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公開: 2021-12-14私たちの中で誰が内部データの「クイック検索」を行っていないのに、私たちが望んでいたよりもクリーンでなく、はるかに明確でないことがわかったのでしょうか。
これは一般的な問題です。 1つの原因：プライバシーファーストのWeb。
小売業界の大御所ジョン・ワナメイカーが次のように言ったと思われる19世紀に、マーケティングチームを引きずり込んでいます。 問題は、どちらの半分かわからないことです。」
今日、デジタル広告とそのさまざまなダッシュボードの台頭にもかかわらず、無駄と影響力のある支出を区別することも困難です。
プライバシーに焦点を当てたiOSのアップデートがより多くの顧客の電話に届き、ついにサードパーティのCookieに太陽が沈むにつれて、GoogleAnalyticsとFacebookAdsアカウントを監視するだけではもはや十分ではありません。
チャネル全体のマーケティング活動を追跡し、支出と売上の相関関係を特定し、何を増やす価値があるかを判断するには、カスタムダッシュボードが必要になる可能性があります。
すべてのマーケティング担当者が、2021年のiOSアップデートを凌駕するダッシュボードを構築する準備ができているわけではありません。 そのためには、マーケターの成長担当副社長であるアーロン・クリステンセン氏によると、マーケターは「マーケティングマネージャーが訓練を受けるよりも少し洗練されたデータ分析」のスキルを必要としています。
言い換えれば、それは特定のタイプの専門家、つまりマーケティングアナリストを必要とします。
クリステンセン氏によると、これは一部の企業が果たすべきことを認識していない新しい役割です。 労働統計局が追跡する最も近い役割は「市場調査アナリスト」の役割であり、マーケティングチャネルのパフォーマンスではなく、市場の状況を追跡します。
しかし、マーケティングアナリストはますます人気が高まっています。 2021年11月、LinkedInで宣伝された75,000以上のマーケティングアナリストの仕事がありました。
それで…この役割は正確には何ですか？ MarketerHireのマーケティングアナリストの考え方は次のとおりです。
マーケティングアナリストは、マーケティングパフォーマンスデータを収集して調査し、一目で理解できる実用的なレポートとダッシュボードに変換します。
これはデータとレポートを多用する役割であり、それを正しく行うには特定のスキルセットが必要です。 Christensenとこの分野の他の2人の専門家に、この役割のコアコンピタンスについて尋ねました。
専門家に会う：
- 成長マーケター兼マーケティングアナリスト、ピーター・チェン
- マーケターハイアの成長担当副社長、アーロン・クリステンセン
- 洞察と分析のスペシャリスト、マイク・ジェイ
マーケティングアナリストは実際に何をしていますか？
マーケティングアナリストが行わないこと、つまりマーケティングの実行から始めましょう。
彼らはマーケティングの詳細と各戦術を測定するための重要なKPIを知っていますが、マーケティングアナリストはデータサイエンティストのように振る舞います。
一般的に言って、「マーケティングアナリストの責任は、マーケティングプログラムの規模を拡大する、またはマーケティングプログラムの効率を高める機会を見つけることです」とChristensen氏は述べています。
「マーケティングアナリストの責任は、規模を拡大する機会を見つけることです...[または]マーケティングプログラムの効率性。」
日常生活では、それはしばしば次のようになります。
- パフォーマンスマーケティングのためのカスタム測定戦略の構築
- 複数のチャネルにわたるレポートの管理
- martechの組み込み機能を超えるA/Bテストの設計
- テスト結果の分析
- 顧客獲得コスト（CAC）を測定し、時間帯、チャネル、クリエイティブのタイプによってどのように変動するかを追跡します
マーケティング組織は、マーケティングマネージャーが直面している分析の問題に取り組むための帯域幅や統計的ノウハウを持っていないことに気付いた場合、または最近、パフォーマンスマーケティングに何かを費やした場合に、マーケティングアナリストを雇う傾向があります。
マーケティングアナリストと成長マーケター
以前に成長マーケターと仕事をしたことがあるなら、マーケティングアナリストの責任はおなじみのように聞こえるかもしれません。 成長マーケティングマネージャーは、テストの実行、データ主導のフルファネル戦略の構築、および収益の増加に責任があります。 実際、一部のマーケティングアナリストは、成長マーケターとしてスタートします。
ただし、成長マーケターとマーケティングアナリストの責任はかなり異なります。
彼らが最初に一緒に働き始めたとき、彼らの最も協調的な責任、テストに関して、彼らの責任がどのように崩壊するかは次のとおりです。
- 成長マーケターは、テストするための仮説を立てます。 彼らは、ライフスタイル写真が有料広告の製品写真よりも優れているという理論を持っている可能性があり、評価するためのA/Bテストを提案します。
- マーケティングアナリストがテストを設計します。 彼らは、適切なコントロールを使用してカスタムテストを作成する専門家です。 また、テストの実行時間、追跡するメトリック、およびターゲットとするp値についての推奨事項も示します。
- 成長マーケターは実行します テスト。 成長マーケターは、コンテンツマーケター、デザイナー、ソーシャルメディアマーケター、メディアバイヤーとともに、マーケティングアナリストが設計したプロセスとダッシュボードを使用して複雑なテストを実行します。
- マーケティングアナリストは評価します テスト結果と提案 変更します。 マーケティングアナリストは、成長マーケターよりも統計的なノウハウを持っている傾向があります。 彼らはより複雑なモデリングを行い、利害関係者のために重要な発見を翻訳することができます。
最終的に、仮説を立てる責任（ステップ1）は、成長マーケターだけに委ねられることはありません。 マーケティング組織が成熟していてうまく機能している場合、マーケティングアナリストは、定期的なデータ分析とレポートで見たものに基づいて、新しいテストも提案すると、クリステンセン氏は述べています。
マーケティングアナリストが設計するテストの種類は、会社の運営方法によって少し異なります。 しかし、マーケティングアナリストはマーケターではなくデータの専門家であるため、数字がわかるところならどこにでも行くことができます。
Facebook広告に最適なアトリビューションモデルのタイプをテストする場合でも、コンテンツが実際に顧客を目標到達プロセスに送り込んでいるかどうかを確認する場合でも、マーケティングアナリストはテストを設計して数値を実行できます。
6つの必須のマーケティングアナリストスキル
最高のマーケティングアナリストはハイブリッドです：一部のマーケティングマネージャー、一部のデータサイエンティスト、一部のプログラマー。 では、それにはどのようなスキルが必要ですか？ 私たちは専門家のパネルに、アマチュアとは別に最高のマーケティングアナリストを設定するものを尋ねました。
1.高度なデータ分析と統計。
「アナリスト」は、理由からこの役割の名前になっています。 Christensen氏によると、統計の理解、およびモデリング、予測、予測分析、重要度の計算にデータを使用する機能は、この仕事の中心です。
マーケティングアナリストは、さまざまなチャネルからのデータを処理し、それぞれにとって最も重要なメトリックを知っている必要があります。
彼らはしばしば次のような専門性を持っています：
- 有料メディア分析：これには、Facebook広告から得られるよりも正確なメトリックを取得するために、独自の社内ダッシュボードを構築することが含まれます。
- 獲得したメディア分析：これには、会社のPR活動がどれだけ効果を上げているかを測定することが含まれます。
- 所有メディア分析：これは、電子メールキャンペーンとのエンゲージメントを測定することであり、コンテンツがより大きな目標到達プロセスにどの程度役立つかを測定することです。
これらのチャネルのほとんどの影響を測定するために、マーケティングアナリストは、コントロールグループと実験グループの違い（またはその欠如）を調査する実験を設計および評価します。
クリステンセン氏によると、真の専門家は、Googleのプラグアンドプレイ統計的有意性計算機を超えて、複数の変数を考慮し、意思決定者を導くことができる独自の数式を作成します。
「優れたマーケティングアナリストは、データセットを見て、「これは線形回帰に適合し、これは指数回帰に適合します」のようになるはずです」とChen氏は述べています。
マーケティングアナリストの仕事には、テスト結果の評価も含まれます。 既存のチームは、A / Bテストやその他のマーケティング実験をピンチで設計および実行できる場合がありますが、マーケティングアナリストのように結果を解釈できない場合があります。
経験の浅いアナリストは、額面通りの結果を出す傾向があり、実際にはそれほど単純ではないのに、大きい数値が最適であると想定します。
マーケティングアナリストがもたらす価値は、次のような質問をする（そして答える）能力です。
- 私たちは本当に私たちが思っている変数を測定していますか？
- 十分なデータを収集しましたか？
- この結果は変更を加えることを正当化しますか？
- 追加のコンテキストについて他の何かをテストする必要がありますか？
2.アトリビューションモデリング。
その購入はFacebookのリターゲティングキャンペーンによって促進されましたか？ それとも、「購入」をクリックするように促したのは、自動化された放棄されたカートの電子メールでしたか？
マーケティングアナリストは、アトリビューションモデリングを使用してこのような質問に回答し、購入の決定ごとにクレジットを取得するマーケティングタッチポイントを決定します。
Christensen氏によると、コンバージョンの価値を計算し、その値をさまざまなタッチポイントに割り当ててROIを計算する方法はさまざまです。 それらが含まれます：
- ラストタッチアトリビューション： Googleアナリティクスで使用されるこのモデルは、コンバージョンに対する顧客とブランドクレジット間の最後のインタラクションを提供します。 これは、検討サイクルが短いビジネスに特に適しています。
- ファーストタッチアトリビューション：ラストタッチアトリビューションの反対側であるこのモデルは、顧客とブランド間の最初のやり取りを最も重要なものとしてカウントします。
- マルチタッチアトリビューション：このタイプのモデルは、ブランドと顧客の間のすべてのタッチポイントをカウントし、すべてではないにしても、少なくとも2つへのコンバージョンに対して部分的なクレジットを割り当てます。
マーケティングアナリストは、ビジネスに最適なモデルを見つけて、その限界を理解するのに役立ちます。
「アトリビューションモデルは本質的に、マーケティング活動と価値の発見との相関関係を確立することです」とクリステンセン氏は述べています。 「何が価値を引き起こしているのか、何が成長を引き起こしているのかを必ずしも示しているわけではありません。」
これらのモデルが依存するデータはかつてないほど濁っているため、これは現在特に当てはまります。
iOSのプライバシーの更新とソーシャルプラットフォームのポリシーの更新により、「広告主はユーザーレベルでの広告とのやり取りにアクセスする機会が5年前よりも少なくなっています」と彼は説明しました。 たとえば、Facebookは、ユーザーが数年前に表示した広告を広告主に伝えるのをやめました。
それでも、ビジネスに適したアトリビューションモデルは、マーケティング活動の全体像のROIを見積もるのに役立ちます。
3.実験計画。
テストの設計は、マーケティングアナリストの役割の鍵です。 少なくとも、マーケティングアナリストは、テストグループとコントロールグループを設定し、実験を実行し、結果を比較した経験が必要だとクリステンセン氏は述べています。
これは、他のマーケティングスペシャリストが実行する単純なA / Bテスト（電子メールの件名テストなど）をレベルアップするのに役立ちます。
Oracle MarketingResearchのChadWhiteがMarketerHireに語ったように、iOS 15の影響が広がるにつれて、オープンレートに基づく自動A / Bテストの有用性が低下する可能性があります。また、Appleがクリックをわかりにくくし始めた場合、メールサービスプロバイダーを通じて正確なA/Bテストを実行することも可能になります。より複雑です。
マーケティングアナリストは、ESP内でA/Bテストを行うための新しいメトリックを特定するのに役立つ場合があります。 彼らはあなたのためにカスタムA/Bテストをコーディングすることさえできるかもしれません。
これはマーケティングアナリストにとって一般的な活動です（そして彼らのコーディング経験はそれを容易にします）が、彼らが設計する実験は「無限に複雑になる可能性があります」とクリステンセンは言いました。
クライアントが新しいチャネルを通じてマーケティングを開始する必要があるかどうかを知りたい場合は、決定を下すために必要なデータを入手して提示するのがアナリストの仕事です。 マーケティングアナリストは、さまざまなチャネルへの支出を評価し、予算の再配分を推奨するために、多変量テストを含むテストを設計できる必要があります。
マーケティングアナリストはテストを実行しませんが、チームがより良いテストを設計し、カスタムテストをコーディングし、結果を正確に測定するのに役立ちます。
とはいえ、複数のデータサイエンティストによる複雑なテストを長期間にわたって設計する際に小さな役割を果たしたマーケティングアナリストに、あまりにも驚かされないでください。
「これは、一般的なマーケティング担当者が直面する問題の80〜90％には必要ありません」とChristensen氏は述べています。
4.ダッシュボードの構築とレポート。
マーケティングアナリストはテラバイト、さらにはペタバイトに変える必要があります。 —データを実用的な情報に変換します。
データが完全ではない場合でも、最終的な目標は「それらの[データ]を、洞察を抽出できるグラフに変換すること」です」とChristensen氏は述べています。 では、どうやってそこにたどり着くのでしょうか。 主要な利害関係者向けのカスタムダッシュボードとレポートを作成する。
マーケティングアナリストは通常、次の責任を負います…
- マーケティング活動をリアルタイムで追跡するための上級者向けのダッシュボードの構築
- マーケティングマネージャーへの主要な指標の報告
- 経営幹部に提示する全体像のトレンドを選択する
そのすべてを行うには、マーケティングアナリストは、LookerやTableauなどのツールを使用してダッシュボードを設計する必要があるとChristensen氏は述べています。
5.予測と予測モデリング。
マーケティングアナリストは水晶玉を持っていませんが、予測分析と統計のスキルを使用して、マーケティング組織に将来の見通しを与えることができます。
「マーケティングからの成長を予測する能力は、…期待を設定するために非常に重要です」とクリステンセンは言いました。
「マーケティングから成長を予測する能力は、…期待を設定するために非常に重要です。」
ビジネスの財務データ、過去のパフォーマンス、および現在のパフォーマンスにアクセスできるため、マーケティングアナリストは、主に2つの方法で期待値を設定できます。
- 時間の経過に伴う大規模な傾向の予測または予測—たとえば、将来の収益や、特定の時間枠でマーケティングが生み出すリードの数を見積もるのに役立ちます。
- 予測モデリング、または1人の個人が何をするかを予測する-たとえば、顧客の生涯価値（LTV）を推定するのに役立ちます。
マーケティングアナリストは、マーケターが予測モデルのレバーを調整してより正確にするのに役立ちますが、組織のより大きなトレンドを予測する場合には、非常に優れています。
予測されるマーケティングの成長と費用は、次のような期待を設定するのに役立ちます。
- 管理：リーダーは成長予測を使用して、さまざまなマーケティングチャネルの予算を設定します。
- セールスチーム：セールスリードは、彼らが生み出すと期待するリードの数についてのマーケティングからの予測に基づいて、採用決定とキャパシティプランニングを行います。
- 貸し手：銀行は通常、ビジネスローンを付与する前に収益と費用の予測を要求します—そしてマーケティングはそれらの予測に含まれます。
- ウォールストリート：公開企業は四半期ごとの収益と費用を予測する必要があり、それらの予測は株主の企業に対する認識に大きな影響を与える可能性があります。
大企業では、Christensenは、予測がマーケティング分析チームの優先順位の上位25％以内に収まると予想していました。 小規模または成熟度の低い企業では、予測は純粋に内部目的で使用される傾向があるため、予測の優先度はわずかに低くなります。
しかし、社内でさえ、不正確なマーケティング予測は企業に大きな影響を与える可能性があります。 予測の責任者が、マーケティングがチームが実際に行うよりもはるかに多くのリードをもたらすと予測した場合、他の部門が予算を超えたり、過剰に雇用したりする可能性があります。
6.SQLコーディング。
「ほとんどの組織は、マーケティングアナリストがデータウェアハウスから必要なデータを直接抽出できることを期待しています」とChristensen氏は述べています。
そのためには、マーケティングアナリストはSQLを知っている必要があるとジェイ氏は語った。
まれに、大規模な組織では、マーケティングアナリストが分析するためにデータを取得するチームが存在する場合があります。 しかし、SQLコーディングをよく理解しているということは、マーケティングアナリストが自分でデータを取得し、より速く移動できることを意味します。
マーケティングアナリストのSQLに関する知識に薄い点がある場合、「Excelはギャップを埋めるために役立つ可能性があります」と、Jay氏は述べています。
マーケティングアナリスト向けの3つのサンプルエンゲージメント
マーケティングアナリストの多様なスキルセットは、組織のマーケティングおよび広告プログラム全体でエンゲージメントを引き受けることができることを意味します。 役割の能力を明確にするために、私たちの専門家は、マーケティングアナリストが実行できる3つのサンプルプロジェクトを共有しました。
1.マーケティングチームの既存のレポートをすべて引き受けます。
これは、陳が雇われる一番のことです。 クライアントは、さまざまなデータ入力の数に圧倒されており、「信頼できる唯一の情報源を見つける」のに役立つ人を探しています。 彼らは次のような質問をします：
- どのデータベースを見る必要がありますか？
- そのデータベース内で関連データをどのように見つけることができますか？
- 便利なレポートダッシュボードを設定するにはどうすればよいですか？
- 私たちのチームにとって最も重要な指標はどれですか？
- 私たちが持っているデータをどのように解釈すべきですか？
多くの場合、マーケティングディレクターは、マーケティングアナリストが来るまで、データ分析とレポート作成を主導します。これは非常に時間がかかる場合があります。
「私が[マーケティングアナリスト]に最初に依頼するのは、既存のマーケティングチームが行っているすべての報告を引き受けることです。これは必然的に一部であり、多分多すぎます」とChristensen氏は述べています。
「私が[マーケティングアナリスト]に最初に依頼するのは、既存のマーケティングチームが行っているすべてのレポートを引き受けることです。これは必然的に一部であり、多分多すぎます。」
あなたのデータはおそらくより関連性が高くなり、あなたはまたあなたのマーケティングチームが彼らが最も得意とすることに集中するためにもっと多くの時間を節約するでしょう。
このエンゲージメントの目標は、マーケティング分析の初期設定を行い、Christensenが述べたように「すべてのレポートの骨組み」を構築することです。
2.実際のKPIがどうあるべきかを理解します。
Chen氏は、このタイプのエンゲージメントは、レポートダッシュボードの構築という別のことから始まることが多いと述べました。
マーケティングアナリストは、作業中に、組織がパフォーマンスを評価するために使用するKPIが、使用すべきものではないことに気付くことがあります。
たとえば、Chenが最近のクライアントと最初に仕事を始めたときに直面したとき、彼は彼らが必要以上にトラフィックに焦点を合わせていることに気づきました。 彼らは彼らのウェブサイトにたくさんのトラフィックを集めていました、そしてそれは多くの価値を提供していませんでした。
「アナリストにとって本当に重要なスキルは、[クライアント]に「これはあなたが探している指標ではない」と伝える必要があるということです」と彼は言いました。
3.支出を分析し、調整を推奨します。
このタイプのエンゲージメントは、マーケティングアナリストが最初の2つに取り組んだ後に発生する可能性があります。 彼らはおそらく、チームがデータを収集する方法と、成功を追跡するために使用しているKPIについてかなり理解しているでしょう。
次に、いくつかのテストを実行して、支出を再配分する必要があるかどうかを確認します。
それを容易にするために、マーケティングアナリストは次のことができます。
- 既存のアトリビューションモデルのストレステスト。 最後のインタラクションは本当にコンバージョンを促進するタッチポイントですか？ さまざまなアトリビューションモデルに基づいて支出を変更するとどうなりますか？ マーケティングアナリストは、これらの質問に答えるテストを設計できます。
- 成長マーケターが推奨する実験計画法。 ピラーチャネルへの支出を増やすと、パフォーマンスは向上しますか？ マーケターは、Twitter広告が一晩で最高のパフォーマンスを発揮するというのは正しいですか？ マーケティングアナリストは、これを評価する方法を理解できます。
- メディアミックスモデリング（MMM）プログラムを開始します。 有料のソーシャル広告または検索広告がマーケティング予算の大部分を占める場合、Facebookでさえ、MMMを使用して広告のパフォーマンスを測定し、支出を評価することをお勧めします。
マーケティングアナリストは、データをより正確で実用的なものにします
インターネットはマーケティングを変えました。 根本的に。 プライバシーファーストのウェブはそれを再び変えています。
デジタル時代が始まったとき、マーケターは彼らの顧客と彼らが行った選択についての新しい情報の大洪水にアクセスできました。 現在、プライバシー第一のWebは、データマーケターが慣れ親しんできたすべての信頼性が低下していることを意味します。
電子メールの開封率は信頼するのが難しいです。 有料ソーシャルのROI計算は、より複雑です。
「マーケティングの世界全体がひっくり返った」とチェン氏は語った。
「マーケティングの世界全体が頭を悩ませています。」
マーケティングチームは、主要なマーケティング指標に関する不確実性を切り抜け、定量化し、戦略的な次のステップを理解するのに役立つマーケティングアナリストを必要としています。 この役割はすでに人気を集めています。 理由を調べて、今日MarketerHireでマーケティングアナリストを雇ってください。