KPI を追跡して広報の有効性を証明する方法

公開: 2016-03-21

PRSA (Public Relations Society of American) によると、「広報とは、組織とその一般市民との間に相互に有益な関係を構築するための戦略的なコミュニケーションプロセスです。」ポジティブな関係を築くことは良いことであり、ブランドを確立するための重要な要素です。しかし、広報活動がその約束を果たすためには、それらの関係がブランドにとって有益である必要があります。
現在、PR エージェンシーで働いている場合、または社内の PR 担当者として働いている場合は、編集者や出版物と築いた関係、またはソーシャルメディアで築いた肯定的な評判が、あなたが代表する会社にとって良いものであることを本質的に知っています。残念なことに、それを知っているだけでは十分ではなく、広報の専門家がその価値を証明し始めるまでは、マーケティングが長年行ってきたのと同じように、人々はその慣行を「死んだ」と宣言し続けます.

広報活動は測定可能であり、測定する必要があります

広報活動の測定についての議論を始める前に、いくつかの誤解を払拭する必要があります。

まず、広報活動は測定できます。広告とまったく同じ方法ではないかもしれませんが、測定することはできます。
第二に、測定は個別のコスト項目ではありません。
第三に、誰も求めていなくても、自分の成功を主張する必要があります。

ここまでで、測定に適した環境とワークフローを作成する方法について説明します。 PRキャンペーンが終わるまで自分の価値を証明しようとしているのなら、あなたはすでに戦いに負けています. ベンチマークと目標を前もって設定しない限り、何も証明することはできず、何もない状態で目標を設定することはできません。ここでは、新しいクライアントとのハネムーン期間、または会社の経営幹部との最初のミーティングを有利に利用できます。新しい PR の取り組みに対する最初の熱意を利用して、事前に必要な情報と賛同を得ることができます。

PRの目標と会社の目標を一致させる

広報活動から測定可能で実行可能な結果を示すことを真剣に考えている場合は、目標を会社全体の目標と一致させる必要があります。新しいキャンペーンを提案したり、新しい関係を開始したりする前に、次の質問に答えてください。

PR活動に期待する効果は？
年間の全体的な企業目標は何ですか?
年間のマーケティング目標は何ですか?
あなたの会社について、どのような問題や誤解を変えたいと思っていますか?
どのような肯定的な認識を拡大したいと考えていますか?

他にも多くの質問がありますが、これらの質問は広報活動の KPI を設定するのに役立ちます。これで、広報活動がギャップを埋め、会社の収益に貢献できる場所を確認し始めることができます。
重要な目標を設定することは、2 つの点で成功に貢献します。まず、あなたは組織内で真剣に受け止められます。経営陣のコメントを求めたり、記者会見の予定を立てたりするときは、収益創出チームの一員であると認識している人物から協力を得る可能性が高くなります。第二に、市場の低迷期にクライアントを維持したり、仕事を維持したりする可能性が高くなります。これは、あなたがしていることは「無駄」ではなく、収益に対する具体的で確実な貢献として認識されるためです。

以下に、重要な広報目標をいくつか示します。

今後 12 か月で収益を X 倍増やす。
次の四半期でコンバージョンを X% 増加させます。
1 か月あたりの Web サイトトラフィックを X 回から Y 回に増やします。
- 新規訪問とリピーターで分析
対象の出版物で、メディアの認知度を X 回の言及から Y 回の言及に増やします。
- メディアへの言及を収益に結びつける
次の四半期で、ソーシャルメディアエンゲージメントのシェアとメンションを X から Y に増やします。
- ソーシャルメディアチャネルごとに KPI を分類する
次の四半期にかけて、肯定的な言及の割合を増やします。
次の四半期にかけて、否定的な言及の割合を減らします。
翌年、寄稿記事の数を X から Y に増やします。
今後 1 年間で、エグゼクティブスタッフ向けのターゲット会議で話す機会を X から Y に増やします。

メディアでの言及の目標を設定するときは、何を達成しようとしているのかを具体的に示すことが重要です。なぜなら、すべてのブランドがフォーブスやウォールストリートジャーナルでトップストーリーになるわけではないからです。場合によっては、それはクライアントや上司にとって飲み込むのが難しい薬です. GinzaMetrics の社長兼 COO である Erin Robbins O'Brien が作成したこのメディア報道マトリックスを使用して、期待値を設定してください。
スクリーンショット 2016 年 3 月 17 日午後 3 時 55 分 22 秒

測定可能な広報計画

目標を設定したので、その目標を達成するのに役立つアクティビティと成果物を決定できます。提案された各活動を目標の 1 つに関連付けてから、KPI を企業全体の目標に関連付けます。
従来、広報活動は、メディアへの働きかけと、対象となる出版物での言及と認知度の獲得に大きく依存してきました。これらの取り組みは依然として関連性があり必要ですが、他の測定可能な成果物を計画に含める時期かもしれません。
あなたの存在理由が、ブランドのすべての一般の人々や視聴者と相互に有益な関係を築くことである場合、なぜサードパーティを通じてそれらの関係を築く必要があるのでしょうか? さまざまな媒体で企業メッセージを視聴者に直接届けることを検討してください。
たとえば、ストーリーに焦点を当てた動画シリーズを YouTube で作成して、会社の個人にインタビューするか、慈善イベントや寄付に焦点を当てて、肯定的な企業イメージを促進および伝達します。個々の従業員のストーリー、貢献、ブランドでの経験を紹介するブログを開始します。会社の歴史と使命について語るスライド共有を作成します。職場での日常生活の写真、または会社のイベントでの写真を提出し、ソーシャルメディアの投稿に含めるよう従業員に依頼します。社内のユニークで興味深い話を見つけて書きましょう。何か新しいことを行い、ターゲットオーディエンスとの関係を構築するためのユニークな機会を特定します。
何を行うかは、目標と設定した KPI によって異なりますが、メディアのゲートキーパーを通過せずに、企業メッセージを自分で伝える成果物を作成することを検討してください。結局のところ、あなたの目標がより肯定的な注目を集めることである場合、それをどのように得るかは問題ではなく、ただあなたがそれを得て、それが肯定的であるということだけです.

測定を使用して、今後の PR 活動に情報を提供する

失敗への扉を開くため、目標を設定することにはある程度の恐怖があります。進行中の取り組みを、負けるか勝つかの命題と見なすのは近視眼的です。広報、マーケティング、広告はすべて、短期的には多少の違いを生む可能性のある取り組みですが、その真の価値は、継続的な取り組みの長期的な効果から生まれます。定期的に取り組みを測定する価値がないと言っているわけではありません。
定義された期間の終わり、または特定のキャンペーンの終わりに、ベンチマークに対する成長を示すために、取り組みを測定する必要があります。ただし、キャンペーンや期間が終了する前に、取り組みを注意深く監視し、収集したデータに基づいて調整を行うことも必要です。
収集したデータをどのように報告するかは、データ自体と同じくらい重要です。広報プログラムのこのフェーズを省略しないでください。さまざまな種類のデータから選択できる可能性があります。取り組みに関連するデータのみを強調するレポートを作成します。これは、ソートリーダーおよび広報スペシャリストとしての地位を確立できる場所です。データを分析し、何が機能し、何が機能しなかったかについてコメントします。そして、ここが最も重要な部分です。将来のための提案を行います。
分析には、収集した定性データの一部と、コンバージョン、ページビュー、およびメディアへの言及に関連する定量データの具体的な数値を含めることができます。すべてのデータを組み合わせた価値を主張し、論理的な結論に達します。
KPI に基づいて広報プログラムを作成および測定するための万能のソリューションはありませんが、PR の問題や課題に対する万能のソリューションはありません。 1 つ明らかなことは、PR が収益への貢献を示し始めるか、悲惨な予測が実現し、PR が絶滅への道を歩み続けるかのどちらかです。