医薬品マーケティングのパラダイム シフト
公開: 2021-05-30収益と株価の上昇のほとんどは直接的または間接的に Covid-19 に関連しており、製薬会社全体のリーダーは、持続可能な成長軌道を確保するために、他のより根本的な課題の解決に並行して取り組んでいます。
製薬会社のマーケティング担当者は、医師と関わり、マーケティング戦略を実行するために、常に大規模な現場部隊に依存していました。しかし、パンデミックにより、地上での身体活動はすべて中断されました。
ほとんどの製薬会社は、クリーンなデータを備えた堅牢な CRM システムを持っていないため、医師との契約や、薬剤師/販売業者との関係は、現場の力に大きく依存していました。
製薬会社は、医薬品、ワクチン、予防免疫増強薬、その他多くの OTC 製品など、私たちの周りで起こっているすべての中心にあり、それらすべてが私たちを安全に保ち、治療に役立てています. ほぼすべての大手製薬会社の株価は、過去 1 年間で 40% から 100% もの大幅な上昇を見せています。 それらの多くは、Covid-19治療用の選択された分子が突然承認されたため、または顧客のパニック購入が短期的な後押しとなったため、収益が急増しました.
しかし、収益と株価の上昇のほとんどは直接的または間接的に新型コロナウイルス感染症に関連しており、製薬会社のリーダーたちは、持続可能な成長軌道を確保するために、他のより根本的な課題の解決に並行して取り組んでいます。
生産、供給、流通、偽造などの他のいくつかの課題の中でも、業界が現在直面している大きな課題の 1 つは、販売とマーケティングです。 製薬会社のマーケティング担当者は、医師と関わり、マーケティング戦略を実行するために、常に大規模な現場部隊に依存していました。しかし、パンデミックにより、地上での身体活動はすべて中断されました。 また、製薬会社の営業担当者が医師の診療所や診療所を訪れたとしても、医師が営業担当者との面会を避けたり、営業チームに 6- 10フィート離れています。
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ほとんどの製薬会社は、クリーンなデータを備えた堅牢な CRM システムを持っていないため、医師との契約や、薬剤師/販売業者との関係は、現場の力に大きく依存していました。 エンゲージメントが必然的にデジタルに移行している現在、製薬会社のマーケティング担当者は、顧客データのギャップと、マーケティング戦略におけるデジタルフォーカスのギャップに気付き始めています。 クリーンな顧客データを持っている可能性のある大企業には、独自の確立された信頼できるデジタルチャネルがなく、ほとんどの場合、すべてのデジタルエンゲージメントとキャンペーンで非常に低い視聴率とクリック率が得られます. その結果、2020 年以降、ほとんどの製薬会社は主にウェビナーに重点を置いていました。これは比較的実行が簡単で、独立した取り組みです。
医薬品マーケティングの現状を考えると、マーケティング戦略の実装にデジタルを採用することは今や避けられません。 実際、デジタルは現在、製薬会社の全体的な販売およびマーケティングの青写真の不可欠な部分であり、大規模な組織のほとんどは、専任のデジタル ヘッドとリードを任命しています。
以下は、製薬会社のマーケティングを混乱させ、製薬会社の将来の主要な成長ドライバーとなる 5 つのメガ トレンドです。
- 統合された販売およびマーケティング戦略 - デジタル + フィジカル。 製薬会社のマーケティング担当者が、かなりの数のマーケティング イニシアチブを実施するためにデジタル チャネルを採用しなければならないことは明らかです。 これは、対面での面談が減少しているという状況だけでなく、医師がデジタル チャネルを通じて関与することの快適さと好みが高まっているという状況においても必要です。 強制として始まったものは、今では便利なものへと進化しています。
- デジタル ファーストの顧客関係管理システム (CRM) 。 インドの大手製薬会社の多くは、営業担当者が通話ルートを計画し、地理座標をマークし、費用とコメントを記録する従来のクローズ ループ マーケティング システムを引き続き使用しています。 ただし、今後は、会話や顧客エンゲージメントの大部分がデジタルおよび/またはリモートで行われるため、通話、ビデオ、テキスト メッセージ、電子メール、WhatsApp によるエンゲージメントの有効化と監視が最も重要になっています。
- 新しい生産性ベンチマーク。 業界はこれまで、1 日あたり 8 ～ 10 回のドクター ミーティング (ドクター コールとも呼ばれる) の生産性レベルに取り組んできました。 しかし、これらのエンゲージメントが物理的 + 電話 + WhatsApp などのよりハイブリッドになっているため、平均的な生産性ベンチマークは 1 日あたり 20 件以上の医師とのエンゲージメントに移行しています。 これは、既存のフィールド フォースが 2 倍の医師をカバーするか、既存のカバレッジ内で 2 倍以上の医師を貫通できることを意味します。 うまく実行できれば、販売コストが通常 10% の範囲にあることを考えると、収益性が 3 ～ 5% 向上することになります。
- 統合データ層。 テクノロジーとデジタルの採用により、データセットの量は急速に増加しています。 これは、疾患領域、関与のタイミング、およびチャネルに関する医師の好みを理解するために利用できるデータが増えたことを意味し、さらに重要なことに、専門分野と場所ごとの総合的なニュアンスを理解するために利用できるデータが増えたことを意味します。 これは、セールスフォースの割り当てと展開計画が、医師の物理的およびデジタル的な好みに基づいて収益を最大化するために、より慎重になることを意味します。 ただし、インテリジェンスを引き出すには、データセットを整理して統合し、有意義に使用できるようにする必要があります。
- 非線形の成長。 ハイブリッド戦略 – フィジカル + デジタル – は、大企業 (多くの場合、大規模なフィールド フォースによって定義される) と小規模企業 (小規模なフィールド フォースを持つ) の間の境界が曖昧になりつつあることも意味します。 小規模な企業は、フィールド フォースが限られている、またはまったくない場所で医師に連絡できるようになり、それによって、小規模な企業が大規模な企業と効果的に競争できるようになりました。
全体として、製薬会社のマーケティング担当者は、これまで以上に多くの仕事を抱えています。マーケティング戦略を実行するために、新しいチャネルとツールについて学び、さらに重要なこととして、生成されたデータからインテリジェンスを引き出して、マーケティング戦略と実行を引き続き強化する必要があります。