すべてが重要なときに、どのコンテンツが重要かを特定する

Found Conference で、コンテンツ マーケティングの専門家のパネルが、コンテンツ マーケティングにおける最大の問題の 1 つである、マーケティング エコシステムの所有権について話しました。 部門別ファネルにコンテンツをサイロ化する時代は終わったはずですが、それを実行するのは難しい場合があります。 Web サイト (およびオフサイトのマーケティング プラットフォーム) のすべてがコンテンツである場合、コンテンツの全体的なエコシステムを作成するにはどうすればよいでしょうか?

別のチームに「属している」場合でも、すべてのコンテンツはコンテンツです

Search Hermit SEO の Caroline Lyden 氏は、テクノロジーとユーザー パターンは変化し、進化しており、マーケティング ファネルへのアプローチ方法も進化する必要があると述べています。 ユーザーは非直線的なパターンでマーケティング ファネルにアプローチし、コンバージョン後の経路も直線的ではありません。 キャロラインは、マーケティングを目標到達プロセスとしてではなく、エコシステムとしてアプローチすることを提案しました。 これは、直線的なマーケティング > 販売 > サポートの目標到達プロセスから離れた運用上のパラダイム シフトについて話しているのです。

ユーザーは、複数のタッチポイントを通じてファネルのどの段階からでも入ることができます。これは、当社のマルチチャネル アトリビューション分析からわかっています。 結局のところ、分析はマーケティング予算の大きな部分を占めています。 デューク大学が 2018 年に実施したある調査によると、企業は 2020 年代初頭までにアナリティクスのマーケティング予算を 200% 近く増やすことを計画しており、その目標は達成されつつあります。

キャロラインは、タッチポイントにもっと有機的にアプローチすることを提案しています。つまり、このエコシステム モデルを通じて各やり取りを実行することです。 パーソナライゼーションは非常に重要であり、素晴らしい第一歩です。 マーケティングの「詰め物」から個人が本当に望んでいるものを理解することは、会話を作成する上で最も重要な要素です。

マルチチャネル アトリビューション モデルでは、1 つのリード ソースにコンバージョンを付与することはありません。 特に高コストの B2B 業界では、購入の決定を通知するために、ユーザーが自由にさまざまなチャネルの多くにアクセスしていることを私たちは知っています。

コンテンツを「オーバーファネル」しない

チャネルを目標到達プロセスの上部、目標到達プロセスの中間、または目標到達プロセスの下部にグループ化することはできなくなりました。 Google 検索は販売プロセスの早い段階で行われる場合がありますが、ユーザーが購入を決定する前にデモにサインアップしたり、ニュースレターを受け取ったりする場合があります。 伝統的に販売部門の機能として指定されているこれらの活動のいくつかは、よりマーケティング的な方法でユーザーをコンバージョンに近づけています. 顧客をセールスやサポートに引き渡すことを忘れて、1 つのビジネスとして協力することに集中しましょう。

調査によると、最高の新規ビジネスの多くは既存の顧客から生まれます。 喜んでいる顧客は、より多くの顧客を生み出します。これは、中小企業と大企業の両方にとって非常に大きな問題です。 見込み客がクレジット カード番号を教えてくれただけでは、マーケティング担当者や営業担当者としての仕事は終わりではありません。 顧客と関わり続けることは、プロセス全体を通じて顧客と関わり続けるという新しいリードを示しています。

複数のマーケティングチャネルを実行すると、効率が向上します

マーケティング、販売、サポートの各戦略を「ファネルの上部」と「ファネルの下部」にサイロ化するよりも、これらの 2 つの領域を 1 つの大きなポットにまとめることで、より多くのお金を獲得できる可能性があります。 それは理にかなっています — 私たちマーケティング担当者は、販売およびサポート チームとチームを組むことで、冗長性を減らし、ユーザーがチーム間で引き継ぎを行うときに発生する「リーク」の一部を塞ぐことができます。

見込み客や顧客に対して、解決していない質問や問題を特定します。 サポート チームの着信に耳を傾けます。 販売およびオンボーディング プロセスのどこかで回答できるよくある質問と、より優れたインテリジェンスを新しい顧客に提供することで回避できる問題を検討してください。 特定のダッシュボードや機能について、既存の顧客から大量の質問を受けていますか? その情報をオンボーディング デモやマニュアルに追加してみてください。 紹介された顧客は同じ価格設定の質問をしていますか? ウェブサイトのコストの透明性を高めます。

小さすぎるコンテンツはありません: マイクロコンテンツの重要性

g2o Marketing のコンテンツ ストラテジストである Michelle Dupler 氏は、昨年の Found Conference でマイクロコピーの重要性について話しました。 マイクロコピーの背後にある考え方: 小さすぎて検討できないコンテンツはありません。 彼女は自分の玄関マット (花柄の一般的な「ウェルカム」マット) と隣人の玄関マット (「Leave」と書かれている) の写真でプレゼンテーションを始めました。 この 2 つの一言メッセージについて考えてみてください。それぞれが多くの情報を伝えています。

たった一言のコピーでも、サイトやその他のプロパティでのユーザー エクスペリエンスに影響を与える可能性があります。 ボタン、リンク テキスト、ナビゲーション ラベル、見出し、その他の小さなコピーは、ユーザーを Web サイトに誘導します。 これらのそれぞれがサイトに影響を与える可能性があるため、慎重にコピー戦略をマイクロコピーに適用する必要があります。 たった一言でもコンバージョンに影響を与えることがあります。

一例として、Michelle は、「見積もりを依頼する」と書かれたビジネス サイトのページについて話します。 かなり典型的ですよね？ しかし、ユーザーは内部検索と検索エンジンを使用して「価格」という単語を見つけていましたが、「価格をリクエストする」ページは表示されませんでした。

いくつかのテストの後、ビジネスは「見積もりを依頼する」を「価格を依頼する」に置き換えました。これにより、クリック数が 161% 増加しました。

多くの場合、ボタン テキストなどのマイクロコピーは Web 開発に割り当てられます。 しかし、コンテンツ戦略を考えるとき、マイクロコピーは明らかにパズルのピースです。 Google オプティマイズの文言でコピーをテストして、同じページの複数のバリアント バージョンを試してください: 同じリンクまたは見出しの異なるバージョンを作成してみてください。 コンテンツ ストラテジストがいる場合は、彼らを会話に引き込みましょう。 内部リンクやエラー メッセージなどが、ユーザーのニーズ、ビジネスの目標、ブランドの要件をどのように満たしているかを検討し、必要に応じて調整してください。

コンテンツの割り当て: アジャイル マーケティングによる成果物の作成

Service Rocket の Bill Cushard 氏は、全体論的なマーケティング チーム プロセスを促進し、循環プロセスによってコンテンツ作成のボトルネックが解消されると述べています。 Bill は、顧客中心のプロセスが必要だと言います。コンテンツを作成して「出荷」し、顧客からフィードバックを受け取り、そのフィードバックをコンテンツの次の反復に組み込みます。 または、コンテンツは「バージョン」で開始される場合があり、マーケターは顧客のフィードバックと調整を通じて洗練されたコンテンツを作成できます。

ビルは、計画された作業に基づいて「スクラム」と呼ばれる短い会議を使用することを勧めています。 以前、このブログでアジャイル マーケティングについて説明しました。アジャイルには一連の「スプリント」が含まれます。これは、定義された一連の優先順位に基づく時間ベースの作業期間です。 ほとんどの場合、スプリントは 1 ～ 2 週間続きます。 その後、チームは、毎日のチェックインとして機能するスクラムを通じて、春の作業に関する最新情報を入手します。 スプリントの最後には、作業がどのように達成されたか、および目標が達成されたかどうかについて話し合うまとめがあります。

アジャイルマーケティングの芸術

アジャイル マーケティングの優れた点はコラボレーションにあります。マーケティング エコシステムの複数の部分のメンバーが協力して、各成果物を誰が達成するかを決定し、協力して優先順位を確立します。 ソーシャル、コンテンツ、セールス、サポート、開発など、それぞれの部分が独自のペースで独自の優先事項に基づいて作業しているため、チームは往々にして混乱したマーケティング活動を行うことになります。 1 日に数分間のコラボレーションでも、各部門のワークフローに関する知識と組み合わせることで、マーケティングをよりスムーズにすることができます。

私たちが考える「SEO コンテンツ」や「マーケティング コンテンツ」の先を見据えることで、サイト全体のコンテンツを改善し、コンバージョンも改善することができます。 2020 年代は、マーケティング ファネルがほとんどなくなる 10 年間になるでしょう。 新しいマーケティング エコシステムでは、ユーザーはどのタッチ ポイントからでも入り、自分に語りかけるコンテンツを見つけることができます。

組織内でこれらの変更を行うことは戦いになる可能性がありますが、コンテンツが勝つ唯一の方法であるため、戦う価値はあります。

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