レゴのブランディング: おもちゃの世界チャンピオンからのマーケティングの教訓

ある玩具会社は、世界最大の玩具ブランドの 1 つから破産寸前まで成長しました。 あとは再び立ち上がるだけだ！ そして今でも、世界中に熱心なファンがいる最も愛されるおもちゃブランドの 1 つです。 事実から明らかなように、またタイトルからも明らかなように、私たちは玩具業界の比類のないチャンピオン、レゴについて話しています。

世界中に4,000 億個以上のレゴ作品があることをご存知ですか?

現在、90 年の歴史を誇るこの企業は、世界 130 か国以上でその存在感を確立しています。 どうしてこうなりました？ 確かに、強力なブランディングと一貫したマーケティング活動を通じて。

したがって、レゴのブランディング アプローチは、ブランドの存在感を強化し、競争市場で優位に立つ方法についてのアイデアを探している人にとって、間違いなく素晴らしいインスピレーションの源です。

レゴのブランディングの秘密を解明し、独自のキャンペーンでマーケティングの教訓を得る準備はできていますか? さあ行こう！

LEGO のブランディング アプローチの分析を始める前に、すべてがどのように始まったのかを簡単に振り返ってみましょう。

原点に戻る時間

現在、レゴは代表的なブロック玩具、テーマパーク、その他のさまざまな体験で知られています。 このブランドがおもちゃ市場に対して大きな影響力を持っていることを考えると、このブランドがかつて大工仕事場で小さなおもちゃビジネスとしてスタートしたことが信じられますか?

そう、1932年、デンマークの大恐慌のせいで大工仕事が破綻していたオーレ・カーク・クリスチャンセンは、木のおもちゃの販売を始めることを決意したのです。 アイデアは主に安価な木製製品を作ることでした。 ビジネスが軌道に乗ると、クリスチャンセンには明確な道が見えてきました。

1934 年に、レゴという名前は、「よく遊ぶ」を意味するデンマーク語の「 Leg godt 」に由来する造語として作られました。

そしてそれは今でもブランドの哲学として受け継がれています。

ブランドの核となる価値を維持しながら、ブランドと製品のアイデンティティは変わりました。 それらは各世代の共感を呼ぶように進化しており、それがブランドにとって有利に働きました。

ロゴデザインやブランドアイデンティティが時代とともにどのように変化し、それに伴ってブランドがどのような進化を遂げてきたのかを見てみましょう。

LEGO ブランドの進化 – 古い LEGO ロゴを振り返る

ブランド初のロゴはブランド名のみをあしらったワードマークロゴで、ブランド名が正式に登録された1930年代に導入されました。

クラシックなヴィンテージフォントは、1930 年代のスタイルと共鳴します。 そして、ブランド名がブランドの哲学を正確に捉えていたため、ワードマーク ロゴの選択は非常にうまくいきました。 また、この時期はブランドが市場での存在感を徐々に確立しつつあった時期であったため、ブランド名を明確に表現することで、対象顧客の脳裏にブランド名をしっかりと刻み込むことができました。

長年にわたり、ブランドのロゴは何度も更新されましたが、それらはすべてワードマークのロゴでした。 今日私たちが目にするレゴのロゴは、1998 年から使用されています。遊び心のあるフォントと、ブランドが呼び起こす興奮を表現する鮮やかなカラーパレットが組み込まれています。

シンプルだが記憶に残るロゴ デザインは、レゴのボックス、ブランドの広告、ソーシャル メディア ページに表示されます。 クリーンで機能的なデザインにより、ロゴはこれらすべてのプラットフォームで同様に影響力を持って表示されます。

KIMP のヒント:赤、黄色、またはこれらの色合いの組み合わせは、玩具業界では非常に一般的です。 したがって、より抽象的なものではなく、ワードマークのロゴにこだわるというブランドの決定により、ブランドがすぐに認識できるようになります。

ほとんどのロゴが似たような混雑した市場において、ブランド名を輝かせることは確かに素晴らしいアイデアです。 したがって、ロゴのデザインの種類を最終決定するときは、決定を下す前にターゲット市場と業界の傾向を分析することを忘れないでください。

ブランドの差別化が正しく行われている

レゴのブランディング アプローチを観察すると、目に見える印象的なブランド アイデンティティ デザインに加えて、強力なブランド差別化戦略が機能していることに気づくでしょう。 そうすることで、このブランドは、技術的に進んだおもちゃや進化し続けるブランドがひしめく市場でその地位を維持することができたのです。

ブランド自体を差別化した方法には次のようなものがあります。

• 一貫した品質へのこだわり
• 強力なコミュニティの構築
• 経験に焦点を当てる

そこで、レゴのブランドの違いを理解するために、これらのブランド差別化戦略について話しましょう。

1. 一貫した品質へのこだわり

レゴ グループ社外メディア関係担当コミュニケーション マネージャーのヤン クリステンセン氏によると、製造ラインで廃棄されるのは 100 万個中わずか 18 個だけです。 それがレゴの製造部門が維持する高い品質と精度です。 これはブランドの品質重視の一例にすぎません。

レゴが創業当時から品質が最優先事項であったことを証明する古い逸話もあります。

この事件は、父親の跡を継いで事業を引き継いだゴッドフレッド・カーク・クリスチャンセン氏によって思い出された。 伝えられるところによれば、ゴッドフレッド・カーク・クリスチャンセンが父親に、木のおもちゃのアヒル2箱に対してニスを2回塗るだけで（通常は3回塗るのに対し）、店のお金を節約できたと話した時期があったという。

しかし、オーレ・カーク・クリスチャンセンは、品質の必要性を強調して、息子に戻って追加のコートを買うように頼みました。

現在に至るまで、このブランドは品質基準を堅持し、多くの玩具安全基準を遵守しています。 そして、レゴのよく知られたモットーである「最高のものだけが十分である」は、ブランドが品質を優先していることの証拠となっています。 おもちゃを購入する場合、品質と安全性は 2 つの重要な決定要素です。 したがって、このブランドの差別化要因はレゴにとって非常にうまく機能します。

2. 強力なコミュニティの構築

ほとんどのおもちゃブランドには顧客がいますが、レゴにはファンや熱心なコレクターがいます。 何故ですか？ なぜなら、このブランドは顧客エンゲージメントの表面をなぞるだけではなく、コミュニティの構築に重点を置いているからです。

コミュニティの構築は、マーケティングにおいて見落とされがちな部分です。 そして、レゴのようなこのゲームで勝ち上がったブランドは、最も混雑したスペースでも独自のニッチ市場を切り開いてきました。 実際、忠実な視聴者コミュニティの存在が、レゴが危機的状況から立ち直ることができた理由の 1 つです。 これは、レゴが自信を持って新しい製品ラインを導入できる理由でもあります。

ユーザーがアイデアを送信できるようにすることから、レゴの顧客が相互に交流し、課題に参加し、見て聞いてもらうためのオンライン スペースの作成に至るまで、このブランドはコミュニティを構築するために多くの創造的な措置を講じてきました。

また、活発なコミュニティは、レゴの顧客が新しいレゴ セットを探索し続け、さらに組み立て続けることを奨励します。 実際、このコミュニティは、若いファンだけでなく大人の顧客の育成も促進したため、レゴのブランディング パズルにおいて最も重要なピースの 1 つとなっています。

KIMP のヒント: LEGO コミュニティが長年にわたって成長するにつれて、ここでは通常のブランドに関するディスカッション以外にも多くのディスカッションが行われます。 すべての活動を効率化するために、このブランドはコミュニティ専用のソーシャル メディア スペースとともに、コミュニティのための強力なブランド アイデンティティも構築しました。

同様に、ブランドのコミュニティで起こっている出来事のプロモーション活動が通常のブランド プロモーションに干渉したくないと考えている場合は、コミュニティ用に別のブランド アイデンティティを作成することに取り組んでください。 これにより、ブランド コミュニティがより洗練されたものに見え、より多くの新しいメンバーを引き付けるための信頼性が高まります。

3. 経験に焦点を当てる

ほとんどのおもちゃブランドは「製品」の部分に重点を置いていますが、レゴは「体験」の部分に重点を置いています。 実際、最初のレゴランド パークは 1968 年にビルン (ブランド発祥の地) に開設されました。 そこから、このブランドは永続的な体験を創造し、そのストーリーを世界に伝えることに真剣であることを確立しました。

現在、レゴ ハウス、レゴランド パーク、レゴランド ディスカバリー センターなど、さまざまなアトラクションがレゴ ブランド化の取り組みの一部となっています。 これらは、老若男女がレゴの世界のすべての新しさを発見し、ブランドの歴史を明らかにし、そしてもちろん無限に遊べる場所です。

レゴは失敗の危機を乗り越え、いかにして再び立ち上がったのか

1990 年代まではレゴにとってすべてが順調でした。 この 10 年は、ブランドが競争に負けないためにポートフォリオを大幅に多様化し始めた 10 年でした。 当時業界が活況を呈し始めていたため、このブランドはビデオ ゲーム、プログラム可能なブロック、その他デジタル エンターテイメントに向けた取り組みの構築に多額の投資を行った際に、大きなリスクを負いました。

このブランドは、従来の玩具カテゴリーのように、デジタル エンターテイメント分野で優位に立つことができませんでした。 その結果、巨額の損失を被り、倒産の危機に瀕した。 レゴはどのようにしてこの状況に対処し、再び玩具業界のトップクラスの地位を取り戻すことができたのでしょうか?

• LEGO のブランディング アプローチは、創造的な遊びと体験に焦点を当てるように再び変更され、ブランドがそのルーツに戻ることができました。 これにより、ブランドは視聴者の関心を取り戻すことができました。
• レゴはブランド パートナーシップに積極的に取り組み、レゴ スター ウォーズ コレクションやハリー ポッター シリーズなど、ブランドを再び知名度を上げた数多くの成功した製品を発表しました。
• 同社はより一貫したブランド アイデンティティに切り替え、1998 年以来ロゴとブランド アイデンティティのデザインの変更を停止しました。一貫したメッセージを伝えることに取り組み始めました。

これらすべての取り組みに加え、同ブランドが LEGO クリエイターのオンライン コミュニティである LEGO Ideas (2008 年当時は LEGO Cuusoo として知られていました) を導入したのもこの時期でした。

ブランドのアイデンティティを確立した後も、レゴはそこで終わりませんでした。 ブランドの核となるメッセージを一貫してどこの視聴者にも伝えるキャンペーンを積極的に企画してきました。 それが、このブランドが世界中の市場で成長し、拡大することができた理由の 1 つです。 これをよりよく理解するために、レゴの人気キャンペーンについていくつかお話しましょう。

LEGO ブランディング – ブランドの注目すべきキャンペーン

レゴが数回の危機的状況の後も一貫性を維持できた主な理由の 1 つは、進化する顧客の関心に対応し続けるブランドの能力です。 これには、市場の需要を満たす製品の導入や、ターゲット視聴者に最も響く広告フォーマットの使用が含まれます。 印刷広告から、より良い顧客関係を築くためのソーシャル メディア キャンペーンやイベントまで、レゴのブランディング ミックスには創造的なアイデアがたくさん詰まっています。

レゴ フューチャー ビルダーズ キャンペーン

最も人気のあるレゴ広告の 1 つは、1981 年の「What it is beautiful」というタイトルの印刷キャンペーンです。

そして、2021 年の国際女性デーに向けて、レゴは、保護者が子供の画像を追加して 1981 年の広告をカスタマイズできる Web サイトを立ち上げ、レゴ フューチャー ビルダーズ キャンペーンを作成しました。

キャンペーンは大成功でした！ ブランドの輝かしい時代である1980年代のクラシックなブランドイメージを再現するのに役立ちました。 さらに、大人のレゴファンのノスタルジーを呼び起こすことにも役立ちました。

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世界を再構築する

これは、想像力豊かな遊びを促進するというブランドの本質を真に捉えたキャンペーンの 1 つです。 これは、子供たちが想像力から絶対に何でも作成できるレゴ セットのアイデアの深さを比喩的に捉えています。

この広告はクリエイティブな探求のアイデアを正確に捉えていたため、あらゆる年齢層の視聴者の共感を呼び、大ヒットしました。 リリースから数日後、ハッシュタグ #RebuildTheWorld は 100,000 件以上の言及を受けました。 そしてこのキャンペーンは、レゴ ブランドに対する肯定的な感情を強めるのにも役立ちました。

KIMP のヒント:ストーリーテリングを組み込むと、最も単純なアイデアでも永続的な印象を生み出すことができます。 レゴが上記のキャンペーンを行ったように。 そして、ビデオはストーリーを伝えるための最も効果的なツールの一部です。 これが、ビデオ コンテンツに積極的に投資すべき理由の 1 つです。

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LEGO Dreamzzz キャンペーンのアナモルフィック看板

LEGO ブランド戦略の注目すべき側面の 1 つは、ブランドの宣伝に従来のメディアとデジタル メディアの両方を一貫して遵守していることです。 このブランドは看板などの伝統的なメディアを採用していますが、クリエイティブなひねりが加えられています。 アナモルフィック看板と同様に、このブランドは、LEGO Dreamzzz というタイトルのテレビ番組を宣伝するためにさまざまな場所に設置されました。

ハプティクスで世界を再構築する

Rebuild The World キャンペーンへのもう 1 つの創造的な追加として、レゴは、ユーザーがジェスチャーを通じて看板上にセットを構築できるように、触覚入力を使用するインタラクティブな看板を作成しました。

このキャンペーンは、屋外広告と体験型マーケティングの利点を組み合わせて、人々にブランドについて話題にするユニークな体験を提供します。

責任ある一歩を踏み出す

これらの共有価値のあるキャンペーンに加えて、レゴは責任ある施策を通じても進歩を遂げてきました。 持続可能性の優先から包括性の促進まで、さまざまな理念を代弁するブランドの取り組みは、ここ数年にわたって輝かしい輝きを放っています。 そのうちのいくつかは次のとおりです。

レゴの持続可能性への取り組み

2018年、レゴはセット用に一連の植物ピースを導入したが、そのほとんどはサトウキビベースのプラスチックで作られている。 数年後、同ブランドはリサイクルプラスチックから作られたレンガの試作も行った。

さらに、レゴが使用するパッケージの約 75% はリサイクル素材で作られています。 レゴのブランド戦略には、より持続可能な対策や植林などの確立を支援するための地域コミュニティでの取り組みも含まれています。

包括性を優先する

レゴのもう一つの責任あるステップは、「Everyone is Awesome」というタイトルの LGBTQ+ セットの導入です。 このセットは 2021 年のプライド月間に導入され、視聴者に非常に好評でした。 さらに、このアイデアはブランドのメディア報道を獲得しました。

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レゴのブランディング方法でやってみませんか? 次に、ブランド メッセージの一貫した配信とオムニチャネル アプローチが必要です。 これらは両方とも、強力なビジュアル コンテンツ作成計画を立てていれば可能になります。 これには、デジタルおよび印刷メディアのすべてのグラフィック デザインとモーション グラフィックが含まれます。 ビジュアルコンテンツに取り組む簡単な方法について知りたいですか? KIMP のような無制限のデザイン サブスクリプションを入手してください。

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