エピソード＃192：顧客は実際にどのように製品を使用していますか？

公開: 2022-05-17

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マーケティングの課題は、私たち全員が自分たちの製品やサービスを誰よりもよく知っていると思うことです。しかし、私たちはそうしますか？今日のエピソードでは、なぜ私たちが自分の頭から離れて顧客のように考える必要があるのかを学びます。結果はあなたを驚かせるかもしれません。

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ポッドキャストトランスクリプト

卒業生
わかった。だから、おむつの話へようこそ。実は…今日はコペルニクスシフトでおむつについて話しますが、これはグラッドコンとのコペルニクスシフトです。でもそれは…多分ランディ、多分ショーの名前を変更したらどうなるでしょうか？おむつは楽しみのためにしばらく話しますか？どう思いますか？

ランディチョコ
新しいポッドキャスト。おむつトーク。

卒業生
それは多くの異なる方法で進む可能性があります。それはうまくいくかもしれない、それはうまくいくかもしれない。私はクレイジーなことがうまくいくのを見てきました。

それで、今日は私の最も好きなトピックの1つについてお話します。それは、人々が私たちの製品を購入して使用する予期しない方法であり、人々が実際に製品を購入している理由に関する顧客の洞察を深く理解することがいかに重要かです。または多分それはユースケース、またはそのようなものです。だから私は3つの例を持っています。洗剤とスクープについて少しお話します。過去にこれを参照しましたが、これは一種の素晴らしいコレクションです。パンパースのおむつ、テスラの車についてお話します。以上が私の3つのことです。 2つはプロクターアンドギャンブルからです。そして、そうではありません、それはおそらくかなり簡単に推測できます。

それで、私は最初にスクープストーリーから始めます。なぜなら、それは実際、人々が物を購入して使用する方法の一種の心理的評価、そして仮定をしないことがどれほど重要であるかについての私の最も初期の教育の1つだったからです。常に少し批判的に聞こえるので、人々を指導するのは難しいことです…おそらくその言葉だと思います…人々に批判されているように感じてほしくないのです。しかし、人間は自分の文脈から物事を組み立てる傾向があります。それ自体は正気ではありません。私は何かを経験しました、私は私が経験した経験の中で物事を組み立て続けます。理にかなっていますよね？他に何をしますか？あなたはそれを何かに基づいている必要がありますが、マーケターとしては非常に危険です。そして、マーケティングの興味深い点は、マーケティングは誰もが自分たちにできると考えている分野であるということです。それがなぜなのかわかりません。しかし、誰もが彼らが素晴らしいマーケターになることができると考えています。ご存知のとおり、エンジニア、ご存知のとおり、CTOのCEO…誰もがマーケティングの天才です。実は、それは一種の気が遠くなるようなものです。そして、彼らはしばしば、マーケティングで何が機能し、何が機能しないかについての彼ら自身の先入観に基づいてこれを行います。彼らは非常に狭い角度からそれに来ているので、スーパーデュパー、危険です。

そして、私はマーケター、プロのマーケターにさえ、良い人は常に彼ら自身の見方に対して健全な軽蔑を持っていると言います。繰り返します。あなた自身の視点に対する健全な軽蔑。あなたが自分の言うことを聞いたことがあれば; ええと、私は決して、またはそうしません、あるいは私はおそらく…その時のように話すのをやめます。 zipitに行きます。それは話し続けないためのあなたの手がかりです。 Iという言葉を使っているからです。やめてください。何をするか、何を見るか、何を楽しむか、何を楽しむかは関係ありません。関係ありません。重要なのは、購入者や顧客が何をしているかです。そして、あなたはそれを理解するために本当に一生懸命働かなければなりません。あなたは自分の頭の外に留まらなければなりません。なぜなら、あなたはそれに直面しましょう、あなたは非常にまれな経済的なクラスに住んでいるからです。そして、あなたは終わった職業にいます…人々が彼らがマーケティングと広告で過飽和であると感じるのと同じくらい、マーケティングと広告の人々は非常に過飽和です。そして、それらは最悪の例です。いくつかのまれな例外を除いて、劇場にいる人を知っているなら、それは劇場に少し似ていますが、劇場にいる多くの人々は一緒に劇場に行くのはそれほど楽しいことではありません。それはおかしいです。そして、私はこのような子供の心を維持しようとしましたが、それでも難しいです。時々、私がそれを管理する別の方法は、口を閉じたままにすることです。しかし、多くの演劇人はすべて演劇批評家です。そして、彼らはすべて作家です。そして、彼らはすべて作詞家であり、すべて作曲家であり、これらすべてのことをより良く行う方法を知っていると考えています。そして、彼らはそこに座って唇をすぼめ、指を振って頭を振って、ショーの悪いところすべてについて話します。確かに、誰かがそれを書くのに10年を費やしました、いいでしょう、あなたはもっとうまくやれるでしょう。どのショーを書きましたか？ああ、あなたはショーを書きませんでしたか？ああ、あなたはただショーを書くことができると思います。わかりました、しかしあなたは他の誰かが書いたショーを批判することができます。さて、それはちょっと面白いです。さて、そのことを覚えておいてください。

それで、マーケターに戻ります。あなたはあなたの職業の過飽和があなたの心を統合させないように注意しなければなりません。これは実際には本当に難しいことです。これは大きな考え方の問題です。これは、設置しなければならない断熱材の寿命です。潜在的には、たくさんのおもちゃとたくさんのレゴで遊ぶことでそれをやっていると思います。そして私は12歳の一般的な考え方を維持しようとしていますが、それはかなりうまくいくと思います。そして、私は12歳のように運営しているという多くのフィードバックを受け取りました。だから私は今それを釘付けにしているような気がします。常に前向きであるとは限りませんが、誰かがあなたの演技を12歳のように言うたびに、私はそうです、それを釘付けにしました。だから12のまま。

だから、タイドスクープ。 1980年代に、タイドには大きな問題があります。粉末状でした。そして、Tideの最大の問題は、それが約34％かなり大幅に消費されていなかったことです。したがって、負荷ごとに使用されるTideが34％少なくなるため、推奨されます。そして、これは2つの理由で重要でした。 1つは、正しい量を使用すると、最良の洗浄結果が得られるということです。特に洗剤を十分に使用していない場合、ビルダーは硬水分子を縛る作業に取り掛かることができません。ですから、使用中の状況で何が起こるか…ほとんどの人の水はかなり固いです。そのため、ビルダーは不十分です。したがって、界面活性剤は、汚れではなく、ほとんどが硬水分子に結合することになります。それは本当にあなたの服をきれいにしません。それは非常に大きな問題です。そして2つ目は、洗剤を34％削減した会社として販売していることです。ですから、それは多くの売り上げの損失です。だから誰もがなぜ人々がこれをしているのかについての理論を持っていました。ですから、彼らはお金を節約し、経済的であり、時代は厳しいのです。人々は愚かすぎてどれだけ使うべきかを知ることができません。またはあなたがよく聞くのは私のお母さん何とか何とか何とか何とか何とかです。または私が洗剤をやっているとき何とか何とか何とか。それは意見の不協和音でした。

そこで、クレイグ・バックマンと私たちの製品開発グループは、私たちが行って人々が洗濯をするのを見た家庭訪問で呼ばれるこのプロセスを思いつきました。あなたがショーを聞くならば、あなたは前に家の洗濯の話を聞いたことがあります。私たちは人々が実際に投薬しているのを見ました、そして私たちが学んだことは、人々が考えたことのどれでもなかったということでした。洗剤をすくうために何かを使うなら、本質的にゴミである何かを使うつもりだということでした。洗剤がそれをこすり洗いして台無しにするからです。ですから、私は通常、古いティーカップや古いコーヒーカップなどを使用しています。壊れた食器。実際の推奨サイズになることはほとんどありませんでした。だから私たちがやりたかったのは、誰かにすくうものを与える必要があることに気づいたことです。彼らは気にしませんでした。しかし、理想的には彼らに正しい用量になる何かを与えてください。そこで、私たちはタイドスクープを発明しました。これは本質的に、印刷されたビールカップです。すべての箱に入れて、1年で消費量を20％増やしました。それは大規模な、大規模なプラスの収益ヒットでした。そして、それはいつも私に、何かが起こっている理由を知っていると思うが、知らないという教訓を教えてくれました。わからない。だからあなたは見つけに行かなければなりません。

もう一つの素晴らしい物語は甘やかす物語です。私もキャリアの早い段階でこの話を聞いた。これは、パンパースが導入された1970年代の60年代と70年代の変わり目にさかのぼります。そして、彼らは最初の使い捨ておむつを出しました。パンパースまでは、おそらくこれを知っているでしょうが、おむつは四角い布でした。そして、ほとんどの人はそれらを隅に固定しました。これが私が妹のメレディスにオムツをつけることを学んだ方法です…メレディスに声をかけます…そして私が彼女と交流した多くのおむつの機会。おむつを交換するほど兄弟を結びつけるものはありません。そして、彼女は今これを絶対に愛していると確信しています。そして、濡れないようにその上に小さなプラスチックのパンティーを置きます。そして、それらは本当に濡れたので、かなり頻繁に交換する必要があります。それは、赤ちゃんの発疹のように、全体としてかなり嫌なプロセスだったので、赤ちゃんの肌には良くありませんでした。そして、汚れたおむつをすべて取り除き、新しいきれいなおむつを取り戻すためのおむつサービスが登場しましたが、それでもかなり嫌なプロセスでした。

彼らは使い捨ておむつを持って出てきました、突然私はそれをすべて拭き取り、それをすべてこのものに入れ、それを包み、それをテープで留めることができます。バッグに入れてください。もう心配する必要はありません。それはかなり重要な革命でした。そして彼らがしたことは、彼らが言ったことです、ここに行く、使い捨ておむつ、あなたの赤ちゃんをおむつにする最も便利な方法。そして、非常に迅速に、パンパースはすべてのおむつの機会の約10％に上昇し、その後停止しました。 10％で失速しました。超えて上昇することはできませんでした。とても興味深いです。そして、あなたは実際にこれを少しの原則として見るでしょう。私がこれについて話すとき、この10％のマークは、利便性ベースの属性、または利便性ベースの戦略にとって興味深い最高水準点です。

では、何が起こっていたのでしょうか。なぜ人々はそれを使わなかったのですか？そして、彼らは人々がそれらを使用したことを発見しました、彼らは旅行旅行で、時には彼らがどこかに行くときにそれらを使用しました。しかし、家庭では日常的に使い捨ておむつを使用していませんでした。なぜだめですか？そして、これは…あなたが今考えようとしているようなものです、なぜですか？あなたが知っている、私は知りません。なぜ、なぜそうではないのですか？さて、私はあなたに言うでしょう、なぜそうではありません。そして、これがあなたがただ物事を推測することができない理由です。あなたは人々と話をしなければなりません。

では、新しい親にとって子供よりも重要なことは何でしょうか。ちょっと考えてみてください。新しい親にとって子供よりも重要なことは何ですか？いいですか準備はいいですか新しい親にとって子供ほど重要なものはありません。限目。彼らはその存在のために死ぬでしょういいでしょうだから私は言う、ねえ、この新しいものが出てきた、それはより便利で簡単です。私は私の子供を愛しています、私は私の子供のために最高のことをしたいです。利便性は私にとって何かであり、私の子供にとっては何かではありません。たまに引っ張ります。しかし、愛情深い親として、私は子供にとって最善のことをしたいと思っています。右？布おむつは柔らかく、暖かくて心地よいです。それが私のお母さんのやり方です。それが私のおばあちゃんのやり方です。あなたが知っているように、そのようなものすべて。

それで、パンパースは新しい戦略で出てきました。そして、おそらく布おむつを下に置くこれらの広告を見たことがあるでしょう…誰も布おむつを実際に使用しなくなったので、彼らはもうこれをしません…しかし、彼らは布おむつを片側に置き、水の入ったバケツを置きますその中にブロッターを置きます。彼らは右側にパンパースを置き、その上にバケツの水を置き、それにブロッターを置きます。そして、彼らは赤ちゃんのお尻を取り、赤ちゃんのお尻をブロッターに置いて、再び拾い上げました。そして、当然のことながら、布側のブロッターは、パンパース側のブロッターよりもはるかに湿っていました。販売ライン、販売アイデア？パンパースは赤ちゃんをより乾燥させます。そして、より乾燥した赤ちゃんがより幸せな赤ちゃんであり、より乾燥した赤ちゃんがおむつかぶれが少なくなることを知ることは大きな飛躍ではありません。そして、おむつかぶれは実際にはかなり危険です。本当にそれは赤ちゃんにとって良いことではありません。そうでなければ、あなたはそれらをペナテンでカバーしなければなりません、そしてペナテンの男は通り過ぎるでしょう、そしてこの種のすべて…それは一種の狂気になります。だからあなたは本当にそれを避けたいのです。

つまり、乾燥した赤ちゃんは健康な赤ちゃんです。乾燥した赤ちゃんは幸せな赤ちゃんです。赤ちゃんのために最高のことをしたいです。パンパースを買いに行きます。 2年間で、パンパースはおむつの機会の10％から90％になりました。 2年。さて、それは急速に変化する市場です。なぜなら、人々は常にそこに参入し、常に撤退しているからです。しかし、それは驚くべきことです。それが正しい考えを得る力です。そしてまた、主な利益は人にとって重要なことに感情的に関連している必要があるという考えを強化します。そのため、利便性戦略は常に10％で利用されます。彼らは何もないわけではありません。あなたはまだそこでビジネスを構築することができます。しかし、人々は利便性のためだけに製品を購入するのに苦労しています。なぜなら、それは私がそれほど気にかけているようなものではないように思えるからです。私が気にかけているのは、家族を愛し、安全であることです。パフォーマンスの結果は、人々が気にかけていることです。

メルセデスの所有者に、なぜメルセデスを購入したのか尋ねてみてください。彼らは、私がどれほど成功しているかを人々に示すために、すべての隣人を見せることを決して言いません。それは間違いなく機能しています。彼らが言うことは、それが道路上で最も安全な車だということです。そして彼らがそこでしていることは、彼らが車を購入する論理的な理由を表現しているということです。彼らはなぜその車を購入したのかという根本的な感情があるにもかかわらず、彼らは合理的に決定を下したように見える感情的な必要性を持っているからです。そして、この種のものは非常に微妙です。あなたはそれのすべてにならなければなりません。テスラを見るのはとても面白いです。テスラが登場するまで、すべての電気自動車は環境にやさしいという考えを売っていたので、テスラはここで非常にパンパースタイプのことをしていると思います。人々は環境を気にしませんが、常に条件があります。つまり、誰もが、そうそう、私は地球を救うことを気にかけているが、もっとお金を使わなければならない場合は気にしないだろう。それがあまり便利でない場合でも、私がこれを行うことができない場合でも、私がそれを行うことができない場合でもありません。これは常に条件付きのサポートです。電気自動車は非常に長い間存在していました…1800年代の最初の自動車のいくつかは電気自動車でした。したがって、電気自動車は新しいものではありません。ただし、充電に関しては不便な要素があります。一晩でできるとしても、充電が面倒です。タンクにガスを入れることができて、私はオフになっています。私は数分で車に燃料を供給し、去ることができます。これは大きな違いです。そのため、電気自動車はこのハードルを乗り越えることができませんでした。彼らは本質的に、乗り越えられないという不便なハードルを持っていました。そして、彼らは環境の角度を押し続けました。そして、環境に配慮した車を作りました。そして、市場に深刻な浸透をしたことはありません。

テスラがやってくる。彼らは何をしますか？見事に2つのこと。 1つはセクシーな車です。誰もがそれらを好きというわけではありませんが、それらは見栄えの良い車であり、四角い箱ではありません。第二に、彼らはパフォーマンスについて多くを語っています。テスラは実際の広告を大量に行っていません。しかし、もし彼らが広告を出したとしたら、私の推測では、広告は3.1秒で0から60に焦点を合わせ、道路上で最速の車になるでしょう。それが人々が大好きなことです。この他の安全上の利点もあります。バッテリーは車の下側にあるので、テスラは非常に非常にボトムウェイトであるため、非常にうまく処理されます。そして、彼らはひっくり返すことはほとんど不可能です。とても安全で、衝突やそのようなものすべてで非常に安全です。しかし、それはバッテリーの観点から車が作られる方法の特徴です。

そして、テスラが持つこれらの本当に興味深い新しい利点があります。テスラが最速の車だと初めて読んだときのことを覚えています。そして、私は考えています、私は電気自動車を買うことを考えたことはありませんでした。私は車で速く行くのが大好きなので、今私は電気自動車を買うことを考えています。それが私が気にかけていることです。そして、あなたは知っています、そして私も環境を救うなら、素晴らしいです。しかし、スピードとパフォーマンスは私が車を買うためのものです。テスラは現在、スピードとパフォーマンスを所有しています。それは素晴らしいです。そしてそれは、人々を刺激する根本的な動機を理解することです。

それで、あなたがあなたのビジネスについて考えるとき、あなたがB2Bにいるとしましょう、なぜ人々はあなたの製品を買うのですか？そして、あなたが彼らのキャリアを助けるために答えなかったなら、あなたはこれについて正しく考えていません。そして、彼らがあなたの製品を買わない理由は、彼らが彼らのキャリアを破壊するかもしれないと心配しているからです。すべてのB2B販売企業での最大の問題は、損失がクローズされた列です。コードが正しく実行され、損失がクローズされた場合、競合他社は常に決定を下しません。これは、損失の50％がクローズされることになります。決定はありません、自作、そのようなもの。人々は、正しく決定を下すのに十分な知識がないため、自分のキャリアがどうなるかを恐れているため、決定を下すのを恐れています。購入者の有効化、人々が完全な状況を理解していることを確認し、人々がチームに販売し、上司に販売し、仲間と防御する能力を備えていることを確認することが重要です。そして、あなたはこれらの根底にある動機を理解しなければなりません。

あまりにも多くの人々が、マーケティングはただブロックして取り組んでいるだけだと考えています。そして、それは単なる数字の束とランダムな広告の束であり、彼らは動機を理解する技術を失っています。そして、彼らはさまざまな見出しを回転させています。それは何も悪いことではありません。しかし、何が人々を動かしているのかを知らずにそれをしているなら、おそらく多くの時間とお金を浪費しているでしょう。今から石鹸箱から降ります。そして、それは今日プロクター・ギャンブルについて少し話しましたが、いや、石鹸はなく、洗剤だけでした。そしておむつ。洗剤は石鹸だと思っていたのではないでしょうか。とても間違っています。ランディはそれをマークします。洗剤対石鹸のショーをしなければなりません。私はそれを深く楽しむつもりです。界面活性剤についてオタクします。了解しました。コペルニクスシフトの場合、私はGradConnです。お聴きいただきありがとうございます。