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このブログ投稿は、2021年2月に最初に公開され、2022年2月に更新されました。

eコマースのすべてのマーケティング担当者は、効率的かつ大規模に新しい顧客を引き付けたいと考えており、その多くは有料のソーシャル広告を通じてそれを望んでいます。

Facebook、Instagram、Snapchatの広告を使用すると、広告主は月間40億を超えるアクティブなアカウントにリーチできます。3つのプラットフォームはすべて、CRMの連絡先を除外し、これまで購入したことのないオーディエンスをターゲットにする方法を提供します。

しかし、有料ソーシャル広告の成功を測定するための最良の方法は何ですか？

これは、昨年春のAppleのiOS 14.5アップデートが、混乱に陥っていることを知っていたため、有料の社会的測定を投げかけたときに特に重要な質問になりました。

Fortune 500企業とDTCブランドでのキャリアの中で、最初はFacebookのクライアントソリューションマネージャーとして、現在はパフォーマンスマーケティングDisruptive Digitalの共同創設者として、1億ドル以上を有料ソーシャルに費やし、多くのことを学びました。パフォーマンスを測定する方法。

マーケターは、広告費の投資収益率（ROI）（広告費用対効果（ROAS）とも呼ばれます）をKPIとして使用することがよくあります。

業界のブログに何度も表示されます。たとえば、効率的なターゲティングや低いCPMで広告費を低く抑え、フラッシュ販売やクーポンなどのインセンティブでコンバージョン率を高く保つことができれば、非常に高い成果を上げることができます。 ROAS。

ただし、このアプローチは収益性を損なう可能性があります。

高ROASがすべてではなく、バブルの中には存在しません。 これは、実際には、売上総利益率などの要素も含む、マーケティング活動のより複雑な評価の1つの要素にすぎないはずです。

マーケターはどのようにしてROASを計算し、トンネルビジョンを取得せずに現実的なROAS目標を設定できますか？ 利益がROASよりも最終的に重要なのはなぜですか。それは、オンラインで目にするユビキタスな割引コードやフラッシュ販売にとって何を意味するのでしょうか。

入りましょう。

2022年のROASの計算方法

有料ソーシャル広告のROASを取り巻くニュアンスに入る前に、それを計算するための最新の2段階のプレイブックを次に示します。

1.売上を有料のソーシャルキャンペーン、または少なくともチャネルに帰属させます。

これは思ったより難しいです。 これを簡単にするために使用されるソーシャルメディアプラットフォームのネイティブ広告分析—広告主は、広告グループまたは個々の広告のROASを計算できます。

しかし、Appleの最近のプライバシー更新により、iPhoneからのほとんどのコンバージョンを追跡することが不可能になり、ソーシャルプラットフォームは有料のソーシャルコンバージョンを確実にカウントできなくなりました。

2021年9月、Facebook自体によると、FacebookのネイティブダッシュボードはFacebook広告からのコンバージョンを約15％過小評価していましたが、この問題は解決していません。

個人的には、ソーシャルプラットフォームがコンバージョンを50％以上過小評価しているのを見ていますが、他の開業医は過大評価しています。

現在のオンライン広告の状況で有料のソーシャルコンバージョンを追跡するには、DIYが必要です。 私の代理店では、キャンペーン固有のランディングページ、UTM、マーケティングミックスモデリングなどのツールを使用して、チャネルレベルまたはキャンペーンレベルの有料ソーシャル支出をShopifyなどのデジタルストアフロントでの購入とリンクしています。

コストと新規顧客の収益が得られたら、ROASを確認できます。

2.新規顧客のROASを計算します。

ROASは、広告費用（有料のソーシャルチャネルまたはキャンペーンに費やした金額）と広告収入（初めての顧客からもたらされた収入）の比率です。

新規顧客のROASに焦点を当てることは、デジタルマーケターにとって最も理にかなっています。なぜなら、電子メールで送信できる顧客に有料のソーシャルアクイジションコストを支払うべきではないからです。

計算方法は次のとおりです。

ROAS計算機を使用して、いくつかのシナリオ例をテストできます。

現在、ROASは少し短期的な指標です。 これは通常、新規顧客の最初の購入の価格のみを広告キャンペーンの総収益にカウントします。

特に、月額サブスクリプションスペースで作業しているオンラインビジネスの場合、顧客の生涯価値（LTV）（顧客が長期的に費やす合計金額）は、これよりもはるかに高くなる可能性があります。

ROASとLTVの両方を考慮することが重要です。 ただし、顧客のLTVをまだ確実に測定できない新規企業にとって、ROASは、キャンペーンが機能しているかどうかを確認するための優れた初期のリアルタイムリトマス試験です。

ただし、ROASを単独で計算しても、あまりわかりません。 比較するにはゴールROASが必要です。

現実的なROAS目標を設定する方法

言うまでもありませんが、すべての企業が同じROAS目標を追求する必要があるわけではありません。 適切な目標ROASは、業界、平均注文価格、平均購入頻度などの要因によって異なります。

ただし、現実的なROASの目標を考え出す場合は、損益分岐点を検討することから始めるのが賢明です。 新規顧客の損失を避けるために達成する必要のあるROAS目標は何ですか？

1.損益分岐点ROASを計算します

損益分岐点のROASを計算するには、最初に平均注文の粗利益率を計算する必要があります。

まず、平均的な注文ですべての変動費を合計します —つまり、注文量が増えるにつれて増加するユニットあたりのコストです。

これらには以下が含まれる場合がありますが、これらに限定されません。

• 売上原価
• 運送
• 支払い処理手数料
• 割引やその他のインセンティブ（無視されることがよくありますが、これについては後で詳しく説明します）
  

そこから、平均注文値（AOV）（平均注文の価格）を使用して、次の式で粗利益率を見つけることができます。

粗利益率計算ツールを使用して、いくつかのシナリオ例をテストできます。

次に、次の式を使用して損益分岐点のROASターゲットを計算します。

損益分岐点のROAS計算機を使用して、いくつかのシナリオ例をテストできます。

このROASを達成した場合、広告費用は正確に自己負担になります。これは、マーケターが覚えておくべき良いベンチマークです。

しかし、その目標はすべてのeコマースマーケターにとって正しいわけではありません。

2.損益分岐点のROASが十分か、多すぎるかを判断します。

「GoodROAS」は主観的です。 ある業界での合理的なROASの目標は、別の業界での大惨事かもしれません。 そして、あなたにとっての正しい目標は、あなたの製品、あなたの平均注文頻度、そしてあなたの価格帯を含む要素の相互接続されたウェブに依存します。

損益分岐点のROASを狙うべき企業はどれですか？

これは、顧客が年に数回購入する企業に人気のあるベンチマークですが、日常的ではありません。

このような状況では、新規顧客を獲得した場合でも損益分岐点に達し、2番目の注文で利益を上げることは持続可能です。 たとえば、DTCの靴やアパレルのブランドは、損益分岐点のROASを狙う可能性があります。

100％以上のROASが必要な企業はどれですか？

マットレスや家具などの長期投資を販売するeコマース企業にとって、収益性の高い顧客獲得は重要です。 顧客がこれらの高価な製品を購入することはめったにないので、新しい顧客の2回目の購入まで利益を延期すると、会社は何年も赤字になる可能性があります。

ROASが100％未満の企業はどれですか？

100％未満のROASは、毎日のコンタクト、セルツァー、ペーパータオルなど、人々が定期的に購入する（そしてめったに買い物をしない）消費者向けパッケージ商品を販売する企業に有効です。

顧客が十分な頻度で低価格で購入する場合、会社は必ずしも最初の注文で損益分岐点に達する必要はありません。 初期取得コストを迅速に取り戻すことができます。

利益がROASよりも重要な指標である理由

キャリアの早いマーケターはこれに抵抗するかもしれませんが、ROASの目標があなたのビジネスにとって意味のあるものであるとしても、それがあなたの唯一の焦点では​​なく、あなたの最優先事項でさえありません。

低CPAと高ROASを優先していない場合、何に焦点を当てるべきですか？

答えは簡単です：粗利益率。

新しいユーザーにコンバージョンを促すために、広告に高額の割引コードを付けるのが一般的な方法です。 これは効果的であり、ROASを向上させることができます。

ただし、割引が大きいほど、損益分岐点のROASは高くなります。 割引コードがコンバージョンを促進したためにROASが急上昇したとしても、ROASが十分に上昇して損益分岐点に到達しない可能性があります。

広告主が負けるのを見た 収益性を集中させることを忘れて、広告キャンペーンで決して得られなかったお金。

結局のところ、ベンチャーキャピタルでさえ、ポートフォリオ企業の収益性への道を望んでいるベンチャーキャピタルでさえ、ベンチャー資金を持っているスタートアップの1％未満の1つでない限り、ビジネスは利益なしで拡大することはできません。

粗利益率は、ROAS統計の重要なコンテキストを提供します。 たとえば、急な割引や販売に関連する高いROASは、実際には、正規価格の製品に関連する低いROASよりもeコマースビジネスの収益性が低くなります。

結局のところ、利益と損益分岐点のROASは反比例の関係にあります。

つまり、高いROASに焦点を合わせ、利益率を無視すると、短期的な収益性、および長期的なLTVに深刻な損失をもたらす可能性があります。

1.ディールシーカーを引き付けることでLTVをタンクに入れることができます。

多くの広告主は、無料のサンプル、期間限定のオファー、および初めての割引でリードしようとします。 彼らは、顧客が製品を試して、それを愛し、そして継続することを想定していますが、それは常に起こるとは限りません。

割引は、多くの場合、それほど忠実ではない価格に敏感な顧客を引き付けます—そしてそれはあなたの全体的なLTVと与えられた有料のソーシャルキャンペーンの収益性を損なうことになりかねません。

たとえば、DTCの小売業者が100ドルのオーガニックパジャマのボトムスを販売している場合、彼らは非常に特殊なタイプの顧客、つまりラウンジウェアに投資する意思のある顧客を求めています。

有料のソーシャル広告が最初の購入の半分を新規顧客に提供する場合、コンバージョンが急増する可能性がありますが、必ずしも100ドルのPJを安定して提供できるターゲット層の顧客からのものであるとは限りません。

彼らは最終的に広告や割引に多額の費用をかけることができましたが、それは、価値を求める人ではなく、取引を求める人であったため、全額でコンバージョンを達成することのない顧客を引き付けるためだけでした。

ディールシーカーは気まぐれで有名で、ブランドへの忠誠心を欠いていることがよくあります。 それらは通常、取得する価値がなく、取得コストを負担している有料のソーシャルプラットフォームでは絶対にありません。

ただし、実際の企業のこの例が示すように、ROASを追跡するだけでは、結果として生じるLTVと収益性の問題を把握することはできません。

2.ケーススタディ：ROASはLTVの低下を隠すことができます。

昔々、私の代理店は、私が愛情を込めて「ベッド・バス・アンド・ビヨンド症候群」と呼んでいる消費者向けパッケージ商品スペースにクライアントを抱えていました。

彼らのマーケティングチームは常にクーポンとフラッシュセールスを実行し、そのバイヤーのFOMOを活用しようとしました。 消費者として、あなたはクーポンで購入することが期待されていました。

これは機能します。 Bed Bath＆Beyondの初期の頃、同社の巨大な青いクーポンはカタログよりも安価に作成できました。そして、戦略的なマーチャンダイジングによって当初の意図よりも多く購入することが多かった店に人々を惹きつけました。

しかし、2020年には、Bed Bath＆Beyondでさえ一定割引戦略から離れ始めました。 クーポンの収穫逓減は時間の経過とともに減少する可能性があります。 彼らはすぐに刺激的な機会から絶え間ない期待へと移行します。

クライアントの場合、すべての人に割引を適用するアプローチでは、広告キャンペーンだけでなくビジネス全体を拡大する能力が制限されていると思われるため、分割テストを設定して調べました。

ヒーロー製品の4つの異なるバージョンを、4つの異なる価格で提供しました。

• 90ドル（最初のオファー）
• 95ドル
• ギフトカードで99ドル
• ギフトカードなしで99ドル

価格ポイントごとに、次のROAS目標を設定します。

大規模にテストを実行しましたが、結果は興味深いものでした。

90ドルのオファーがROASの勝者でしたが、ギフトカードなしの99ドルのオファーは、2番目に優れたパフォーマンスであり、収益性の可能性が最も高かったです。

粗利益率のオファーが最も低かった90ドルのオファーは、生のROASに基づいて最も有望に見えましたが、損益分岐点のROAS目標に近く、99ドルを費やした顧客はより価値の高い顧客である可能性があります。

待って、2週間後、キャンペーンが引き付けた新規顧客のLTVを調べました。

99ドルを費やした顧客は、前払いで支出しただけでなく、2週間後、90ドルを費やした顧客よりも20％多く支出しました。

ROASは99ドルよりも90ドルの価格で高かったのに対し、99ドルの方が粗利益率が高く、その価格で購入した顧客は再度購入する可能性が高いようでした。 10％の値上げで、Facebookのアルゴリズムはより高品質のユーザーに広告を表示しました。 LTVと収益性が向上しました。

言い換えれば、より収益性の高いキャンペーンは、短期および長期の両方で成果を上げました。

試してみる4つの割引なしのインセンティブ

もちろん、インセンティブと割引はまだその場所を持っており、より忠実な顧客をもたらす可能性があります。 ただし、目標は、取引を求める人ではなく、価値を求める人にインセンティブを与えることです。

より少ない金額を請求するのではなく、より多くの製品を人々に提供することによって購入を奨励する場合、純粋に取引を求める顧客を引き付けることはほとんどありません。

つまり、トレンディな割引を、次の4つのような価値ベースのインセンティブに置き換える価値があるかもしれません。これらはすべて、利益率を大幅に損なうことなく顧客に価値を提供します。

• リピートビジネスを促進する、購入したストアギフトカード
• 無料の製品または購入した製品サンプル。次回はより多くの注文につながる可能性があります
• 製品のカスタマイズやモノグラムの作成など、購入に伴う無料の製品アップグレード。これにより、ブランドの忠誠心を高めることができます。
• わずかに割引された補完製品のバンドルで、平均注文額を増やすことができます
  

これらの価値に基づくインセンティブは、あなたとあなたの顧客にとってのウィンウィンとして機能することができます。 多くの場合、大幅な値引きは勝ち負けです。消費者にとっては勝ちですが、eコマース小売業者にとっては負けの提案です。

ROASの先を見る

私のデジタルマーケティングの専門的な経験では、ROASのようなマーケティング指標に焦点を絞り、全体像を見落とすのは簡単です。

はい、製品を大幅に割引すると、ROASが上昇する可能性があります。 しかし、それはあなたの収益にとってそれほど重要ではないかもしれません。

高いROASだけでは、収益性が高く、成功し、スケーラブルなマーケティングデジタル広告キャンペーンを保証することはできません。 それを達成する前に、スケーラブルな価格ポイントや粗利益率など、必要なすべての要素を整える必要があります。

キャンペーンを成功させるための準備を整えるには、利益とLTVに重点を置き、一部の定価広告をテストします。何が見つかるかはわかりません。

ROASが低いと、より価値のあるオーディエンスと、持続的な収益性という本当の夢がもたらされる可能性があります。