ビジネスに適した価格指標を選択するにはどうすればよいですか? | 事業戦略 #7

価格指標とは何ですか?

定義は 2 つあります。 1 つはよりフォーマルで、もう 1 つはフォーマルではありません。 より正式なものは、「価格指標とは、顧客が支払う消費量の単位です。」です。 一方、それほどフォーマルではない質問には、「顧客に何を請求するのですか?」という単純な質問が含まれます。 そして、すぐにわかるように、ほぼあらゆるものを「現金化」することができます。

これは、Ibbaka のマネージング パートナーである Steven Forth によって、チョコレートの例を使って完璧に説明されました (彼のテキストはここでご覧いただけます)。 チョコレートを買う最も簡単な方法は、バー全体を買うことです。 ただし、チョコレートを重さで購入したり、ピース (プラリネ) で購入したりすることもできます。 ここでの「バー、重量、個数」は価格の指標です。

そうは言っても、これらの指標は業界、製品、顧客セグメントによって、そして最も重要なことに、提供される価値によって異なります。

タクシーとカーシェアリング

たとえば、タクシーに乗るとき、またはカーシェアリング プラットフォームを通じて車を借りるとき、私たちは同じ目標、つまり地点 A から地点 B に移動することを達成したいと考えています。それでも、2 つのサービスは異なり、一方と他方のサービスの違いは次のとおりです。もう 1 つは、とりわけ、顧客セグメント (運転免許証がなければ車を借りられない)、価値 (利便性か自由か)、そして単なる価格指標です。

タクシーの場合は、ドアが閉まり、走行距離が 1 キロメートルになるごとに一定の料金を支払います。 一方、カーシェアリングの場合は、キロメートルと分に応じて料金を支払います。 しかしそれ以上に、同じ業界で活動しているサービスプロバイダー間で価格設定の基準が異なることがよくあります。 たとえば、あるカーシェアリングプロバイダーは顧客に走行距離と分数で料金を請求する一方、別のカーシェアリングプロバイダーは丸 1 日の運転に対して料金を請求する場合があります。

さて、ここで問題は、顧客に何の現金を提供すべきかをどうやって知ることができるかということです。

値から答えを探してください。

価値と価格の指標

前回の記事 (この記事はこちら) では、コスト、競合他社が提供する価格、価値 (製品またはサービスを使用することで顧客が得られる一連のメリットとして理解されます) に基づいた 3 つの価格設定方法について説明しました。 この 3 番目の価格設定方法は、価格を正当化する根拠を見つけることができるため、最適です。 それがなければ、顧客の目には価格が常に高すぎることになります。 では、価値観に基づいて価格を設定するにはどうすればよいでしょうか?

価格と価値。 3つのステップ

価値ベースの価格設定は 3 つのステップで構成されます。

1. 顧客に提供する価値を理解します。

最も簡単に始める方法は、ブレインストーミングを行うことです。 あなたは自社の製品を検討し、製品やサービスの特徴、機能、パラメーターのリストを作成し、「それが顧客にとって何になるのか」を自問します。 このようにして、利点、つまり価値を決定します。

次に、最も重要な競合他社に対しても同じことを行います。おそらく、彼らの製品から何かをあなたの製品に含める価値があるでしょうか? 同時に、顧客と話し、あなたが何を最も大切にしているかを尋ねることもできます。 そして、市場に参入したばかりの場合、競合他社の顧客に口答えすることを妨げるものは何もありません。

値のリストを用意してこのステップを完了する必要があります。

2. 測定して値を選択します。

顧客は購入を検討する際にどのような要素を考慮しますか? 価格？ 品質？ 可用性？ はい。 また、他の多くの要素も考慮されます。 これらの属性が何であるかを考えて、書き留めてください。

次に、これらのパラメータが同等に重要かどうかを判断します。 彼らはそうしません。 より重要なものもあれば、それほど重要ではないものもあります。 次に、競合他社と比較して特定の属性において自社がどの程度優れているかを判断し、そのデータを競争優位性マトリックスにプロットします。

このマトリックスは 2 つの軸で構成されます。 垂直の Y 軸は特定の属性の関連性を表し、上に配置するほど属性の影響力が大きくなります。 一方、水平の X 軸は、競合と比較した属性の評価を表します。右に行くほど、その特定のパラメーターの実行が優れていることを示します。

これは、最も重要な値が右上隅にあることを意味します。 これらの値が最も高価になります。 もちろん、すべての顧客がこれらの価値を必要とするわけではないため、そのような製品やサービスにお金を払うわけではありません。 じゃあ何？

このような状況では、顧客をセグメント化し、顧客向けに特定のソリューション パッケージを準備することが合理的です。 このプロセスでは、顧客を次の種類のソリューションを必要とする顧客に分類する必要があります。

• 最高の、
• 今のところ、
• 簡単に始められる、
• 安い。
3. 自分の価値観を伝えましょう。

3 番目のステップは、価値観を伝えることです。 機能や機能のレンズを通してそれを行うのは価値がありません。それらについては話さないでください。 スティーブ・ジョブズのようにやったほうがいいのです。 彼は iPod を紹介したとき、それが 1GB MP3 ファイル用の音楽プレーヤーであるとは言いませんでした。 彼はポケットの中に 1,000 曲の曲が入っていると話していました。

価格指標の選択

一方で顧客にとって重要であり、他方では単に「証明」できる価値がわかれば、価格設定の指標に関するアイデアが自然に浮かび上がります。 おそらく、それらの数が多すぎて、どれを選択すればよいのか、そしていくつあればよいのかよくわからないでしょう。 トーマス・ネーグル氏の著書『価格設定の戦略と戦術』で説明されている基準が役に立ちます。

トーマス・ネーグルと彼の基準

前述の本の中で、著者は 5 つの基準を挙げています。 これらは：

• 基準 #1。 顧客セグメントごとに異なる価値観

顧客セグメントが異なればニーズも異なるため、価値観も異なります。 すでに説明した競争優位性マトリックスを検討したことがある方は、このことをご存知でしょう。 ここで明確な結論が得られます。価格設定の指標は、値と一致するだけでなく、特定の種類の顧客に合わせて調整する必要があります。


• 基準 #2 – サービスコストの違いを追跡する

価値を生み出し、市場に提供するにはコストがかかります。 さらに、このコストは、提供される価値の量や方法などによって異なります。 したがって、費用対効果を高めるために、価格設定指標では各顧客セグメントのこれらのコストを考慮する必要があります。

• 基準 #3 管理と測定の容易さ

価格設定は、顧客にとっても貴社にとってもシンプルであるべきです。 そうしないと、顧客は課金 (何にお金を払っているのか) を理解できなくなり、ソリューションの販売と管理に問題が発生します。 ここで、映画やシリーズのストリーミング市場における西側の巨人がどのように取り組んでいるのかを見る価値があります。

たとえば、Netflix へのアクセスを 3 つの価格オプションで購入でき、それぞれの価格オプションで、さまざまな品質のビデオが見つかり、同時に作品を視聴できる画面の数が増えたり減ったりします。 一方、Disney Plus サブスクリプションは、よりシンプルなベースで機能し、毎月または年間アクセスを購入できます。

• 基準 #4 差別化要因と競争上の優位性

価格指標は、競争上の優位性を構築するためにも使用されます。 したがって、考慮すべき基準の 1 つは、「この価格指標によって競合他社から目立つことができるか?」という質問です。 もしそうなら、素晴らしいです。

• 基準 #5 価値とユーザーエクスペリエンスとの互換性

この特定の価格指標は提供される価値と連動しており、期待される顧客エクスペリエンスを反映していますか? そうでない場合、それは賭ける価値のある指標ではありません。 どうやって調べますか？ 価格表を顧客に提示することによって。 これは、たとえば直接の会話や A/B テストによって行うことができます。

A/B テストは通常​​、価格の検証に役立ちますが、賢く実行する必要があるという点のみです。 たとえば、スタートアップ Wufoo の創設者たちが行った方法です。

テスト中、彼らはツールへのアクセスを 7 ドルと 9 ドルの 2 つのバージョンで販売しました。 しかし、「9 ドル」グループの顧客が購入すると、Wufoo はとにかく低い価格を請求しました。 このようにして、同社は失望を回避し（顧客がどこかでより安い価格を見つけたということも考えられます）、その過程で消費者に優しい企業としての地位を確立しました。

ついに

顧客を何のためにチェックアウトしますか? デジタルの世界では、文字通りあらゆるものと引き換えることができます。 このアプローチを完璧に示す最良の例は YouTube です。 無料版では、プラットフォームに投稿された動画を無料で視聴できますが、広告が時々表示されます。 YouTube は、一部のユーザーにとってこれが迷惑になる可能性があることを認識しています。

そのため、プレミアムバージョンも提供されています。 そうすれば、プラットフォームのユーザーはコマーシャルの休憩なしでのみ同じ動画を視聴できるようになります。 さらに、画面をオフにしても音声を聞くことができます。 つまり、YouTube は画面をオフにする機能、つまり興味深い価値と価格の指標を利用して顧客を獲得しているのです。

同様の例を探したり、競合他社を覗いたり、他社の価格表からインスピレーションを得たりする価値はあります。 それらは、あなた自身のアイデアや創造的な解決策を育む土壌となるでしょう。

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著者: アダム・サウィッキー

個人起業家やオンライン クリエイター向けのニュース、インタビュー、ガイドを掲載する Web サイト Rebiznes.pl のオーナー兼編集長。 2014年よりメディア出演。

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