「ウェブサイトのセッションは増加していますが、コンバージョンは減少しています」: SaaS マーケティングの先行指標と遅行指標
公開: 2023-02-23あなたが私のようにLinkedInに潜伏しているなら、誰が悪い見込み客を送っているのか、CRMで20人の有望な見込み客を持っているのは誰なのかについて、営業やマーケティング担当者が争っている投稿に出くわしたことは間違いありません. それはつらいことですが、人々が目を合わせていないために起こります。販売、マーケティング、およびサポートのファネルがつながっておらず、チームの目標が適切に設定されていません。 マーケティング、セールス、サポートを確実に連携させる方法は複数あります。
マーケターとしての私の立場から言えば、見込み客の獲得と育成に多くの時間を費やして、売り上げに影響されずに HubSpot に留まるのは苛立たしいことですが、少なくとも常にではありません。 ）。 たとえば、マーケティング担当者は、「リード」または「MQL」と呼ばれるものに注意する必要があります。 マーケティング担当者が見本市出席者のリスト全体を MQL としてマークしている CRM に遭遇したことがあります。 また、[email protected] がやみくもに MQL として設定され、営業に送信されたアカウントに出くわしました。 それが営業チームを狂わせる原因です。
私たちマーケターは、より良い仕事をする必要があります。 月単位での Web サイト トラフィックの増加や「リード」について報告することはできません。それだけです。 実際に収益を生み出す指標に焦点を当てる必要があります。 ソーシャル インプレッションや Web サイト ビュー、パイプライン ボリューム、成約した商談、使用率、解約率などを確認する必要があります。ファネルの上部を管理しているため、どのリードや顧客の販売とサポートを管理していますか。見ています。 上のがらくたは、下のがらくたを意味します。 高品質のトラフィックと教育を受けた見込み客がトップにいるということは、販売とサポートがあなたを気に入ってくれることを意味します. それが、会社で成功する持続可能な収益マシンを構築する方法です。
マーケティング担当者が定期的にレポートに含める必要がある B2B SaaS マーケティング指標には、先行指標と遅行指標の 2 種類があります。 この 2 つを理解することは、成功し、収益に貢献するマーケターと、収益目標が達成されずにすぐに仕事を探す人との違いです。
先行指標
先行指標は、将来のパフォーマンスを予測できる指標です。 何が起こる可能性があるかを早期に示し、マーケターが手遅れになる前に戦略を変更できるようにします。
以下は、SaaS マーケティングにおける先行指標の例です。
- ウェブサイト トラフィック:オーガニック、直接、有料、または参照トラフィックを通じてウェブサイトにアクセスした人の数。 これは、将来のパフォーマンスの優れた予測因子であり、マーケティング活動の有効性に関する洞察を提供できます。 特定のキャンペーンのパフォーマンスを理解するには、トラフィックの急増を探す必要があります。 また、十分な履歴データが得られたら、Web サイトのトラフィックを使用して将来の見込み顧客の数を予測できます。 これは通常、最も強力な指標ではありませんが、信頼できる優れた履歴データがある場合は非常に役立つ可能性があります.
- サイト滞在時間:これは、多くのマーケティング担当者が注意を払っていないものです。 ユーザーがサイトに滞在している時間は? あなたの平均離職率は？ あなたのコンテンツはどれほど魅力的ですか？ 長時間のサイト滞在は、ユーザーが Web サイトやコンテンツに関心を持っていることを示す良い指標です。 また、サイトがコンバージョンに向けて適切に最適化されている場合は、予想される見込み顧客の量を示す良い指標にもなります.
- ソーシャル メディア エンゲージメント:人々はあなたのソーシャル ポストにどの程度関与しているか? 彼らはあなたのコンテンツを気に入っていますか？ 彼らは質問にコメントしていますか？ そのコンテンツの結果として、彼らはあなたのサイトを訪れていますか? ソーシャル メディア チャネルでの高いエンゲージメントは、視聴者との強いつながりを示している可能性があり、これは Web サイトのトラフィック、リード、そして最終的には収益につながる可能性があります。
- ウェビナー/イベントの参加者数:あなたが宣伝しているウェビナーに参加するほど人々はあなたのコンテンツに興味を持っていますか? トレードショー ブースのメッセージは、立ち寄るのに十分な数の人を惹きつけましたか? LinkedIn 広告の適切なメッセージで、適切なターゲットにヒットしましたか? これらはすべて、ブランドへの関心を示す指標です。 そして、注目を集め、次に興味を持ったら、育成してから閉じる時が来ました.
- リード数/パイプライン ボリューム:これはおそらく最もよく使用される先行指標です。 パイプラインには何人の見込み客がいますか? パイプラインの規模はどのくらいですか? 重み付けされたパイプラインはどのくらいの大きさですか? これらはすべて、予想される収益のタイプ (遅行指標) の優れた指標です。
この記事は、もともと SaaS Growth Guide ニュースレターで取り上げられたものです。 このような他のリソースに興味がある場合は、ニュースレターを購読し、1,000 人以上の B2B SaaS CEO に参加して、エグゼクティブ マーケティングの洞察を毎月得てください。
遅行指標
一方、遅行指標は、過去のパフォーマンスを反映する指標です。 これは、成長目標に基づいて、どの先行指標を確認するかを決定するために使用できる履歴データです。 これらは、マーケティング活動がどの程度うまく機能したかの履歴ビューを提供し、改善が必要な領域を特定するのに役立ちます. 以下は、SaaS マーケティングにおける遅れ指標の例です。
- 収益:結局のところ、販売収益は、マーケティング担当者としての最大の目標です。 これは、過去のマーケティング活動の成功を反映し、どのチャネルとキャンペーンが最も効果的であったかを理解するのに役立つ遅行指標です。 私はまた、収益を、創造性を発揮できる指標と考えるのも好きです。 私にとって、マーケティングは芸術と数学の最高の組み合わせです。 価値のある数値 (収益、適切な CAC:LTV 比率など) を取得する必要がありますが、その後は、必要な時間をクリエイティブに費やしたり、クールなキャンペーンを実行したりして、より多くの収益を得ることができます。
- 顧客離れ率:顧客離れ率が高い場合、カスタマー エクスペリエンスが低いことを示す遅行指標であり、マーケティング戦略を変更することで改善できます。 解約率は、マーケティング キャンペーンで設定したチャネル、メッセージ、または ICP 適合の種類にも関係している可能性があります。 チャーンレポートには、チャーンした顧客がどのようなリードソースとメッセージを送ったかを可能な限り示す必要があります。 これは、オンボーディング サポートが不足していることを示している可能性があります。 あなたの製品が中小企業や業界の一部ではなく、企業アカウントに適しているため、解約する可能性があります。 GTM の設計図に戻って、ICP を再評価する必要があるかもしれません。
- マーケティング ROI:マーケティング部門の ROI はポジティブですか? LTV と CAC の比率は健全ですか (LTV と CAC の計算の詳細については、このブログを参照してください)。 ROI は、過去のマーケティング投資の収益性を測定する遅行指標です。
- 生涯顧客価値 (LTV): LTV は、顧客が生涯にわたってビジネスにもたらす価値を測定する遅行指標です。 チャーンと同様に、これはマーケティング活動がどれだけ成功したかを示します。 あなたの紹介リードは、他のすべてのソースよりもずっと長く滞在していますか? 50 人以上のユーザーを持つアカウントが、最も長い寿命を持つアカウントであることがわかりますか? これは、新しいキャンペーンの計画に使用できる適合性の高いリードの良い指標です。
- 利益:あなたの会社は必要なレベルで成長していますか? 返済期間は大丈夫ですか？ ビジネスを成長させながら、投資家を満足させ続けることができますか? これは、マーケティング活動とチームの費用対効果の良い指標となります。 彼らは自分自身のために払っていますか？
先行指標と遅行指標の両方を使用する
賢明なマーケティング担当者は、レポートを編集し、パイプラインと販売量を予測する際に、先行指標と遅行指標を使用します。 先行指標は将来のパフォーマンスへの洞察を提供し、遅行指標は過去のパフォーマンスを反映します。 この 2 つを組み合わせると、十分な情報に基づいた意思決定を行い、改善が必要な領域を特定するのに役立ちます。 たとえば、ウェブサイトのトラフィックが増加しているのにコンバージョン率が低下している場合は、サイトのユーザー エクスペリエンスに問題があることを示している可能性があり、これらの指標のいずれかが単独では表示されません。
最も重要なポイント
同じダッシュボードで先行指標と遅行指標の両方を追跡します。 ウェブサイトの閲覧数やインプレッション数から始めて、収益、CAC:LTV、利益に至るまでを見ていきます。
先行指標と遅行指標は、SaaS マーケティング活動の成功と成長を決定する上で重要な役割を果たします。 それらの違いを理解し、レポートと予測で両方を使用することで、十分な情報に基づいた意思決定を行い、機会を逃すのを防ぐことができます。