Alice de Courcy との不況を通じてマーケティングをリードする
公開: 2022-11-21迫り来る不況は、人々を苛立たせる傾向があります。 「不況」という言葉でさえ、これから起こることについて人々を不安にさせる否定的な意味合いがたくさんあります。
しかし、景気後退は必ずしも怖いものではありません。 実際、プロセスの改善と最適化に集中する時間を企業に提供できます。
Cognism の CMO である Alice de Courcy は、経済の混乱期をチャンスと見なしています。 環境の混沌の中で彼女と彼女のチームが落ち着いて明確に考え続けるのに役立つのは、この前向きな考え方です。
不況の中でマーケティング チームをリードする方法について詳しく知りたい場合は、以下を読み進めてください。
景気後退期のリーダーであること
経済が不安定な最後の時期 (2020 年の COVID-19 の始まり) に、アリスは荒天の中でチームを率いることについていくつかの重要な教訓を学びました。
B2B SaaS マーケティングの世界は大パニックに陥りました。 何が起こるか誰も知りませんでした。 そして、メディアは事業が倒産するという災害記事を放送し続けました。
しかし、ストレスの多い出来事では、落ち着いて合理的な決定を下すことが、ストレスから抜け出すのに役立ちます.
そして、それがアリスがこれらの時代のコグニズムの超大国であると信じていることです:
「私たちはパニックになりませんでした。 自分たちでコントロールできることだけに集中しました。 今回、目標を減らしたことは、これまで時間がなかったタスクに集中するチャンスだと考えました。」
「すべては最適化に帰着しました。 どうすればこれ以上のものを得ることができるでしょうか? 低予算でできる活動や戦術は？」
そのため、アリスとチームは次のような活動に注意を向けました。
- ウェブサイトの旅のレビューと合理化。
- メッセージの見直し。
- コア ペルソナまたは ICP の調査と理解。
これらは、コンバージョンを増やし、ウェブサイトのトラフィックをより効果的にするのに役立つ可能性のある領域だったからです.
もう 1 つの大きな焦点はコンテンツでした。 特に、スケーリングのための堅牢なプロセスを使用して、高品質のコンテンツを一貫して作成する必要があります。
アリスは次のように付け加えます。
「今後の景気後退を見据えて、これは私たちにとって進行中のプロセスになるでしょう。 コンテンツを共有するチャンネルに合わせて、すべてのコンテンツを最適化したいと考えています。 私たちは何も無駄にしたくありません。」
無駄を省くと言えば、アリスはターゲットオーディエンスを再定義することについて重要なポイントを挙げています.
「パンデミックの間、イベント業界など、一部の業界が他の業界よりも大きな打撃を受けたことに気付きました。」
「彼らは通常、私たちがサービスを提供する聴衆でした。 しかし、この状況下では、それは時間と集中力の不適切な使い方であることに気付きました。」
言い換えれば、景気後退期には、ターゲットとする相手を再評価して、あなたと取引したいと思う可能性が最も高いアカウントを優先するようにすることは理にかなっています.
アリスは次のように付け加えます。
「成長が見込める分野に注意を向ける方がよいかもしれません。市場にはまだ活況を呈している分野があります。 それは、パンデミック中の私たちの成功に大きな影響を与えました。」
不況は B2B マーケティングにどのような影響を与えるでしょうか?
不況時に B2B マーケティングの状況が変化する方法はいくつかあります。 しかし、最も一般的なのは予算の削減です。
アリス 言います:
「マーケティングは通常、最初に予算削減の打撃を受ける部門の 1 つです。なぜなら、私たちは人員に影響を与えずにオフにできる活動に予算の大部分を占める傾向があるからです。」
「マーケティング予算は、他のどの部門よりも精査される傾向があると思います。」
アリスは、マーケティング リーダーは予算の削減案を早い段階で監視する必要があると提案しています。
「それらの会話の一部になるようにしてください。」
「財務は、削減された予算がどのように見えるかのモデルに取り組んでいます。 それを理解し、ビジネスへの影響を含めて独自のモデリングを行うことが重要です。」
「支出の削減がもたらす潜在的な結果がどのようなものになるかを取締役会や幹部に示すことができるようにしたいと考えています。 翌年に事業を行う際の制約を彼らが理解していることが重要です。」
予算と支出の削減は、ビジネスの他の分野に波及効果をもたらすからです。 たとえば、販売の見込み客のパイプラインが減少する可能性があるため、販売のノルマが発生します。
アリスは次のように付け加えます。
「意思決定者に非常に明確な全体像を提示し、彼らが考えもしなかった下流への影響を強調します。」
「これは、会話をより建設的にするのに役立ち、結果として予算の一部を取り戻せる場合もあります。」
これは、アリスが現在財務チームと協力して取り組んでいることです。すべての予算、割り当て、および目標が来年に向けて調整されていることを確認します。 これには、計画が軌道から外れる可能性がある時期を強調する「早期警告信号」も含まれます。
時間のかかるアクティビティとコストのかかるアクティビティ
そして、予算が少なくても、すべてが悲観的であるわけではありません。 一般に、成長目標の縮小は予算削減に伴います。 そして、成長期待の低下により、一息つく余地が生まれます。
支出の多い活動に集中する代わりに、同じくらい大きな影響を与える時間のかかる活動に集中する機会を与えてくれます。
アリス 言います:
「予算が毎月増えていく場合、予算の維持に多くの時間を費やさなければなりません。」
「広告が出てくる頻度ははるかに高速です。 あなたは常に新しいキャンペーンやクリエイティブに取り組んでいます。 そして、成長を積み重ねる方法を考え出すことで、思考空間の多くが占められます。なぜなら、予算が増えると目標も増えるからです。」
「その結果、時間のかかるタスクをリストの一番下に押し込む傾向があります。 クレイジーな成長軌道に乗っていると、まさにそれが起こるのです。」
しかし、この時間が戻ってきて、キャンペーンと広告に同じ割合で集中するのにそれほど多くの時間を費やす必要がなかったとしたら. あなたは何をする能力を得ることができますか？
アリスは、バックログに溜まっているタスクを統合、最適化、活用する機会として、この時間を大切にしています。
「巨額のプログラム費用をかけずに影響を与えることができる、集中できるものがたくさんあります。 誰にでも注目してもらいたい分野の 1 つは、目標到達プロセス全体のコンバージョン率です。」
「それらを 1% 上げるだけでも、大きな違いが生じる可能性があります。」
「この時間を使って、重要な指標を改善するためのアイデアをテストおよび実験したいと考えています。」
たとえば、MQL からミーティングの予約済みメトリクスが改善されるとしたら…
これは、AE ルーティングへの直接インバウンド リードが機能するかどうかをテストする絶好の機会になる可能性があります。
アリスは次のように説明します。
「これは、SDR がインバウンドのリードを処理するのに費やしていた時間をアウトバウンドに集中できるため、運用コストを大幅に節約できる可能性があります。」
「経営陣が改善のためのアイデアを探しているこの時期に、このような実験に賛同してもらえる可能性がはるかに高くなります。 効率性に関するあらゆることが優先されるでしょう。」
需要の創出から後退しない
不況の時代には、需要の獲得のみに焦点を合わせて、古いやり方に戻りたくなるかもしれません。 特に、クリエイト デマンド ゲームに慣れていない場合はなおさらです。
しかし、アリスのアドバイスは反対です。 代わりに、需要の創出と獲得の同じ比率を維持してください。
彼女が言います：
「多くの人が、有料の支出をキャプチャ需要のみに集中させたいと考えています。 しかし、これは、LinkedIn や Facebook などのチャンネルで、需要を生み出す側に多くの安価な注目が集まることを意味します。」
「誰もが同じことをするので、すべての卵を 1 つのバスケットに入れることは避けて、捕獲需要のみに集中することを強くお勧めします。 競争が激化すれば、得られるお金は少なくなります。」
将来、この不況の反対側にいるときは、おそらく再び規模を拡大する必要があることを忘れないでください。
そのため、需要の獲得のみに焦点を当てていた場合は、需要の作成エンジンを再構築しようとして、振り出しに戻ることになります。
コグニズムでは、一般的な予算の分割は、30% の需要獲得と 70% の需要創出です。 作成エンジンをオフにしたことはありません。
前回の景気後退から抜け出し、私たちは再びスケーリングを開始する絶好の位置にいました。 400メートル走で100メートル差をつけられたような感覚でした。
需要を生み出すための投資を続けるための予算を確保することに不安を感じているなら、アリスがアドバイスします。
「CRM 指標と収益を最適化します。 CRM で変換されていないキャプチャ デマンド アクティビティを切り取ります。 これにより、需要を生み出すための投資を継続するためのお金が返ってきます。」
チームを巻き込む
これを想像してください。
あなたは目隠しをしてでこぼこの道を走る車に座っています。 あなたは自分がどこにいるのか、どこへ行くのかわかりません。 そして、ぶつかるたびに車が壊れそうな気がします。
それはほとんどの人を怖がらせるでしょうね。
しかし、目隠しを取り、どこに行くかを知り、途中でSatNavを使用すると、その旅のストレスははるかに少なくなります.
だからこそ、不確実な時代にはコミュニケーションが非常に重要です。
マーケティング リーダーは、チームのために立ち上がる必要があります。 彼らは、下されている決定に参加させることでこれを行うことができます。 そして、これらの決定が彼らやビジネスに影響を与える理由と方法を説明します。
アリスは、これを行うためのいくつかの方法を共有しています。
#1 - もっと時間があれば、何に集中したいですか?
チームにもっと時間があれば、より多くの影響を与えるために何をしたいかを尋ねる演習を実行します。
次に、これを 2023 年の計画プロセスの一部として使用して、アイデアのロードマップを作成します。
アリス 言います:
「ここから生まれる創造的なアイデアの数に驚かれることでしょう。」
「マーケティング リーダーとして、計画と戦略の責任を自分で負う必要があるという気持ちは理解できます。」
「しかし、対話を開くことは、人々が計画に同意するのに役立ちます。 すべてについて透明性を保つと、人々の反応の良さに驚かれることでしょう。」
#2 - 予算を x の額だけ削減するとしたら、どこを削減しますか?
このような決定にチームを関与させることで、次のことが可能になります。
- 会社が予算削減を発表している場合、不快な驚きを避けてください。
- 彼らの洞察力と専門的な意見を尊重し、尊重していることを示してください。
- 最適化できるように、体重を減らしていないアクティビティをよりよく把握します。
アリスは次のように付け加えます。
「人々に情報を処理する時間を与える必要があります。 計画と新たに修正された予算を提示するだけで、驚きと後退のように感じることがあります。」
#3 - オープンで透明性の高いチーム ミーティング
これはかなり自明です。 来年の計画を変更している最中であれば、それをチームと共有してください。
決定を下したら、それをチームと共有します。
特定の決定を下した理由に根本的な理由がある場合は、それをチームと共有してください。
彼らは頭が良く、スイッチがオンになっているため、チームを雇った可能性があります。 そのため、彼らは経済状況が変化し、それがビジネス環境に影響を与える可能性が高いことを知っています。
ですから、彼らを緊張させて情報を待つのではなく、できるだけ早く共有してください。 これらのシナリオでカードを胸の近くに置いておくと、ストレスと不安が増大する可能性が高くなります.
最後の言葉
はい、不況は難しい時期になる可能性があります。
しかし、いいえ、彼らはパニックになる理由ではありません.
代わりに、今こそマーケティング リーダーが本領を発揮する時です。
莫大な予算があれば、誰でもスプラッシュを作ることができます。 しかし、すべてのマーケティング担当者が、小さな調整や最適化から大きな影響を与える方法を知っているわけではありません。
クリエイティブになる時が来ました。 実践してください。 だらしない。
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