2023 年の高級品市場: ブランドが知っておくべきこと

公開: 2023-08-31

「贅沢」という言葉を考えるとき、私たちは伝統的に、派手、高価、または高級なものを連想します。しかし、静かな贅沢やカモのようなトレンドが勢いを増しており、消費者の目に映る「贅沢」の意味は常に変化しています。

パンデミック後も消費者の需要が安定しているため、時代の先を行く視聴者を知ることがこれまで以上に重要になっています。では、ブランドは高級品の買い物客に追いつくために何ができるでしょうか?

このブログでは、次の点に焦点を当てます。

何が「贅沢」とみなされるのでしょうか？
高級品購入者とは誰ですか?
高級品バイヤーは実際に何を購入していますか?またその理由は何ですか?
彼らの支出習慣はどのように変化しているのでしょうか?
彼らの購入までの流れ

高級品バイヤーはあなたが思っているような人物ではないかもしれません

若い消費者と贅沢品は密接な関係にあり、贅沢品消費者の大多数はZ世代またはミレニアル世代です。ただし、Z世代はミレニアル世代の同年齢よりも3～5年早く高級品を購入しているため、注目すべき世代だ。

ここにはさまざまな要因が絡んでいる可能性がありますが、大きな要因としては、多くの人がセーフティネットを整備していることが挙げられます。Z 世代の 66% が両親と同居しているため、高価な趣味に資金を投入する自由が増える可能性があると回答しています。一方、多くのミレニアル世代はキャリアを積んでおり、支出の可能性も拡大する可能性があります。

昨年の高級品市場の成長はZ世代とミレニアル世代も占めており、この分野では彼らが大きな影響力を持っています。

ただし、これらの買い物客は当初の予想よりも多様である可能性があるため、ブランドはこれらの買い物客についていかなる推測もすべきではありません。まず第一に、視聴者は男性である可能性が高く、この視聴者の半分以上を男性が占めています。また、高級品の購入者は裕福であると多くの人が想像しているかもしれませんが、必ずしもそうではありません。高級品は以前よりも入手しやすくなっているのです。実際、これらの消費者の大多数は高所得層に属していません。したがって、これらの買い物客は贅沢品を好むにもかかわらず、他の場所で経済を築いている可能性があります。

このオーディエンスを開拓したいブランドにとって、アジア太平洋地域は消費者の約半数が高級品購入者であり、重要な市場となっており、ブランドにとって計り知れない可能性と有利な機会を浮き彫りにしている。この地域との関わりを希望するブランドにとって、この多様な視聴者の文化的ニュアンス、好み、購買行動を理解し、顧客ベースとして確保することが重要です。

彼らはテクノロジー主導の買い物客です

高級品バイヤーは最新テクノロジーに注目しています。彼らは、新しいテクノロジー製品が発売されたらすぐに購入すると回答する可能性が平均的な消費者より 45% 高く、特にスマートホーム製品が気に入っています。

新しいテクノロジー製品が発売されたらすぐに購入するという彼らの関心も、彼らが早期採用者であることを示唆しています。ハイテクブランドにとって、これは独占性に関するメッセージを倍増させ、限定製品をリリースすることを意味する可能性があります。高級ブランドも、この視聴者を開拓する方法としてコラボレーションを模索する可能性がある。 Balenciaga と Bang & Olufsen のスピーカーバッグが好例です。バッグは 20 個しか入手できず、パリの店舗から購入する必要がありました。

AI には、贅沢な体験を次のレベルに引き上げる可能性もあります。高級品購入者の半数は AI に興奮を感じていると回答し、高級品消費者のほぼ 4 分の 3 はカスタマーサービスチャットボットが便利で有益なツールであると考えており、その可能性は平均的な人より 15% 高いです。高級ブランドの場合、AI を使用して顧客との対話をさらに強化し、シームレスで効率的な顧客エクスペリエンスを提供する機会があるかもしれません。

彼らの倹約的な側面に光を当てる

ただし、このグループが購入しているのは高級品だけではありません。冒頭で述べたように、彼らのほとんどは実際には高所得者ではないため、多くの人が他の分野で貯蓄をしている可能性があります。

生活費の危機により、彼らの倹約意識が浮き彫りになりました。このグループにとって重要なのは、賢くお金を使うことです。食料品に関しては、高級品の購入者は平均的な消費者よりも定期的に自社ブランドの製品を購入すると回答する可能性が 9% 高く、お金を節約するためにクーポンやバウチャーを使用する可能性が 19% 高い (昨年は 8% 増加) 。お金を節約するスキームに傾倒することは、このグループの共感を呼ぶに違いありません。

高級品バイヤーも、常に最も高級な店で外食をするわけではありません。実際、多くの人がファストフードのファンであり、63% が少なくとも 2 週間に 1 回はファストフードを食べると答えており、その可能性は平均的な人より 26% 高いです。

このグループはコーヒー愛好家でもあり、毎月コーヒーショップを訪れることで有名です。英国の高級品購入者は、平均的な消費者よりもカフェネロを訪れたことがあると答える可能性が 27% 高く、コスタコーヒーを訪れたことがあると答える可能性は 18% 高くなります。

これは、これらの買い物客がどのような人物であるかを示すだけでなく、通常の日常の活動が高級ブランドに創造的なパートナーシップの機会を与える可能性があることも示しています。フェンディを例に挙げると、最近リリースされた 2 つのスタイルの革製コーヒーキャリアです。これはブランドの興味深い動きであり、日常の活動や経験をどのように特別なものにすることができるかを示しています - シックなコーヒー、誰ですか？

高級品バイヤーがカモに振り回される

高級品バイヤーが製品を選択する際、品質が最も重要な要素であることは明らかですが、ブランドの評判も重視します。これが、彼らが製品の模倣品、つまり偽造品に振り回される理由を説明するかもしれません。高級品購入者の 10 人に 3 人近くが、過去 1 年間に定期的に偽物を購入したことがあり、5 人に 2 人以上が中古品を購入したと述べています。

高級品バイヤーが模倣品を購入する際立った理由を見ると、ブランドの評判がトップに挙げられます。しかし、彼らの購入にはそれだけではなく、約 5 人に 3 人が、高価な製品を所有することはその人の地位と成功を反映しているとも答えています。

したがって、多くの高級品購入者にとって、感情的および社会的側面が重要であり、場合によっては製品そのものよりも重要です。これは、なぜ彼らが偽物の製品に満足するのかを説明することができます。それは、高価な値札を付けずに、彼らが望むステータスを与えてくれるからです。

彼らがさらにお金を稼ごうとするもう一つの方法は、静かな高級品トレンドに便乗することだが、これはTikTokで人気を集めている「ステルス・ウェルス」や「オールド・マネー」の服装スタイルと似ている。彼らは衣服を通じて富を示す方法です。プレミアムなベーシックに焦点を当てたクラシックなミニマリストの外観を提供する一方で、派手でロゴの多いアイテムは後回しになっています。群衆の中で目立つことが自分たちにとって重要であると言う高級品バイヤーの数は前年比 13% 減少しており、これらの買い物客はこのスタイルに自分自身を合わせています。この傾向はおそらく、景気低迷の中で人々がスタイルを変え、生活費の危機から生じたものであり、より高品質でクラシックなアイテムに投資することで、より多くのお金を使えることを意味します。

高級品バイヤーとの関わりを持とうとしているブランドは、多角的なアプローチを取る必要があるだろう。ステータス、成功、達成に関するメッセージを活用することが、購入希望者を惹きつける鍵となります。倹約家にとっては、中古品やお気に入りのアイテム、あるいは永続的な価値や品質を強調するなど、スマートな贅沢の角度を強調することが重要になります。

帰属意識を育むことが鍵

独占的なリリースがこれらの買い物客にどのように好まれる可能性が高いかについては前述しましたが、独占性は、若くて大胆であることと並んで、彼らがブランドに求める重要な資質の 1 つです。それは、高級バイヤーが見た目や感触を高めるためにアイテムを購入する方法に遡ります。

高級品バイヤーの好みは、ブランドに対する期待とも密接に関連しています。つまり、ブランドに対する期待は、自分たちのイメージや評判を向上させることであり、その見返りに、オンラインでの地位が強化されるのであれば、オンラインでお気に入りのブランドを支持する可能性が最も高くなります。

ただし、高級品バイヤーはブランドとの関係が純粋に取引的なものになることを望んでいません。また、ブランドが顧客コミュニティやフォーラムを運営することを望んでいることも際立っており、これらの消費者が購入するブランドとのつながりや積極的な関わりを望んでいることがわかります。これは高級ファッションハウスのシャネルがインスタグラムの@welovecocoコミュニティで立ち上げたもの。このアカウントは、シャネル愛好家によって作成されたユーザー生成コンテンツを特集するように設計されており、メイクアップのチュートリアルやインスピレーションが含まれています。

ブランドに関する 5 つの重要なポイント

進化し続ける高級品市場の状況において、ブランドが関連性を持ち、成功を収めるためには、高級品バイヤーの好みに合わせ続ける必要があります。重要なポイントは次のとおりです。

予想外を期待する。 高級品購入者はあなたが思っているよりも多様である可能性があるため、ブランドはこれらの購入者について推測すべきではありません。対象ユーザーを知る必要があります。
テクノロジーに精通したアーリーアダプター。 高級品バイヤーはテクノロジーに強い関心を持っており、多くの場合、テクノロジー製品を早期に導入します。ブランドは、高級ブランドと独占的な技術リリースとのコラボレーションを検討することで、この親和性を活用できます。
贅沢を超えたチャンス。 高級志向にもかかわらず、これらの購入者は必ずしも高所得者ではないため、金額に見合った最高の利益を得ることが重要です。ブランドは、伝統的な高級品以外の日常的な興味に応える製品を提供することで、創造的な機会を探ることができます。
彼らはカモに好意的だ。 このグループにとって、それが本物かどうかに関係なく、高級品がどのように感じられるかが重要です。ブランドは、感情的な魅力と意欲的な体験に焦点を当てる必要があります。
つながりを育む。 高級品バイヤーはブランドとの取引関係以上のものを求めているため、帰属意識や関与感を育むことがロイヤルティを構築する鍵となります。