PR戦略の立て方

公開: 2023-02-23

ほとんどの人が「PR」と考えるとき、耳に折り畳み式の電話をくっつけた象徴的で強力な PR プロフェッショナルを思い浮かべるでしょう (考えてみてください:セックス・アンド・ザ・シティのサマンサ・ジョーンズ)。 業界は 90 年代から大きく変化しており、デジタル時代に注目を集めるために必要な広報戦略を作成するプロセスも変化しています。

今日、企業は一般に「メディア」を信用していない大衆と協力しています。 1 PR 戦略を成功させるには、目的、透明性、同等性を優先する必要があります。また、PR の取り組みは、トップダウンのコミュニケーションを形成するのではなく、会話を開始するように努める必要があります。

PR の成功は徐々に構築されますが、直線的に構築されることはめったにありません。各戦略は、それが設計された組織に合わせて作成されます。 そうは言っても、ブランドがターゲットオーディエンスとの双方向の関係を求めるPR計画を作成するために答えなければならない6つの質問があります（魅力的なストーリーを伝える限り）.

広報代理店

#1 私たちのビジネスはどのような種類のストーリーを伝えたいですか?

成功する PR 戦略を計画し始めたばかりの企業は、次の質問を検討することから始めるかもしれません: 彼らは現在の評判を維持するために努力していますか? それともそれを形にしようとしているのですか？

これら 2 つの目的 (時間の経過とともに交互に変わる可能性があります) を超えて、ほとんどの広報担当者が認識している PR のサブ分野がいくつかあります。

  • 財務または投資家向けコミュニケーション。
  • 政府または NGO のコミュニケーション。
  • 企業通信。
  • エグゼクティブコミュニケーション。
  • 内部通信。
  • メディア関係 (デジタルまたは従来型)。
  • 危機通信。

最終的に、成功するすべての PR キャンペーンは、ストーリーテリングの形式です。 上記の各 PR カテゴリは、最初の PR 目標である評判の維持または評判の向上と並んで、ストーリーの特定のフレーバーまたは趣旨に役立つ傾向があります。

比較として、次の例を見てください。

  • 製造スキャンダルに見舞われているスニーカー ブランド- 健全性を維持するためには、大衆の信頼を形作る、特に回復するように設計された危機広報戦略が必要になる可能性があります。
  • 地域社会でその価値を紹介したい地元の大学- 現在の評判に応じて、この大学は一般の認識を維持(または向上) しようとしている可能性があります。地域の PR、企業の PR、または内部の PR からヒントを得て、地元の農業と学生の健康をサポートするために設計された農場から食卓への食事プログラムについて話をするかもしれません。

#2 誰が私たちの話を聞く必要がありますか?

ブランド ストーリーが決定したら、次のステップは、それを聞くことで誰が利益を得るかを定義することです。それは、ターゲット オーディエンス (PR 用語で言うと、パブリック)です。 2

この取り組みでは、すべての優れた PR 戦略は、マーケティング部門から取得したデータを利用することから得られます。 企業が対象となる構成員を決定するための最良の方法には、次のようなものがあります。

  • ウェブサイトの監査を通じて取得した、場所、年齢層、興味などに関するユーザー データ。
  • ビジネスがリーチして関係を構築するように設計された人口統計のタイプを示す顧客またはオーディエンスのペルソナ。
  • 自発的な参加者から自己報告データを収集するユーザー調査の発行。

多くの異なる視聴者セグメントでいっぱいの大衆に話す可能性のあるPRイニシアチブはたくさんあります. たとえば、CDC は、世界的な健康危機の余波を受けて、信頼性に対する国民の信頼を高めるために PR キャンペーンを実施する可能性があります。

とはいえ、大多数の企業は、自社のパブリックが誰であるかについて、より微妙なイメージを描くことができます。

  • 彼らの年齢層。
  • 彼らの興味と趣味。
  • 彼らの教育レベル。
  • 彼らのソーシャル メディアの習慣。
  • 彼らが抱えている共通の問題。
  • 彼らの購買力。

ブランドのパブリックを定義することは、ブランドがストーリーをどのように関連付けるか、どのメディア アウトレットの後継者のストーリーが肯定的な牽引力を獲得する可能性があるかを決定するためにも同様に不可欠です。

#3 なぜ彼らは私たちの話を聞く必要があるのですか?

広報担当者の主な役割の 1 つは、そもそもビジネスのストーリーが聴衆の注意を引くに値する理由を具体化することです。 ブランドが報道に値する理由を正当化することは、消費者が目的を表明する以上のことを行う組織をサポートしたいという強い願望を持っている今日、これまで以上に重要です。 3

「理由」を実現することを象徴するブランドの例として、次の 2 つがあります。

  • パタゴニア– 今日の環境問題をリードするトップ企業の 1 つであるアウトドア アパレル ブランドのパタゴニアは、その使命を定義し、それを支持することにおいて並外れた業績を上げてきました。4高品質の製品や環境への影響の少ない製造などのコア バリューは、「理由」が積極的な環境スチュワードシップである一般の人々と一致しています。 5
  • Airbnb – Airbnb は、基本的な使命を、旅行者が旅のあらゆる詳細を整理するのに役立つ「エンドツーエンドの旅行プラットフォームを作成する」と定義しています。この基本的な目標は、より哲学的な目標である地球市民権を支えています。 そのため、Airbnb の使命は「誰もがどこにでも所属できる世界を作ること」であると述べています。 6

#4 視聴者は現在、当社のブランドをどのように認識していますか?

重要な指標による成功の測定は、PR とマーケティングが重なるスイートスポットの 1 つです。定性的データ (オーディエンスがビジネスについてどのように感じているか) は、ユーザーの意図調査の実施、コメントに対するソーシャル メディア監査の実施、さらにはブランド コンテンツの平均視聴時間の計算など、さまざまな方法で評価できます。 しかし、PR に関しては、ブランド認知度の範囲と性質を測定する定量的方法を模索することも同様に重要です。 企業は次のことを調べることができます。

  • ブランドの検索ボリューム、または検索エンジンで特定のブランドを検索した人の数。
  • SERP上の企業のランキングから獲得したトラフィックを評価するオーガニック検索トラフィック。
  • 有料検索トラフィック。企業の有料広告キャンペーンによって獲得されたトラフィックを評価します。
  • シェア オブ ボイス (SOV)は、競合他社と比較して、企業の業界でどれだけ優位に立っているかを比較します。

多くの新しい企業、または知名度を築き始めたばかりの企業は、まったく別の質問を自問する必要があります。つまり、視聴者は私たちを認識していますか?

答えが「いいえ」の場合、ほとんどの PR イニシアチブは、PR 戦略が開始される前、または少なくとも開始されている間に、マーケティング プランを支持することによって強化されます。 マーケティングは聴衆を生み出すことがすべてですが、PRは既存の関係を構築して形成するための頼りになるものです.

#5 私たちの目標は何ですか? また、その目標にどのようなリソースを割り当てる必要がありますか?

ほとんどの企業は、PR をマーケティング予算の延長として扱っています。 彼らが吸い上げる金額は、次のような要因に依存します: 7

  • 彼らが達成しようとしていること。
  • 彼らが費やさなければならない金額。
  • 目標に向けて実際にどれだけの非金銭的リソース (内部チームの帯域幅など) を割り当てることができるか。

世界規模の巨大なストリーミング サービスには、潜在的に有害な見出しに飛びつく準備ができている組み込みの PR 部門があるかもしれませんが、ブティック サプリメント会社は、予算を食いつぶさない戦略を好むかもしれません (チーム メンバーと音楽との関係など)。ジャーナリスト）。

ただし、すべての小規模企業が PR にお金を使うことをためらうわけではありません。たとえば、テクノロジー分野では、多くのスタートアップが、投資家の注目を集めるのに役立つ PR 会社に多額のお金を払っています。

PRの目標とそれに到達するための予算を決定するとき、すべての企業は次のことを決定する必要があります。

  • 当社が最も恩恵を受けるアーンドメディアのタイプは何ですか?
  • どのような特定のアウトレットをターゲットにすることができますか (達成可能なものと意欲的なものの両方)?
  • 有機的に話題を集めるために使用できる無料の (通常はソーシャル) メディア チャネルはどれですか?
  • PR 目標とマーケティング KPI はどのように連携しますか?
  • どのくらいの頻度で PR パフォーマンスを測定しますか?
  • 結果の測定に責任を持つのは誰ですか?

PR戦略の背後にどれだけの資金と労力を費やすべきかを決定するためのもう1つのベストプラクティスは、リスク評価を実施することです. 確固たる PR 戦略を導入しない場合、企業は何をどれだけ失うのでしょうか?

金融機関や公共福祉を扱う企業などのリスクの高い企業は、PR イニシアチブや評判の維持により多くを費やす傾向があります。 そして、一般的に言えば、企業が危機に直面する可能性がある場合は、その時が来たらすぐに実行できるように、危機コミュニケーション計画を策定しておくことをお勧めします。 8

#6 PR パフォーマンスをどのように測定しますか?

デジタル PR 戦略の作成に関する最後の重要な質問は、企業がその成功を評価するための条件を定義することです。 通常、デジタル PR のパフォーマンスを測定するには、最初に大衆の認識を測定するために使用される指標を再検討する必要があります (質問 #4)。

同様に、以下の重要なデータポイントに対処することにより、あらゆる測定技術が強化されます。 9

  • トラフィックがどこから来ているか。
  • 質の高いコンテンツに関する印象と意見。
  • 売上と収益。
  • ソーシャル メディアのフォロー。
  • パートナー アウトレットのドメイン オーソリティ。

KPI とベンチマークが具体化されたので、あとは、PR 計画を実行する責任を負うチーム メンバーを決定するだけです。

しかし、他の関係と同様に、一般市民との関係は、信頼と相互利益を構築するための継続的な取り組みです。 社内の PR チームだけで十分な場合もあれば、ブランドの持続的な成長に向けて適切な PR 戦略を確実に軌道に乗せるには、村全体が必要な場合もあります。

Power Digital で PR 戦略を強化

グローバルなデジタル環境では、公の会話に「一時停止」ボタンはありません。 ブランドにとって、これは祝福でもあり呪いでもあります。公共の場に参入する機会が無限にあるということは、公共の信頼を獲得して維持するにはかなりの努力が必要であることを意味します。

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ソース:

  1. ナイト財団。 アメリカの見解：信頼、メディア、民主主義。https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
  2. アメリカ広報協会。広報について. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
  3. フォーブス。 2022 年の広報の役割. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
  4. フォーブス。 パタゴニアのブランド目的へのこだわりはビジネスに最適です。https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
  5. パタゴニア。コアバリュー。 https://www.patagonia.com/core-values/
  6. Airbnb。 Airbnb 2019 ビジネスアップデート. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
  7. 投資ニュース。 PR会社は費用に見合うだけの価値がありますか?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
  8. フォーブス。PRサービスの予算を立てる必要がありますか?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
  9. フォーブス。PR キャンペーンの効果を測定するための 14 の重要な指標。https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectiveness/?sh=2a3dee583b5a