ライフサイクルマーケティングパート1：ブランドの顧客ライフサイクルをマッピングする
公開: 2016-05-03数年前、 DeloitteとToucheは、業界全体でFortune 500のリーダーを調査し、顧客中心の企業の収益性が60％高く、株主資本利益率の2倍、税引前利益率の目標を2倍上回る可能性があることを発見しました。顧客中心の企業と比較した場合の資産、売上高の伸び、および市場シェア。
2000年、 Bain and Companyは、顧客維持率を5％向上させると、全体的な利益が25〜95％向上する可能性があることを発見しました。 さらに最近では、 WhaTechは、既存の顧客に販売する可能性は60〜70％であるのに対し、新しい見込み客に販売する可能性はわずか5〜20％であると報告しました。
では、これらの長年のパターンは、新しく成長しているエコシステムで活動しているモバイルマーケターにとって何を意味するのでしょうか。 モバイルには、モバイルユーザーがデバイス、タッチポイント、プラットフォーム間で自分のエクスペリエンスを自己管理しているという事実を含め、マーケティングの方程式に新たなカーブボールが加わります。 非常に多くのチャネル、デバイス、およびトリガーが顧客の購入経路に影響を与える中で、マーケターはどのようにして、繰り返しの購入またはコンバージョンにつながる、まとまりのあるブランド体験を作り出すことができるでしょうか。
この質問に答えるために、2部構成のシリーズをまとめました。 このブログ投稿は、顧客のライフサイクルを定義するためのフレームワークでシリーズを開始します。 パート2では、その知識に基づいて包括的なライフサイクルマーケティング戦略を構築する方法を紹介します。
ステップ1：信号をパターンに変換する
今日のカスタマージャーニーは、複雑で、複雑で、個人的なものです。 オンデマンドのライドシェアリングサービスを提供している会社を運営しているとします。 ユーザーがあなたのブランドに関与する方法にかなりのばらつきがあることに気付くかもしれません。 たとえば、ユーザーAは、時折、安価な相乗りオプションを探しているカジュアルなライダーである可能性があります。 一方、ユーザーBは、一貫したブラックカーサービスを必要とするコンサルタントまたは中小企業の所有者である可能性があります。
これらの傾向が示すのは、ブランドには万能の顧客ライフサイクルが存在しないということです。ユーザーはさまざまな問題点やニーズを抱えて会社に来る可能性が高いため、多様性を表すフレームワークが必要です。あなたの顧客の購入とエンゲージメントの旅の。 では、これらのパターンのいくつかを特定するには、どのように始めればよいでしょうか。 次の方法を使用していくつかの調査を実施します。
探索的データ分析
マーケティングオートメーションまたは分析ソフトウェアに飛び込んで、顧客のセグメントを分析し、顧客の行動がどのように異なるかに注目してください。
何をすべきか：年齢、場所、設定した好みなどの属性によって、またアプリやWebサイトのコンテンツ、機能、製品とのエンゲージメントのレベルによってセグメント化できます。 チャネル別、アトリビューションソース別、顧客になった日付別のセグメント。
何を探すべきか：大まかに言って、これらのセグメントがあなたのブランドとの相互作用において互いにどのように異なることが判明するか。 メール購読者はセール中に購入する可能性が高い、または若い顧客がソーシャルアプリでアクティブになっている場合は、ソーシャルアプリに頻繁に戻ってくることがあります。 ユーザーがメーリングリストにサインアップしたり、オファーを利用したり、ポイントプログラムにサインアップしたりするなど、キー変換の前にどのような手順が実行されるかを確認します。
詳細な定性的インタビュー
あなたはあなたの顧客またはあなたのターゲット市場とのインタビューまたはフォーカスグループを実施することによってあなたが見つけたものを補うことができます。 購入パターン、問題点、および意思決定プロセスについて質問します。
これらすべての信号のパターンを探し、観察しているトレンドに関するストーリーの作成を開始します。 トレンドと顧客ストーリーを明らかにして、顧客ライフサイクルの全体像をまとめ始めます。
ステップ2：カスタマージャーニーを計画する
ステップ1では、ユーザーベースの性格特性、価値観、ニーズを理解するために取り組みました。 ステップ2では、これらの特性を使用して、カスタマージャーニーを計画します。 Appboyチームは、ユーザーは通常、次の4つの段階を経ることを発見しました。
- 忠実：ユーザーはブランドに強く一貫して関与し、収益化の取り組みをサポートします
- アクティブ：ユーザーは、アプリ、ウェブサイト、メール、または物理的な場所を介して定期的にブランドと関わります
- 失効：ユーザーはアプリやウェブサイトでの活動性が低下し、アウトリーチへの反応が鈍くなっています
- 非アクティブ：ユーザーはアプリやウェブサイトにアクセスしたり、ブランドに関与したりしなくなりました
顧客は4つの段階すべてを通過する場合と通過しない場合がありますが、必ずしも直線的な進行ではありません。 では、どのようにドットを接続しますか？ 答えるには、ステップ1で概説したパターンを思い出してください。
- 観察したパターンに基づいて、ビジネス目標に最も役立つユーザーセグメントを作成します
- 時間の経過に伴うユーザーの傾向を分析して、これらの4つの顧客ライフサイクルステージが、概説したセグメント固有のパターンにどのようにマッピングされるかを確認します。
- ユーザーがフォローしているさまざまなライフサイクルの描写を考え出す
- および/または1つ以上の理想的なシナリオのライフサイクルを作成します（そして、ユーザーをそれらのパスに誘導する方法を探します）
- ユーザージャーニーを視覚化するのに役立つ図を作成することをお勧めします
ドットを接続すると、次のような図やメモが生成される場合があります。
これらの図からの最大のポイントは、個人ベースで、顧客のライフサイクルが行動のマイルストーンを中心に展開していることです。 ポイントAからポイントBおよびCへの旅に影響を与えるのはモバイルマーケティング担当者の仕事です。
どこで時間を過ごすかを知る
ユーザーの再エンゲージメントに関しては、長期的には他のユーザーよりも価値のあるものがあります。 自分の努力をどこに投資しているかをどのように把握できますか？
この質問に答える1つの方法は、ライフサイクルのさまざまな段階で、セグメントごとにユーザーの潜在的な収益を計算することです。 さらに詳細な画像を作成するには、この予測をマーケティングデータベース内のすべてのユーザーに追加できます。 質問に答えてください：このユーザーの関心を維持するために、マーケティングにいくら費やす必要がありますか？
これで、このブログ投稿の最後と、このシリーズの第2部で、これらのカスタマージャーニーを使用して、より効果的なマーケティング決定を行う方法を紹介します。ライフサイクルマーケティングパート2：効果的なキャンペーンの構築。
これらすべてがあなたに何を可能にするでしょうか？
顧客のライフサイクルに関する詳細な分析により、実行する特定のマーケティングアクションを特定して最適化し、ユーザーを長期にわたって関与させ続けることができます。 人々を抽象的な目標到達プロセスに誘導しようとするのではなく、ユーザーのセグメントにコンバージョン目標への道を進んでもらいたい特定のステップを定義できます。 最終的には、より効果的なクロスチャネル戦略とより効率的なキャンペーンになります。