オーガニック ユーザー エンゲージメントに関する非営利団体からの教訓と非営利団体への教訓

M+R のシニア デジタル ストラテジストである Karen Hopper 氏は、オーガニックな訪問者と関係を築くことに慣れています。 彼女の代理店は、マーケティングと資金調達の両方のチャネルを通じて非営利のクライアントにサービスを提供することに重点を置いています。 非営利団体の公共サービスの役割により、オーガニックは、新しいクライアント、寄付者、情報求職者にとって主要なチャネルとなっています。 ファウンド カンファレンスで、カレンはオーガニックな訪問者と非営利団体とのユニークな関係について話しました。 しかし、関係構築は、ほぼすべての組織にとって非常に重要です。民間部門の組織であっても同様です。 オーガニック ユーザーとの関係をどのように構築し、彼らが戻ってくるようにするにはどうすればよいでしょうか?

オーガニックはまだ関連性がありますか？ 情報を求める人について考えてみましょう。

有料広告はほとんどの組織の予算に占める割合が非常に大きいため、マーケティングはペイ トゥ ウィン ゲームのように感じることがあります。 ただし、オーガニック戦略は依然としてユーザーへのアウトリーチ、特に新規ユーザーへのアウトリーチの重要な要素です。

M+R は 2020 年に 200 以上の非営利 Web サイトを対象にベンチマーク調査を実施しました。 調査対象のサイトでは、全トラフィックの 44% がオーガニック検索からのものでした。 一部のグループでは、この割合はさらに高くなりました。

• ヘルスケアと動物福祉に基づくサイトは、トラフィックの半分以上をオーガニック経由で受け取りました。これはおそらく、「愛する人を癌で助ける方法」や「保護動物を引き取る方法」などの求められている情報を提供しているためです。
• 小規模でローカルな組織の場合、オーガニックはさらに重要であり、着信トラフィックの半分以上を占めています。 「トレドのフードバンク」または「動物保護施設のフラッグスタッフ」を検索語として検討してください。関連する組織はブランド名の認知度を持っていない可能性があります。 しかし、人々は提供するサービスを探しています。

M+R は、オーガニック ユーザーが非営利団体のトラフィックのかなりの部分を占めている一方で、彼らが 1 つの重要なコンバージョン、つまり資金調達に参加していない可能性があることを発見しました。 寄付者を増やすことは多くの非営利団体の主な目標であるため、寄付は追跡する重要なコンバージョンです。 M+R の調査では、オーガニック訪問者のわずか 0.17% が同じセッションで寄付を行いました。

資金調達はオーガニック検索の有効な目標ですか?

コンテンツ ストラテジストとして、私たちは皆、訪問者の意図と組織の目標との間のバランスを取るよう努めています。 夢の世界では、すべての組織が完全に一致した目標に向かって協力し、定期的な会議を開催し、コンテンツ ストラテジストを割り当てて、組織をより優れたコンテンツ マーケティングに向かわせます。 しかし、多忙な非営利の世界、特に小規模な非営利団体の世界では、その焦点が存在しない可能性があります。 ほとんどのマーケティング担当者はさまざまな役割を担っており、組織自体がさまざまな原因や活動の間を行き来している可能性があります。

組織内の非営利の官僚主義の闘争は、作成を台無しにする可能性があります。使いやすさに重点を置いた IT チームと協力している場合や、プログラム チームがコンテンツを公開することで助成金の仕事を正当化する必要がある場合があります。開発は、寄付者の育成と連絡先リストの作成に重点を置いています。 または、寄付者やクライアントのプライバシーの問題により、マーケティング担当者や募金活動担当者に優れたコンテンツをリリースすることに不安を感じるチームもあるでしょう。

これらの競合する優先順位により、完全ではないコンテンツ フローが作成される可能性があり、その結果、効果がなく、過度にサニタイズされたコンテンツが作成されます。 この現象は非営利団体に不利に働きます。サイトへの訪問者を歓迎し、魅力的でパーソナライズされたコンテンツを提供したいと考えています。退屈で委員会が承認した一般論ではありません。

では、どうすればオーガニック ユーザーの意図に合ったコンテンツを提供できるでしょうか。また、そのコンテンツの提供を超えて、相互に有益な関係を築くにはどうすればよいでしょうか? Karen は成功への 3 つのステップを提供します。

ステップ 1: 自己紹介

Karen は、彼女が目にする非営利団体のトップ ランディング ページの多くは、そのページを作成した組織についてまったく言及していないと言います。スクロールを開始します。 これは 2 つの理由から大きな問題です。 1 つ目は、オーガニック検索の訪問者のほとんどは、おそらくあなたの組織と使命に慣れていないということです。 また、オーガニック訪問者がホームページから到着しない場合があります。

Karen は、Google アナリティクスのチャネル レポートで、クライアントのサイトに流入するオーガニック トラフィックの大部分が新規ユーザー トラフィックであることを発見しました。 これらの新規ユーザーのうち、2 ～ 15% がホームページにアクセスしました。これは、マーケティング担当者が多くの時間と労力をかけて美化に費やした 1 つのページです。 残りの 85% (またはそれ以上!) の新規ユーザーは、内部コンテンツ ページで組織を初めて体験します。これは、サイトの記事または投稿で入手できる情報を照会したためです。 価値のあるコンテンツを提供したいと同時に、内部ページであっても自分自身を宣伝したいということを忘れないでください。

あなたが誰で、何をしており、なぜあなたが信頼できる情報源であるかを示すために最善を尽くしてください。 行動を促すフレーズがキャンペーンの一部である場合は、読者に詳細を知る方法、参加する方法、寄付する方法を伝えてください。 ユーザーが探している情報を見つける場所としての地位を確立します。

Karenは、米国とメキシコの国境で拘留されている子供たちが直面している問題について議論している非営利団体 Save the Childrenの例を紹介します。 このコンテンツは非常に多くのことを行います。問題を事実に基づいて適切に構成された方法で説明し、ページ サイトや外部パートナーへのリンクを掲載し、リーダーの言葉を引用して組織のスタンスを読者に伝えます。 さらに、このページでは、セーブ・ザ・チルドレンが国境での人権保護を支援するために行っている活動と、寄付または関連するニュースレターへのサインアップの方法を正確に示しています。

セーブ・ザ・チルドレンのこの記事は、ユーザーの意図に一致する貴重な情報を提供し、人権問題に対処する際の組織とユーザーの両方の役割を詳しく説明しています。

ステップ 2: 最初の動きをする

「行動を促す」とは、アウトバウンド マーケティングのすべてであると考えられる場合があります。広告、電子メール、ユーザーを当社のサイトに誘導するスカイライティング メッセージなどです。 しかし、オーガニックはインバウンド マーケティングの範囲内です。つまり、ユーザーが実際に望んでいるコンテンツを Web サイトに配置することです。 Karen は、優れたコンテンツをネズミ捕りのチーズと比較しています。つまり、満足のいく望ましい素材であり、読者を十分長くサイトに留めておくことができます (うまくいけば、良い意味で)。

Karen は、シンプルに保つように言います。基本的なリード ジェネレーションを通じて、組織とのつながりを維持するようにユーザーに依頼するだけです。 結局のところ、あなたが撮っていないショット (コンテンツ情報を要求した時点で) は 100% 逃します。

• 特に特定のページの深さまたはスクロールの深さに達したユーザーの場合、電子メールのサインアップは、長期的に最も適格な訪問者につながります.
• 使命志向の組織のためのもう 1 つの優れたツールはありますか? 電子メールアドレスを取得する嘆願書、手紙を書くキャンペーン、またはその他の擁護活動。 これらの行動主導型の手段を通じてユーザーに電子メールをサインアップさせることで、あなたの問題を本当に気にかけているユーザーとつながることができます。 これらは、あなたが提供する情報とのつながりを保ちたい読者です。
• アップデートにサインアップしたユーザーが、ダウンロード可能なガイドやその他の配信可能なコンテンツを利用できるようにしてみてください。 連絡先情報と引き換えに、高品質で使用可能なコンテンツを提供することで、コンテンツ マーケティングに力を入れます。
• 最も人気のあるコンテンツに「後で読む」オプションを提供します。 このツールは、ユーザーが後で読むためにコンテンツを電子メールで送信できる電子メール サインアップです。

ユーザー情報をどのように求めるかに関係なく、メール サインアップ オプションをわかりやすい場所に配置するようにしてください。 多くの場合、サインアップは記事の下やウェブサイトのフッターに隠されています。 サインアップをコンテンツの上または横に配置します。

人道協会のこのようなポップアップは、寄付者やリードを引き付けることができます.

ステップ 3: でも待って！ もっとあります！

ユーザーがサイトから離れて行き詰まるのを許してはなりません。 探している情報の最後にたどり着くと、サイトを放棄する可能性が高くなります。そこでは他に何もすることがありません。 代わりに、分岐点を作成して、追加の関連コンテンツを提供するか、ユーザーが対話するためのその他の方法を提供します。

ユーザーが読んでいる記事に関連する追加コンテンツを表示します。 「あなたも好きかもしれません」または「関連記事」は、ユーザーをあなたのコンテンツに引き付け続けます。 サイトを離れたり、寄付ページを放棄したりするなど、特定のアクションによってポップアップが表示されると便利です。 一部の非営利団体は、サイト全体で提案(寄付ポップアップの「推奨金額」など) を採用して、ユーザーのコンバージョンを促すようにしています。

同じテーマでより多くのコンテンツを提供すると、ユーザーは自分の興味に関連する情報をさらに探索できます。

SEO は、インバウンド トラフィックを獲得することだけではありません。ユーザーに価値を提供し、あなたの目的に関与するよう促すことです。 あなたのサイトにアクセスすることで、ユーザーはあなたの使命に関心を示しています。つまり、ユーザーがその善意を示す場所を見つけられるようにします。

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