マーケティングはどのようにして販売をサポートできるのでしょうか? （ただ注文するだけではなく）

B2B の購買行動は変化しました。 きっとお気づきかと思いますが、手がかりはいたるところにあります。

過去には次のようなことがありました。

• 競争が少ない。
• 比較のための情報へのアクセスが少なくなります。
• 購入者は購入プロセスをあまりコントロールできませんでした。
• 企業が提供できるものを知りたい場合は、通常、営業担当者に話を聞く必要があります。
• そして、営業担当者が話をする人、つまり見込み客をできるだけ多く見つけるのがマーケターの役割でした。

しかし、状況は変わりつつあります。

今日の市場では:

• 購入者は、営業担当者と話す前にリサーチを 70% 完了しています。
• 購入者は、購入の準備が整うまで営業担当者と話す必要はありません（または望んでいません！）。 彼らはセルフサービスを望んでいます。
• そして最終的には買い手がすべての権力を握ることになります。

しかし、マーケティング担当者には依然として、購入者を正しい情報に導く責任があります。

見込み顧客が市場に出向いて営業担当者と話をするときに、まず自分のブランドのことを考え、購入する準備ができていることを確認するためです。

そして、業界にひしめく他の競合他社よりも自社を選択する必要があります。

マーケティング担当者は時代遅れの戦術に頼ることはできません

過去 10 年間で、テクノロジーは劇的に進化しました。 そして、購入者の期待も変化しました。 では、なぜこれほど多くの B2B マーケターがマーケティング戦略に関して 2010 年に行き詰まっているのでしょうか?

どうして私たちはここにたどり着いたのでしょうか？

10 ～ 15 年前に遡ると、マーケティングと販売に対する従来のアプローチがブームでした。

• バイヤーが複雑な B2B 製品やサービスを自分で調査するには、多大な労力がかかりました。
• デジタル世界は今ほど成熟していませんでした。
• B2B マーケティング担当者は顧客との直接的なアクセスが限られていました。

したがって、マーケティングの仕事は、営業が電話で連絡できる人のリストを作成することでした。 他に方法がなかったからです。

しかし、この 10 年間で、企業が購入者に連絡できるチャネルは爆発的に増加しました。

今日の B2B マーケティング担当者は、前例のない相互接続の時代を生きています。 そして今、彼らはこれまで以上に多くの視聴者をターゲットにすることができるようになりました。

マーケティングがリードボリューム部門になった経緯

つまり、マーケティングがリードボリューム部門になったのです。 それにはいくつかの理由があります。

• 2012 年当時、見込みデータは限られていました。 マーケティング部門はデータベースを構築し、「ウォーム」リードを獲得して営業に引き渡す必要があったため、アウトバウンド向けのリードを確保していました。
• 競争レベルが低いため、PPC の広告コストは低くなり、パフォーマンス マーケティングによる見込み客発掘が実行可能な選択肢でした。 低コストで大量のリードを獲得できます。 悪くない計画だ。
• 私たちはアトリビューション ソフトウェアの隆盛に便乗しすぎました。 データドリブンになるために、私たちはすべてのマーケティング上の意思決定を Google Analytics と Salesforce で得られたものに結びつけることを試みました。 これにより、購入行程の「最後のタッチ」を促すものに巨額の予算が割り当てられ、そこに至るまでの「追跡不可能な」タッチはすべて無視されました。

これらすべてが加わり、ますます多くの B2B マーケターがリードジェネレーションやパフォーマンスマーケティングの流れに飛び乗るようになりました。

競争が激化すれば、広告費も大幅に増加します。 つまり、マーケティング予算に対するリードの数が減ります。 何千もの安価な見込み客を生成し、そのプロセスを何度も繰り返すという実行可能性を信頼するのは非常に困難になります。

以前と同じ結果を得るには、予算を大幅に増やす必要があります (KPI が増加し続けるため…)。

あるいは、新しい方法を見つける必要があります。

マーケターは進化する必要がある

今、私たちは、どの企業も異なることに気づきました。

企業がリード獲得戦略を活用して成功している業界がいくつかあります。 一部は、より厳密なプロセスに関連付けられています。 リーダーからさまざまな期待を抱いている人もいます。

チームのセットアップや状況にはさまざまなものがあり、それらが大規模な移行や変更をより困難にする可能性があります。 また、一部の B2B 組織では、常にある程度の見込み顧客発掘作業が必要になります。

しかし、B2B の購買行動が変化したという事実は変わりません。

そしてマーケターはこれまでとは異なるやり方をする必要があります。

• 需要を獲得するだけではなく、需要を生み出す適切な場所を見つけることに時間を費やします。
• 従来のセールス サポート、リード生成、MQL ハムスター ホイール アプローチだけではありません。
• 購入者が自分で決断する前に、購入者にアプローチし、影響を与えるための新しい戦略、戦術、活動を作成します。
• 差別化要因としてのブランドに焦点を当てます。
• 生成されたリードや MQL の数に基づいて成功を評価するのはやめてください。 代わりに、収益への影響に注目します。

当初、当社の CMO は月額 5,000 ポンドの「テスト予算」を要求しました。 次に、彼女はチームがこの予算を 4 か月間どのように使用するかを詳細に説明する提案書を作成しました。 最高のパフォーマンスを誇るコンテンツを使用して、ゲートなしでデマンドジェネレーションプレイを実行します。

これには、コンバージョンではなく消費に向けた最適化が含まれていました。

仮説は、需要生成に対するこの追加支出に応じて、インバウンドデモリードの増加が見られ始めるというものでした。

結局、この仮説は正しかったことが分かりました。

3 か月間で、当社の Web サイト上でのこうした意図の高いデモ リクエストが 47% 増加しました。

ご想像のとおり、これにより私たちと経営陣は、これが前進する正しい方法であるという自信を得ることができました。

マーケティング戦略の更新が販売にどのように役立つか

営業担当者は、マーケティングが戦術を変更することに消極的であることに気づくかもしれません。結局のところ、営業担当者は過去 10 年間、マーケティングからの安定した見込み客の流れに依存しているのです。

しかし、マーケティング戦略を更新することは、長期的には売上に利益をもたらすだけです。

まず第一に、マーケティングがリード発掘活動を優先せずに、アウトリーチに必要なデータを営業に提供することに関しては、無限の選択肢があります。

そして、マーケティング部門は、現代の顧客をより適切にターゲットにするために戦略を更新することに照準を合わせており、営業部門はおそらく、より質の高い見込み顧客のみを獲得できるでしょう。

質の高いリード = 幸せな営業チーム。

マーケティング担当者は市場外の購入者にアプローチするスキルが必要です

潜在的な購入者の大多数は、現時点では購入できる市場ではありません。 95% のことを話しています。 数か月、場合によっては数年もの間、市場に出回って購入できない可能性があります。

多くのマーケターは、購入を考えていない人にマーケティングを行うのは無意味であるという口実の下で仕事をしてきました。 資源の無駄遣いです。

しかし、マーケティングのターゲットが購入意欲のある 5% の購入者のみである場合、どれだけのお金が手元に残るのでしょうか?

なぜ市場外と市場内に焦点を当てるのでしょうか?

私たちは即時購入を促すためにマーケティングを行っているという考え方から抜け出す必要があります。 それはB2Bの購買プロセスがどのように機能するかではないからです。

特に、経済的に困難な時期には、購入委員会が日に日に大きくなっているように見えます。

代わりに、見込み客が購入する準備ができたときに真っ先に目立つようにマーケティングを行う必要があります。

たとえば、あなたは今、フーバーを購入する市場にいないかもしれません。 しかし、そんなとき、最初に思い浮かぶのはどのブランドでしょうか? それがあなたが最終的に選ぶことになる可能性が高いからです。

この市場外の買い手を無視することにより、競合他社が先にそこに到達することを許すことになります。 彼らが購入する準備ができたときに製品を思い出してもらうためには、事前の関係とブランドとの親和性を確立することが重要です。

出典: ポール・キャッシュ

市場に出るまで待っていては遅すぎます。 おそらく彼らはすでに決意を固めており、他の誰かのもとへ向かうつもりです。

では、「市場外の買い手」をどのように定義するのでしょうか?

ターゲット市場の 95% が「市場外」であることはすでに述べましたが、これをもう少し詳しく見てみましょう。

この 95% の中には、さまざまな段階の認識があります。

• 気づかない。
• 問題を認識しています。
• ソリューションを認識しています。
• 積極的に研究し、製品を認識します。

「市場に流通している」最後の 5% は、すでに準備ができており、製品を検討している人たちです。

なぜ市場外の買い手が重要なのでしょうか?

簡単に言えば、未来への投資です。 長いゲームをやっているんですね。 今後数年間のキャッシュフローを保護します。

なぜなら、あなたの会社に対する認識の欠如は、将来の顧客を呼び込む上で最大の脅威の1つになるからです。

市場外の購入者をターゲットにすることが、プロセスの十分早い段階で将来の購入者に確実にアプローチできる唯一の方法です。

それは、買い手が購入を意図するずっと前に、市場で信頼と信用を確立することです。

ここで、カテゴリ エントリ ポイント (CEP) が登場します。

CEP は、購入者が購入の状況に直面したときに記憶にアクセスするために使用する手がかりです。 CEP は、どのブランドが購入者の頭の中に最初に浮かび上がり、最初の「行き先」オプションのリストを形成するかに影響を与えます。

たとえば、クライアントのディナー用のケータリング会社を特定する場合、エントリ ポイントは「優れたビーガン オプションがある」または「サービスを提供するスタッフを提供できる」などです。

それは基本的に、買い手が特定の企業を探す動機になります。

購入の状況に入ったとき、カテゴリーバイヤーが最初にやるべきことは、既存の記憶を思い出して、購​​入のために調査するのに適した可能性のあるブランドを特定することです。

条件に合うブランドを思い出せない場合は、簡単な Google 検索を実行したり、同僚に尋ねたりするなど、調査を行う可能性があります。

しかし、追加のリサーチを行った後でも、バイヤーは聞いたことのあるブランドに固執する傾向があります。

これが B2B マーケターに伝えることは、関連するカテゴリのエントリ ポイントを独占する必要があるということです。 そうすれば、あなたが販売する商品が買い手に必要になったときに、あなたは彼らのリストの最初の会社になります。

カテゴリのエントリ ポイントを特定するには、顧客を理解する必要があります。 彼らが購入するきっかけは何でしょうか？ 彼らの動機は何でしょうか？ 彼らの基準リストには何が載っているのでしょうか？

定性的な顧客調査または定量的な調査データが鍵となります。

市場外の購入者にどのようにアプローチしますか?

簡単に言うと、ブランド マーケティングです。

ブランド マーケティングは、購入者が記憶構造を構築し、ブランドとのつながりを築くのに役立ちます。 したがって、見込み顧客が購入する準備ができたとき、あなたの会社は彼らの心の最前線に飛び込んでくるのです。

優れたブランド マーケティングは、その人が積極的に購入していない場合でも、共感を呼ぶ普遍的なメッセージを伝えます。 記憶に残るものである必要があります。 そして通常、メッセージが記憶に残るためには、感情を呼び起こす必要があります。

出典: KlientBoost

「これは B2C にのみ当てはまりますね?」と思っていることはわかります。 B2B ははるかに合理的で、購入までの過程を考慮したものです。」

はい、その通りです。より大きな購買委員会があり、より長い意思決定プロセスがあり、技術的には B2C よりももう少し合理的です。 でもほんの少しだけ。

出典: KlientBoost

優れた B2B ブランド マーケティングの例

ゴングの有名なスーパーボウルの広告を覚えていますか?

慣例では、B2B の意思決定者が仕事のことを考えている間に宣伝すべきだとされていますが、Gong の CMO である Udi 氏は次のように述べています。

「食料品の買い物に出かけているバイヤーに連絡したいこともあります。あるいは、彼らが大きな試合に注目しているときなど、彼らがまったく予想していないときに捕まえようとします。それで、スーパーボウルのコマーシャルを流します。」 」

「はい、B2B バイヤーもスーパーボウルを視聴します。 なぜその視聴時間を B2C のために確保しなければならないのでしょうか?」

「ターゲットとなる視聴者がどこに向かっているのかのパターンを観察し、そこに現れます。」

言い換えれば、Udi は、B2B の意思決定者が予期していないときに連絡を取り、思い出に残るエクスペリエンスを生み出すことの重要性を認識しました。

あるいは、モンテル・ジョーダンの「This is how you do it」トラックのTrainualによるリメイクはどうでしょうか？

Trainual の CMO、ジョナサン・ロンツィオ氏は次のように述べています。

「これを作るのは、これまで私たちが経験した中で最も楽しいことの一つでした。」

そして、その遊び心は見る人にも伝わります。 感動を呼び起こし、いつまでも残る思い出を残します。

ジョナサンはこう付け加えます。

「現代のマーケティングはブランド、つまりブランドの共鳴と関連性が重要です。 あなたのブランドはあなたの評判であり、あなたの評判が収益を促進します。」

優れた B2B ブランド マーケティングの例をもっと知りたいですか? ギャラリーを表示するにはここをクリックしてください。

認知主義の価値ループ

ここで紹介した例は素晴らしいものですが、これらは極端に行われたブランド マーケティングです。 すべての B2B 企業がこのようなコンテンツをすぐに制作するわけではありません。

しかし、ブランドを構築し、普遍的なストーリーを共有し始める簡単な方法があります。

コグニズムでは、ブランド メッセージを伝えるための独自の戦略を考え出しました。

背景を説明すると、2022 年に私たちが焦点を当てたのは、メディア マシンの基盤を構築し、需要のあるコンテンツを作成することでした。 2023 年に向けて、当社の基盤は盤石になります。

現在、私たちのメディア マシンの重要な基礎を形成する「価値のループ」に参加する人々の数を増やすことに焦点が当てられています。

この例は次のとおりです。

• 私たちのニュースレター。
• LinkedIn の会社と対象分野の専門家がフォローします。
• 繰り返し可能なライブ イベントの視聴者。
• ウェブサイトのユーザー。
• ポッドキャストのリスナー。

これらは、視聴者がコンテンツに即座にアクセスし、再現可能な価値を何度も提供できる方法です。

そして私たちの目的はシンプルです。 「ICP からより多くの人々 (顧客と見込み顧客の両方) を当社の価値ループに引き込みます。」

このアプローチは、人々が自己教育する混沌とした方法を克服するのに役立ちます。 私たちが常に念頭に置いていることを保証します。

需要創出をどのように測定しますか?

分かりました:

入ってくるコンバージョンを追跡できるようにすることを手放すのは難しいだけではありません。経営陣が ROI について尋ねてきたときに、そのことを説明するのは難しいのです。

しかし問題は、ほとんどのブランドは、ブランド マーケティングの長期的な影響を測定するためのレベルの追跡ソフトウェアにアクセスできないことです。 しかし、すべてのタッチや印象を追跡できないからといって、それが共鳴や影響を与えていないというわけではありません。

ブランド構築が正しい軌道に乗っていることを証明するために注目できる指標がいくつかあります。

• 有料ソーシャル広告のエンゲージメント率。
• コメントと定性的なフィードバック。
• ブランド名の検索ボリュームの増加。
• 直接トラフィックまたは紹介トラフィックの増加。
• 自己申告によるアトリビューション（コンバージョン ページ上のフォームで、ユーザーに最初にブランドに出会った場所を尋ねるフォーム）。

それから、これが魔法のビットです。

ブランド マーケティングが機能していることを知る 1 つの方法は、インバウンド リクエストの増加を確認することです。

B2B の購入者が衝動買いすることはほとんどないことを私たちは知っています。 そのため、ブランド マーケティングを閲覧しているユーザーと、実際にユーザーが入ってくるまでの間に遅延が発生する可能性があります。

しかし、バイヤーはインバウンドであなたのところにやってくるので、ブランド マーケティングと市場外のバイヤーに焦点を当てた取り組みが機能していることがわかります。 彼らが他の人のところへ入ってくる前に。 なぜなら、あなたが最初に思い浮かんだブランドだからです。

市場外の購入者へのアプローチが販売にどのように役立つか

市場外の購入者をターゲットにしたマーケティング、特にブランド マーケティングは、ブランドの認知度を高めるのに役立ちます。

ブランドの認知度は、営業上の会話をはるかに容易にするのに役立ちます。 例えば：

ブランド認知は、営業担当者が最初のハードルを乗り越え、生産的な営業会話に入るのに役立ちます。

マーケティング担当者は需要を生み出す適切な場所を見つける必要がある

したがって、購買行動が変化しており、マーケティング担当者は購買プロセスの早い段階でこれらの購入者にアプローチすることに時間と注意を集中する必要があることがわかっています。 これは、ブランド マーケティングと感情的なつながりの確立を通じて実現できます。

しかし、その需要を生み出すのに適した場所をどうやって見つければよいのでしょうか?

需要の創出と獲得

需要の創出とは、文字通り、製品やサービスに対する興味、必要性、願望、つまり需要を生み出すプロセスです。 さまざまな戦略やチャネルを通じて認知度を高め、ターゲット ユーザーの目に留まるようにすることが重要です。

一方、需要の獲得はマーケティングファネルの後半で行われ、購入意欲の高い顧客をターゲットにして、その需要を「捕まえ」て変換します。

問題は、需要を獲得しようとするだけで、需要の創出に十分な注意を払っていない場合に発生します。

十分な需要をファネルに供給していない場合、獲得できるものははるかに少なくなります。

そして、プロセスの十分な早い段階で購入者にアプローチできなかった場合、別のブランドが最初に購入者にアプローチすることになります。

需要の創出と獲得は微妙なバランスです。 もちろん、市場内の購入者からの需要を獲得することに重点を置きたいと考えています。 そうすることで、現時点でキャッシュ フローを保証し、収益目標を達成することができます。

しかし、市場外のバイヤーがこのプロセスをトップで支援し続けるための需要を創出することも必要です。

需要を生み出すために使用すべきチャネルをどのように見つけますか?

需要を生み出すために使用できるチャネルは次のとおりたくさんあります。

どのチャンネルがあなたとあなたの視聴者に最も適しているかを判断する唯一の方法は、視聴者のペルソナを理解することです。

インタビュー、顧客パネル、または広範な調査のいずれを行う場合でも、顧客に関する直接の洞察を得る必要があります。

チャンネルを選択するときは、無理に枠にはめ込まないでください。 B2B マーケティング担当者は、デスクにいる間に意思決定者に連絡を取らなければならないという概念から解放される必要があります。 あるいは、プラットフォームで共有されるコンテンツは常に形式的で教育的なものである必要があります。

需要の創出が売上にどのように役立つか

需要を創出すると、ファネルの上部からの供給が促進され、下部での収益の可能性が高まります。

営業担当者がファネルの下部でより多くの需要を捉えることができれば、収益目標を達成することが容易になります。

マーケティングが需要の創出ではなく、需要の獲得のみに焦点を当てている場合、需要の獲得機能ははるかに困難になります。

最後の言葉

たくさんの情報がありましたので、簡単に要約しましょう。

B2B の購買行動は変化しました。 それは否定できません。

企業がこの新しい世界で生き残るためには、マーケターとそのスキルが必要です。

マーケティング担当者の焦点が依然として販売サポートにある場合、市場外の購入者を優先する時間をどうやって確保できるのでしょうか?

マーケティング担当者の焦点が見込み顧客の発掘に留まらない場合、需要を創出するための適切な場所を見つけるために必要な知識をどのように開発するのでしょうか?

こうした時代遅れの考え方にしがみついていると、自分よりも早くこの変化に適応している企業と競争することが難しくなるだけです。