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公開: 2021-12-14

マーケティングアナリストを雇う時が来たという1つの兆候：適切な顧客に適切なオファーを送信しているかどうかはわかりません。

それが、Guitar Centerが2010年代の初めに自分自身を見つけた状況である、と分析スペシャリストのMikeJayはMarketerHireに語った。

アマゾンは楽器と電子機器のビジネスを弱体化させ始めていました、そして彼らの古いプレイブック-同じ厚い、万能の店のカタログをすべての顧客に送る-はかつてのように機能していませんでした。

ダイレクトメールテストを通じて、彼らは、受信者が選択した手段に焦点を合わせた、より小規模でターゲットを絞ったメーラーが売上を29％増加させ、メールを23％削減したことを発見しました。

ジェイのマーケティングアナリストのスキルセットは、彼らの成功に重要な役割を果たしました。マーケティングアナリストは、このような実験を計画し、テストグループとコントロールグループを定義し、評価するメトリックを確立し、テストが完了したら統計的有意性を評価します。

マーケターがチャネルのパフォーマンスに影響を与える可能性のある何かについて仮説を立てると、マーケティングアナリストは実験を設計するために介入し、その後、他のチームメンバーが雇われたことに取り組み続ける間、より大きなマーケティング組織に提案を行うことができます。

しかし、マーケティングアナリストがチーム全体で作業し、ギターセンターレベルの実質的な影響を与えることができる時期をどのようにして知ることができますか？実は難しいです。

「多くのマーケティング組織は、それが必要であることを知りません」と、MarketerHireの成長担当副社長であるAaronChristensenは述べています。

「多くのマーケティング組織は、[マーケティングアナリスト]が必要であることを知りません。」

チームにマーケティングアナリストを迎える時期を知る方法について、3人のマーケティング分析の専門家に話を聞きました。飛び込みましょう。

専門家に会う：

成長マーケター兼マーケティングアナリスト、ピーター・チェン
マーケターハイアの成長担当副社長、アーロン・クリステンセン
洞察と分析のスペシャリスト、マイク・ジェイ

なぜ（そしていつ）マーケティングアナリストに投資する価値があるのか

クリステンセン氏によると、マーケティングアナリストがスタートアップの最初の採用者になるべきではないという。

マーケティングアナリストは実際にはマーケティングを行いません。彼らはキャンペーンのアイデアやクリエイティブには関与していないので、アナリストを連れてくる前に、他の誰かがそれらのことをする必要があります。結局のところ、彼らは分析する何かを必要としています。

しかし、マーケティングチームが電子メールキャンペーンを実行し、ブログ投稿を作成し、広告を購入すると、彼らの仕事からより多くの「ジュース」を引き出す方法を自問し始めるでしょう、とクリステンセンは言いました。

マーケティングアナリストは、次の質問をすることで、彼らの取り組みをより適切に調整および最適化する方法を理解するのに役立ちます。

ピラーチャネルでのマーケティング活動は、実際にどの程度の付加価値を生み出しますか？
とにかく、私たちの広告が変換する顧客の何人が変換したでしょうか？
私たちのKPIは私たちの目標とよりよく一致するでしょうか？

マーケティングアナリストは、他のチームが実行する実験を設計し、結果を分析することで、これらの質問に答えます。たとえば、成長マーケターと広告チームが、動画が有料ソーシャルで特に優れていることに気付いた場合、マーケティングアナリストは、どの動画要素が強力な広告パフォーマンスと最も相関するかを評価するための実験を設計できます。

その後、チームはこれらの要素をすべての広告に含めることができ、その結果、各広告の全体的な効率と効果を高めることができます。

マーケティングアナリストが必要であることを知る方法—できるだけ早く

「多くの企業にとって、マーケティング機能を構築しているリーダーシップは、おそらく彼らがマーケティングアナリストを必要としていることに気づいていません」とクリステンセンは言いました。

しかし、私たちが話をした専門家は、あなたのチームがマーケティングアナリストであるprontoを必要としているという少なくとも6つの危険信号があると言いました。はい、どうぞ。

あなたは顧客があなたの広告とどのように相互作用するかを知りません。

チェンが新しいクライアントに参加しているとき、彼は先週彼らの顧客に何が起こったのかについて尋ねます。彼らはいつもより多くの広告と相互作用しましたか？彼らはより高いまたはより低いレートで変換しましたか？

「基本的に、私が彼らに尋ねている質問は、『あなたは明確さを持っていますか？』です」と彼は言いました。

「基本的に、私が彼らに尋ねている質問は、『あなたは明確さを持っていますか？』です。」

クライアントに週ごとのパフォーマンスの感覚がない場合、それは多くの場合、マーケティングアナリストが解決できる帯域幅の問題の兆候です。彼らは、マーケティング組織全体で全員のレポートを引き継いで一元化し、よりタイムリーで実用的なデータを提供できます。

あなたはあなたのデータを理解することはできません。

ブランドがレポートダッシュボードを設定した後でも、主要な利害関係者は通常、ダッシュボードを監視したり、傾向の影響を解析したりする時間がない、とChen氏は述べています。

最終的に、マーケティングアナリストの仕事は、データとそれを使用してマーケティングの意思決定を行う人々との間にコミュニケーションチャネルを作成することです。

「数字を写真に伝えるのが彼らの仕事です。そうすることで、C-Suiteまたはそれらを見ているエグゼクティブチームは、「ああ、写真は物事を物語っています」のようになります」とチェンは言いました。言い換えれば、マーケティングエグゼクティブが利害関係者に調査結果と傾向を提示するのに役立ちます。

あなたはパフォーマンスマーケティングに大きく依存しています。

最近のiOSのアップデートに照らして、Facebook自体によると、FacebookAdManagerの追跡だけではもはや十分ではありません。 Facebookは現在、マーケティングミックスモデリング（MMM）やブランドリフトテストなど、社内で追加の取り組みを行ってFacebook広告のパフォーマンスを測定することを推奨しています。どちらも、マーケティングアナリストがアーキテクトを支援します。

「成長のためにパフォーマンスマーケティングに大きく依存している場合は、予算の規模に関係なく、…マーケティングアナリストが必要です」とChristensen氏は述べています。そして、それに費やすほど、「それらの定量的な洞察がなければ、テーブルに残しておく機会が増えます」。

キャンペーンのパフォーマンスが変わった理由がわかりません。

ブランドは、トラフィックや広告のパフォーマンスの変化の根本的な原因を理解するために陳に来ることがあります。

ランディングページの1つのバウンス率が過去1か月で2倍になったとしましょう。広告チームと成長チームはおそらく変更に気づき、なぜそれが起こったのかを知っているかもしれませんが、広告コピーを変更したり、ランディングページを変更したり、支出を一度に調整したりすることは望ましくありません。あなたは暗い結果を得るためにお金を燃やしてしまう可能性があります。

マーケティングアナリストは、科学的手法を使用して正確なテストを設計することにより、開発チームがこのような問題に系統的に取り組むのを支援できます。

マーケティングアナリストはマーケティング作業を行わないことに注意してください。成長マーケティング担当者とマーケティングアナリストの間の垣根を越えている場合は、次のように自問してください。実行するチームに？」

新しいテストを実行したいが、社内にスキルセットがありません。

専任のマーケティングアナリストがいないマーケティングチームでさえ、実験を実行し、チャネルのパフォーマンスについて定期的にレポートを作成する傾向があります。ただし、これらのタスクには多くの時間がかかる可能性があります。特に、既存のチームに分析やテストの経験がない場合はそうです。

マネージャーがレポートを所有する場合、時間の約30％をレポートに費やすことができるとChristensen氏は述べています。その時間は通常、実際の管理によりよく費やすことができます。

マーケティングアナリストは、以下を所有することにより、その時間を解放するのに役立ちます。

実験計画法：技術スタックに組み込まれていない複雑なテストを実行する場合、マーケティングアナリストは実験計画法を設計し、実行に必要な時間を教えて、結果の測定方法を決定できるとChristensen氏は述べています。
レポート：マーケティングアナリストは、真剣なレポートチョップを使用してマーケティング組織のカスタムダッシュボードを構築し、手動のパフォーマンス追跡に費やした帯域幅をチームに戻すことができます。

チャンネルに過剰に（または不足して）支出しているのではないかと心配しています。

雑草の中にいるときは、チャネル間またはチャネル内で予算をどのように割り当てたかを評価する時間を作るのは困難です。

FacebookのCACが平日の午後5時から7時まで最低であることに気付くかもしれません。テストとして、日中と夜間の予算の一定の割合をこのプライムタイムに再割り当てすることをお勧めします。

または、特定のオーディエンスがキャンペーン間で非常にうまくコンバージョンを達成している場合は、予算の上限を引き上げることを推奨することもできます。誰が知っているか—ホッケーファンはあなたのSaaS製品を本当に愛しているかもしれません！

支出とパフォーマンスを定期的に評価していない場合は、「より多くの顧客を獲得する機会をテーブルに残している」とクリステンセン氏は述べています。

マーケティングアナリストを雇うための4つの専門家のヒント

マーケティングアナリストが必要だと判断したら、採用を開始します。私たちの専門家パネルは、その役割の候補者を評価するための4つのヒントを提供してくれました。

ヘルプが必要なものを定義します。

問題を解決するためにマーケティングアナリストを雇っている場合は、以前にできる限り明確にその問題を定義してくださいあなたは仕事の説明を書きます。

一部の企業は依然としてマーケティングアナリストの実行を期待していますが、彼らの仕事は実際には戦略化と分析です。明確な期待を設定すると、資格のある候補者を引き付けるのに役立ちます。

それで、あなたは彼らに何をする必要がありますか？それを理解するには、次のような質問に答える必要があります。

彼らが解決したいと思っている問題に最初に気付いたのはいつですか。先月または昨年の同じ期間のデータがありますか、それともそのデータの調達とクリーニングにアナリストの支援が必要ですか？
問題の根本を突き止めるために、報告プロセスを改善する必要がありますか？
アナリストが問題の解決に役立つ実験を計画することを期待していますか？既存のチームには、これらの実験を実行するための帯域幅がありますか？

クリステンセン氏によると、これらのニーズに関する情報を紹介者と共有するか、職務記述書にオンラインで投稿する準備ができている必要があります。

MarketerHireのようなプラットフォームを経由してマーケティングアナリストを見つける場合、コンサルティングセールスチームがニーズを定義し、それらを満たすのに最適なマーケティングエキスパートを選択するのに役立ちます。

潜在的な候補者を選別します。

マーケティングアナリストは、パフォーマンス測定から実験計画および解釈まで、専門的なスキルを持っている必要があります。

しかし、一部のエキスパートマーケティングアナリストはデータサイエンスのバックグラウンドを持っており、他のアナリストは成長マーケターおよびエグゼキューターとして始まり、より戦略的で分析的な役割に移行します。どのようにしてあなたにぴったりなものを見つけますか？

私たちの専門家は、実験計画法とカスタムダッシュボードの構築に自信を持って探すことをお勧めします。マーケティングアナリストは、チーム間でコミュニケーションをとるために、組織ですでに使用しているレポートダッシュボードテクノロジー（Google Analytics、Looker、Tableauなど）にも精通している必要があります。彼らはまた、次のような面接の質問をすることを提案しました。

A / Bテストの主なコンポーネントは何ですか？適切なパフォーマンス指標を測定していることをどのように知っていますか？
実験計画法にどのようにアプローチしますか？誰がそれらを実行する傾向がありますか？
どのような種類のレポートダッシュボードを作成しましたか？どのマーケティング機能のために？
以前、他のチームによって収集されたデータの収集と統合にどのように取り組みましたか？

持ち帰りテストを考えてみましょう。

マーケティングアナリストの役割は技術的なものであり、候補者に試験を受けるよう依頼することは問題外ではありません。

Chenがクライアントのテストを依頼されたとき、彼らは巨大なサンプルデータセットの評価に関与しました。多くの場合、データはクリーンではないか、正しくマークされていません—そしてそれは新人が見逃すであろうトレンドラインを含んでいます。

持ち帰りテストの利点は、「それは本当に人々を排除する」ということです、とチェンは言いました。

欠点：マーケティングアナリストが1つを知るのに時間がかかることがよくあります。「ケーススタディを設計するためにすでに分析を行うことができる組織内の人が必要です」とChen氏は述べています。

初期段階のスタートアップでは、それは当然のことではありません—そしてそれは大丈夫です。テストはオプションであり、競争の激しい求人市場では、資格のある候補者を追い払うことができます。

そのため、クリステンセンは最近、持ち帰りテストを「冷却」しています。「それは人々にとって大きな質問です」と彼は言いました。

ただし、Christensenは、重いコーディングを伴うジョブの持ち帰りテストを確実に必要とします。彼は、単純なSQLスキルを教えることができることを発見しましたが、複雑なデータ分析と堅牢なデータエンジニアリングのサポートが必要な場合は、SQL作業のサンプルまたはPythonウォークスルーを要求する可能性があります。

または、洞察のガイドに関するプレゼンテーションを依頼してください。

候補者にサンプルデータセットでプレゼンテーションを行うように依頼することは、候補者がどのようにストーリーを語っているのかを理解するためのもう1つの優れた方法です。

エグゼクティブへのプレゼンテーションを含む、より上級のマーケティング分析の役割の候補者に面接する場合、Christensenは、候補者に3年間のスクラブされたマーケティングパフォーマンスデータを提供し、トップチャネルと推奨される最適化について提示するように依頼することをお勧めします。

目標は、分析能力をチェックし、候補者がどれだけうまくコミュニケーションしているかを確認することです。

「彼らがデータを取得し、それを主要なコンポーネントに分解し、[そして]ストーリーを語ることができることを本当に理解したいのです」と彼は言いました。

「彼らがデータを取得し、それを主要なコンポーネントに分解し、[そして]ストーリーを語ることができることを本当に理解したいのです。」

マーケティングアナリストは、驚くべき大きな勝利を発見することができます

ジェイのようなベテランのアナリストの助けがなければ、ギターセンターは、ダイレクトメールへの支出を削減することで売り上げを伸ばすことができることを発見できなかったかもしれません。

これは、マーケティング組織がマーケティングアナリストを使用してパフォーマンス関連のハンチを掘り下げ、事実とフィクションを区別するための多くの方法の1つにすぎません。

MarketerHireには、組織がチームの帯域幅を解放し、驚くべき勝利を発見するのを支援できるマーケティングアナリストがいます。 MarketerHireでマーケティングアナリストを雇う。