コンテンツのマイレージを最大化する

公開: 2020-11-06

Drift のマーケティング担当副社長である Kate Adams と、MarketMuse の共同設立者兼最高製品責任者である Jeff Coyle が、コンテンツの転用について知っておくべきことをすべて説明します。ウェビナーの後、ケイトは私たちの Slack コミュニティである The Content Strategy Collective のなんでも質問セッションに参加しました (こちらから参加してください)。以下は、ウェビナーのメモと、AMA のトランスクリプトです。

コンテンツのライフサイクル

レモンを絞って果汁をすべて出すなどのコンテンツを考えてみてください。 Drift は私たちの未発表の電子書籍を利用して、成功したウェビナーを作成しました。これにより、その電子書籍の需要が生まれました。さらに、その情報は複数のプレゼンテーションドキュメントとブログ投稿で使用されました。

転用はどこから来るのか?

転用は計画段階から始まります。 Drift は、かなりタイトで統合されたマーケティングキャンペーンプロセスを実行します。四半期ごとに、主要なペルソナの主要なテーマを特定します。そこから彼らはオファーを特定します。

潜在的な顧客を失っていませんか?

場合によっては、1 つのコンテンツを目標到達プロセスの任意のポイントに到達できる多数のコンテンツに変えるために必要なのは、わずかなリフトだけです。ファネルの最上部では、問題について人々を教育し、問題が存在することを認識させる方法を理解する必要があります。

次に、問題を解決するためのより良い方法があり、解決策が存在することを人々に教育する必要があります。ソリューションの価値は？人々は何に注意する必要がありますか？彼らの状況に最適なソリューションはどれですか?

バイヤーがいる場所で会いましょう

コンテンツの転用は、一貫したメッセージを繰り返すため、ブランドとカテゴリーの構築に役立ちます。この目的のために重要なこと。

1 つのコンテンツを複数のメディアに変換

業界はすべてを頭字語に変えました。 MQL、SQL、CRM など、リストは続きます。解決しようとしている実際の問題を抱えている生きた人々がいることを見失うのは簡単です。その会話を助けるのがマーケティングの仕事です。

人々がコンテンツを消費したいモードは大きく異なります。視覚的に学習する人もいれば、音声で最もよく学習する人もいれば、テキストを好む人もいます。

会話型マーケティングを組み込む

Drift は、既存のコンテンツを取得し、特にアカウントベースのマーケティング (ABM) で使用するために変更します。重いリフトではなく、会話の機会を生み出します。

YouTube は Google を抜き、検索エンジンの第 1 位になりました。自分のコンテンツに関する動画コンテンツを投稿していない場合は、マークを逃しています。

Drift は、電子書籍の一部を会話型コンテンツページに埋め込んで、読者が読み進めながらリアルタイムで資料について質問 (および回答を得られる) できるようにしています。

マーケティングキャンペーンインフラストラクチャを同期する

適切なスキルと成熟度を備えた十分な数のスタッフを確保することは、ほんの始まりにすぎません。キャンペーンレベルでは、すべてのチームが一丸となって作業できるようにすべてが集まります。コンテンツを営業チームの手に渡すには、今何をプッシュすべきか、そしてその理由を理解する必要があります。

あま

あなたがフォローまたは定期的に読んでいるマーケティング担当者/出版物はありますか?

私は今、できるだけ多くのことを消費しようとしています。Audible で「What you do is who is who are」を聞いています。できるだけ多くの CMO/VP of Marketing のラウンドテーブルに参加しようとしています。 m はポッドキャストの大ファンです…知恵を求めて

人々がチャットボットで犯す最大のミスは何ですか? Facebook メッセンジャーや SMS チャネルはどうですか?

会話型マーケティングの青写真を使用していないチャットボットの最大のミス… エンゲージ、理解、推奨を基本的に考えること。「何か必要な場合はお知らせください」という一般的なメッセージ。「ねえ、会社名」とは対照的に、私たちは他の金融サービス会社と協力して、毎日より多くのリードを生み出すのを支援しています. 私たちのやり方を知りたいですか？」

Drift がコンテンツを作成して再利用するプロセスはどのようなものですか? このプロセスの背後にある構造をどのようにまとめ始めますか?

そのウェビナーで私たちのプロセスをかなり深く分析しているので、録画が利用可能になったら必ずチェックしてください. コンテンツマーケティングをより人間的にするという点では、すべてのマーケティングをより人間的にしたいと考えています。今日のマーケティングにおける最大の問題の 1 つは、頭字語しか頭に浮かばないことです。そのため、これらの頭字語が人であるという現実を忘れがちです。

そのことを常に自分自身に思い出させているとき、あなたは違うことをします。 AI は、お客様と企業の両方に役立つため、私たちが提供するものの重要な部分です。顧客は質問に対する回答をすぐに得ることができ、会社は休憩も睡眠も休暇も取らないチャットのソリューションを提供しています。

また、当社の会話型コンテンツは、PDF のすぐそばで会話を開始できるようにすることで、コンテンツマーケティングをより人間的なものにします。そのため、誰かがあなたから何かをダウンロードして逃げ出し、あなたが何が起こるかわからないのではなく、彼らはあなたのコンテンツを消費しているときにあなたと話すことができます.

2020 年の製品マーケティングガイドのような柱となるコンテンツを公開することと、ブログ投稿を公開することの違いは何ですか?

私たちは柱となるコンテンツを、私たち全員が参加し、トップの座につくようにするコンテンツと考えています。補足的なブログコンテンツは、柱となるコンテンツがそこに到達するのに役立つコンテンツであると考えているため、ブログで関連するトピックについて話しているときはいつでも、柱となるコンテンツにリンクを戻しています。例を次に示します: https://www.drift.com/conversational-marketing/

Drift は COVID-19 に照らしてコンテンツ戦略をどのように適応させましたか?

良い質問; コンテンツの観点から言えば、初期の頃は、本当にすべてについていくだけだったと思います。マーケティングは急速に変化しており、記事を書く予定のすべてを急遽変更する必要がありました。世界中で起こっているすべての動きに合わせて、私たちは再びシフトし、私たちのプラットフォームを使用して有色人種の人々にプラットフォームと声を与えることを確認しました.

LGBTQ のマーケティング担当者や営業担当者を誇りに思って称賛し、ブログやその他のコンテンツチャネルを開放して、少数派の人々からのゲスト投稿を増やしました。私たちのコンテンツチームはそれでそれを殺しました。物事が少し「正規化」された今、私たちはすべてのデジタルについて話している. デジタルイベント、デジタルトランスフォーメーション、デジタル広告、すべてがデジタル化された世界で優れたチームを作成します。等

勝利として際立つ特定のイベントや一般的な形式はありますか?

私の最大のアドバイスは、これを見ることです。

他のイベントの見出しは、このような大規模なイベントで成功を収めていることです^^ 素晴らしい体験を生み出すために私たちと提携しているパートナーと一緒に参加するとき. また、組織内の上位の役職にある人々との小規模でより親密なイベントでも大きな成功を収めています。これらのイベントでは、ABM が大きな役割を果たしており、顧客にとっても素晴らしいものです。

AI のリーダーとして、Drift は、AI が人間の仕事を奪っているという話に対して自社の製品をどのように位置付けていますか?

私たちは AI を、人間がやりたくない仕事をするものと考えています。そのため、人間は好きな仕事に戻ることができます。つまり、睡眠、休暇、愛する人と過ごす時間などを行うことができます。 AI の最大の特徴は、決して眠らないことです。お客様からの私のお気に入りのメッセージのいくつかは、「私が寝ている間に Drift がミーティングを予約してくれました」です。

営業チームのためにコンテンツをどのように活用/再利用していますか?

ジェフと私はウェビナーでこれについて詳しく説明しているので、必ず録画をチェックしてください。販売促進コンテンツに Highspot を使用しています。また、営業担当者は次の 3 つのことを常に考えています。 1. これは何ですか? 2. なぜこれが私にとって重要なのですか? 3. それをどのように使用するか、それを消費した人にフォローアップするにはどうすればよいですか?

特に組織が成長するにつれて、すべての部門がブランドのメッセージと価値に固執するのに役立つヒントは何ですか?

私たちが誰で、何をし、どのようにそれを行うかを明確にし、あらゆる場所であなたの会社にそれを暗唱する必要があります. 幹部は、社内外でプレゼンテーションを行うたびに、それをすべてのデッキに含める必要があると言う必要があります。担当者とセットは、それを釘付けにする方法です。

何かを転用する価値があることをどのように判断しますか? 拡張する対象をどのように選択しますか?

まったく新しいものを作成していることを転用する価値がない場合、なぜそれを作成するのですか? 古いものについては、最も消費されているものを調べて、オーディオ、ビデオ、ブログ、ウェビナー、イベントが可能なモードで作成します。

目標到達プロセスの上部、中間部、下部に最適なコンテンツの種類について、追加の洞察を提供できますか?

このように考えています。 Engage と Education が一番上、Research が中間の評価、Justification が一番下です。