広告を測定するための指標：成功へのガイド

公開: 2016-09-14

広告キャンペーンの成功を測定することは、最初はほとんど当惑するように思えるかもしれません。最新のディスプレイ広告キャンペーンを開始したばかりか、最新のメールニュースレターを送信したばかりで、それがどれほど成功したかを知りたいとします。しばらく待ってから、分析ページで[更新]をクリックします。スクロールできる範囲で、次から次へと数字、グラフ、円グラフが表示されますが、最も重要なのはどれですか。どのメトリックが最も重要ですか？

インプレッションが増加したが、クリック率（CTR）が低下した場合はどうなりますか？

人々があなたの広告を見るのに費やす時間が少なくなったが、あなたのコンバージョンがどういうわけか改善されたとしたらどうでしょうか？

メールの開封率が非常に高いのに、開封後に視聴者が何もしていない場合はどうしますか？

すべての背後に理由がありますが、データを掘り下げて何が起こっているのかを発見するのは難しい場合があります。ただし、一部の指標は他の指標よりも信頼性が高く、便利です。キャンペーンの成功を測定するための最も一般的な方法の長所と短所を簡単に説明します。

印象

合計表示回数は、広告が配信された合計回数に相当します。ただし、同じユーザーに複数回表示される可能性があるため、これには広告を見た個人の数は表示されません。

指標としてのインプレッションは、広告が一般的にどのように機能しているかについてかなり良いアイデアを提供しますが、それ自体の統計としては、それほど有用ではありません。全体的なリーチやコンバージョンに関する情報は提供されません。これは、一般的に言って、広告キャンペーンの支払い方法であり、そのため、このような一般的な指標になる傾向があります。通常、インプレッションごとに設定料金を支払います。

インプレッションに基づいて何らかの判断を下す場合の大きな欠点の1つは、ユーザーが実際に広告を表示しているかどうかがわからないことです。それは提供されている可能性がありますが、彼らは何の注意も払わずにちょうど通り過ぎてスクロールします。もちろん、これが当てはまるかどうかは、広告自体に部分的に依存しており、広告が十分に適切に設計され、効果的にターゲティングされているかどうかにかかっています。

全体として、インプレッションは有用であり、広告キャンペーンに支払う金額を決定する可能性がありますが、広告が実際に影響を与えたかどうかについて信頼できる結論を引き出すには、他の指標からのより多くのサポート情報が必要です。

クリック率

クリックスルー率（CTR）は、まさにその通りです。ネイティブ広告またはバナーのいずれの形式であっても、オンラインディスプレイ広告を実際にクリックしたユーザーの数を測定します。

これは、広告を見た結果としてユーザーが実行した具体的なアクションを表すため、非常に信頼性の高い指標である必要があります。クリック率が高いほど、コンバージョン率は高くなると思います。

残念ながら、ディスプレイ広告の複雑な世界では、これほど簡単なことはありません。

実際、Comscoreは、クリック率とコンバージョンの間にほとんど関連性がないことを発見しました。驚くべきことですが、広範囲にわたる調査は9か月で2億5000万回以上のインプレッションをカバーし、18の広告主に広がったため、結果は信頼できます。興味深いことに、クリックスルーは、表示可能または総インプレッションよりも全体的なコンバージョンとの相関が低かった。

これにはいくつかの潜在的な理由がありますが、大きな理由は、実際にディスプレイ広告をクリックする人がほとんどいないことです。ネイティブであろうとバナーであろうと、クリックスルーする人の割合は、実際に広告を見る人の数と比較してごくわずかです。

ただし、これは広告が効果的でないことを意味するものではありません。ユーザーはあなたのバナーを見て、それに引き込まれますが、後であなたのウェブサイトに自分の道を作るかもしれません。これが、ビュースルーも監視する必要がある理由です。ビュースルーは、選択した特定の時間枠内にWebサイトにアクセスした広告を見たユーザーを考慮に入れています。

クリック率と併せてこれを見ると、広告の掲載結果と、それがコンバージョンにどのような影響を与えているかをより明確に把握できるはずです。

時間ベースの広告

厳密に言えば、これはまだ測定の指標ではありませんが、サイト運営者が広告枠に課金するための比較的新しい方法です。したがって、インプレッションごとに課金するのではなく、特定の時間ブロックに対して課金します。これは10〜30秒の範囲であり、サイト運営者はその時間の間100％の可視性を保証します。

これは厳密には直接測定できる指標ではありませんが、広告主として在庫を購入する際に検討する価値があります。これを行い、結果（つまり、全体的なコンバージョン、ビュースルーなど）をインプレッションベースの在庫購入の結果と比較すると、大きな違いが見られる可能性があります。

現在、この方法で機能しているWebサイトはごくわずかですが、将来的には、在庫を購入して成功を測定するための最良の方法になる可能性があります。この背後にある理由は、エンゲージメントを測定するための信頼できる方法であるということです。結局のところ、ユーザーの前に広告が表示される時間が長いほど、ユーザーがまっすぐスクロールしただけの印象である場合とは対照的に、少なくとも広告に気付く可能性が高くなります。

そこから、予算と全体的なROIに基づいて、この方法がインプレッションベースのモデルとどのように比較されるかを分析できます。同じ広告をテストし、同じビュースルーパラメータを使用していることを確認してください。そうすれば、同じような結果が得られます。

視聴者

これはインプレッション数と似ていますが、広告が配信された回数をカウントする代わりに、広告を見たさまざまなユーザーの数をカウントします。というか、見られる可能性があります。この数字は、ユーザーが実際に広告を見たかどうかを考慮していませんが、それでも有用な指標です。

結局のところ、これはあなたにあなたの全体的なリーチの大まかな考えを与える図です。もちろん、広告が常に表示されるわけではなく、「折り畳みの下」に配置されている場合は完全に表示されるわけではありませんが、図として、あるキャンペーンのリーチを別のキャンペーンと比較して測定することができます。

コンバージョン/投資収益率（ROI）

ほとんどの広告主にとって、これはすべての中で最も重要な指標になります。結局のところ、あなたが広告にお金を投資しているなら、唯一の目的はあなたが投資する以上のものを作ることです。成功を測定するためのこの比較的単純なメトリックを使用しても、注意する必要のある変数がいくつかあります。

ディスプレイ広告自体からの直接コンバージョンを測定しているだけかもしれません。これは基本的に、広告をクリックして顧客/購読者に変換する/あなたが彼らに求めていることを何でもする人々の数を意味します。

これまでのところ元気ですか？良い。

しかし、あなたの広告を見て注意を払い、実際にはクリックしないすべての人々はどうでしょうか？代わりに、彼らは精神的なメモを取り、後でクイック検索を介してあなたのサイトに戻ってきて、それから顧客に変換します。

結局のところ、これは非常に一般的であり、広告キャンペーンの直接の結果ですが、これらのユーザーはROIにカウントされない可能性があります。これは、キャンペーンのパフォーマンスが実際よりも悪いように見えるため、危険です。

繰り返しになりますが、ここでビュースルーを考慮する必要があります。これらはいくつかの四半期で批判されていますが、他のメトリックと同様に、正しい方法で使用している場合は非常に便利です。定義されたウィンドウを設定すると、以前に広告を見たことがあり、他の方法でサイトにアクセスしたユーザーの数がわかります。

これを行うと、収益のコンバージョンの全体像を把握できるはずです。これは、ほとんどのマーケターが非常に役立つと思います。もちろん、それはまだ完全な話ではなく、ブランドの認知度と評判を考慮していませんが、それは確かな数字を添付し、あなたの投資が報われているかどうかを示すので、非常に重要な統計です。

結論

オンラインディスプレイ広告の世界では、マーケターがそれらを解釈するための非常に多くのメトリックとさらに多くの方法があります。これらは主要なもののいくつかですが、もっとたくさんあります。

重要なのは、1つを選んでそれを実行することではなく、組み合わせを使用して、自分に最適なものを見つけることです。最終的に、全体的なコンバージョンはキャンペーンを成功させるための鍵です。したがって、これらが広告から広告へと増加する場合、あなたはあなたが改善していることを知っています。

ただし、広告をオーディエンスに表示するために実際に支払う最も興味深く信頼できる方法は、時間ベースの方法を使用することです。これにより、一定期間広告がオーディエンスの前に表示されることが保証されるため、ユーザーは、広告に関与していなくても、広告を適切に表示できる可能性が高くなります。これにより、ブランドの認知度が高まり、後でWebサイトに再度アクセスする可能性が高くなります。

これは、ビュースルー統計も確認する必要がある理由でもあります。これにより、単一のメトリックが最適ではないという事実がわかりやすくなります。

代わりに、いくつかの組み合わせを組み合わせて、古いキャンペーンと比較したり、A / Bテストで並べて使用したりすると、最も意味があり、正確で、有用な結果が得られます。次に、キャンペーン全体が成功したかどうかがわかります。