コンテンツのゲートを解除する方法（セグメントごと）
公開: 2022-05-16これは、B2Bマーケティングにおける大きな議論の1つです。
一方では、コンテンツをゲーティングすることで、リードを生成、認定、育成、およびパーソナライズすることができます。
しかし一方で、コンテンツをアンゲートすると、ブランドや製品についての認識を急速に広めることができます。
これは、以下が共催したDemandismLiveの最初のエピソードのトピックでした。
- 私たちのCMOアリスデクールシー。
- 私たちのグローバル需要責任者GenLiamBartholomew 。
- エンタープライズマーケティング責任者FranLangham 。
この記事では、彼らの重要な洞察を共有します。 スクロールするか、メニューを使用して、コンテンツのゲート解除について知っておく必要のあるすべてを見つけてください
このページ：
ゲートなしのコンテンツへのゲート：CMOの視点| ゲートからゲートなし：SMBの視点| ゲートからゲートなし：MM-Entの視点| ポッドキャストを聞く
ゲートなしコンテンツへのゲート：CMOの視点
アリスは、コンテンツをアンギングするための旅に最初に着手したとき、 B2Bマーケティングの目標到達プロセスを分割することが重要だと述べました。 これにより、目標到達プロセスのすべての段階でコンバージョン率を簡単に測定できます。
「MQLと直接デモリクエストなどの直接的な意図の要求を比較します。 これを測定し、予算分割に与える影響を確認する必要があります。」
そして、楽しみを始めることができます-しかし、急いではいけません！
アリスは言った：
「私たちが最初に始めたとき、私たちはまだコンテンツリードに依存する営業チームを持っていました。 そのため、突然スイッチをオフにすることはできません。」
それで、あなたがただ即座にジャンプをしないならば、あなたは正確に何をすべきですか？
アリスが自分の経験に基づいて推奨するものは次のとおりです。
「リードあたりのコストが最も高いキャンペーンをオフにします。 キャンペーンは20ドル以下のCPLでなければならないというベンチマークを設定しました。 そうすれば、より少ない費用でより多くを生み出し、節約したお金を不採算のキャンペーンや関連する需要生成活動に費やすことができます。」
そして、これを行うことのドミノ効果は何ですか？
アリスは言った：
「支出の増加に伴い、直接デモの増加が見られるようになるはずです。 私たちにとっての相関関係の影響はそれほど長くはありませんでした。数か月後にのみ違いが見られました。」
覚えておくことが重要です。スイッチは段階的です。 一晩で物事を切り替えるつもりで入ってはいけません：
「すべてのゲートキャンペーンを停止してから、すべてのデマンドジェネレーションアクティビティをオンにするだけではありません。 結果を見始めたので、私たちは徐々にお金を需要世代に移しました。」
これがプロセスの概要です。 ただし、操作しているセグメントによっては、再生方法が若干異なる場合があることを理解しています。
そしてそれが、リアムとフランがこのトピックについて独自の視点を与えた理由です。 彼らがどのようにしてゲート付きコンテンツからゲートなしコンテンツに切り替えたのかを正確に知るために読んでください
ゲートからゲートなし：SMBの視点
リアムにとって、最初にゲートを解除するコンテンツを見つけることが最大の課題でした。
しかし、彼をゲートのないプロセスに導いた2つの重要なアイデアがあります。
1-ゲートコンテンツは、ICPを識別するための金粉です
ゲートコンテンツを一晩オフにしないのはなぜですか？
さて、リアムは学ぶことがたくさんあるので言った：
「ゲートされたコンテンツで、ICPが聞きたいことについて多くの調査を行ったことを願っています。 あなたは大変な仕事をしました。つまり、潜在顧客からの発見を実際に使用して、ゲートのないモデルに影響を与えることができます。」
そして、なぜこれが当てはまるのですか？
「明確なトピック、ホワイトペーパー、および他のトピックよりもはるかに優れた電子書籍を用意するためです。 それはあなたの聴衆がちょうど十分に得ることができなかったコンテンツです。」
2-最初に顧客、後でコンバージョン
ゲートのないモデルに移行する場合、純粋な焦点はICPにサービスを提供することです。
リアムは、それはあなたの聴衆を魅了し、喜ばせることがすべてだと言いました：
「以前は、コンバージョンを探していたでしょう。 しかし今、あなたはインフィード消費のためにコンテンツを完全に最適化しています。 人々にコンテンツを見てもらい、消費してもらいたいだけです。」
このプロセスを説明する2つの例を次に示します。
「よく書かれた記事や電子書籍を取り、見栄えの良いカルーセルに変更してください。 コンテンツの周りにはコミュニティの感覚があります-視聴者はカルーセルで遊んでいます。 そして、うまくいけば、彼らはそれを気に入ってコメントするでしょう。」
そして、BOFUはどうですか？ リアムは言った：
「製品に焦点を当てたメッセージングがあります。 潜在的な顧客にコグニズムが何であるかについての洞察を与えるゲートのないツアーがあります。」
ゲートからゲートなし：MM-Entの視点
さて、少し違うものに。
なぜなら、フランのミッドマーケットとエンタープライズでのアンギングの経験は少し違った話だったからです。
そして彼女はその理由を説明しました：
「MM-Entには意識がなかったので、違いました。 あなたが誰であるかを本当に誰も知らない場合、インバウンドは非常に遅くなる可能性があります。 ですから、かなりの勢いが必要です。 そして残念ながら、これらの結果がどれほど迅速に必要になるかについては、時間があまり私の側にありませんでした。 そして、リードを生み出すために私たちを探している営業チームがいました。」
MM-Entチームの肩に重みがあったと言っても過言ではありません。 では、どのようにすべてがうまくいったのでしょうか？
「そもそも、潜在顧客モデルで安全にプレイしました。 しかし、私がすぐに発見したように、リードタイムは長く、インバウンドと比較してファネルを下るのにはるかに遅い速度で変換されました。 しかし、営業チームには迅速なパイプラインが必要だったため、バランスをとる必要があることにもすぐに気付きました。 そもそも、それは潜在顧客と意識の間の60/40の分割でした。」
そして、フランの最大の学習曲線の1つは何でしたか？
彼女のアドバイスは、あなたが何をするにしても、BOFUコンテンツをゲートしないことです。 この段階では、顧客は購入する意思があるため、製品について直接知りたいと考えています。 それは本質的に広告です。
そして今、6ヶ月ですか？ 物事の状態はどうですか？
フランは最新情報を提供しました：
「私たちはコンテンツから認知度まで予算を取り、インバウンドデモリクエストを推進しています。 MM-Entには認識がなかったため、ゲートコンテンツからのタップをSMBに比べてはるかに遅くオフにする必要がありました。」
要約すれば：
フランとリアムはどちらも同じゲートを外す道をたどりましたが、両方のセグメントがゲートを解除するのにかかる時間は異なります。
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