適切な視聴者をコンテンツに引き付けることで、見込み客の質を向上させる

コンテンツ マーケティングの世界では、多くの目標と KPI が、より多くの訪問者を獲得し、オーディエンスが Web サイトでより多くの時間を過ごすように促し、より多くのブログ サブスクリプションを獲得し、ソーシャル メディアでより多くの「いいね」を獲得することに焦点を当てています。
常により多くを得ることに集中している場合は、より多くのものが常に良いかどうかを自問する必要があります. あなたの目標は、大勢のフォロワーを持つことですか、それとも売り上げを伸ばして顧客を維持することですか? あなたの努力がウェブサイトへのトラフィックを増やしていることを示すのは良いことですが、あなたが推進しているトラフィックがあなたの製品やサービスを決して購入しないのであれば、何もしない方がよいでしょう. 一方、コンバージョンを増やしてチャーンを減らすことが目標の場合は、その取り組みが適切なオーディエンスを引き付け、エクスペリエンスを改善して持続的なエンゲージメントを促進していることを確認してください。
コンテンツ マーケティングの取り組みを利用して、より質の高いリードを獲得し、測定の焦点を、個々のコンテンツの人気とパフォーマンスから、コンテンツ マーケティングの取り組みが収益の増加と解約率の低下に与える影響に変更します。 目標を、より多くの人を引き付けることから、より多くのお金を使う人やブランドに長く滞在する人を引き付けることに変えてください。

収益に影響を与えるコンテンツ マーケティングの目標

インターネット上にはすでにたくさんのコンテンツがあります。 現時点では、コンテンツを増やしたり、視聴者のシェアを増やしたりするためにコンテンツを作成する理由はありません。 サイトへのトラフィックを増やしてページビューを増やしても、コンバージョンも増やさなければ意味がありません。
「多くの人にとって、間違ったトラフィックである多くのトラフィックを促進しても、多くのコンバージョンが促進されないことは明らかです。皮肉なことに、その認識は、まさにそれを行うコンテンツのリクエストを実際には遅らせていません」と Erin Robbins 氏は述べています。ギンザメトリクスのオブライエン社長。
より多くのコンテンツを求める要求は、競合他社が作成しているコンテンツの量に対するお決まりの反応である場合があります。 競合他社を監視することは良いことですが、コンテンツ インベントリのサイズで競争力を測定するのではなく、検索エンジンでのランキングとコンテンツのパフォーマンスによって競合他社の成功と自社の成功を追跡します。 競合他社を観察していて、競合他社が検索結果で一貫して上位にランク付けされていることに気付き、それが彼らが毎日ブログを書いていて、あなたが毎週しかブログを書いていないからだと判断した場合、要点を見落としている可能性があります。
作成するコンテンツの量を増やして競合他社と競争しようとするのではなく、視聴者のニーズにより適切に対応する質の高いコンテンツを作成して競合他社と競争してください。 もっとブログを書いても検索エンジンのランキングが上がるとは限りません。 サイトに存在するブログの数が増えるだけです。 量を競うのではなく、ターゲット オーディエンスを引き付けるように設計されたコンテンツを作成して、競合他社と質を競います。
誰かがあなたよりも多くのコンテンツを作成しているからといって、その人があなたよりも多くの製品やサービスを販売しているとは限りません。 競合他社がより多くの人を惹きつけている場合は、彼らがあなたの製品に適しているかどうかを調べてください。 そうである場合は、トピックまたはコンテンツの種類によって、それらの視聴者を獲得するために競合するコンテンツを作成します。 最初にエンゲージメントがなかった同じコンテンツを単に作成し続けるだけでは、ランキングやコンバージョンは向上しません。
Erin 氏は次のように述べています。「人々が変換する必要があることを知っていることと、作成しているコンテンツがその結果にどのように影響するかを認識していないことの間には、隔たりがあるようです。」
より多くの人をあなたのウェブサイトに誘導することは、必ずしも現在のトラフィックの低いコンバージョン率を改善することにはなりません. トラフィックを増やして低いコンバージョン率を維持するために、より多くのコンテンツを作成するという目標を設定するのではなく、コンテンツを改善し、既に Web サイトに引き付けている人々のコンバージョン率を高めるという目標を設定します。

リソースを使用して、時々誤って変換する可能性のある人々のために新しいコンテンツを作成するか、既存のサイトの関連性を高めるために時間とお金を費やすかを選択できます. 市場が実際に必要とし、望んでいるコンテンツ資産を提供することに集中し、コンテンツからコンバージョンまでのカスタマー ジャーニーをできるだけ簡単にします。
コンテンツ マーケティング活動の目標が、新しいトラフィックをサイトに誘導し、その一部がコンバージョンに至ることを期待することのみである場合、最終的には、サイトに誘導する新しいユーザーが足りなくなります。 代わりに、コンバージョン率を高め、使用しているメディア、方法、およびメッセージ全体でコンテンツがどのように機能するかを理解して、適切なオーディエンス、つまりソリューションを求めてサイトに来る人々の間でコンテンツのパフォーマンスを向上させます.

量より質を重視したコンテンツ目標を設定する

コンテンツから望ましい結果を得るには、正しい目標を設定することから始まります。 目標が量よりも質を重視していることを確認してください。

• コンバージョンとページビュー
• フォーム入力とソーシャル メディアのいいね
• 購入と訪問者

一連の恣意的な目標を決定する前に、何が効果的で何が効果的でないかを理解してください。
Erin 氏は次のように述べています。 また、市場、つまり具体的に話している相手についても理解する必要があります。」
ペルソナをまだ設定していない場合は、立ち止まって時間をかけて、好き嫌い、好み、問題点からオーディエンスを理解してください。 視聴者が求めているコンテンツを提供することを約束するコンテンツのミッション ステートメントを作成します。 ビジネスと視聴者に応じて、コンテンツが役立つか、独断的であるか、教育的であるか、面白いか、またはそれらの組み合わせであるかを決定する必要があります。
オーディエンスを把握したら、組織の目標を反映する部門または機能の目標を設定します。 部門が全体的な目標にどのように貢献するか、部門内の機能がそれらの目標と目的の達成にどのように役立つかを含めます。
目標設定には、既存のものとそのパフォーマンスのインベントリと分析を含める必要があります。 目標を設定する前に知っておくべきこと:

• タイプ別のコンテンツのインベントリ
  • ブログ
  • 電子書籍
  • スライドデッキ
  • 動画
  • インフォグラフィック
• 場所別のコンテンツのインベントリ
  • ウェブサイト
  • マイクロサイト
  • ソーシャルチャネル
• パフォーマンス指標
  • 中くらい
  • 方法
  • メッセージ
• コンテンツの更新履歴
• チャネルのパフォーマンス
• ペルソナ別のコンテンツ パフォーマンス

何が機能しているか、どこで機能しているかを知りたいだけでなく、その理由も知りたいと思うでしょう。 コンテンツ マーケティングは、オーディエンスをウェブサイトに誘導するために使用する餌です。 使用している餌が、収益に貢献する結果をもたらす資格のあるオーディエンスを引き付けていることを確認してください。

コンテンツの取り組みで適切な視聴者を引き付けます

「数週間前にペルソナについて話し合ったとき、私が強調したかったのは、男性と女性、またはこの所得グループとその所得グループなどだけでなく、行動を切り分けて測定し、理解できるようになりたいということです。 . 彼らにとって何が重要で、それがコンテンツの受信にどのように影響するかを理解する必要があります」と Erin 氏はアドバイスします。
「あなたはあなたの聴衆ではない」というのは、明白な声明のように思えます。 しかし、それが実際に意味することは、あなたにとって重要なことに基づいて人々をグループ化したり、人々のグループのためにコンテンツを書いたりしていないということです. 関連するペルソナを作成するには、人々がコンテンツをどのように見つけているか、どのように消費しているか、それらの間にどのような共通点があるかについてのデータを収集する必要があります。 人々の違いを探すのではなく、共通点でグループ化します。 次のようにグループを見つけることができます。

• 彼らが求めている製品またはサービスの種類
• 地理
• ソーシャルメディアへの関与
• 特定のキーワード
• 業界
• 題名
• 他の

アイデアは、特定の共通点を持つグループをまとめて、Web サイトでのジャーニーを追跡することです。 コンバージョンが低下する場所を特定できれば、より良い経路を作成したり、視聴者がすでに尋ねている質問に答えるためのより良いコンテンツを提供したりすることで、視聴者を助けることができます。
すでにコンバージョンを達成しているユーザーを特定したら、調査を拡張して、ネガティブなペルソナ (Web サイトにアクセスし、コンバージョンしていない人々) を特定できます。 誰がコンバージョンに至っていないかがわかれば、その理由を突き止め、コンテンツを変更して、間違った人を引き付けないようにするか、Web サイトでのユーザー エクスペリエンスを向上させることができます。
Erin 氏は次のように述べています。 ニーズや予算がソリューションに合わない見込み客を育成するために時間とリソースを費やすという問題に加えて、必要のないフィードバックを受け取ったり、間違った方向に導いたりすることになります。」
誰があなたの製品を購入する可能性が最も高いかを知り、コンテンツ、トピック、および Web サイトの流れをターゲットにして、彼らの好みやニーズに最適に対応することは、サイトへのトラフィックを増やすことにはならないかもしれませんが、見込み顧客の質を向上させ、結論。
ここでファウンド・フライデーのエピソードをご覧ください：

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