CCPAカリフォルニアとGDPRヨーロッパ：データとターゲティングにもたらす変化
公開: 2019-12-18- 業界がEUGDPRとカリフォルニアCCPAにどのように準拠するか
- 企業とユーザーにとってのデータの真の価値
- 新しいアプローチと実用的なアプリケーション
- ターゲティングの未来
GDPRおよびCCPA規制の導入以来、データドリブンマーケティングの世界はその形を変え始めました。 ユーザーのプライバシーは多くの企業にとって重大な問題になっているため、多くの企業はデータポリシーを再編成するためにいくつかの慣行を変更する必要があります。 Emarketerによると、米国企業の45％がCCPAの準備を進めています。 それでも、CCPAが2020年1月1日に行動を起こすまで、彼らは準備ができているとは期待されていません。
広告環境は、データ使用量とサードパーティのテクノロジーに依存する多くのレイヤーが含まれているため、複雑で相互接続されています。 これは準備プロセスを非常に複雑にするので、CCPAが発効するまでに準備ができると予想されるのは米国企業の半分未満であることは理解できます。 もちろん、企業がカリフォルニアのGDPRに準拠できるようにする新しいポリシーと慣行が開発されています。 ただし、これらのポリシーが十分に確立されるまでは、疑問が残ります。これらの変更は、アドテクエコシステムを危険にさらすのでしょうか、それとも企業は十分に準備する必要があるのでしょうか。
業界がEUGDPRとカリフォルニアCCPAにどのように準拠するか
では、マーケターは、これらの変化に照らして、プライバシーの要求と正確なパーソナライズの両方にどのように対処できるでしょうか。 一部の企業にとって、解決策は自社データの収集と使用にあります。 データ管理プラットフォームに統合された大量の自社データを引き続き使用して、新しいルールにも準拠するターゲットキャンペーンを成功させることができます。 このソリューションは優れていますが、実証済みの同意メカニズム（GDPRの同意収集の実際）を通じてユーザーデータを自分で収集する機会がある企業にのみ適用できます。 ÐCPA規制は、個人がそのようなデータ処理をオプトアウトしたい場合、Webサイトに「個人情報を販売しないでください」という特定のリンクを追加する必要があるため、この方法でより厳格になります。
他の人にとっては、状況は少し難しく、新しい決定の探求は続いています。 その間、Googleは、EUのGDPR、カリフォルニアのCCPAに準拠するために、データ処理を制限する機会を提供し始めました。 Googleがキャンペーンを追跡するための独自の測定を導入したため、広告主とパブリッシャーは、Google広告、アナリティクス、アプリキャンペーンなどの特定のサービスを通じて特定のユーザーのデータをどのように使用するかを選択できます。 これは、測定やコンバージョントラッキングにほとんどまたはまったく影響を与えない可能性がありますが、パーソナライズとターゲティングについてはまだ議論の余地があります。 いずれにせよ、CCPAは2020年から発効するため、変更は避けられず、マーケターが新しいソリューションを早く思いつくほど、業界にとってより良いものになります。
企業とユーザーにとってのデータの真の価値
しかし、企業が実際に各個人の個人データでどれだけのお金を稼いでいるのでしょうか。 FacebookやGoogleのようなテクノロジーの巨人は、サービスのすべてのユーザーに関する膨大な量のデータを毎日取得しています。 同時に、2018年のFacebookの広告収入は550億ドルでしたが、Googleの場合、この数は1,160億ドルに達しました。 Facebookの共同創設者であるChrisHughesによると、5％の税金が導入された場合、個人データを使用する米国企業から年間1,000億ドルが生み出される可能性があります。 この合計をアメリカの成人の数で割ると、各個人が年間約400ドルを受け取ることができることがわかります。 ただし、これらの計算は消費者にとって何の違いもありません。現在のところ、データの収集と配布に対してほとんどまたはまったく力がなく、その結果、データから収益を得ることができません。
このパラダイムを変更し、個人データの法的地位を規制するために、いくつかのアイデアが提案されました。 たとえば、米国大統領候補のAndrew Yangは、すべての個人に個人データ管理の権利を付与することを提案しました。 これにより、ユーザーはデータを価値と交換し、マーケティング目的で使用する許可を与えることができます。 彼は、「データは石油よりも価値があります」と述べ、人々は毎日大量のデータを生成するため、それを現金化できるはずです。 これらの種類のポリシーは、最終的にユーザーが自分の情報をある程度制御できるようにすると同時に、データ主導のマーケティング戦略を支援することができます。
新しいアプローチと実用的なアプリケーション
一部のアドテク企業は、上記のアイデアの実用的なアプリケーションとして役立つイニシアチブをすでに提供し始めています。 たとえば、ブロックチェーンベースのブラウザBraveは、アテンショントークンを導入しました。これは、GDPRとCCPAに準拠しながら、ユーザーのアテンションに報酬を与え、データを収集するための興味深いメカニズムです。 これは次のように機能します。ユーザーが広告を見ると、注目の報酬としてその広告の基本的な注目トークンを受け取ります。 これらのトークンは、たとえば、お気に入りのコンテンツクリエーターをサポートするために、ユーザーが好きなように使用できます。 このようなアイデアのもう1つの例は、分散型オープンソースプラットフォームであるBlockstackです。これは、基本的なアテンショントークンに依存するさまざまな人気のあるサービス（Graphite、Google Docs、BitPatronなど）の代替として使用されます。
このようなイニシアチブのもう1つの例は、ユーザーがすべての行動データとログインをブロックチェーンで暗号化するブロックチェーンベースのブラウザーであるMetalyfeです。 このように、ユーザーはデータの完全な所有権を持ち、たとえばデータを現金化することを選択した場合にのみデータを開示できます。 BitClaveは、同じビジネスモデルである分散型検索エンジンを提案しています。これもブロックチェーンに基づいています。 同じ値を共有します。 創設者たちは、「ユーザーが提供するデータから経済的に利益を得るのはインターネットの巨人だけではない」と強調しています。 おそらく、この変化が私たちのデータの扱い方とそのデータに対する力を持っている人のやり方で起こるのであれば、デジタル環境は最終的に広告エコシステムのすべての参加者にとってより公平な場所になるでしょう。 この変更の基盤は現在開発中です。
ターゲティングの未来
EUのGDPRおよびカリフォルニアCCPAポリシーが影響を与えた最も重要な領域の1つは、ターゲティングです。 ターゲティングには多くの種類があり、テクノロジーは絶えず開発されているという事実にもかかわらず、これらの方法はすべて、依存するものによって統合されています。 これは、あらゆるタイプのターゲティングとリターゲティングを可能にするデータであり、機械学習と、このデータを分析および操作するための新しい高度な方法です。 このコア要素は、特に行動的または個人的なターゲティングに関しては、モデリングや計算で置き換えることはできません。 それでも、消費者について利用できるデータが多ければ多いほど、それはより予測的になる可能性があります。 顧客の好みに関するいくつかの手がかりは、音楽の好みや好きな活動など、まったく予期しない情報源から生じる可能性があります。 それらは、異なる領域の好みと、例えば、性格特性との間の明白な関係を明らかにすることができます。
GDPRとCCPAの導入により、データの取得がはるかに困難になり、ターゲティングとリターゲティングのさらなる開発が遅くなる可能性があるため、これらすべての進歩が脅威にさらされているように見える場合があります。 しかし、それは本当にそうなのか、そしてどのようにして制約を利益に変えることができるのでしょうか？
まず第一に、すべての種類のデータが新しい法律によって制限されるわけではないので、収集および分析するための情報がまだたくさんあることに注意する価値があります。 おそらく、顧客を理解するための新しいアプローチは、私たちが見逃していたかもしれないことに注意を向けるときに、私たちに新しい洞察を与えるでしょう。 もう1つの重要な問題は、企業が実際に収集したデータのすべてをマーケティングに使用しているわけではないということです。 あまり役に立たないので、情報が山積みになっているのはよくあることです。 この意味で、GDPRとCCPAは、データ管理をより意識的なプロセスに変えるため、優れた変革者になる可能性があります。 有用な情報のみが収集されるため、すべての情報から最大限のメリットが得られます。
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