれらの残りを削除しました.) ハイファイブ!

それ以来：

• 毎月のニュースレターの開封率とクリック率はほぼ 2 倍になりました。
• 全体的なメール到達率が向上しました。
• 全体的なメールの開封率とクリック率は約 50% 向上しました。

より多くのエンゲージメントを促進するために、私たちは最近、私たちのウェブサイトに (Hotjar を使用して) 毎月の投票を実装しました。 また、Ask the Experts ページからのいくつかのリクエストにも喜んで回答しています。 だから彼らを来させ続けてください！

あなたが見つけた、または自分で使用した、その他の優れた再エンゲージメント キャンペーンのアイデアはありますか? 以下にコメントを投稿してください！ また、オーディエンスの再エンゲージやマーケティング プログラムへのより優れたメール戦略の導入についてご不明な点がございましたら、お気軽にお問い合わせください。喜んでお手伝いさせていただきます。