メディア購入の状況について知っておくべき9つのこと

オンラインでのメディア購入は岐路に立っています。

以前は、メディアの購入はそれほど複雑ではありませんでした。 今日、最悪の場合、複数のアクターとシフトするレイヤーで構成されている可能性があります。 それでも、プログラマティック購入のすべてのメリットがあるとしても、デジタル広告のすべてのプレーヤーがあなたの最大の関心事を心から持っているわけではないという感覚があります。

プロクター・アンド・ギャンブルの最高ブランド責任者、マーク・プリチャードの不正な代理店慣行に対する十字軍、YouTubeを巻き込んだブランドの安全性の危機などの出来事は、当然のことながら、メディア購入の監視を強化することになりました。 「ブラックボックス」、リベート、および曖昧な測定の時代は終わりに近づいています。 私たちがメディアを購入する方法は、（うまくいけば）より良い方向に変化しています。

しかし、デジタルメディアの購入について今知っておくべき9つのことは何ですか？

1.メディア購入を常に最適化する

まず、より良い広告パフォーマンスを追求するための最良の方法の1つは、最適化によるものです。 プログラマティックメディア購入は、デフォルトでこれを行う必要があります。 たとえば、自分自身またはパートナーが頻度を変更し、ドメインをブロックし、入札単価を変更していることを常に確認してください。

完璧な世界では、これは自動プロセスです。 実際、プログラマティックアルゴリズムは常に改善されており、正しく設定されていれば、広告のパフォーマンスを改善するのに人間よりもはるかに高速です。

ブランディングキャンペーンであろうとパフォーマンスキャンペーンであろうと、キャンペーンを設定する人が正しいパラメータを設定していることを常に確認してください。

2.ブランドの安全性を優先する必要があります

ブランドの安全性は、不適切なコンテンツへのブランドの露出です。 メディアの購入がうまくいかない場合、ブランドの評判を損なう可能性があります。 これは、安全でない環境の隣、前、または内部で公開された広告である可能性があります。 ISISを宣伝するビデオのほかに、子供服のブランドを見つけることです。

一般に、メディア購入のレイヤーが少ないほど、広告枠はより安全で優れています。 ガーディアンの最高収益責任者であるハミッシュ・ニックリン氏は、「環境は広告主にとって非常に重要です」と述べています。 これは、メディア購入の主要な課題の1つです。

近年、出版社は、メディア購入者をガイドするのに役立つホワイトリストとブラックリストを提供するようになっています。 今日のメディア購入環境では、それは重要な考慮事項です。 ブランドを危険な環境に置くメディア購入代理店は、単にその仕事を適切に行っていません。

3.広告詐欺を回避することが不可欠です

プログラマティック広告の自動化のおかげで、ブランドは広告がどこに表示されるかを常に把握しているわけではなく、これが広告詐欺につながる可能性があります。 一般的に、支払う金額が少ないほど、広告枠の品質が低くなり、問題が発生する可能性が高くなります。

さらに、回避できる特定の詐欺があります。もちろん、メディア購入パートナーの用心深さに依存します。 たとえば、ドメインのなりすましを考えてみましょう。 フィナンシャルタイムズのようなプレミアムパブリッシャーは、広告主が在庫に対して多額の支払いをするため、詐欺師の最大の標的です。 安くはないでしょう。 それでもなお、人々はカットレートの偽装在庫を購入するでしょう。質問はありません。

しかし、手元に助けがあります。 IABは、広告の購入者が不正な販売者を回避できるように、2017年に認定デジタル販売ツール（ads.txt）をリリースしました。 ヒートマップなどの分析ツールと組み合わせると、広告詐欺を減らすのに役立ちます。

ただし、WPPのマーティンソレル会長は、「安全を確保するのは買い手ではなく売り手の責任です」と注目する価値があります。 これはすべてうまくいっていますが、後悔するよりも安全である方が良いです。 低コストのクリック単価（CPC）キャンペーンでも、ads.txtで確認されたドメインの使用を試みる必要があります。 パートナーがads.txtドメインに広告を公開するだけの選択肢を与えていない場合は、自分だけが責任を負います。

4.透明性は「ブラックボックス」を殺します

メディア購入における「ブラックボックス」の台頭は嘆かわしいことです。 マーケティングウィークのコラムで、マークリストンは、自動メディア購入を「糞とクモで満たされた影の黒い箱」と説明しました。 そして、それはもうすぐ死にます。

実際、透明性は影のあるプレイヤーを殺している。 混乱とテクノロジーが与える可能性のある機会を最大化する出版社とクライアントの間の曖昧で腐敗した一連の仲介者の拒絶がありました。 あることを言い、別のことをする機関が発見されました。 クライアントは証拠を見たいと思っています、彼らは彼らがお金が使われている場所と購入の背後にある決定を見たいと思っています。 彼らはコントロールを望んでいます。

明らかなことは、ブランドがメディア購入の所有権を取得するか、プロセス全体により深く関与するという顕著な傾向があることです。 Digidayと話すと、Ebiquityの最高戦略責任者であるNickManningは次のように述べています。 「以前は、広告主はこれらすべてのタスクを代理店に自動的に委任していましたが、現在では、メディアは優れたビジネス規律の問題として非常に重要です。」 確かに、革命が起こっています。

さらに、中国が未来が起こる場所である場合、悪いニュースメディアエージェンシー。 中国の大手ブランドはますます広告予算を代理店のトレーディングデスクから移動し、社内に移行しています。 「ブラックボックス」メディア購入の時代は数えられています。

5.測定は改善する必要がある/改善する

オンラインメディア購入の大きな要因は、広告の掲載結果の測定方法です。 前述のように、P＆Gのマークプリチャードは、デジタルサプライチェーンの改善の必要性について非常に声を上げてきました。 一部の広告主は、良いように見えるかもしれない数字を持っていることに気づきましたが、詳しく調べてみると、それほど正確ではありません。

彼は、視認性、クリック率、インプレッションなどの指標に共通の基準を導入することを望んでいます。 Internet Advertising Bureau（IAB）は、メトリックガイドラインを長い間維持してきましたが、一部の組織では、異なる可能性のある独自の特定の標準を使用しています。 これは混乱につながる可能性があり、広告詐欺やブランドの安全性の問題への扉を開きます。

しかし、希望があります。 現在の「ワイルドウェスト」スタイルの測定から、従来のメディアと同じ方法で認定されたサードパーティの測定への移行が進んでいます。 また、印刷広告やオンライン広告でのユーザーエンゲージメントの追跡に使用されるのと同じ高度な視線追跡が、ライブディスプレイ広告の指標に実装される可能性があります。

同じ安定したクロスカレンシーメトリクスを共有するエクスチェンジシステムにより、メディア購入がより明確になることを期待してください。 正直なメディア購入パートナーは、これらの変更を最初に認めるでしょう。

6.社内でのメディア購入を管理する

知っている人によると、メディア購入で現在起こっている最大の変化は、メディア購入を社内に移すことです。 ディスプレイ広告の他の側面と同様に、メディア購入を社内に持ち込むことは理にかなっています。 それはより良い予算管理を提供し、ビジネスに近い人々はより大きな発言権を持ち、謎の別の層が取り除かれます。

BannerflowのプロダクトオーナーであるBjornKarlstromによると、メディアの購入とクリエイティブな制作を社内で行うことの大きなメリットは、より優れた最終製品です。 「社内のメディア購入者はビジネスの目標に近づいているだけでなく、より献身的でクリエイティブと緊密に連携しています。 より良いキャンペーンを意味します」。 コミュニケーションが改善され、ワー​​クフローがスムーズになります。 時間とお金が節約されます。

ただし、これとは逆に、企業もスキルアップする必要があります。 彼らはマーケターに最高の技術を装備する必要があります。 さらに、メディアの状況を理解するための才能を社内に持っていることを確認してください

7.信頼は心から来なければなりません

メディアを購入する際の信頼は重要な問題です。 サプライチェーンをナビゲートするには、パートナーへの信頼が必要です。特に、多額の費用がかかることを考慮する場合はそうです。 障壁を設けるアドテク企業やオープンでないエージェンシーを避けることは避けなければなりません。 1つの方法は、仲介業者を排除し、メディア購入を社内で行うことです。

ただし、メディアを社内で購入せず、代わりに代理店を利用することにした場合は、信頼を高める方法があります。 マーケティングウィークで執筆しているDeconstructionConsultingのBobWoottonは、パートナーの選び方に関していくつかの優れた点を指摘しています。 彼は次の質問をするように言います：

• 私の代理店は実際に私たちが彼らに支払うものから生計を立てていますか？
• そうでない場合、どのようにそれを行いますか？
• メディアの計画は本当に中立的で公平なものですか？
• 私のすべてのメディアプランと購入は、信頼できる独立した指標によってサポートされていますか？

簡単な質問ですが、代理店やパートナーが回答できない場合は、切り替える価値があります。 真実は、あなたが使用する広告技術、またはあなたが協力するパートナーのいずれかへの信頼は、キャンペーンの成功の礎石です。

8.メディアを念頭に置いて作成します

見過ごされがちなメディア購入のもう1つの側面は、広告作成との組み合わせです。 多くの場合、在庫について考えることは、以前ではなく、ディスプレイキャンペーンが構築された後に行われます。 ただし、キャンペーンが提供される場所を知ることで、クリエイティブを強化するコンテキスト情報が提供されます。

公開された広告が含まれる可能性のあるコンテキストを把握しておくと、バナーデザイナーを支援できます。 たとえば、一部の製品は特定の方法で表示する必要がある場合があります。 ブランドは、特に背の高い商品を表示するために超高層ビルの広告を好む場合があります。 または、高級車のビデオバナーを高級車のリーダーボード形式で掲載します。

メディアの配置を事前に知っているということは、特定のオーディエンスに対応できるパフォーマンスの高いバナーを意味します。

9.未来はより良くなるでしょう…うまくいけば

正直なところ、物事は良くなるだけです。 メディア購入は過去10〜15年間同じ場所で行われており、変更が予定されています。

GDPRは、業界全体の透明性を高めるのに役立ちます。 現在、デジタル購入は、他のメディアチャネルが長い間提出してきたのと同じ精査の対象となっています。

メディア購入を社内で行う動きや、クリエイティブ管理プラットフォームなどの新しいソリューションと組み合わせることで、デジタル広告主はこれまで以上に制御できるようになりました。

さらにいくつか…

メディアを購入する際にキャンペーン戦略を組み合わせて使用​​することは賢明ではありません。 1つの戦略に固執し、報酬を獲得することが常にベストプラクティスです。 混乱したキャンペーンは、お金と労力を無駄にするだけです。

同様に、メディア支出に関しては現実的です。 より創造的で、より多くのお金が必要です。 誰かが高すぎて真実ではない料金を提示した場合、それはおそらくそうです。 ブランドをすべての最高の広告の場所で紹介したい場合は、料金を支払う必要があります。

最後に、誰と仕事をするかを選択することがますます重要になっています。 Bannerflowクリエイティブ管理プラットフォームのようなアドテックは、ユーザーを運転席に置き、社内で働く人々に最適です。 社内で作業する場合でも、パートナーと一緒に作業する場合でも、メディアの購入がオープンで透明性があることを確認してください。