パブリッシャーとして Google のセカンドプライス オークションからファーストプライス オークションへの切り替えをナビゲートする方法

この投稿の最新の更新日は 2021 年 9 月 14 日です。

最近、Google は、Google Ad Manager のセカンドプライス オークションから統一されたファーストプライス オークションに移行すると発表しました。 また、Google を通じて広告を掲載するクライアントの入札を勝ち取るのに有利な機能である Last Look も削除します。 変更は2019年末に予定されています。

Google Ad Manager でのこの重要な開発をナビゲートするために、すべての詳細を説明するガイドを作成することにしました。 さっそく飛び込みましょう！

セカンドプライス オークションとファーストプライス オークション

この現代のプログラマティックの時代では、落札価格が選択される前に、広告は複数のオークションを通過します。 Google Ad Manager で設定された現在のセカンド プライス オークションでは、Google は 2 つのオークション プロセスを実行します。

下の画像は、通常のセカンドプライス オークションの概要を示しています。

ソース: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

セカンド プライス オークションとは、落札者が入札額を支払うのではなく、2 番目の入札者のレートをわずかに上回る金額を支払うことを意味します。 従来のモデルがファースト プライス オークションとセカンド プライス オークションのハイブリッドでどのように機能するかの例をいくつか見てみましょう。

例 1 。次の広告申込情報があります:

• 価格優先度が $1 の 1 つのマネージド デマンド広告申込情報
• $5 のヘッダー入札の広告申込情報
• Google AdExchange からの入札はありません。

$5 のヘッダー入札品目とビッダーは $5 を支払います。

例 2 。次の広告申込情報があります:

• 価格優先度が $1 の 1 つのマネージド デマンド広告申込情報
• $5 のヘッダー入札の広告申込情報
• Google AdExchange からの 3 ドルの入札。

$5 のヘッダー入札品目とビッダーは $5 を支払います。

例 3 。次の広告申込情報があります:

• 価格優先度が $1 の 1 つのマネージド デマンド広告申込情報
• $5 のヘッダー入札の広告申込情報
• Google AdExchange からの 10 ドルの入札。

Google AdExchange ビッダーは広告申込情報を落札しますが、セカンド プライスで入札しているため、インプレッションに対して $5.01 を支払います。

例 4 。次の広告申込情報があります:

• 価格優先度が $1 の 1 つのマネージド デマンド広告申込情報
• 5ドルのヘッダー入札ラインアイテム、
• Google AdExchange からの 10 ドルの入札、および
• AdExchange の 7 ドルのフロア ルール。

Google AdExchange ビッダーが広告申込情報を落札し、最低価格で 2 番目に 7.01 ドルを支払います。

例 5 。次の広告申込情報があります:

• 価格優先度が $1 の 1 つのマネージド デマンド広告申込情報
• $5 のヘッダー入札の広告申込情報
• もたらす 1 つの Google AdExchange 広告申込情報には、10 ドルと 7 ドルの 2 つの入札単価があります。

$10 の Google AdExchange ビッダーがインプレッションを獲得し、$7.01 を支払います。

例 6 。インプレッションには次の入札がありました (広告申込情報と混同しないでください):

• ファースト プライス オークションのヘッダー ビッダーからの 3 ドルの入札、
• 同じファースト プライス オークション ヘッダー入札者からの $2.50 の入札、
• Google AdExchange からの 3 ドルの入札、および
• Google AdExchange からの $2.50 の入札。

この例では、$3 のヘッダー ビッダーがオークションに勝ち、$3 を支払います。 これは、Google AdExchange ビッダーからの 3 ドルの入札が 2.51 ドルでオークションにかけられるためです。

統一されたファーストプライス オークションでは、シングル プライス オークションの後にセカンド プライス オークションが続くのではなく、シングル オークションがあり、最高入札者が入札価格を支払います。 上記の最初の 2 つの例では、$5 のヘッダー ビッダーが最高額であるため、彼らが落札して $5 を支払います。 残りの例では、$10 の Google AdExchange ビッダーが落札し、$10 を支払います。

下の画像は、ファーストプライス オークションをよりよく示しています。

ソース: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

ファーストプライスオークションのメリット

パブリッシャーと広告主の両方にとって、ファーストプライス オークションのメリットがあります。 それらのいくつかを次に示します。

• より公正でシンプルなオークション プロセスを提供する: 最高入札額の広告主が毎回オークションに勝ちます。 また、広告主の競争が激化するため、パブリッシャーは広告インプレッションに対してより高い入札額を受け取ることができます。
• 入札のうちパブリッシャーに支払われた金額と手数料の透明性が向上
• 広告主が在庫価値をより適切に評価するのに役立ちます
• アドテク環境の複雑さを軽減
• CPM フロア最適化戦略を簡素化

ラストルックとは？

ラストルックは、ファーストプライスオークションの後に発火するセカンドプライスオークションです。 ファーストプライス オークションに切り替える際、Google は「ラスト ルック」機能も削除します。 Last Look は、広告主と Google に接続している人々に競争上の優位性をもたらしました。 オークションが完了した後、Google は、AdWords とその DSP を通じて広告主が広告インプレッションを獲得するためにわずか 1 セント多く支払うことを許可することができました.

彼らの利益のために、彼らは広告枠のオークションを獲得し、広告主にとっては高額で落札することができました。 この機能により、パブリッシャーは広告スタックの優先順位付けに関して限定的な制御しかできませんでした。 これが削除されたことで、パブリッシャーは、広告収益を最適化するための複雑な最低価格戦略を簡素化する必要がなくなりました。

この変更を理解する上で重要な点の 1 つは、影響を受けるオークションの部分です。 ファースト プライス オークションの最初の重要な部分は、支払われたレートの不確実性を排除することで、隠れた仲介手数料に関する透明性を高めることです。 これについては、入札状況に大きな影響を与えるため、後で説明します。

ラスト ルック オークションとセカンド プライス オークションの注目すべき点の 1 つは、ファースト プライス オークションに切り替えると、入札者がインプレッションに対して何を支払うかについての確実性が高まりますが、他の人が何を支払う意思があるかについての透明性が低下することです。

入札者が過去に 10 ドルを提示し、セカンド プライス オークションで一貫して平均 7 ドルの終値を提示した場合、そのインプレッションに対して別の入札者がそのレートを提示したか、そのレートで最低価格を設定されたかを明確に認識します。

Google は、AdSense、YouTube などのサービスで引き続きセカンド プライス オークションを実施することに注意してください。 これは主に、Google AdExchange、Google Exchange Bidding、ヘッダー入札、直接販売の在庫、マネージド デマンドに影響します。

この変更によって予想される、および予見可能な影響は何ですか?

最初の最も可能性の高い影響は、Google が統計調査を行って、これが Google と Google のプラットフォームを使用する広告主の収益化の結果を改善することを内部的に証明したことです。

これは、Google が AdExchange でより多くのシェア オブ ボイスを取るという考えとは異なることに注意してください。単に、GAM と DV360 (以前の DBM) に対する Google の収益分配の後、Google はより多くの収益を上げる可能性が非常に高いということです。 オークションの計量経済学は動的なシステムであり、入札者は非常に反応的な戦略を持っているため、Google AdExchange がシェア オブ ボイスを増加させるという仮定はサポートされていません。

ただし、すべての公開企業と同様に、Google は株主の最善の利益のために行動する傾向があると言っても過言ではありません。 これは Google のモデリングだけではありません。 セカンド プライス オークションを実施しているほとんどのベンダーは、2017 年にファースト プライス オークションに切り替えました。

2 つ目の最も可能性の高い影響は、入札者が入札行動を変えることです。 これが、この変更の影響に関するほとんどの予測の確実性が非常に低い理由です。 たとえば、特定の広告主が特定のセグメントを望んでいる場合、彼らは歴史的に、そのセグメントに $10 を入札し、平均して $7 を支払うことができることを発見した可能性があります。

オークションが統一されたファースト プライス オークションになると、10 ドルの入札が 7 ドルで終了することはなくなります。 代わりに、彼らは入札価格 ($10) を支払います。 もう 1 つの例は、MonetizeMore が動的 AdX フロアリング テクノロジーを展開したときに、ヘッダー ビッダーが入札単価を上げて競争力を維持することで対応したことです。AdX の収益だけでなく、ヘッダー ビッディングの収益も増加しています。

この受動的な行動は、入札者のいくつかの原型と彼らの当面の戦略を生み出します。

• 非常に保守的で、少なくとも一時的に広告費を抑えてリスクを軽減し、購入するセグメントに最適な入札戦略を見つけるために大量のテストを実行する入札者。
• 過去のセカンド プライス ビッドを変更して、過去のセカンド プライス クロージング レートに一致させるという、最速かつ最も簡単な戦略をとる入札者。 セカンド プライス オークションで $10 を入札し、$7 を支払った上記の広告主は、ファースト プライス オークションで入札額を $7 に引き下げます。
• 何も変わらない入札者。 これらの入札者は、突然、市場価値よりも入札するようになるため、不釣り合いなほどのシェア オブ ボイスを獲得し始めます。 すべての入札者は時間をかけて戦略を調整する必要がありますが、(業界を HTML5 に押し上げるために) ブラウザーが SWF ファイルのデフォルトの読み込みを禁止している業界で見られたように、発効日の多くの広告主の対応は、影響を受けるキャンペーンのために単にキャンペーンを一時停止することでした。ブラウザ、地球上で最大の広告代理店の一部でさえ。 1 年以上の通知があったにもかかわらず、準備ができておらず、一部の広告主は何ヶ月も在庫をぎっしり詰め込み続けました。 ほとんどの入札者は戦略を調整しますが、すべてのビッダーが入札戦略をすぐに調整するという仮定は完全に間違っています。

問題をさらに複雑にします。 これらの各戦略は、互いに大きく影響します。 最初のグループの入札者は需要を遮断し、2 番目のグループの入札者は過去のセカンド プライス クロージング レートより大幅に入札を引き下げることができます。

しかし、第 3 のグループの入札者は、実質的にオークションを吹き飛ばし、インプレッションの市場価値よりも大幅に高いレートでインプレッションを狙撃します。 3 番目のグループの入札者は、最初はかなり早く予算を消化するため、キャンペーンの後半では広告費が少なくてすみます。そのため、何がうまくいかなかったかを理解するにつれて、保守的な入札者の最初のグループに加わるようになります。

Google AdExchange がシェア オブ ボイスを増加させるかどうかの結果は、ビッダーの立場の内訳と、Google がビッダーに戦略を調整させる速度に完全に左右されます。

何が起こるかについてのさらなる予測は、憶測と低い確実性の領域にとどまる傾向があります.

Google のファーストプライス オークションは、ヘッダー入札パートナーや他のアド エクスチェンジの価値を下げますか?

可能性はありますが、必ずしもそうとは限りません。 変更後の数か月で入札者が戦略を変更したことによる混乱が収まった後、鍵となるのは、元の広告主から多数のアドテク ベンダーを経由して、入札がパブリッシャーに届くまでの仲介者の排除とパスに帰着します。

たとえば、広告主が代理店に支払い、代理店が DSP に支払い、DSP が一連の SSP に支払い、最終的に複数のネット入札をパブリッシャーに提供します。 パブリッシャーは、最も利益を上げられる入札を行います。 バイヤーの需要の大部分はユニークではありません。 ほとんどの広告主は複数の DSP を使用しているため、同じインプレッションを得るために複数の経路オプションがあります。

彼らが 1 つのルートをたどると、その DSP が 20%、中間の SSP が 30%、最終の SSP が 20% かかる場合、$100 の総入札額は $44.80 の純入札額になります。 同じインプレッションへの別のルートでは、別の DSP が 30%、別の SSP が仲介なしで 30% かかり、最終的に $100 の総入札額は $49.00 の純入札額になります。

入札者は両方のパスに同じ総入札額を提示しましたが、サイト運営者のオークションに 2 つの異なる入札が行われ、彼らの 49 ドルの入札額は彼ら自身の 44.80 ドルの入札額を上回りました。 これらの例は、広告主からサイト運営者までわずか 2 ～ 3 ホップであると考えてください。

広告エコシステムでは、多くの場合、各ベンダーが削減することで、それよりもはるかに多くのホップが見られます. 値下げを主張する仮定は、ヘッダー ビッダーが行動を変える可能性を軽視します。

もう 1 つの複雑な要因は、変動収益分配を使用する入札者です。 例として、AppNexus、Rubicon、および Google はすべて固定のレベニュー シェアを使用していますが、OpenX は可変のレベニュー シェアを使用する上位層のビッダーの 1 つです。 彼らの入札はすべて純入札としてパブリッシャーに送られますが、OpenX が受け取る収益分配は大きく異なる可能性があります。

これは、DSP との取り決めが原因である場合があります。 また、インプレッションを獲得する可能性を高めるために、内部の入札戦略が意図的にカットを下げ、パブリッシャーに多くを渡すことが原因である場合もあります。

カット率を下げなければ、インプレッションを失い、まったく支払われなくなります。 これは、入札者が戦略を変更するだけでなく、収益分配率が変動する SSP もアプローチを適応させることができるため、何が起こるかについての不確実性を悪化させます。

そして最後に、Last Look を削除することのもう 1 つの影響は、Google AdExchange の購入者 (AdWords を含む) が、2 番目に高い入札者より 1 セント多く支払うだけでインプレッションを狙うことができなくなることです。 この利点はなくなります。

入札戦略をすぐに調整しない入札者は、予算を大幅に消費する速度が速くなり、追加のインプレッションに入札する能力が低下します。 主要な広告主は通常、広告代理店と契約を結び、広告代理店は最終的に固定予算と DSP 全体での支出を計画します。

ある期間の予算が使い果たされたら、それで終わりです。 ある期間の予算がまだ使い果たされておらず、インプレッションの目標がすでに達成されている場合、ほとんどの広告契約では、代理店が残りを追加の広告費として再割り当てし、より多くのインプレッションを獲得するよう奨励されます。

Google のファーストプライス オークションへの移行に向けて、パブリッシャーとしてどのように準備できますか?

この変更の影響は入札者の反応に大きく依存するため、サイト運営者が何を制御できるかに注目することが重要です。

収益分配を確認します。 最終的に、この変更は透明性に関するものであり、ビッダーが、広告主からパブリッシャーまで、最もインプレッション値を獲得できる経路を見つけやすくなります。 上記のように、確実性の高い結果は、Google AdExchange のシェア オブ ボイスが増えるということではありません。 それは、Google が収益を改善するということです。

ヘッダー入札は、一意ではない需要に対しても依然として大きな価値を提供しますが、入札パスに関する透明性の向上により、交渉による収益分配がこれまで以上に重要になります。 たとえば、収益分配率が 30% 以上の入札者は、大幅な下方圧力を受けます。これは、好むと好まざるとにかかわらず発生します。

レベニュー シェアはラッファー曲線に従います。カットが高すぎると、オークションの純入札額が低すぎて落札できず、入札者はインプレッションを獲得できず、何も生み出しません。 カットが低すぎる場合、彼らはテーブルにお金を残しています.

これらの点で、MonetizeMore のような管理された広告最適化会社と協力することは非常に有益です。なぜなら、各入札者がどのような状況でどの収益分配を受け入れるかについて、多数のパブリッシャーにわたって洞察を持っているからです。

入札フロア戦略を変更します。 ヘッダー入札や完全にプログラマティックな広告スタックが登場する前から、パブリッシャーは入札下限が収益の最適化に非常に役立つことに気付きました。 プログラマティック業界全体が存在するのは、パブリッシャーが確固たるレートカードを設定し、残りの在庫を残りの在庫として販売したからです。

在庫を安売りしたい人はいません。 統一されたファースト プライス オークションに切り替えると、最低入札単価に関する計量経済学が変化しますが、それらが提供する価値がなくなるわけではありません。 Google のガイダンスでさえ、パブリッシャーは「最低価格の使用方法を再考する」必要があるとアドバイスしています。

重要な独自の需要がある需要ソースに焦点を当てます。 私たちはこの問題について詳しく書いてきましたが、このような根本的なオークションの変更は、これをさらに重要なものにするだけです. 独自の需要がほとんどないパートナーも、仲介者を外し続けるため、シェア オブ ボイスに大きな下方圧力がかかるでしょう。

特に専門家でない場合、アドテクは混乱を招く可能性があります。 パブリッシャーとして、収益の最適化や広告関連の作業に手を染めるよりも、自分が得意とするビジネスの部分に集中したいと思うかもしれません。

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