組織がデジタル分析製品を選択する方法

公開: 2023-02-27

私はデジタル分析の世界に 20 年以上携わっています。この間、クライアント側を2回、コンサルティング側を1回、ベンダー側を2回担当しました。そのため、組織がデジタル分析製品を選択する方法について、あらゆる視点を見てきました。デジタル分析に特有のものもあるかもしれませんが、私が観察した多くのことは、どのソフトウェア製品の選択にも当てはまります。しかし、私の専門分野はデジタル分析であるため、この記事の内容はこのジャンルに限定します。

最初に、デジタル分析製品 (または「ツール」と呼ぶ人もいます) は、おそらくデジタル分析プログラムの最も重要でない側面であることを述べておくことが不可欠です。選択した製品がデジタルアナリティクスの成功または失敗の分かれ目である場合、何か間違ったことを行っているか、目標を低く設定しすぎているかのどちらかです。一部のデジタル分析製品は他の製品よりも優れていると私は信じていますが、製品自体は成功を左右するのに十分ではありません. また、一部のデジタル分析製品は、他の製品よりも組織の文化に「適合」していると思います。そのため、組織の文化やスキルセットに沿ったデジタル分析製品を選択することで、採用と成功を促進できます。しかし、適切な人材とプロセスがあれば、組織はあらゆるデジタル分析製品で成功を収めることができます。逆に、不適切な人員とプロセスを使用すると、最高の分析製品で失敗する可能性があります。

この投稿では、組織がデジタル分析製品の選択にどのように取り組んでいるか、また現在の多くの慣行に欠陥があると私が考える理由を共有したいと思います。また、途中でアドバイスを共有しようとします。私は現在デジタル分析ベンダーで働いていますが、この投稿はベンダーに依存しません。

慣性

誰が何と言おうと、今後 5 年間の組織のデジタル分析製品の決定要因として最も可能性が高いのは、現在使用している製品です。慣性 (または私が時々怠惰と考えるもの) は非常に強力です。私は多くの組織と話をしてきましたが、彼らは現在のベンダーについて不満を言うのに多くの時間を費やしていますが、常にそれを使い続けています。多くの場合、組織は持っているものに固執します。それは、それが彼らが知っていることであり、変化が難しいからです。しかし慣性は、多くの場合、いくつかのサブテーマで構成されています。

トレーニング

デジタル分析製品についてユーザーをトレーニングするには時間がかかります。新しい製品に移行するには、すべてのユーザーを再トレーニングする必要があるという懸念があります。デジタル分析製品を定期的に使用している人はごくわずかです。再トレーニングの恐怖はしばしば誇張されていると思います。これが障害になる前に、再トレーニングする必要があるユーザーの数を数値化することをお勧めします。

調達

調達を通じて新しいベンダーを獲得するために必要な作業という理由だけで、嫌いなデジタル分析製品を使用している組織の数に驚かされます。調達回避は、特に金融サービス組織で蔓延しています。あまりにも多くの組織が、使用する製品を調達 (または調達への恐怖) に任せています。どの組織もどの製品でも成功する可能性があると以前に述べましたが、現在の製品がうまく機能せず、人やプロセスの問題でもない場合は、調達を言い訳にして新製品を検討しないようにするべきではありません。 .

再実装

デジタル分析製品の決定に影響を与える惰性のもう 1 つの側面は、新製品の再実装に関連する作業です。もちろん、誰もデジタル分析製品を再実装したくありません。最初はうまくいくことはめったにないのに、なぜもう一度やりたいと思うのですか？しかし現在、デジタル分析の実装における作業のほとんどは、データ層、CDP、またはタグ管理システムで行われています。適切に実装した場合、分析ベンダーを切り替えるには、プロセスの最後の部分を別のエンドポイントに送信するだけで済みます。そして、ほとんどのデジタル分析の実装はあまりにも多くの (そして大量のゴミを) 追跡しているため、新製品を再実装することは、白紙の状態から新たに始める機会になる可能性があります!

履歴データの保存

一部の組織は、新製品への移行の障壁として、主に前年比データの履歴データを保持することを挙げています。組織は、ほぼすべてのデジタル分析製品にバックフィルできるデータウェアハウスにすべてのデジタル分析データをバックアップする必要があります。さらに、ほとんどの組織は、主張しているほど履歴データを使用していません…

キャリア保存

これは「慣性」にも関連している可能性がありますが、組織がデジタル分析製品を選択するもう 1 つの方法は、キャリアの維持です。デジタル分析業界の多くの人々は「ツールのスペシャリスト」です。彼らは、特定のツールを基盤としてキャリアを築いてきました。私もその一人だったので、知っておくべきです。ほぼ 20 年間、私は「Adobe Analytics」担当者 (以前は Omniture SiteCatalyst の時代には「Omniman」と呼ばれていました) として知られていました。 Adobe Analytics について知っておくべきことはすべて知っていました。もし私が会社に勤めていたら、Adobe Analytics を使っている会社だけを選んでいたでしょう。私がコンサルタントだったとき、私にアプローチしてきたコンサルティングの顧客はすべて、私が Adobe Analytics 担当者であることを知っていました。 Adobe から Google Analytics に移行するようアドバイスするために私のところに来たのではありません。 Adobe Analytics の使用を改善するために私のところに来ました。

私はその極端な例でしたが、業界の多くの人は1 つのデジタル分析製品しか知りません。彼らが企業側で働いている場合、組織が彼らが知っている製品から離れることを提案する意欲をそぐことになります。そうすることで、彼らの価値が低下し、職を失う可能性があります。このため、多くの人は自分が知っているデジタル分析製品の欠陥を見落としています。そうすることが自分の利益になるからです。ただし、これらの人々が優れた実装者またはアナリストである場合、彼らは自分のスキルをデジタル分析製品に適応させるのに十分な自信を持っている必要があります. 複数の製品を知っていると、長期的にはさらに価値が高まります。

コンサルタント/代理店の偏見

先ほど説明したキャリア維持の問題は、コンサルタント会社やエージェンシー内の機関レベルにも存在します。多くの組織は、特定のデジタル分析ベンダーを専門とするコンサルタントや代理店と関係を持ち、そこからアドバイスを受けています。複数のデジタル分析製品を知っているコンサルタント会社や代理店もありますが、大部分は 1 つまたは 2 つの製品に特化していることがわかりました。つまり、コンサルタントは 1 つまたは 2 つの製品の専門知識しか持っていません。そのため、彼らと一緒に仕事をすると、彼らが知っている製品を勧める可能性が高くなります (昔ながらの「ハンマーしかないとすべてが釘に見える」症候群)。

コンサルタント会社や代理店は、顧客の利益を業務の中心に据えるべきですが、あまりにも多くの場合、顧客よりも顧客の利益を優先しているのを目にします。コンサルタント会社やエージェンシーは、クライアントを紹介したベンダーからリベートを受け取ることがあります。 GA 360 が最初に登場したときに、Google がこれを行ったことは有名です。代理店はそれを 150,000 ドルで売却し、購入価格の 75,000 ドルを保持して「限定的なサポート」を提供しましたが、その大部分は実際には発見者の手数料でした。十分な顧客を GA 360 に連れてきたら、大金を稼ぐことができます。また、他のベンダーが同じリベートを提供していない場合、どの製品をお勧めしますか?

フィーチャーウォーズ！

デジタル分析ベンダーを評価すると、機能戦争に巻き込まれるのが一般的です。各ベンダーは、競合他社にはない機能を示します。各製品の詳細な機能を理解することは不可欠ですが、リンゴとリンゴを比較して、使用する機能に焦点を当てるようにしてください。ベンダー A がすべてを実行でき、ベンダー B がまったく何もできないような機能のグラフは避けてください。データと同様に、物事をゆがめたり、必要なストーリーを伝えたりする方法は常にあります。ベンダー (私も含めて!) はそれが得意です。聞いてメモを取りますが、それを主な評価基準にしないでください。

市販品 vs. 自作

デジタル分析の旅のある時点で、あなたまたはあなたのチームの誰かが、既製の分析製品を購入するのではなく、独自の分析ソリューションを構築することを提案します。すべての組織は、十分な数のオープンソースツールを組み合わせてコストを削減できると考えるフェーズを通過します。私は野心に拍手を送りますが、それがうまくいくのをまだ見ていません。既製のデジタル分析製品に相当するものを構築すると、チームは独自のビジネスと独立したデジタル分析ソフトウェアビジネスをサポートすることになります。何かが壊れた場合、それはベンダーの問題ではなく、あなたの問題です。これらの取り組みは大きな意図を持って開始されますが、時間の経過とともに人々が組織を離れると、崩壊する傾向があります。データがビジネスに不可欠な場合 (Twitter など)、またはデータをサポートするのに十分な規模 (Amazon.com など) でない限り、自分で構築するのではなく、他の人に支払う必要があります。システムからバグを取り除くことができない場合は、データアーキテクチャの一部 (データパイプライン、イベントコレクターなど) だけを構築します。

スイートの購入

ベンダーは、製品スイート全体を購入するメリットを売り込むことがあります。デジタル分析製品について話しているので、どのベンダーが製品スイートを提供し、どのベンダーが提供していないかがわかります。 1 つのベンダーから一連の製品を購入することに問題はありません。真の相乗効果は、1 つのエコシステムにコミットすることで実現できます (Apple の顧客に尋ねてください)。しかし、これらの相乗効果にはいくつかの条件が付随しています。場合によっては、スイート内の製品がすべてのソリューションにとって「最高の組み合わせ」ではないことがあります。どのベンダーも、5 ～ 6 のソリューションで最高の製品を提供することはほとんど不可能です。しかし、各製品がニーズを十分に満たしており、1 つのベンダーに「オールイン」したい場合は、スイートアプローチが技術スタックを簡素化し、統合の負担を軽減するための最良の方法となる可能性があります。

しかし、「スイート」アプローチのもう 1 つの欠点は、価格決定力が失われる可能性があることです。好むと好まざるとにかかわらず、ベンダーが自社のスイートで複数の製品を販売すると、他の製品への変更が難しいことを知っています。彼らはあなたの組織の周りに仮想の堀を築きました。これにより、スイートベンダーは、自社製品の 1 つだけを使用している場合よりもはるかに高い価格弾力性を得ることができます。多くのスイートベンダーは、複数の製品を購入するとお金を節約できると主張しますが、多くの企業から、ある日突然目が覚めたときに、数年前よりもはるかに多くの金額を支払っていることに気付いたと聞いています。

ここ数年、市場には「アンチスイート」の考え方が少しあり、デジタル分析市場にも打撃を与えています。人々が「最新のデータスタック」と言うとき、それはデータスタックのさまざまな部分にさまざまなベンダーを活用するためのコードである場合があります。一部の組織は、各分野で可能な限り最高の製品を使用したいと考えており、複数の異なる製品を統合することがより管理しやすくなるところまでテクノロジー環境が進化したと感じています。ここに正解も不正解もないと思いますが、組織内で議論する価値はあります。

カスタマーレビューサイト

B2B の分野では、多くの製品レビューサイトがあります。これらのサイトでは、顧客が製品の体験を評価し、製品に関する逸話を共有しています。これらのレビューサイトには、ベンダーに腹を立てている、または売りたいと思っている人々によるレビューが含まれていることがよくあります。製品を毎日使用しているほとんどの人は、公開フォーラムで自分の意見を表明する本当の動機を持っていないため、レビューはどちらか極端になる傾向があります. したがって、私はこれらのレビューサイトを一粒の塩で取り上げます.

業界アナリストのレビュー

ベンダーからのフィードバックのもう 1 つの情報源は、業界アナリストのレビューです。 Forrester、Gartner などの組織は、ベンダーとその顧客と面会し、多数の基準に基づいてベンダーを評価し、それらの調査結果を Gartner Magic Quadrant や Forrester Wave などのレポートで公開しています。これらの評価は、上記のカスタマーレビューサイトよりも科学的である傾向がありますが、より客観的である可能性があります。これらのレポートでは、ベンダーは業界アナリストが話している顧客の紹介を送信するため、ベンダーの最良のケースのビューを取得する傾向があります. しかし、これらのアナリストが年間を通して顧客からの問い合わせ電話に対応し、これらの主要な評価以外にさまざまなフィードバック (良い点も悪い点も) を聞き、問題のベンダーについてより現実的な見方を示していることを知らない人もいます。全体として、これらのレポートは、業界がどこに向かっているのか、同じ分野でどのベンダーが事業を行っているのかを確認するための出発点として適しています。

サポート

過小評価されがちな製品評価要素の 1 つは、カスタマーサポートです。ベンダーを選択すると、そのベンダーとのパートナーシップ関係に入ります。しかし、多くの組織は、デジタル分析ベンダーから受けるサポートがひどいものであることに気付きます。一部のベンダーは直接サポートを提供していませんが、代わりに上記のコンサルタント/代理店を活用してサポートを提供しています。これは、製品のバグに遭遇したり、重要な機能のリクエストがある場合には役に立ちません。他のベンダーは、適切なサポートを提供するのに十分なほど製品をよく知らないオフショアリソースにサポートを外部委託します。 #Measure Slack グループに参加していると、必然的にベンダーを怒らせるスレッドがたくさん見つかります。しかし、ほとんどの場合、貧弱なサポートについて不満を言う人は、上記の理由で分析製品を使い続けています.

より多くの組織が、受けるサポートを優先する必要があります。私は、私を完全に無視するベンダーよりも、ときどき失敗するが、それを認め、それを改善するために懸命に働いているベンダーと一緒に仕事をしたいと考えています。しかし、あまりにも多くの場合、顧客はハードルを低く設定しすぎて、彼らが受ける安っぽいサポートは他のベンダーから得られるのと同じ種類のサポートであると思い込んでいると思います。

価格

現実の世界では、価格が重要です。一部の製品は他の製品よりも高価です。同時に、価格がすべてであってはならないと思います。多くの組織が価格を重視しすぎていることがわかります。

物事の壮大な計画では、人、プロセス、および製品が成功する必要があります。物事を正しく行っている場合、デジタル分析の人とプロセスの部分は、デジタル分析製品よりもはるかに多くの費用がかかります。したがって、デジタル分析製品に費やす金額が決定要因になるべきではありません。

ただし、非常に高価なデジタル分析製品を購入すると、残りの予算が人やプロセスに直接影響する場合があります。その場合は、毎日、製品よりも人やプロセスを選ぶことをお勧めします。たとえば、必要なタスクの 80% を 50% のコストで達成できるデジタル分析製品を購入するのに対し、2 倍の費用がかかり、必要なものを 100% 達成できるデジタル分析製品を購入します。不足している 20% を使用するユーザーはほとんどいません。

役員関係

誰もそれについて話すのが好きではありませんが、幹部の関係、豪華なディナー、ゴルフへの遠足は、あなたが思っているよりも頻繁に機能します! 人々は、豪華なベンダーカンファレンスへの出席、素敵なディナー、スキー、競馬場で豪華な車を運転することなどが大好きです。あなたが会社の分析製品の意思決定者であり、ベンダーがあなたをうまく扱っている場合、意識的または無意識に彼らに報酬を与えます。契約更新。私は、多くの人がベンダーと顧客よりも友情に変わるベンダー関係に夢中になっているのを見てきました.

また、デジタル分析チームが別の製品を使用したいと考えているが、上司の上司がベンダーの幹部と長年の関係を築いているケースも見てきました (カントリークラブが関係していることがよくあります!)。この関係は、実際の製品に関するチームの意見を簡単に打ち負かすことができます。

製品をどのように評価すべきか

以上で、デジタル分析製品を評価する際にすべきでないことの多くがカバーされました。デジタル分析製品を評価することをどのように提案しますか? 製品の評価に関して特効薬はありませんが、私のアドバイスは次のとおりです。

文化に焦点を当てる– 組織の文化について、自分自身に正直になりましょう。デジタル分析で成功するには、一元化された環境またはセルフサービス環境が必要ですか? あなたの組織の従業員は、独自のデータを取得したいと考えていますか?それとも、サポートチケットを提出して誰かにレポートを作成してもらいたいと考えていますか? 対応するアプローチに適した製品を活用してください。あなたの組織は、本質的に構築するか購入するか? 購入組織の喉にビルドアプローチを詰め込もうとしないでください (またはその逆)。
今日の購入– 多くの組織が、組織やチームに対して「野心的な」見方をしているのを目にします。彼らは、デジタル分析に関しては 10 点中 9 点になりたいと考えているため、10 点中 9 点だったら使用する製品を購入しますが、実際には、現在は 10 点中 3 点のようになっています。つまり、フォードのすべての機能をほとんど使用していないときにフェラーリにお金を払うようなものです! 組織の現在の状況に正直になり、数年後ではなく、今日役立つ製品を購入してください。後でいつでもアップグレードできます…
3 年ごとに評価する– デジタル分析製品を 3 年ごとに再評価することをお勧めします。現在のベンダーに満足している場合でも、他のいくつかのベンダーと比較して、他に何があるかを見て、失うものは何もありません. 評価作業の多くは、ベンダーによって行われます。現在のベンダーを引き続き気に入っている場合は、適切な製品を引き続き使用できると確信できます。別のベンダーが興味深いことをしているのを見つけたら、それらの機能を変更する価値があるかどうかを判断するか、現在のベンダーにそれらの機能を追加するように働きかけることができます。
ユースケースに焦点を当てる– 製品機能戦争に巻き込まれるのは簡単です (上記参照)。しかし、組織が達成する必要がある実際のユースケースに焦点を当てると、これらのユースケースに対処する方法をベンダーに示すことができます。これにより、機能ごとの比較から抜け出すことができます。
ネットワークを活用する– 評価している各デジタル分析ベンダーをどの組織が使用しているかを調べます。次に、ネットワークを活用して、それらの企業で働き、それらの製品を使用している信頼できる人を見つけます。次に、サポートなど、製品がどのように気に入っているかを直接尋ねます。製品の使用方法をデモしてもらいます。
実装のモジュール性– 1 つのベンダーに固執しすぎないようにします。回避できる場合は、コードをサイトに直接配置しないでください。実装するときは、独自のデータ収集ストリームを構築して、収集するデータを制御し、最後の 1 マイルをベンダーに送信するだけです。俊敏性を維持します。 4 週間以内に新しいベンダーに切り替えることができるようにします。
ゼネラリストを雇う– デジタル分析のアナリストや実装者を雇うときは、ベンダー固有のスキルに重点を置きすぎないでください。従業員は新しいデジタル分析製品を学ぶことができます。頭が良くなったり、チームプレーヤーになるように人々に教えることはできません。ゼネラリストを採用することで、特定のベンダーのチームに対する偏見を避けることができます。

これらは、組織が現在デジタル分析製品をどのように評価しているかについての私の観察の一部であり、将来の製品を評価する方法についての私のアドバイスの一部です.